文丨鏡相工作室 劉紓含

編輯丨盧枕

最近，三只松鼠的日子過得不太平。隨著收購愛零食的計劃擱淺，本就步履維艱的線下業(yè)務(wù)版圖，又被抽走一塊關(guān)鍵拼圖。

這本是三只松鼠為彌補線下渠道短板而找到的一條“捷徑”，假如完成收購，不僅能夠擁有愛零食的2000家線下門店，還能獲得零售商數(shù)據(jù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，幫助自身快速實現(xiàn)品類擴張。

新愁下面藏著隱憂，從2016年開出第一家線下店開始，三只松鼠的線下業(yè)務(wù)屢屢受挫，用創(chuàng)始人章燎原的話說：“十年，七代人，虧了1.98個億?！痹谙M者的印象里，三只松鼠仍然是那個靠IP起家的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

為了扭轉(zhuǎn)這個印象，同時在互聯(lián)網(wǎng)渠道增長放緩下找到新的增長空間，三只松鼠今年鐵了心要重構(gòu)線下渠道。收購量販零食品牌并不是唯一的動作，開硬折扣全品類超市，打造線下標桿店，也是重要的一步。三只松鼠的目標是成為超級供應(yīng)鏈公司，打造屬于中國的硬折扣模式。某種程度上，就是要做“中國版奧樂齊”。

6月底，第一家線下標桿店，三只松鼠首家自有品牌全品類生活館——“三只松鼠生活館·陽光之城店”在蕪湖“松鼠小鎮(zhèn)”開業(yè)，這家生活館不只賣堅果和零食，還覆蓋烘焙熟食、生鮮蔬果、米面糧油、日化洗護等近20個品類。并且，三只松鼠自有品牌覆蓋率高達90%以上。

據(jù)三只松鼠表示，未來生活館還會在蕪湖市區(qū)開設(shè)更多門店，2025年整體計劃開設(shè)20家門店，目前計劃主要在以江浙為主的二線城市進行市場反響和商業(yè)模式驗證。

對三只松鼠來說，從“只賣零食”到“全覆蓋”，生活館是其扭轉(zhuǎn)消費者認知的關(guān)鍵。但線下全品類硬折扣，對供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、全流程效率、SKU和定價策略都有著極高的要求。

而消費者最關(guān)心的是，一個“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”跑去做折扣超市，能賣多便宜？質(zhì)量好不好？體驗好不好？三只松鼠憑什么能成為“中國版奧樂齊”？

開業(yè)20天，客流降溫

7月7日，家住蕪湖城南的張鑫下了班，決定帶著孩子去位于自家六七公里外的松鼠小鎮(zhèn)逛逛，順便在生活館買點東西。

松鼠小鎮(zhèn)位于蕪湖城南城區(qū)之外，是一座8層高的大樓。一樓的布局像一個小型商場，除了進門右手邊的生活館之外，還有三只松鼠的自有品牌門店，如嬰童食品品牌小鹿藍藍，咖啡品牌第二大腦，還有餐廳、健身館、陳列館等設(shè)施。

下午6點的松鼠小鎮(zhèn)不算熱鬧，生活館旁邊的小鹿藍藍門店產(chǎn)品擺列整齊，里面卻空無一人，僅有幾個剛從生活館走出來的顧客向店里投來匆匆一瞥。第二大腦咖啡店內(nèi)也只有一兩名坐著休息的顧客，有名店員手里拿了杯沒賣完的鮮榨梨汁，主動給張鑫遞了過去，“反正倒掉也浪費”。

走進生活館，客人也不多，很多貨架動線區(qū)域都沒有顧客，前陣子火爆的烘焙區(qū)旁，也僅有四到五名顧客在挑選商品。

晚上8點多，張鑫再次進入生活館，客流量明顯增加，主要集中在烘焙區(qū)、蔬菜區(qū)和肉制品區(qū)。一些生鮮商品過了8點有折扣，蔬菜區(qū)和肉制品區(qū)聚集了十余名顧客在挑選商品，一些貨架已接近清空。她注意到，消費者購物車里出現(xiàn)最多的就是17.9元30枚的雞蛋、19.9元的烤雞、9.9元的烘焙產(chǎn)品以及各類蔬菜和肉類。

推著購物車走到烘焙區(qū)，第二次來生活館的張鑫還是沒有買到豬扒包。這個售價為9.9元兩只的烘焙產(chǎn)品從開業(yè)之初便迅速成為生活館內(nèi)的爆品，張鑫詢問店員后才知道，豬排包每天制作400枚，十點半和五點半開放兩輪，一般半小時左右就搶完了。

