文｜咖門

“滿25減21”“滿15減11”，甚至還能“零元購”……

上周末，阿里、美團再掀“史詩級”外賣大戰(zhàn)。

全國范圍內(nèi)的茶飲訂單量直沖新高：有門店“4個人日出近3000杯”，還有門店“一天賣光半年庫存”。

這場流量狂歡背后，商家實收究竟如何？

一、“一天賣光半年庫存”，外賣大戰(zhàn)升級，茶飲店集體爆單

“7月5日必須寫進外賣行業(yè)編年史”“這日子，干外賣的都得記一輩子”……

社交平臺上，不少人調(diào)侃這場比四月更瘋狂的補貼戰(zhàn)。

7月5日晚，一場突如其來的外賣大戰(zhàn)席卷全國——

淘寶閃購、美團紛紛放出大招，推出大量“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等外賣紅包券。網(wǎng)友曬出的截圖顯示，美團還聯(lián)合不同茶飲品牌推出了“零元購”活動。

如此優(yōu)惠的消息，瞬間在網(wǎng)上炸開了鍋。

不少網(wǎng)友連夜下單囤貨，“承包了整個夏天的奶茶量”“暑假的第一冰箱奶茶”等話題刷屏社交平臺。

而線下門店則直接陷入“爆單”模式，蜜雪冰城、古茗、茶百道、1點點等品牌部分門店的訂單小票長達數(shù)米，更有門店“預訂單一路貼到了天花板”。

在濟南世茂廣場的滬上阿姨門店，店員透露，4 人單日狂做近3000杯；還有的奶茶店老板直言“一天把半年的庫存都賣完了”。

事實上，這場升級版外賣大戰(zhàn)的導火索可以追溯到7月2日。

淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，通過發(fā)放大額紅包、免單卡、一口價商品等方式，直接補貼消費者和商家，全面沖刺外賣和即時零售訂單量。

補貼上線首日，淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家的訂單量，分別環(huán)比增長170%和140%。

有消息稱，淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”，瞄準9000萬至1億單的峰值目標。當晚，美團迅速應戰(zhàn)，同步上線多檔外賣滿減優(yōu)惠券。

在優(yōu)惠券加持下，奶茶、咖啡等部分外賣價格低至“零元”，直接將這場補貼戰(zhàn)推向高潮。

值得一提的是，當天不少網(wǎng)友在朋友圈分享：截至7月5日22時54分，美團內(nèi)網(wǎng)顯示平臺即時零售日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單，高于去年立秋“秋天第一杯奶茶”所創(chuàng)造的歷史峰值。

熱鬧歸熱鬧，這場全民狂歡背后，真能讓商家多賺嗎？

二、“根本做不完”背后，實收增長不高，有的甚至賠本

自今年4月，京東、美團、餓了么等掀起平臺大戰(zhàn)后，商家們明顯感受到了訂單量的變化，而這次補貼力度升級之后，無論聲勢還是訂單量，相比此前來得更猛烈。

補貼風暴背后，飲品商家們到底過得怎么樣？

1、連鎖品牌單量沖破天花板，店員：根本做不完

“廣東茶百道，兩個人一天戰(zhàn)斗到1700多單！”“濟南滬上阿姨4人小店，單日做了近3000杯！”“蜜雪冰城安徽門店，八個人齊上陣還是忙不過來！”

這兩天各地奶茶店的“戰(zhàn)報”看得人咋舌。在補貼戰(zhàn)的刺激下，全國茶飲店單量集體沖破歷史峰值。

一位連鎖品牌加盟商告訴咖門，自己的每家店基本都有15~20%的上漲。

他還提到，在他加盟的多個茶飲品牌里，像7分甜這樣的頭部連鎖品牌，單量提升十分顯著；而那些新銳的中小品牌，因日?；顒颖緛砭投嘣鲩L不是特別明顯。

2、爆單不等于爆賺，有商家做一單賠2~3元

不少商家表示，此次補貼活動平臺事前未與他們充分溝通，活動開始后便被動自動接單。

一位商家吐槽，以前每月18日會員日搞“38減18”，商家承擔12元補貼，但好歹還有普通訂單能平衡利潤；現(xiàn)在“商戰(zhàn)”一來，幾乎每個訂單都是“38減20”“38減21”，雖說真金白銀的補貼，但“可能忙活一天賺得還沒平時多”。

