文 | 壹娛觀察 大娛樂家

短劇，無疑是過去一年里中國影視行業(yè)最炙手可熱的關鍵詞。但在2025年上半年結(jié)束后，市場的情緒已悄然轉(zhuǎn)變——熱度仍在，投入?yún)s愈加謹慎，“短平快”的暴利故事開始被更復雜的投入回報比替代。

越來越多的行業(yè)人意識到：短劇正在告別“快錢”時代，進入一個屬于“辛苦錢”的階段。

整體而言，2025年初至今愈演愈烈的平臺話語權爭奪戰(zhàn)，還是讓短劇膨脹再膨脹，據(jù)《證券時報》報道，截至今年6月，全國短劇用戶規(guī)模已突破6.6億，全年市場規(guī)模預計將達到634億元，較去年同比增長超36%。

各大平臺持續(xù)加碼，長視頻紛紛將“微短劇”列入核心內(nèi)容戰(zhàn)略，字節(jié)跳動、小紅書甚至淘天、美團等也在強化短劇自營品牌或?qū)P短劇化，存量爭奪可以說進入白熱化階段。

各平臺短劇頻道

在這一片熱鬧表象下，隱憂也逐漸清晰——內(nèi)卷加劇讓同質(zhì)化漫山遍野，制作成本飛漲至過去的數(shù)倍以上，創(chuàng)作效率和質(zhì)量焦慮并存，“三集棄劇”現(xiàn)象頻現(xiàn)，平臺分賬回款周期拉長，盈利難度成倍上升。另外，監(jiān)管加重與版權爭議推動市場規(guī)范化，短劇行業(yè)從“野蠻快跑”走進了“精耕細作”的深水區(qū)。

2025年上半年，各種變化的背后是一個無法回避的事實：短劇的門檻不再低，玩法不再簡單，變現(xiàn)不再迅速。整個行業(yè)其實正在告別那個全民地推、粗剪快賣、流量沖榜的時代，迎來一個只有“認真做內(nèi)容”的團隊才能生存的階段——短劇，要變成靠內(nèi)容、靠耐心、靠專業(yè)吃“辛苦錢”的生意。

01 上半年現(xiàn)實：熱錢冷卻，內(nèi)容和成本雙高企

一個不爭的事實在上半年發(fā)生了——短劇成本翻番，“低投入快回本”成為過去。

與2023年動輒20–30萬一部的制作成本相比，今年上半年行業(yè)普遍制作成本飆升至70–80萬元，紅果短劇總編輯樂力在今年上海電視節(jié)的微短劇創(chuàng)新與發(fā)展論壇上甚至表示，“今年整個市場上還會量產(chǎn)兩三百萬元成本的微短劇，在我的視角看來，未來一段時間成本還會增長?！?/p>

業(yè)內(nèi)調(diào)研顯示，目前已有超10%的項目預算突破百萬大關，高配項目進入“準影視劇”階段，攝制流程從前期劇本圍讀、分鏡籌備到后期精剪宣發(fā)愈加專業(yè)。

這背后是用戶審美快速進化與流量見頂?shù)碾p重推動。

一方面，“劇情反轉(zhuǎn)+情緒鉤子”的公式已不足以留住用戶，粗制濫造的短劇開始被社交平臺主動“排斥”；另一方面，廣電總局自2024年底起強化了微短劇備案管理與上線審批制度，粗放型制作團隊遭遇“限流”與“清退”，平臺也趨向只與正規(guī)持證機構合作。

內(nèi)容升級帶來的直接后果就是ROI（投資回報率）下降。根據(jù)《鈦媒體》報道，多家頭部短劇公司反映，以往投流成本占比可控在30%左右，現(xiàn)在不少項目在上線前已經(jīng)燒掉80%的預算，而后續(xù)回款周期卻從2周拉長到2個月甚至更久。

顯然，短劇行業(yè)開始逐步失去“快周轉(zhuǎn)”的資本魅力。

盡管短劇用戶日均使用時長已突破100分鐘，但平均劇集棄坑率高達47%，“三集看透、一鍵棄坑”成為用戶新常態(tài)。這陣局面之下，各家平臺平臺為了爭搶流量高地，其實也不得不繼續(xù)加大廣告素材的投放力度。甚至最近字節(jié)跳動在紅果稱王的當下，又推出了一款僅限于安卓端的免費短劇APP——木葉，試圖進一步吸取下沉流量。

