文 | 快刀財(cái)經(jīng) 王憐花

炎炎夏日，沒(méi)有什么比喝下一杯冰鎮(zhèn)碳酸飲料更愜意的事情了。

銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，消費(fèi)者要想從眾多品牌中選出心儀產(chǎn)品可謂是挑花了眼，而這其中就有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，雖然海量品牌帶來(lái)的海量新品同質(zhì)化程度很高，但依然可以看到一些行業(yè)趨勢(shì)，比如，很多廠家都在跨界做飲料。

作為中國(guó)的啤酒巨頭，燕京啤酒前不久宣布，為順應(yīng)年輕消費(fèi)群體在飲品選擇方面的新趨勢(shì)，公司于今年正式實(shí)施“啤酒+飲料”組合營(yíng)銷(xiāo)策略。而此前在3月份其跨界推出的新品“倍斯特汽水”，自然占據(jù)了C位被寄予了厚望，視為燕京啤酒進(jìn)軍飲料賽道的重要落子。

如今，飲料賽道已然成為快消品領(lǐng)域的戰(zhàn)略級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)，其核心價(jià)值在于精準(zhǔn)卡位年輕消費(fèi)群體的心智入口，既坐擁Z世代社交場(chǎng)景的流量紅利，又依托高頻剛需屬性構(gòu)建起萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)行業(yè)數(shù)據(jù)持續(xù)釋放回暖信號(hào)，更讓這一品類(lèi)成為資本與品牌競(jìng)相追逐的"價(jià)值洼地"。

但同時(shí)，這片看似遍地黃金的市場(chǎng)實(shí)則暗藏漩渦，飲料行業(yè)早已進(jìn)入深度博弈階段，產(chǎn)品迭代速度與渠道滲透效率的雙重?cái)D壓，讓跨界者面臨重重考驗(yàn)，對(duì)于試圖分羹的外行燕京啤酒而言，這場(chǎng)游戲遠(yuǎn)比想象中更具挑戰(zhàn)性。

01 跨行賣(mài)汽水，燕京啤酒在打什么主意？

那么，為什么燕京啤酒此次會(huì)高調(diào)跨界入局飲料賽道？

首先，從整個(gè)汽水市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，一年四季的銷(xiāo)量并不差，而且隨著銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，不少品牌已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。比如，同賽道中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北冰洋，根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023-2024年度中國(guó)飲料市場(chǎng)分析報(bào)告》，2023年北冰洋全年銷(xiāo)售額突破6億元，2024年銷(xiāo)量更是達(dá)到600萬(wàn)箱，市場(chǎng)占有率在國(guó)產(chǎn)汽水品類(lèi)中位居前三。

而燕京啤酒此次推出倍斯特汽水被認(rèn)為是在對(duì)標(biāo)的大窯，其銷(xiāo)量同樣非?？捎^。據(jù)行業(yè)估算，2024年大窯營(yíng)收突破50億元，約為北冰洋的3倍、冰峰的10倍，凈利潤(rùn)率在10-15%之間，顯著高于行業(yè)平均水平。

故而，在我們看來(lái)，燕京啤酒之所以會(huì)擠入飲料賽道，一個(gè)不可忽視的原因是其看到了該品類(lèi)背后的高銷(xiāo)量，認(rèn)為“啤酒+汽水”的產(chǎn)品組合是具備消費(fèi)市場(chǎng)的。

至于是哪些人在買(mǎi)呢，毫無(wú)疑問(wèn)是以Z世代為代表的年輕人。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)年輕群體每周購(gòu)買(mǎi)飲料3次及以上，消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，有58%的Z世代在學(xué)習(xí)場(chǎng)景下會(huì)首選氣泡水，60%的Z世代在餐飲場(chǎng)合偏好碳酸飲料。

換句話說(shuō)，盡管碳酸飲料市場(chǎng)早已紅海一片，但在消暑解渴、社交分享等年輕人喜愛(ài)的購(gòu)買(mǎi)行為方式加持下，燕京啤酒可以想借此跨界機(jī)遇來(lái)綁定年輕群體，強(qiáng)化品牌年輕化標(biāo)簽。