店里的“冷熱不均”，和6月20日開業(yè)時的火爆還是有一些落差。

95后黃詩悅在蕪湖市區(qū)工作，她從朋友那聽說三只松鼠開了家超市，里面6斤裝洗衣液只要19.9元，還有19.9元/斤的榴蓮、17.9元30枚的雞蛋、9.9元的核桃面包，很多產(chǎn)品都比當?shù)仄渌斜阋藘傻饺龎K錢。

“三只松鼠不是賣堅果的嗎？”黃詩悅的第一反應(yīng)是疑惑，但還是被“抽獎送雞蛋”的優(yōu)惠活動吸引，在開業(yè)當天，她約上朋友，開車半小時到達位于蕪湖市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的三只松鼠總部松鼠小鎮(zhèn)。

對于在北京工作的人來說，半小時車程就能到的地方相當于家附近，但對蕪湖市民來說，這卻是一段不短的距離，如果不是為了來逛新開業(yè)的生活館，黃詩悅想不到來這里的理由。

當天下午五點，黃詩悅和朋友到達松鼠小鎮(zhèn)停車場，還沒下車就感受到了生活館的火爆。停車場停滿了私家車，到處都是正在往后備箱塞一大包購物袋的消費者。下車再走兩分鐘，進入松鼠小鎮(zhèn)大樓，一路上，生活館“只賣好貨”的黃色宣傳標志橫列道路兩邊，黃詩悅覺得“三只松鼠這次陣仗真不小”。

雖然蕪湖已經(jīng)進入梅雨季，雨斷斷續(xù)續(xù)下了一周，但生活館開業(yè)當天還是被市民們“擠爆了”。

占地560平方米的超市容納不了如此多的客流，顧客們的購物車在狹窄的過道里動彈不得，現(xiàn)制烘焙區(qū)前的隊伍快蜿蜒至生活館以外，不少顧客排隊40多分鐘，就是為了買到“不加一滴水”的烘焙產(chǎn)品。

黃詩悅追著一名店員問衛(wèi)生紙在哪個區(qū)域，店員忙到?jīng)]工夫停下，一邊抱著要補貨的飲料往前走，一邊給她指著日化區(qū)的方向。

一趟下來，黃詩悅消費了200多元，在她前面結(jié)賬的消費者也花了200多元，黃詩悅覺得，“在生活館買東西比在盒馬劃算”。

三只松鼠對鏡相工作室表示，6月20日至6月23日，三只松鼠生活館銷售額累計破百萬元，開業(yè)至今，店鋪日均銷售10萬左右，業(yè)績表現(xiàn)遠超預(yù)期。

然而， 這一成績與行業(yè)標桿相比仍有差距。公開資料顯示，北京首家經(jīng)胖東來調(diào)改的永輝門店開業(yè)首日銷售額達170萬元；奧樂齊無錫首店和昆山首店開業(yè)當日銷售額也均突破百萬元。

互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，死磕線下

切入硬折扣超市賽道，三只松鼠擁有豐富的樣本可供學習。

事實上，生活館的打造正是廣泛借鑒經(jīng)驗的結(jié)果。三只松鼠向鏡相工作室透露，開業(yè)籌備階段，團隊深度考察了奧樂齊，與其管理團隊交流產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，還多次走訪了山姆會員店、胖東來、盒馬等頭部超市品牌，并在內(nèi)部深入研討了項目可行性。

走進生活館，消費者不難從中窺見多個零售品牌的影子。

和奧樂齊門店相似的是，生活館的貨架上密密麻麻擺放著“9.9元商品”和“17.9元商品”，SKU不多，僅1000余個，但足夠便宜，把低價直截了當?shù)馗嬷M者。產(chǎn)品構(gòu)成上，生活館中三只松鼠的自有品牌占比高達90%，在國內(nèi)超市，能達到同樣占比的只有奧樂齊。

二者的選址邏輯也高度趨同。作為鄰里型超市，奧樂齊的選址專攻盒馬和山姆不覆蓋的地方，以高密度社區(qū)與次級商圈為主，依靠600到800平方米的緊湊門店實現(xiàn)“一店輻射三公里”。三只松鼠計劃采取同樣的策略，其門店面積在500到800平方米，覆蓋范圍以高密度社區(qū)為主，目標輻射半徑周邊3-5公里。