與此同時，內(nèi)容同質(zhì)化問題集中爆發(fā)。

“霸總X傻白甜”“替嫁X虐戀”類目長期霸榜，敘事和美術設計日趨模板化，不少觀眾反饋“十部短劇九部換皮”，引發(fā)“內(nèi)容審美疲勞”。

短劇里的“霸總”

“同題創(chuàng)作”的情況已經(jīng)嚴重到短劇廠牌“聽花島”直接對“抄襲式翻拍”《家里家外》的制作方發(fā)出了律師函。

而在社交媒體上，各種對短劇的嘲諷式二創(chuàng)與劇透也從側(cè)面削弱了平臺原始播放轉(zhuǎn)化。

誠如長視頻代表愛奇藝，就將其小說頻道里拿出了3萬部小說IP成立微劇IP改編專區(qū)供合作方挑選和改編，從而控制住同質(zhì)化問題，且完成內(nèi)容的標識性與穩(wěn)定性，且愛奇藝高級副總裁楊海濤在第三屆網(wǎng)絡視聽藝術大會進一步強調(diào)，在迅速完成基礎的內(nèi)容量之后，追求質(zhì)量就是更重要的步驟，頭部內(nèi)容成為布局關鍵，只有頭部的內(nèi)容才能帶來規(guī)?；挠脩艉鸵?guī)模化的收入。

而短劇一哥紅果雖然在一個階段就要放出某短劇播放量破10億的吸晴話術，但它更多時候都在強調(diào)分賬成果與站內(nèi)內(nèi)容供給類型化，以便吸引更多創(chuàng)作者合作以及推進平臺所需的以廣告營銷為代筆的商業(yè)變現(xiàn)。

從長短兩位平臺玩家的變化可以看出，短劇行業(yè)的核心競爭力正在發(fā)生根本變化——爆款仍舊渴求，但相比過往的投流效率和產(chǎn)生頻率，如今更看重內(nèi)容穩(wěn)定性與品牌可持續(xù)性。

在高速擴張之后，平臺和制作方都意識到，只有從創(chuàng)作機制、內(nèi)容節(jié)奏和長期運營上構建起真正的護城河，短劇才能穿越周期、走出泡沫。

02 下半年走向：影視規(guī)律終將統(tǒng)治短劇生態(tài)

從過去半年不難看出，當橫短被長視頻打造多年沖向精品之后，以“豎短”為主的短劇行業(yè)也越來越像傳統(tǒng)影視業(yè)，最終還是需要回歸到內(nèi)容創(chuàng)作的基本規(guī)律中去——“劇本打磨+工業(yè)化制作+多緯度運營”的三位一體。

劇本前置：項目啟動階段即組織圍讀與“打磨劇本”，從抖音段子型文本轉(zhuǎn)向人物關系驅(qū)動敘事；

工業(yè)化制作：80集上下×1分鐘左右配置，引入分鏡設計、美術分場、聲音棚錄等專業(yè)環(huán)節(jié)；

聯(lián)動運營：除主站播放，還需配合直播電商、社交裂變、短視頻話題包裝，形成“劇情+帶貨+營銷”閉環(huán)。

各平臺短劇截圖

相對于那些從零開始的短劇廠牌或平臺，于傳統(tǒng)影視公司或長視頻平臺而言，短劇顯然更像是內(nèi)容系統(tǒng)工程的一部分而非單純的投流逐利產(chǎn)品。

這也意味著精品化短劇，不僅僅只是在內(nèi)容取向上去粗取精，同時也是更多IP向短劇內(nèi)容拓展的開始。

像是愛奇藝將《成何體統(tǒng)》IP動漫化之后，在長劇上線前反而先一步打造出了同題短劇，從而彌補了IP不同形態(tài)內(nèi)容的銜接真空期。根據(jù)之前芒果超媒發(fā)布的2025年片單，《還珠》系列等現(xiàn)象級IP也都將改編為短劇。

