文｜刀客doc
在過去十年里，媒體與谷歌是一對牢不可破的盟友：媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，谷歌則借助搜索引擎和廣告網(wǎng)絡(luò)持續(xù)分發(fā)這份流量，實現(xiàn)雙贏。
但近期，我發(fā)現(xiàn)雙方的關(guān)系開始出現(xiàn)裂痕。一個開始想要腳踏兩只船，一方又開始往回找補，試圖挽回。
事情是這樣的。
一、
7月3日科技媒體The Information報道，谷歌正加緊招聘一線廣告技術(shù)工程師和產(chǎn)品經(jīng)理，以推進面向媒體方的新工具開發(fā)。這一招聘行動覆蓋全球多個主要市場，崗位職責(zé)集中在優(yōu)化谷歌Ad Manager和AdX平臺的功能，尤其是圍繞內(nèi)容解鎖和用戶付費路徑的創(chuàng)新設(shè)計。
其實在6月底，谷歌就已經(jīng)其廣告業(yè)務(wù)線上正式上線了一款面向媒體方的新工具——Offerwall（國內(nèi)常稱為“積分墻”）。簡單來說，它是一種介于純廣告與傳統(tǒng)付費墻之間的“混合變現(xiàn)”方式：媒體方可以通過展示獎勵式廣告、問卷調(diào)研或一次性小額付費，為訪問者提供內(nèi)容解鎖通道。
雖然市場上早已有類似的“積分墻”玩法，不過谷歌這次是和新聞媒體網(wǎng)站合作的，它將Offerwall直接內(nèi)嵌到平臺管理界面，讓媒體在廣告管理后臺，在幾分鐘內(nèi)即可啟用，無需支付額外的開發(fā)成本，相當(dāng)于一鍵啟動。
據(jù)谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)，已經(jīng)有 1000 多家媒體方試用過 Offerwall，整體反饋不錯，使用了Offerwall的媒體網(wǎng)站平均營收提升了9%。
二、
我再具體講一下這個Offerwall。
想象一下，你正在手機上打開一家財經(jīng)門戶網(wǎng)站，準(zhǔn)備閱讀一篇深度分析文章。頁面加載到一半，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是個付費文章。一般情況下，如果沒有offerwall，用戶需要成為網(wǎng)站的周、月度或者年度會員才能看完文章。
如果網(wǎng)站在谷歌的Ad Manager上利用offerwall，你就可以選擇看一段短視頻廣告，或者填寫一份簡短問卷，再或者一次性支付很少的錢來解鎖文章。
你只需完成其中一項，就能解鎖閱讀這篇文章。
對廣告主而言，那些主動選擇觀看廣告或參與問卷的用戶，也是精準(zhǔn)挑選出來的高意向人群。他們的注意力更集中，品牌信息的觸達更深刻，點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也更容易衡量，幫助廣告主快速獲取投資回報率。
對于中小型媒體方，Offerwall確實更友好，更靈活。但難點在于，用戶對這種“看廣告解鎖”體驗的耐受度未來會越來降低，大量用戶選擇廣告攔截工具，導(dǎo)致解鎖率在未來下降的風(fēng)險很大。
同時，若將同一篇文章同時放入訂閱墻和Offerwall中，容易稀釋付費用戶的價值感，甚至?xí)尯诵挠嗛啒I(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。所以很多大型媒體不太接受這個模式。
因此，Offerwall是一個補丁策略，而不能取代核心廣告和訂閱業(yè)務(wù)。媒體方若要穩(wěn)健渡過收入周期波動，仍需構(gòu)建多元化收入體系，包括會員付費、電子商務(wù)及內(nèi)容授權(quán)等一攬子解決方案。
三、
上面遺留了一個問題，就是谷歌為何在此時加大對媒體方工具的投入？
過去幾年，谷歌和媒體方之間的關(guān)系逐漸變得微妙，核心變量就是谷歌推行的AI戰(zhàn)略。尤其是AI預(yù)覽等功能，迅速搶走了傳統(tǒng)搜索帶給媒體方的訪問量和廣告收入，以至于大量網(wǎng)站出現(xiàn)了零點擊（Zero-click Search）現(xiàn)象。
所謂零點擊，就是用戶在搜索結(jié)果頁直接獲取答案，而無需點擊任何外部鏈接的搜索行為。2024年5月，谷歌上線AI預(yù)覽功能，將內(nèi)容摘要、圖表和直接答案置于搜索結(jié)果頂部。用戶只需瀏覽搜索頁面，就能滿足查詢需求。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) Sparktoro 在2024年6月發(fā)布的最新報告，零點擊搜索率已從2019年的49%上升至2024年Q2的70.2%，其中移動端零點擊率更是達到75.3%，較2022年同期的61.4%有顯著提高。
根據(jù)Similarweb的監(jiān)測，自AI預(yù)覽推出以來，新聞類網(wǎng)站月度流量從約23億次下降至約17億次，減少了約6億次訪問，跌幅約26%。