此外，在超市里，還能看到胖東來式的人性化提醒——“新鮮出爐，僅售當天”，和“只賣好貨“的宣言。

然而，消費者在實際體驗中也遇到一些問題，生活館與成熟零售標桿之間還有一定的現(xiàn)實差距。

步入店內(nèi)，空間局促感是第一感受：場地本身偏小，動線設(shè)計不夠合理——部分過道僅能勉強容納兩輛購物車并行；商品品類不夠豐富，缺少水產(chǎn)品，蔬菜和水果的SKU也比較少，分別為61款和54款——作為對比，奧樂齊的蔬果SKU就有230-250左右。

盡管同樣做到近90%的自有品牌占比，但奧樂齊的成功在于，其針對本土市場進行了精細化開發(fā)，推出的低鹽醬油、小包裝瑞士卷都能滿足目標消費者的需求。三只松鼠的小鹿藍藍等子品牌，尚未展現(xiàn)出這種產(chǎn)品能力和顧客吸引力。

在運營層面也存在一些問題，因為柜臺數(shù)量有限，再加上工作人員操作不夠熟練，導致問題頻發(fā)。張鑫提前在抖音購買了卷紙優(yōu)惠券，并明確向收銀員表示需單獨核驗，結(jié)果仍被一并掃碼結(jié)算，“多付了10塊錢”。巧合的是，在她結(jié)賬時，前一位顧客的烤雞還因為工作人員打包不當而翻倒，場面一度混亂。

盡管開業(yè)初期人流尚可，張鑫的直觀感受卻點出了關(guān)鍵：“形似奧樂齊，但貨品豐富度和購物體驗仍有落差?！?/strong>生活館還有不少細節(jié)亟待提升。

線下業(yè)務(wù)一向是三只松鼠的短板。2019年，章燎原提出“萬店計劃”，5年內(nèi)開一萬家線下門店。截至2024年末，三只松鼠零食店僅剩333家，較2021年的巔峰時期縮減了70%。

目標落空，章燎原又在去年5月提出，未來3年三只松鼠營收超200億的發(fā)展目標，其中線下分銷規(guī)模要從20億向100億發(fā)展。而據(jù)2024年財報數(shù)據(jù)，三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)營業(yè)收入26.41億元，占比約35%。今年一季度，線下分銷及商超渠道營收占比接近30%，約11億元。若保持占比，全年分銷收入預(yù)計約為40億元，離100億尚有距離。

雖然去年三只松鼠整體經(jīng)營狀況十分亮眼，營收同比增長49.3%，重回百億，凈利潤同比增長85.51%，但主要是靠品類和品牌擴張、供應(yīng)鏈建設(shè)降本實現(xiàn)的。而線上渠道增速放緩是個無法改變的趨勢，去年，三只松鼠在天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道的增速已顯著放緩至11%左右。

更關(guān)鍵的是，國內(nèi)休閑零食約八成銷售在線下完成，且即時性、沖動性消費需求旺盛。這意味著即便三只松鼠在線上持續(xù)投入，其增長天花板也已觸手可及。要想突破天花板，三只松鼠只能把希望放在線下。

2025年被章燎原定義為“重生之年”。今年， 三只松鼠將轉(zhuǎn)型的籌碼重重押在了“全渠道、全品類”上，要做“滿足高頻消費需求”的供應(yīng)鏈公司。

這也是為什么，在生活館之外，三只松鼠還同步推出了“一分利便利店”計劃，主打極致性價比、自有品牌占比40%，目標年內(nèi)簽約500家。便利店滿足1公里內(nèi)便捷性的即時需求，生活館走全場景零售，兩者形成互補。

硬折扣紅海，三只松鼠能殺出來嗎？

設(shè)想很美好，但對于三只松鼠來說，把供應(yīng)鏈和零售一體化，做“中國奧樂齊”，并不是一件容易的事情。

“生活館進入的不是藍海，而是一個競爭相當激烈的紅海?！辟惖缿?zhàn)略導師、前IDG資本副總裁趙劍海認為，巨頭具有現(xiàn)成的渠道優(yōu)勢，做硬折扣超市尚且存在難度，何況新玩家。

在中國，硬折扣零售雖然是個充滿潛力的賽道，但已經(jīng)擠滿了各種出身的玩家，有奧樂齊、山姆、Costco等國際巨頭，也有嗨特購、好特賣等折扣店品牌，盒馬、永輝、家家悅、物美等也都在布局硬折扣模式。

