文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

2025年，新酒飲依舊與年輕人碰杯，并悄然改寫(xiě)著中國(guó)酒飲市場(chǎng)的格局。

這場(chǎng)始于2021年的新消費(fèi)熱潮，在酒業(yè)溫差交替中經(jīng)歷蛻變。一面是傳統(tǒng)酒類(lèi)市場(chǎng)增速放緩的“冷”現(xiàn)實(shí)，一面是年輕消費(fèi)群體的“熱”需求，新酒飲在冷熱交鋒中感受從狂熱追捧到理性審視的變化。

新酒飲，依舊是令人心潮澎湃的風(fēng)口。但當(dāng)資本溫度降低，誰(shuí)又能在這場(chǎng)突圍戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟？

01 不止于新品類(lèi)

從2021年江小白“扎心文案”破圈，到梅見(jiàn)、銳澳等品牌合力培育市場(chǎng)，新酒飲的邊界在數(shù)年間持續(xù)拓展。從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革到場(chǎng)景重塑，新老品牌正以多元姿態(tài)共同構(gòu)建一個(gè)以“與年輕人共鳴”為核心的新酒飲生態(tài)圈。

跳出傳統(tǒng)白酒、啤酒、葡萄酒的框架，果酒、露酒、精釀啤酒等品類(lèi)成為新酒飲的核心力量。

比如，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司旗下品牌悠蜜主推藍(lán)莓酒，還推出多款藍(lán)莓制品，落飲定位低度茶果酒，探索茶果、花果、花茶的不同組合；又如，江小白在“年輕人的第一口白酒”后推出果立方和梅見(jiàn)，主打低度、果味，其中青梅酒這一細(xì)分品類(lèi)被梅見(jiàn)帶火后，覓山、椿山曉等新品牌紛紛涌入。

圖片來(lái)源：悠蜜記公眾號(hào)

果酒賽道掘金者越來(lái)越多，其他品類(lèi)也快速擴(kuò)容。露酒的主要代表品牌包括勁酒、竹葉青等，伴隨著社交媒體各類(lèi)調(diào)酒挑戰(zhàn)在近幾年快速出圈。精釀啤酒更是花樣多多，金星啤酒的中式精釀以茶啤切入，318精釀啤酒創(chuàng)新推出首款內(nèi)含新鮮檸檬片的全開(kāi)蓋啤酒，泰山啤酒則以原漿系列搶占市場(chǎng)。

新品類(lèi)們以低度化、個(gè)性化打破傳統(tǒng)酒類(lèi)的口味邊界，憑借果香、茶香、氣泡感等征服年輕人的味蕾，高顏值包裝和即飲設(shè)計(jì)則契合了“悅己”消費(fèi)理念。

飲酒的“場(chǎng)”同樣被重塑。海倫司以極致性價(jià)比的連鎖小酒館模式風(fēng)靡全國(guó)，成為年輕人社交聚會(huì)的“第三空間”；優(yōu)布勞精釀酒館扎根15分鐘生活圈；唐三兩打酒鋪等社區(qū)散酒站，則試圖以更接地氣、更靈活的方式貼近日常生活……這些新業(yè)態(tài)弱化了傳統(tǒng)酒桌文化的嚴(yán)肅性，強(qiáng)化了輕松、隨性、社交分享的屬性。

圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)

當(dāng)然，傳統(tǒng)酒企并非旁觀者。面對(duì)新酒飲的崛起，很多巨頭直擊本質(zhì)——年輕化。比如，會(huì)稽山“一日一熏”氣泡黃酒在抖音熱賣(mài)，汾酒以玫瑰汾酒吸引女性消費(fèi)者目光，雖然這些都是老品牌，但新產(chǎn)品卻趕上了這波新酒飲風(fēng)潮。

潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，“新酒飲”概念的興起，是中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)、文化變遷及技術(shù)進(jìn)步的背景下，對(duì)新生代消費(fèi)者需求的一次全面、多維度響應(yīng)。它超越了傳統(tǒng)品類(lèi)的界限，融合了產(chǎn)品、場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，成為一種全新的生活方式和社交解決方案。

02 冷熱交鋒

新酒飲的爆發(fā)式增長(zhǎng)，絕非偶然，而是傳統(tǒng)酒類(lèi)市場(chǎng)遇冷與新生代消費(fèi)需求噴薄交織的必然結(jié)果。

白酒、啤酒、葡萄酒等傳統(tǒng)品類(lèi)，近年來(lái)普遍面臨增長(zhǎng)放緩甚至下滑的壓力。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量同比下降1.8%，白酒消費(fèi)需求放緩；啤酒更是在早幾年就達(dá)到了產(chǎn)銷(xiāo)量天花板，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)；葡萄酒則面臨全球市場(chǎng)需求收縮，行業(yè)調(diào)整日漸深入。

對(duì)于傳統(tǒng)酒類(lèi)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道飽和、消費(fèi)人群老齡化、飲用場(chǎng)景固化等成為共同痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，以Z世代為主體的年輕消費(fèi)群體崛起，他們的飲酒觀念和行為發(fā)生了深刻變化。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的年輕消費(fèi)者傾向中低度酒，其中59%追求“微醺不醉”的朦朧體驗(yàn)。《2023中國(guó)適量飲酒快樂(lè)生活》藍(lán)皮書(shū)關(guān)于“最常飲酒的場(chǎng)合”結(jié)果是，朋友聚會(huì)（46.55%）、家庭聚會(huì)（23.14%）均在商務(wù)宴請(qǐng)（18.19%）之前。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

