文 | 潮涌社 蘇 蘇

編輯 | 楊 銘

前段時間外賣三國殺轟轟烈烈，京東、美團、餓了么打得你來我往，都想要拿下外賣這個流量入口，搶奪即時零售高地。

只不過三者相較之下，外賣行業(yè)老大哥美團反而是顯得低調(diào)沉默的一方。京東早就宣布在外賣啟動百億補貼，而淘寶閃購也宣布在7月2日拿出整整500億補貼商家和消費者。

面對外來者的猛攻，美團終于回擊了。7月5日美團派發(fā)大額消費券和奶茶免單卡等，一舉崩壞美團服務(wù)器，登上微博熱搜。

接著又在當晚宣布，截至22點54分，當日即時零售訂單突破1.2億單。

看來守擂者美團，要猛攻外賣，死守即時零售護城河了。

01 “美團崩了”沖上熱搜

7月5日晚間，有用戶發(fā)現(xiàn)美團外賣的大額優(yōu)惠券無法使用、支付卡頓、無法下單的情況。

甚至美團APP的打開頁面都直接顯示“訪問出錯”，服務(wù)器崩潰。直接把“美團崩了”的話題送上熱搜。

有人在評論吐槽“剛發(fā)了大額券卻用不出去，美團是不是玩不起？”

直到晚上8點，美團官方發(fā)表回應(yīng)稱，因“用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護”。

要知道，美團作為國民級應(yīng)用，每日流量都是一個龐大的數(shù)字，那么要到什么程度，才能“突破歷史峰值觸發(fā)保護呢？”

將近3個小時后，美團親自給出了答案，發(fā)布官方戰(zhàn)報稱當日即時零售訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。

而這背后則是7月5日下午美團大發(fā)各種優(yōu)惠券和折扣補貼，券后只需要支付0.01元，相當于白送。

更有甚者，一次性點了七份外賣回來凍著，冰箱都塞滿了。光奶茶就有五杯，再加上外賣、還有零食小吃。這下子是一次性把一星期的口糧都解決了。

這場外賣補貼的大火燒的越來越猛，消費者們的行為也越來越瘋狂。為了搶奪補貼，本來不想吃東西的人都趕著這個機會大薅羊毛，極大地促進了消費。

而淘寶閃購方面，500億補貼的作用非常明顯。7月7日，淘寶聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)超8000萬，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

能取得這樣的成績，離不開淘寶的組織架構(gòu)和足夠大的用戶基數(shù)，不過最關(guān)鍵的核心還是給的補貼足夠多。

而1300萬的非餐飲訂單也表明，淘寶閃購補貼流量帶來的其他業(yè)務(wù)協(xié)同效果明顯。

7月8日，京東宣布外賣上線4個月以來，已有將近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。

并正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品牌銷量破百萬。

02 沒有輸家的戰(zhàn)役

業(yè)內(nèi)觀察人士認為，各大電商平臺著重發(fā)力即時零售，這場戰(zhàn)役，沒有輸家。

京東不僅進軍外賣，還進入了酒旅行業(yè)，這有利于京東實施高頻帶低頻的戰(zhàn)略，以外賣為流量入口，帶動即時零售銷售，讓利潤更高的酒旅業(yè)務(wù)獲得增長。

這對于京東而言是水到渠成的事，因為京東原來的數(shù)碼3C本來就主打中高端人群，與星級酒店的酒旅人員重合。

美團砍掉不相關(guān)的優(yōu)選業(yè)務(wù)，全面押注即時零售，聚焦核心業(yè)務(wù)。阿里電商轉(zhuǎn)變策略，回歸注重本地化業(yè)務(wù)，借助即時零售檢驗協(xié)同發(fā)展質(zhì)量。

即時零售的火熱戰(zhàn)場再加碼。

而美團再次開啟燒錢補貼大戰(zhàn)，本質(zhì)上是護城河與市場份額的爭奪。據(jù)數(shù)據(jù)，依賴全品類覆蓋和運力充足的配送效率優(yōu)勢，美團的單日訂單占比仍守住70%的份額。

