文 | 巨潮 老魚(yú)兒
編輯 | 楊旭然
以往都是網(wǎng)紅扮演霸道總裁，如今霸道總裁扮演網(wǎng)紅。
“忙碌的爺、領(lǐng)獎(jiǎng)的爸、反派的叔和閑置的我”，這是老牌國(guó)貨潔麗雅的三代接班人石承展在短劇《毛巾帝國(guó)》中對(duì)自己家庭角色的幽默定義。這部?jī)H7集的短劇在抖音斬獲過(guò)億的播放量，一度登頂抖音熱搜榜第一。
在網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)角落里，曲美家居董事長(zhǎng)趙瑞海之子趙澤龍，把自己打造成了留學(xué)歸來(lái)的“負(fù)二代”。他在抖音上以“負(fù)債48億元，父?jìng)舆€”的人設(shè)走紅，在一定程度上把這個(gè)老牌家居品牌拉回到了人們的視野當(dāng)中。
還有好利來(lái)二公子羅成、特步千金丁佳敏等“廠二代”們，也都在探索在網(wǎng)絡(luò)上出鏡露臉。羅成、丁佳敏、石承展三人甚至還一起精心設(shè)計(jì)了短視頻的合體拍攝。三個(gè)霸道總裁“頂峰相見(jiàn)”，在一面墻的紅酒背景下，競(jìng)相推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。
近兩年來(lái)，在各大社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量制造業(yè)企業(yè)家二代的身影。掛著“00后企二代”“95后廠二代”“鍋爐公主”“泳池二少奶”等名號(hào)的賬戶(hù)層出不窮。
隨著中國(guó)創(chuàng)業(yè)一代的老去，這些廠二代們正以不同于父輩的方式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍之路。只是成為網(wǎng)紅是否是一條正確的路，還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
01 流量
改革開(kāi)放至今已經(jīng)將近50年，這漫長(zhǎng)的時(shí)間足以占據(jù)一個(gè)企業(yè)家大部分甚至是全部的職業(yè)生涯。中國(guó)早期的創(chuàng)業(yè)者，很多人已經(jīng)年過(guò)六旬，普遍在面臨交班換崗的局面。
除了將位置傳遞給二代企之外，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家別無(wú)他法。普華永道《2021年全球家族企業(yè)調(diào)研——中國(guó)報(bào)告》顯示，在對(duì)國(guó)家GDP的貢獻(xiàn)率超過(guò)60％的我國(guó)民營(yíng)企業(yè)中，有85％屬于家族企業(yè)。
早在2017年，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)報(bào)告也指出，在中國(guó)超1億的民營(yíng)企業(yè)中，80%以上為家族企業(yè)，約29%的家族企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)。2020年前后，中國(guó)約有四分之三的家族企業(yè)面臨交班，是中國(guó)歷史上規(guī)模最大的一波家族傳承。
在這股接班浪潮中，二代們帶著與父輩截然不同的經(jīng)歷背景登臺(tái)。
一代企業(yè)家很多都是出身草莽，文化程度不高，但憑借過(guò)人的膽識(shí)和敏銳的嗅覺(jué)在市場(chǎng)上摸爬滾打，打出一片江山。掙到錢(qián)的企業(yè)家們，自然不會(huì)讓下一代再繼續(xù)教育缺位。阿里巴巴旗下1688網(wǎng)站的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)廠二代中90后、00后占比近80%，其中95后是中堅(jiān)力量。81%的廠二代有本科及以上學(xué)歷，一半以上具有海外留學(xué)背景。
這些帶著墨水入廠的二代們，自然不甘心像父輩一樣把精力投入到機(jī)器的油污和轟鳴中去。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的接班人，他們自然將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視為自己的拿手技能。實(shí)際上，許多二代接班時(shí)最初接手的就是電商業(yè)務(wù)。
尤其是當(dāng)雷軍、周鴻祎這樣的企業(yè)家頻頻登上熱搜，甚至出演短劇時(shí)，年輕人們似乎找到了一個(gè)最適合的接班方向：做一個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)家。