另一位店老板表示，一款原價19元的奶茶，加上1元包裝費后總價20元。現(xiàn)在的補貼銷售模式下，顧客實際支付0~5元，平臺補貼3~5元，再加上1~2元包裝費，扣除平臺抽點和基礎配送費，門店實際收入約7元，到手率僅為35%。

據(jù)齊魯晚報報道，某連鎖品牌店員透露，免單的這部分金額，商家也需要承擔一部分。因此很多時候，做一單甚至還要賠2~3元。

“單子多，配合平臺補貼的錢也多了，很多都是賠錢賣，所以并沒有多賺錢。”據(jù)該店員表示，看似日銷破萬的營業(yè)額，扣除平臺補貼后僅剩六千，再減去原料、人工等成本，平均下來一杯甚至賺不了1塊錢。

也有店主坦言，“實收有10%的增長”?？傮w而言，訂單量的爆增為商家?guī)砹烁嗟钠毓夂弯N量。

3、爆單背后產(chǎn)品、服務差強人意，品牌口碑或受損

單量上漲的同時，也將店員們被推向了壓力極限：

不少茶飲店的員工表示，從早上開門到深夜關門，幾乎沒有停一秒，“連上廁所的時間都沒有”。

“你們喝得很爽吧嗎？我現(xiàn)在有點不太好了”“知道暑假假期會累，沒想到這么累”“工作往往就是這樣，還沒結(jié)束就又開始了”……社交平臺上，奶茶店店員忙到崩潰，凌晨2點還沒下班的相關筆記比比皆是。

商家的產(chǎn)品品質(zhì)及服務也在超負荷中頻頻掉鏈子。

比如，制作環(huán)節(jié)加錯糖、放錯料成了常事。有消費者曬出訂單截圖，備注“三分糖”的奶茶拿到手甜到發(fā)齁，要的珍珠小料實際上卻送來椰果。

還有配送端，騎手搶單搶到系統(tǒng)崩潰，原本30分鐘的路程拖成1小時，冰飲送到時化成溫熱的糖水，奶油頂塌成一灘糊。

甚至還有不少門店外堆滿“無人認領”的奶茶，工作人員稱因訂單量太大，顧客未及時取貨或退單所致……

長遠來看，這些看似瑣碎的失誤，都在無形中悄悄啃食商家口碑。

而不少業(yè)內(nèi)人士提出，外賣補貼帶來的最大問題是，堂食顧客越來越少，人工成本卻在上升，租金高的門店壓力更大。這直接導致整體現(xiàn)金結(jié)余變少。

“更麻煩的是，長期靠補貼壓價，會讓大家覺得奶茶是暴利或低成本行業(yè)，覺得產(chǎn)品本身就該賣低價?！?/p>

三、補貼退潮后，銷量還能維持嗎？

外賣補貼大戰(zhàn)短期來看，商家訂單暴增是好事，長期來看，行業(yè)將面臨三個隱憂。

首先，這場外賣補貼大戰(zhàn)可能會進一步加劇行業(yè)洗牌。補貼主要集中在幾個頭部品牌，在此機遇下他們將繼續(xù)提高市場占有率。業(yè)內(nèi)人士預計，幾家頭部品牌的市場占有率或會高至80%。

其次，品牌價值被反噬，用戶對于原價奶茶的支付意愿會下降，長此以往將拉低用戶對品類的價格預期。一旦補貼退潮，留下的可能是更難伺候的顧客和更難做的生意。

最后，市場的不確定性變大。平臺補貼力度和持續(xù)時間不可預測，企業(yè)無法按照正常市場狀態(tài)進行有效規(guī)劃，比如訂貨計劃、供應鏈計劃怎么做？補貼一旦停止或減少，銷量還能維持嗎？

對此，你怎么看，這場補貼大戰(zhàn)對你的門店又帶來了哪些影響？歡迎在留言區(qū)討論。