由此看來，美團此舉確實有效地穩(wěn)固了自身的市場地位，守住了這場擂臺。

從結(jié)果數(shù)據(jù)上來看是好的，但是補貼大戰(zhàn)始終是不利于行業(yè)生態(tài)發(fā)展的不健康手段，并且也會造成一些短期問題集中爆發(fā)。

例如因為一時優(yōu)惠力度過大，用戶集中下單，導(dǎo)致此次的服務(wù)器崩潰。

再比如一次性訂單數(shù)量巨大，優(yōu)惠券無法兌換、無法下單，騎手運力不足導(dǎo)致的配送超時等問題，有可能透支平臺信任。

一次性集中訂單過多，尤其是奶茶免單券導(dǎo)致奶茶日訂單暴增2000萬杯，占新增訂單的50%。

這會導(dǎo)致茶飲店爆單，員工超負荷工作，部分門店提前打烊或關(guān)閉訂單入口。而低價訂單導(dǎo)致實收金額低于成本，商家利潤遭到嚴重擠壓，甚至倒虧。

對巨頭自己而言，持續(xù)補貼將導(dǎo)致各大電商巨頭利潤減少，甚至面臨虧損。

高盛預(yù)測未來阿里外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT利潤將下降250億元。

這早已不是國內(nèi)外賣行業(yè)的第一次“價格戰(zhàn)”，多年前美團、百度、餓了么就放出幾十億補貼。

戰(zhàn)役的結(jié)果是2017年百度外賣被餓了么收購，餓了么又在2018年被阿里收購。

此后餓了么和美團兩分天下，共同占據(jù)外賣市場將近96%的份額。

直到京東高舉著“品質(zhì)外賣”的旗幟殺入戰(zhàn)場，并把外賣大戰(zhàn)升級成為即時零售之戰(zhàn)。而這場戰(zhàn)役，還遠遠不會結(jié)束。

03 即時零售大戰(zhàn)不會結(jié)束

行業(yè)觀察人士認為，我們能夠看到如今淘寶閃購、美團展開激烈商戰(zhàn)競爭，消費者受益，都應(yīng)該感謝京東的劉強東。

其實京東殺入外賣，是因為美團先動了京東腹地。2024年美團閃購的3C家電訂單量接近京東全站四成，所以京東以攻為守，也對美團的主要業(yè)務(wù)——外賣進行圍剿。

淘寶介入也是一樣的道理，外賣大戰(zhàn)實際上是即時零售大戰(zhàn)，如果淘寶不進來，那么它的貨架電商就可能被美團閃購蠶食。

而美團則是被動加入外賣大戰(zhàn)，被迫以守為攻，要防護好自己的外賣基本盤，才能有更多的資源和能量去投入美團閃購，跟淘寶京東搶地盤。

有業(yè)內(nèi)人士認為，看似今天是美團派發(fā)大額券，用服務(wù)器都崩了的優(yōu)惠力度請消費者喝奶茶，淘寶閃購砸500億請消費者吃飯，實際上這些都是劉強東請的。

沒有劉強東大肆殺入外賣市場，就不會引起這一場互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)，就不會有今天。

京東、美團、淘寶三家打得熱火朝天，這只是戰(zhàn)場上大家看得見的選手，還有一些替補選手在臺下摩拳擦掌，躍躍欲試。

例如同是電商巨頭的拼多多、抖音、小紅書、快手等，參與這場即時零售大戰(zhàn)，是電商平臺的必然選擇，上不上場只是時間問題。

從這個角度來說，即時零售大戰(zhàn)還遠遠未到終局，甚至中場休息都還沒到。等到狼煙戰(zhàn)火再起，優(yōu)惠力度必然更猛，周期也會更長，未來平臺請客吃飯的日子還長著呢。