這樣的接班體面而且時(shí)尚，一時(shí)間吸引了眾多二代們蜂擁而至。
近兩年，社交平臺(tái)上更是涌現(xiàn)出眾多二代。有經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn)廠的二代“益祥成糕點(diǎn)”，有床墊廠二代“廠二代阿拉丁”，以及鍋爐公主、泳池二少奶等等。千奇百怪的名稱(chēng)從另一個(gè)角度充分體現(xiàn)了中國(guó)制造業(yè)的豐富性。
如今在社交平臺(tái)上，“廠二代”已成為一個(gè)熱門(mén)標(biāo)簽。在小紅書(shū)上，“廠二代”話(huà)題瀏覽達(dá)到2.8億次，“廠二代接班”“廠二代日?！薄皬S二代的生活”等話(huà)題瀏覽量也都超過(guò)千萬(wàn)。抖音上，廠二代標(biāo)簽視頻播放超過(guò)28億次。
在眾多的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有廠二代如愿以?xún)敚匀灰灿腥耸б怆x場(chǎng)。
02 分化
廠二代的網(wǎng)紅之路呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化。
這兩年，最火的廠二代莫過(guò)于潔麗雅的“毛巾少爺”石展承。
這個(gè)老牌毛巾品牌廠三代打造了“自?shī)首詷?lè)”的快樂(lè)短劇，卻讓企業(yè)迎來(lái)了巨大流量。目前《毛巾帝國(guó)》播放量超過(guò)兩億，多次登上抖音總榜第一，更多年輕人因此重新認(rèn)識(shí)了潔麗雅這個(gè)國(guó)民品牌。這樣的影響力是常規(guī)廣告達(dá)不到的。
短劇走紅后，潔麗雅業(yè)績(jī)急劇增長(zhǎng)。去年618期間，潔麗雅天貓旗艦店前4小時(shí)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1300%，登上天貓居家布藝行業(yè)TOP 1。6月5日，石展承與二叔的抖音首場(chǎng)直播帶貨，4個(gè)小時(shí)GMV達(dá)542萬(wàn)元，拿下當(dāng)晚抖音帶貨總榜第一。
更早出圈的還有好利來(lái)的二公子羅成。他以“社恐老板”的人設(shè)出圈之后，也很快加入了帶貨的陣營(yíng)。其抖音櫥窗顯示，僅“holiland/好利來(lái)半熟芝士口味網(wǎng)紅蛋糕2盒組零食早餐零食下午茶”這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)122萬(wàn)。按78的單價(jià)來(lái)算收入近億。
永康保溫杯老牌企業(yè)洪帆工貿(mào)的二代胡家舟，是一位深諳短視頻營(yíng)銷(xiāo)之道的行家里手。他創(chuàng)作的vlog“95后廠二代繼承家業(yè)的一天”系列視頻，全網(wǎng)播放量已突破2000萬(wàn)，從而順利幫助公司在抖音開(kāi)辟了第二銷(xiāo)售渠道。
女包品牌卡拉揚(yáng)公司的二代沈若伊，每場(chǎng)直播能做到30萬(wàn)訂單甚至更多。
這樣一個(gè)一個(gè)光鮮的案例，成為更多廠二代們前赴后繼的動(dòng)力。
但是，任憑賽道標(biāo)簽再怎么稀罕，走的人多了也是幾家歡喜幾家愁。部分廠二代成功的背后，是更多二代的網(wǎng)紅生涯短暫而單調(diào)。
小紅書(shū)上，大部分的廠二代賬號(hào)粉絲只有兩三位數(shù)，發(fā)布的作品只有個(gè)位數(shù)。抖音上的賬戶(hù)，更多也只是少數(shù)人成功，大部分廠二代都在淺嘗輒止之后，繼續(xù)湮沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)的浩瀚海洋中。
千篇一律的“海歸回國(guó)繼承家業(yè)”戲碼讓觀眾厭倦，而且即便是曾經(jīng)的成功者，一旦熱度過(guò)后，也會(huì)面臨流量退潮的考驗(yàn)。
今年天貓618，去年風(fēng)光無(wú)限的潔麗雅至今未公布銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)，在天貓公布的618全周期排行榜中，也不見(jiàn)其身影。
由此可見(jiàn)，廠二代的標(biāo)簽并不是天然是流量的“吸鐵石”，也會(huì)有潮起潮落。而之所以廠二代們樂(lè)此不疲，究其原因，是在制造業(yè)內(nèi)卷的大背景沒(méi)有發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)的情況下，他們的網(wǎng)紅之路，其實(shí)也只是新手們初入市場(chǎng)的無(wú)奈之舉。