SEO流量大幅流失導(dǎo)致媒體方在谷歌廣告平臺可售的廣告庫存銳減。以至于谷歌自身的廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)增長發(fā)展不太順利。今年一季度的財報顯示，該業(yè)務(wù)同比下降了1.57億美元。相比之下，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)和YouTube視頻廣告業(yè)務(wù)一直保持高速增長。
這樣的情況下，媒體方不得不將更多庫存投向這些替代平臺，以維持收入水平。
PubMatic 和 Magnite 兩家頭部 SSP 平臺，前者24年營收增長9%，后者增長8%。它們作為頭部競價服務(wù)平臺（SSP），連接了廣告主和媒體方，通過多個需求方平臺（DSP）同時競價，吸納了此前本該流向媒體方直投或谷歌AdX的廣告需求。
除了面對競爭，谷歌目前所面臨的外部壓力也達到了歷史高點。今年4月，美國司法部贏得對谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的反壟斷訴訟，法院要求谷歌出售AdX和DoubleClick廣告業(yè)務(wù)，9月份的審判可能決定谷歌廣告業(yè)務(wù)的生死。
因此，谷歌此刻推出Offerwall并強化與媒體方的關(guān)系，也可以看作是其在反壟斷審判中的一種策略——強調(diào)谷歌的存在是對媒體生態(tài)有益的。
四、
媒體方也在積極探索多元化收入模式，以減少對谷歌廣告分成的依賴。
新興推薦平臺的流量在快速攀升。以ChatGPT為例，其推薦內(nèi)容點擊量在過去一年里從不到100萬次躍增至超過2500萬次；而在X（前Twitter）上，幾家大型新聞機構(gòu)通過入駐AI助手頻道，實現(xiàn)了每天數(shù)百次的摘要推送，帶來的外部訪問量同比增長近30%。
這些案例表明，媒體方正通過授權(quán)合作、付費API、語音助手分發(fā)等多種手段，分散流量來源和變現(xiàn)渠道。
美國公司Cloudflare近期推出的“Pay per Crawl”服務(wù)，也就是付費抓取，意味著媒體方可以像對待API調(diào)用那樣，對AI抓取內(nèi)容收費。
這種模式要求媒體方在服務(wù)器層面定義收費策略，并通過Cloudflare的付費節(jié)點進行結(jié)算，技術(shù)上類似于Web API的調(diào)用計費，而非傳統(tǒng)的無差別抓取。
但付費抓取究竟會不會成為行業(yè)慣例，還得看兩股力量能否在同一張牌桌上達成默契。
第一股力量來自需求側(cè)，也就是大模型公司。只有當(dāng)他們意識到“免費爬”帶來的版權(quán)糾紛和數(shù)據(jù)偏差會真切威脅商業(yè)前景時，才會真正掏腰包，更多廠商仍在觀望。
第二股力量是監(jiān)管的大棒，包括落地的時間和具體細則。
英國政府的《人工智能白皮書》草案指出，在英國，未經(jīng)授權(quán)抓取受版權(quán)保護內(nèi)容用于模型訓(xùn)練，可能觸犯《版權(quán)、設(shè)計與專利法》及《數(shù)據(jù)保護法》。白皮書要求各行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)在 2025 年底前出臺配套守則，明確 AI 企業(yè)的抓取合規(guī)流程和賠償責(zé)任。
這個歐盟的方案一致。路透社報道稱：歐盟《AI Act》將于今年8月2日開始分階段生效，首批適用對象包括 Google、Meta、OpenAI 等大模型。法規(guī)明確要求模型開發(fā)者披露訓(xùn)練數(shù)據(jù)中受版權(quán)保護內(nèi)容的使用情況，并為權(quán)利人提供“選擇退出”通道；若違規(guī)，將面臨罰款。
這兩股力量只要有一方松動，整套機制都會搖擺。
不過，付費抓取還是為媒體方帶來新的變現(xiàn)思路。未來，只有當(dāng)行業(yè)形成成熟的付費標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)接入成本下降，并且AI廠商認可優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費價值，該模式才可能成為媒體方的一項重要收入。
總之，在反復(fù)的拉扯下，媒體對谷歌的態(tài)度開始呈現(xiàn)“若即若離”的曖昧狀態(tài)：
一方面，它們依然需要谷歌的搜索和廣告網(wǎng)絡(luò)帶來源源不斷的曝光與現(xiàn)金流；另一方面，零點擊流量的侵蝕讓媒體深切感受到把命運押在谷歌一個渠道上的風(fēng)險。
谷歌想要繼續(xù)保持在內(nèi)容分發(fā)上的領(lǐng)先地位，除了短期內(nèi)的Offerwall工具，長期來看更關(guān)鍵的是與媒體建立真正的價值共享機制，這涉及收入分成、透明度、數(shù)據(jù)共享和算法透明性等多個層面。
如果谷歌不能盡快做出更實質(zhì)性的妥協(xié)，很可能會面臨更激烈的外部壓力，媒體方也可能逐漸從谷歌生態(tài)中分流出去，尋找更有利的合作模式。