進入2025年，港股茶飲板塊的兩間公司正在經(jīng)歷冰火兩重天式的加冕與洗禮。

新茶飲第一股“奈雪的茶(02150.HK)”在多年徘徊于盈虧平衡線之后，終于在今年5月上交的2024年全年業(yè)績中錄得史無前例的9億元的“巨虧”。而股價也從上市首日的最高價18.9港元跌至目前最新1.1港元，累計跌幅為93.6%。

另一廂，于今年3月3日登陸港交所的茶飲新貴“蜜雪冰城(02097.HK)”，于2024年全年凈利潤卻高達44.5億元，股價也由IPO招股價的202港元，增長至昨日收盤的514港元，更曾于6月4日創(chuàng)下階段性最高點618港元，累計漲幅2.5~3倍。

圖片來源：企業(yè)供圖

奈雪與蜜雪的財務表現(xiàn)對比，折射出行業(yè)正面臨 “規(guī)模效率”與 “品牌價值”的戰(zhàn)略選擇——據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2024 年全國新式茶飲門店超55萬家，同質(zhì)化競爭導致品牌差異逐漸模糊，而依賴加盟擴張的品牌正承受單店盈利下滑的壓力。

當整個行業(yè)深陷 “規(guī)模焦慮” 之時，茶顏悅色突然官宣以電商平臺進軍北美市場，擴張零售業(yè)務，這一動作不禁引發(fā)業(yè)界思考：在奈雪與蜜雪的 “兩極分化” 之外，跨境零售會否成為茶飲行業(yè)突破內(nèi)卷的未來新路徑？

1 有新意的生活方式品牌

自成立之初，茶顏悅色便確立了“強創(chuàng)新+高品質(zhì)+深內(nèi)容”的品牌形象，并堅持采用直營模式，憑借這些差異化打法，形成了茶顏在茶飲領域獨特的產(chǎn)品力和具有新意的品牌力。這同時也是茶顏悅色今另辟蹊徑，通過電商搭載出海，以相應輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)品牌輸出的基礎。

2013年12月，湖南長沙五一商圈解放西路，第一家茶顏悅色開業(yè)。有別于傳統(tǒng)奶茶，茶顏悅色專注“新中式鮮茶”，堅持用好料、現(xiàn)調(diào)現(xiàn)做，確保最佳口感。通過將牛奶、淡奶油、堅果碎等食材創(chuàng)新融入茶葉，實現(xiàn)“中茶新做”，既考究原料又豐富味覺體驗。配合“幽蘭拿鐵”等極具辨識度的命名，共同構(gòu)筑了獨特的品牌符號與文化形象。

品牌的本質(zhì)就是塑造偏好，乃至引領一種生活方式。

茶顏悅色起步于長沙，在長沙市場深度運營，以產(chǎn)品創(chuàng)新及高品質(zhì)，結(jié)合溫暖致趣的文化內(nèi)涵和視覺，成為當?shù)叵M者熟知的品牌之一。自2013年長沙首店起，茶顏悅色從產(chǎn)品、門店裝潢到佐茶小食、周邊文創(chuàng)，全方位塑造 “新國風” 美學。門店古色古香的設計，搭配國風元素濃厚的文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建出獨特文化消費場景。甚至成為長沙 “文化新地標”，吸引大量外地游客慕名打卡。小紅書數(shù)據(jù)顯示，“茶顏悅色打卡” 相關筆記超 280 萬篇，外地游客占比超 40%，形成 “到店消費+品質(zhì)、視覺和內(nèi)容感受+自發(fā)社交傳播”。

此時茶顏悅色的成功，不僅在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和高品質(zhì)，更在于深度文化內(nèi)容和視覺所形成的獨特魅力，實現(xiàn)現(xiàn)象級場景化體驗，形成消費者的高頻復購。有力支撐了品牌的穩(wěn)健擴張。截至 2024 年，非長沙區(qū)域門店營收占比已達 35%，在武漢、重慶等新拓展區(qū)域快速破圈、不斷深耕，全線門店平均坪效和人均效應均處于行業(yè)的頂端，充分印證了其商業(yè)模式的持久生命力。 根據(jù)2024年公開數(shù)據(jù)推算，茶顏悅色門店日均服務超500人次。這個數(shù)字與薄利多銷的蜜雪冰城已經(jīng)較為接近，這反映出品牌的多維屬性為茶顏帶來了更好的消費者信任。

（數(shù)據(jù)來源：真灼財經(jīng)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理推算，圖片來源：企業(yè)供圖）

2 進軍零售：大膽且富有成效的跨界

自2020年起，茶顏悅色便深入學習和打造零售產(chǎn)品線。聚焦茶葉與零食等高頻復購品類，堅持線下到店主場，用“飲品 + 零售”的復購結(jié)構(gòu)反向引流，吸引更多消費者到店消費，構(gòu)建從飲品到零售、從社交到生活的品牌生態(tài)。

茶顏悅色聚焦茶葉及其核心原物料，積極開展前沿性基礎研發(fā)工作。在此基礎上，構(gòu)建了涵蓋原料特性解析等基礎物理研究，以及產(chǎn)業(yè)化應用的全鏈條技術體系，實現(xiàn)研發(fā)成果向市場價值的高效轉(zhuǎn)化。截至2025年5月，茶顏悅色自主設計并上線了500多個SKU，包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。

從電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，零售業(yè)務已成為茶顏悅色業(yè)務結(jié)構(gòu)中的關鍵增長之一，其線上平臺已實現(xiàn)高頻復購與用戶破圈：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年茶顏零食電商銷售額破億，年銷售額同比增長12倍，其中抖音占比超四成，這一數(shù)據(jù)顯著高于蜜雪冰城的 4700 余萬元。社交平臺上的“#茶顏零食測評”話題播放量累計超16億次，形成強互動的內(nèi)容轉(zhuǎn)化閉環(huán)。據(jù)品牌方數(shù)據(jù)顯示，茶顏零食單品在抖音商城連續(xù)多月進入休閑零食類前10，旗艦店粉絲數(shù)突破180萬。