《成何體統(tǒng)》截圖

不難看出，在整個行業(yè)開始進入規(guī)?；墓I(yè)生產(chǎn)之后，后發(fā)平臺突然發(fā)現(xiàn)手里其實可打的牌并不少。

即便是原生短劇平臺，也離不開對現(xiàn)有IP的需求。像是紅果短劇，不光依靠源源不斷的番茄小說IP供給，也在不斷汲取更多外界IP匯入，比如7月2日發(fā)布“果燃計劃”下半年21部精品短劇片單，其中就包含了《志明與春嬌》短劇版，以及衍生自票房超20億的開心麻花喜劇電影《羞羞的鐵拳》的短劇《你不要過來呀》、主演王成思也將出演，同時，開心麻花也有多部短劇與紅果合作。

前不久，哇唧唧哇試圖通過打“擦邊球”的方式將晉江文學城旗下的小說《偷偷藏不住》改編成橫屏微短劇，遭到版權方的迎頭痛擊，最終以哇唧唧哇決定于2025年7月3日永久下架該劇告終，也都說明即便是凡事追求“快”字的短劇行業(yè)，對IP的渴求和行業(yè)規(guī)范的建立其實是并行不悖的。

微博截圖

最后，則是時下的短劇行業(yè)也繞不開兩大關鍵詞——AI與出海。

2025年初，AI參與短劇制作成為熱議焦點——AI腳本生成、AI美術畫面、AI配音等工具正嵌入日常流程。據(jù)《證券日報》的說法，上半年幾家上市公司試水后發(fā)現(xiàn)，AI雖然降本增效，但很難替代復雜劇情與人物情緒建立。

尤其在“AI轉(zhuǎn)繪”類動畫劇中，用戶留存偏低、復播率不及真人短劇。至于AIGC短劇，似乎更多淪為了抖音和快手的AI文生視頻工具即夢AI和可靈AI的技術試驗場，兩家平臺之外，行業(yè)中的嘗試者并不太多。

這其中既有當下AI文生視頻工具的技術限制，同時從受眾反饋來看，觀眾對于AIGC內(nèi)容的興趣似乎有明顯下滑。像是最近終于上線的AIGC單元故事集《新世界加載中》，前期關注度不俗，但最終上映之后并沒有掀起太多社交媒體上的討論。

《新世界加載中》海報

出海同樣如此，據(jù)廣義數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，在海外市場，“微短劇出海”呈現(xiàn)兩極。

以DramaBox、ReelShort為代表的平臺在歐美和東南亞取得初步成功，但中文原創(chuàng)內(nèi)容難以原樣移植，需重度本地化、劇情重寫與文化適配。2025年一季度出海素材投放量達8600條，月環(huán)比增長超20%，但真正“出圈”的劇集鳳毛麟角。

可以說，從各個層面來看，短劇的“快錢”神話已被現(xiàn)實打破。2025年開始，業(yè)內(nèi)逐漸形成共識：未來真正有價值的短劇，是可以成為IP資產(chǎn)、具備衍生潛力、能持續(xù)獲得用戶復看的內(nèi)容。

這意味著短劇行業(yè)對編劇的要求進一步提升——要能寫出有反轉(zhuǎn)不狗血、有沖突不浮夸的劇本；對制作周期的認知調(diào)整，從“10天上線”轉(zhuǎn)向“按月打磨”；對投資結(jié)構的改寫，從短期的“流量飽和投入”轉(zhuǎn)向“劇場+續(xù)集+品牌”系統(tǒng)投入。

多部短劇截圖

平臺的激勵機制也在因應行業(yè)變化而調(diào)整：騰訊推出500萬獎金支持短劇導演創(chuàng)投，字節(jié)則試點“IP分賬”與“劇集扶持池”計劃，鼓勵中小團隊走出“爆款焦慮”，專注打造“持續(xù)賺慢錢”的可持續(xù)內(nèi)容結(jié)構。

2025年上半年，為短劇行業(yè)按下了冷靜鍵。高投入的現(xiàn)實、高淘汰的風險、長周期的回款，組成了一個遠比想象中更復雜的賽道。短劇迅速而至的未來，終將無法逃脫影視行業(yè)的基本規(guī)律：這是一個內(nèi)容為王、專業(yè)者幸存、周期長卻回報不確定的“慢”行業(yè)。

對還幻想“投一部賺一部”的淘金者來說，這可能選擇離場最好機會。但對真正熱愛內(nèi)容、愿意打造長期作品的從業(yè)者來說，如今這一行業(yè)可能才真正開始走出自己內(nèi)容特色和創(chuàng)作風格的拐點。