盒馬于2023年下半年開始“折扣化進程”而推出盒馬奧萊，也處在漲價難，賺錢空間小的困境中。前有耕耘了多年的硬折扣品牌，后面還有美團旗下的硬折扣超市“快樂猴”即將開業(yè)，趙劍海認為，市值僅百億的三只松鼠，僅憑現(xiàn)在的體量與能力，“運營好線下門店不是一朝一夕可以學會的，三只松鼠欠缺的功課還有很多”。

從優(yōu)勢講，三只松鼠有著極高的品牌認知度，其IP能力強大，在初期可以顯著降低獲客成本，而過往在互聯(lián)網(wǎng)上積累的消費數(shù)據(jù)，也可以用于線下選址、選品、精準營銷等。

但在供應(yīng)鏈深度與自建品牌能力上，還有明顯的短板。近年來，三只松鼠在供應(yīng)鏈上投入巨大，先是斥資兩億打造華東、華北、西南零食供應(yīng)鏈基地，今年還要在蕪湖、天津、成都、佛山完成四大供應(yīng)鏈集約基地。

這場從依賴代工廠到艱難自建生產(chǎn)體系的轉(zhuǎn)身，章燎原將其總結(jié)為“一品一鏈”戰(zhàn)略，即圍繞每個核心品類打造專屬供應(yīng)鏈。章燎原表示，“蕪湖差不多已經(jīng)建好了，有七個工廠，17條產(chǎn)線，能夠生產(chǎn)65%的零食”。通過自主制造工廠，生活館自有品牌降本幅度達5%-8%。

但新工廠投產(chǎn)不久，松鼠需要用更多數(shù)據(jù)證明其正在打造的“超級供應(yīng)鏈故事”不只是在概念層面，而是能持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的商業(yè)創(chuàng)新。否則，所謂的硬折扣超市，很可能也像三只松鼠其他線下門店一樣高開低走。

另一重挑戰(zhàn)來自組織架構(gòu)。線下零售是“彎腰撿鋼镚”的生意，對精細化運營要求極高，尤其生鮮和短保商品是損耗大頭，需要嚴控流程，考驗管理能力。三只松鼠推出的“Mini CEO”模式，將資源和決策權(quán)分散至500多個細分品類團隊，在面對線下復雜、重運營的超市場景時，可能會顯得力不從心。而效率是低價可持續(xù)的基礎(chǔ)。

新零售專家鮑躍忠指出，硬折扣超市并不能完全從規(guī)模大小衡量成功與否?！皬牧闶郾举|(zhì)而言，硬折扣并未帶來真正的模式創(chuàng)新，折扣業(yè)態(tài)要實現(xiàn)長遠發(fā)展，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的深度優(yōu)化——這才是行業(yè)應(yīng)該聚焦的正確方向，而非簡單地追求規(guī)模效應(yīng)。”

他認為，只有幾十億營收的奧樂齊盡管門店數(shù)量和規(guī)模都不是特別大，但其核心就在于將供應(yīng)鏈效率做到了極致：供應(yīng)商高度配合，完成標準化包裝和加工，門店無需二次處理，極大減少了人工依賴和運營復雜度。

如何衡量生活館是否成功？中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥認為，硬折扣超市的成功需跨越兩道門檻：規(guī)模化門店網(wǎng)絡(luò)與可持續(xù)的交易指標。前者需可復制的盈利模型支撐，后者則要求跑通“低價-高周轉(zhuǎn)-盈利”的閉環(huán)。

盡管前路挑戰(zhàn)重重，但這是三只松鼠扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

創(chuàng)始人章燎原為此傾注了大量心力，在各種場合宣揚打造“自有品牌全品類超市”的決心。親自主持開業(yè)、連日在店巡場，當顧客稱贊“產(chǎn)品便宜”時，他立刻強調(diào)：“主要是品質(zhì)高，高端是最重要的。”

這句話，恰恰點明了三只松鼠在硬折扣紅海中的戰(zhàn)略核心。

在強敵環(huán)伺、模式趨同的紅海中，三只松鼠能否成功核心就在于，能否做到以供應(yīng)鏈直供壓縮成本，卻盡量不犧牲品控，做到其主張的“高端性價比”，重塑消費者對三只松鼠的品牌心智。

這不是一朝一夕的事，三只松鼠還有很長的路要走。

（文中張鑫、黃詩悅為化名）