從數(shù)據(jù)就能看出，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了遷移，朋友聚會(huì)、自斟自飲等輕松隨意的場(chǎng)景漸漸增多，飲酒目的也從“面子”轉(zhuǎn)向“里子”，更注重自我愉悅、社交分享等。而這一群體恰恰還有充足的社交分享欲和一定的購(gòu)買(mǎi)能力。在小紅書(shū)平臺(tái)，“微醺生活”“新中式飲酒”“下班一杯”等詞條均有較高討論度。

于是，這“一冷一熱”的強(qiáng)烈反差，為新酒飲的誕生和爆發(fā)提供了最肥沃的土壤。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，新酒飲市場(chǎng)規(guī)模從200億元躍升至570億元，預(yù)計(jì)2025年將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%。

然而，風(fēng)口來(lái)得快，資本降溫來(lái)得更快。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新酒飲領(lǐng)域的融資事件在2021年達(dá)到40余起，其中賦比興在當(dāng)年1月和8月分別完成A輪和B輪融資，空卡在2月、3月接連獲得PreA輪融資和戰(zhàn)略融資，貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、軒博啤酒、醉鵝娘等品牌都在當(dāng)年獲得融資。此后2022年為20余起，梵波精釀、鯨都鮮釀等品牌獲得了融資，2023年不足20起，2024年，新酒飲品牌的融資活動(dòng)幾乎陷入停滯。

殷凱分析稱，確實(shí)資本市場(chǎng)對(duì)該賽道的態(tài)度已從早期的狂熱轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎，主要原因包括早期項(xiàng)目高估值，但實(shí)際盈利和增長(zhǎng)未能兌現(xiàn)，以及創(chuàng)新門(mén)檻低，產(chǎn)品相似度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等。另外，在消費(fèi)力減弱背景下，奢侈品及非必需品支出受限，資本募集也遇到困難。

03 誰(shuí)在風(fēng)口

資本的狂熱雖然退去，但風(fēng)口依然存在，只是不再屬于所有玩家。

走進(jìn)任何一家大型超市的酒飲區(qū)，琳瑯滿目的果酒、米酒、茶酒，包裝設(shè)計(jì)、概念宣傳往往大同小異。消費(fèi)者或許會(huì)出于嘗鮮、獵奇的心理購(gòu)買(mǎi)，一旦口味品質(zhì)難以達(dá)到預(yù)期，很難形成復(fù)購(gòu)。這意味著，缺乏核心技術(shù)和差異化壁壘，許多品牌容易陷入價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷，難以建立持久的品牌護(hù)城河和用戶忠誠(chéng)度。

圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝

產(chǎn)品同質(zhì)化，銷(xiāo)售渠道也非常相似。線上幾乎是新酒飲品牌起家的主陣地，但如今抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)種草成本增加，而品牌數(shù)量增多，導(dǎo)致流量紅利消退，獲客成本高企。

線下渠道更是短板。傳統(tǒng)酒企數(shù)十年構(gòu)建的龐大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端掌控力，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)猶如天塹，復(fù)雜的渠道管理和動(dòng)銷(xiāo)壓力使新酒飲品牌很難真正進(jìn)入主流線下渠道。

在“酒零后”熱捧“微醺經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，前方還將迎來(lái)一波跨界玩家。知名火鍋及燒烤食材超市“鍋圈食匯”計(jì)劃推出新店型“鍋圈酒飲便利”，此前星巴克、茶顏悅色、新榮記、袁記云餃、Tims天好咖啡等多個(gè)餐飲大牌早已集體上“新”，以酒吧、“日咖夜酒”、小酒館Bistro等各種業(yè)態(tài)相繼入局，借助自身原有的消費(fèi)場(chǎng)景和資源優(yōu)勢(shì)，將酒產(chǎn)品融入其中，并帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：鍋圈食匯公眾號(hào)

面對(duì)多重挑戰(zhàn)，新酒飲品牌想從“風(fēng)口上的豬”變成“不裸泳的深潛者”，必須在產(chǎn)品力、渠道以及品牌力等方面加固護(hù)城河。

“未來(lái)能存活下來(lái)的，一定是能夠在‘產(chǎn)品-品牌-渠道’之間形成閉環(huán)的品牌?！币髣P表示，具體來(lái)說(shuō)，品牌要擁有獨(dú)特且難以復(fù)制的品牌故事和文化，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，而不僅僅是產(chǎn)品本身和宣傳口號(hào)。還要具備持續(xù)創(chuàng)新的能力和產(chǎn)品力，不斷推出符合市場(chǎng)趨勢(shì)且口感和品質(zhì)俱佳的產(chǎn)品，避免被快速?gòu)?fù)制。

新酒飲不是新瓶裝舊酒，往大了說(shuō)，甚至可以看作一種借助“酒”來(lái)重構(gòu)社交關(guān)系與情緒表達(dá)的新飲品形態(tài)。它的本質(zhì)不是“酒”，而是“人”——消費(fèi)者心智、場(chǎng)景與文化的變化決定了它的走向，而團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)本質(zhì)包括產(chǎn)品、品牌、渠道、成本和用戶運(yùn)營(yíng)的把控決定了能走多遠(yuǎn)。

新酒飲的下半場(chǎng)，是一場(chǎng)關(guān)于生存智慧和長(zhǎng)期價(jià)值的深度較量。誰(shuí)能在這場(chǎng)突圍戰(zhàn)中勝出，誰(shuí)才能真正暢飲這杯由消費(fèi)者和時(shí)代釀造的“新”酒。