3 出海：產(chǎn)品研發(fā) + 產(chǎn)品創(chuàng)新硬實力

隨著零售研究創(chuàng)新產(chǎn)品組合不斷豐富，疊加越來越多的中國品牌擴大出海力度，拉動了中國產(chǎn)品“情緒價值+品質(zhì)價值” 認同度上升。在昨日，茶顏悅色正式官宣以電商平臺出海北美市場，擴張零售業(yè)務。

銀河證券近期研報觀點指出，當下全球正在經(jīng)歷一種“消費結(jié)構(gòu)二元化”的趨勢，即“物質(zhì)消費理性化，精神消費奢侈化”。這種趨勢正在深度重構(gòu)中國乃至全球潮流消費市場，為茶顏悅色出海提供了良好的市場機遇，同時促使其拓展出“1+N”模式。

具體來看，茶顏悅色出海的核心戰(zhàn)略定位于“視覺內(nèi)容互動的品牌價值+創(chuàng)新高品質(zhì)的產(chǎn)品價值”雙輪驅(qū)動。如前述，茶顏悅色是當前中國茶飲市場中少數(shù)堅持直營門店擴張模式的茶飲品牌，如要在海外市場大肆擴張門店網(wǎng)絡規(guī)模，必然涉及巨額的開店成本。而以領先一步的“潮飲潮食潮生活”產(chǎn)品矩陣和消費者認可，用線上零售的方式出海，無疑是茶顏獨具優(yōu)勢的海外市場探索方式。憑借強大的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術研發(fā)，結(jié)合品牌擅長的視覺內(nèi)容以及消費者互動，能夠建立起快速的迭代機制，確保新市場的適應能力。

不過，茶顏悅色的電商出海布局并非全無挑戰(zhàn)。從中國到北美，如何更好的理解當?shù)厥袌鲂枨蟆⑷谌氘數(shù)叵M者的生活，是一個很大的挑戰(zhàn)。茶顏悅色也深明這些挑戰(zhàn)，在海外市場探索的過程中，將進行深度本地化學習，以及搭建本地化產(chǎn)品和營銷的團隊，提高本地化運營能力。

渠道方面，茶顏悅色自建Shopify獨立站電商店鋪，以及在亞馬遜、TikTok shop、沃爾瑪、Weee、亞米網(wǎng)平臺建立品牌自營店鋪，7月份陸續(xù)投入運營，推出零食、文具、生活用品等零售產(chǎn)品，率先在海外市場實現(xiàn)全線上鏈路的零售產(chǎn)品和品牌輸出。

茶飲行業(yè)的全球化部署，可說正契合當下中國企業(yè)從 “產(chǎn)品輸出” 向 “消費者價值輸出

” 升級的出海新范式。茶顏悅色的獨特性在于，其零售業(yè)務并非單純的產(chǎn)品銷售，而是 “情緒互動+產(chǎn)品互動” 的場景化呈現(xiàn) —— 據(jù)亞馬遜市場調(diào)研顯示，北美消費者購買凍干茶點時，配套帶有二維碼鏈接的 “中式下午茶沖泡指南”，這種情緒互動使其產(chǎn)品溢價達30%-50%，遠超普通跨境食品 15% 的溢價水平。從地域布局來看，北美市場成為現(xiàn)階段重點聚焦的核心區(qū)域，據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu) Global Market Insights 報告顯示，2023 年美國食品零售市場總規(guī)模約為 1.67 萬億美元，其中線上食品零售市場規(guī)模達到約 900 億美元，占食品零售總額的 5.4%，年增長率接近 20%。 另據(jù)CapitalOne Shopping Research的研究數(shù)據(jù)顯示，2023年至2027年期間，線上飲料及食品市場規(guī)模的年復合增長率達到22.1%，為全品類中第二高增長板塊。

環(huán)伺整個中國茶飲行業(yè)，茶顏悅色是個異類，擁有‘茶飲+零售’雙輪驅(qū)動優(yōu)勢，以產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的硬實力，在海外市場構(gòu)建“1個產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中樞 + N個海外銷售渠道”的零售模式。至此，我們也期待看到茶顏悅色在茶飲這個板塊走出一條與眾不同的道路。

4 結(jié)語

茶飲行業(yè)，在言必稱“消費升級”的前疫情年代，曾經(jīng)是資本市場的寵兒；經(jīng)過3年疫情洗禮，民眾的消費趨于理性之后，又是“市場下沉”故事的旗手與主角。所謂的規(guī)模擴張、“三年萬店”的話語體系，不過是薄利多銷披上現(xiàn)代外衣的傳統(tǒng)智慧。其實，當前行業(yè)面臨的核心矛盾在于：消費者、資本方與品牌方共同追求的產(chǎn)品和品牌價值的構(gòu)建，與高度資本化、快節(jié)奏的行業(yè)環(huán)境存在天然沖突。而茶顏悅色通過差異化的能力構(gòu)建和戰(zhàn)略思路，體現(xiàn)了該目標的可實現(xiàn)性。

茶顏悅色開始第一步出海探索，其實是在更大的市場空間中對其商業(yè)模式的考驗。

基于品牌多年以來堅持的長期主義經(jīng)營策略，以及持續(xù)沉淀的產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容打造能力——筆者認為，茶顏悅色有望在全球市場輸出品牌價值和產(chǎn)品價值，實現(xiàn)更大的商業(yè)版圖。