03 困局
《中國(guó)家族企業(yè)傳承報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的“廠二代”表示不愿意接班，行業(yè)前景不明、經(jīng)營(yíng)壓力大是其中非常重要的原因。
因?yàn)?，二代與父輩面臨的市場(chǎng)環(huán)境已是天差地別。
一代創(chuàng)業(yè)的時(shí)間，基本處于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展時(shí)期，疊加中國(guó)人口紅利，全球市場(chǎng)對(duì)工業(yè)產(chǎn)品需求量一直在增長(zhǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)家具備冒險(xiǎn)精神和戰(zhàn)略眼光，能堅(jiān)持做好精益生產(chǎn)，就能得到較好的市場(chǎng)認(rèn)可。
到了二代接班的時(shí)期，市場(chǎng)早已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，人口紅利也開(kāi)始消退。前文提到的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)如今產(chǎn)能已經(jīng)足以供給全球。像中國(guó)年產(chǎn)毛巾約150億條，年產(chǎn)箱包超過(guò)30億個(gè)，年產(chǎn)保溫杯超過(guò)7億個(gè)，無(wú)一不是“紅得不能再紅的?！薄?/p>
去年，中國(guó)僅規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量204.62億件，相當(dāng)于給全世界每人2件有余；粗鋼產(chǎn)量達(dá)到10.051億噸，煤炭消費(fèi)量為92.16艾焦，占全球的比例均超過(guò)一半。
這些數(shù)據(jù)背后，是遍布全國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)中不計(jì)其數(shù)的大小工廠，在逐漸加大著廝殺的力度。當(dāng)產(chǎn)品難以拉開(kāi)檔次，企業(yè)只能在營(yíng)銷(xiāo)手段上增加噱頭。
廠二代爭(zhēng)相當(dāng)網(wǎng)紅，就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈之后的一種選擇。
但問(wèn)題在于，流量與制造業(yè)發(fā)展之間存在根本性沖突。在低利率的大環(huán)境下，傳統(tǒng)制造業(yè)的成本已經(jīng)非常剛性——包括原材料、人力、設(shè)備等等，而流量不僅自身價(jià)格不低，在變現(xiàn)方面卻又非常依賴(lài)低價(jià)。廠二代為獲取流量，不僅需要花錢(qián)在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量，還經(jīng)常需要以“源頭工廠”名義壓價(jià)銷(xiāo)售，整個(gè)過(guò)程企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)巨大。
全球性咨詢(xún)公司貝恩公司與消費(fèi)者指數(shù)（Worldpanel）聯(lián)合發(fā)布《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》指出，2024年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)0.8%的增長(zhǎng)，其中銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.4%，但平均售價(jià)下降3.4%。
產(chǎn)品可以同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段同樣可以同質(zhì)化。一旦視頻和直播內(nèi)容陷入同質(zhì)化，流量在聚集頭部后分散開(kāi)來(lái)，相似的視頻內(nèi)容同樣會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。
廠二代海歸接班的噱頭過(guò)去后，傳統(tǒng)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍需回歸到產(chǎn)品力本身——設(shè)計(jì)，成本，宣傳，推廣等等等等，到那個(gè)時(shí)候，二代們是否有能力去應(yīng)對(duì)呢。