其次，汽水市場(chǎng)擴(kuò)容空間足夠大，還處于紅利釋放期。據(jù)貝哲斯咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2024年全球碳酸軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為2429.14億美元，預(yù)計(jì)到2029年其規(guī)模將達(dá)到3507.76億美元。另有行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明，2024年國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)行業(yè)集中度持續(xù)下降，區(qū)域性品牌市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)6.3%，本土品牌迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

在飲料行業(yè)，一旦某個(gè)品牌或產(chǎn)品取得成功，便很難再有小規(guī)模企業(yè)的立足之地。正是敏銳地捕捉到了汽水市場(chǎng)增量空間以及其背后蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，燕京啤酒才毅然決然地跨界投身其中，意圖在這片蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中分得一杯羹，打造第二護(hù)城河。

最后，也是極為重要的一大原因，那就是在啤酒生意陷入瓶頸后，燕京啤酒急需通過(guò)培育第二增長(zhǎng)極來(lái)緩解自身焦慮。

近年來(lái)，燕京啤酒的營(yíng)收增速明顯放緩。2022-2024年，其分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.02億元、142.13億元、146.67億元，對(duì)應(yīng)增速分別為10.38%、7.66%、3.2%，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。而作為燕京啤酒的核心主業(yè)啤酒板塊，表現(xiàn)也并不如意，2022-2024年，其啤酒銷(xiāo)量增速分別為4.12%、4.57%和1.57%，逐年下探。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，燕京啤酒增速放緩問(wèn)題或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。

同樣，燕京啤酒也缺乏增長(zhǎng)韌性。此前支撐燕京啤酒“爆發(fā)式”增長(zhǎng)的動(dòng)力是中高檔產(chǎn)品，2024年收入占其總營(yíng)收的67.01%，中高檔產(chǎn)品的毛利率為48.09%，高端化在一定程度上提升了燕京啤酒的盈利能力。然而，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品過(guò)度依賴(lài)燕京U8這一款核心單品，而該款產(chǎn)品的年度銷(xiāo)量增速卻在不斷下滑，2022年至2024年，燕京U8銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)分別為50%、36%、31.4%，降幅逐年擴(kuò)大，未來(lái)隨著更多啤酒企業(yè)發(fā)力高端市場(chǎng)，燕京U8銷(xiāo)量將面臨更大壓力。

綜上來(lái)看，燕京啤酒在碳酸飲料賽道的戰(zhàn)略延伸，實(shí)則是消費(fèi)升級(jí)浪潮與行業(yè)格局重構(gòu)雙重變量作用下的破局之戰(zhàn)。這一決策既蘊(yùn)含著其在紅海市場(chǎng)中面對(duì)挑戰(zhàn)下對(duì)新機(jī)遇的主動(dòng)捕捉，也是為應(yīng)對(duì)自身財(cái)務(wù)壓力下的不得已被動(dòng)突圍。不管是出于近憂還是遠(yuǎn)慮，燕京啤酒通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線已成為生存發(fā)展的必選項(xiàng)。

02 用造啤酒的思維來(lái)賣(mài)汽水，可行嗎？

事實(shí)上，很早之前就開(kāi)始布局飲料產(chǎn)業(yè)的燕京啤酒，其問(wèn)題是仍然沒(méi)有跳出以啤酒市場(chǎng)為核心的大盤(pán)。數(shù)據(jù)顯示，2024年燕京啤酒的啤酒業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)營(yíng)收為132.3億元，同比增長(zhǎng)約1%，營(yíng)收占比高達(dá)90.21%，而茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.06億元，同比增長(zhǎng)48.43%，營(yíng)收占比連個(gè)位數(shù)都不到，才僅約為0.72%?？梢?jiàn)，非啤酒業(yè)務(wù)并未對(duì)該公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到很大的驅(qū)動(dòng)作用。

回顧燕京啤酒今年來(lái)在汽水市場(chǎng)上的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)其用的還是當(dāng)初做啤酒的思維。

燕京啤酒本著做啤酒的老一套打法，采用的產(chǎn)銷(xiāo)一體策略，對(duì)固有的線下渠道進(jìn)行二次利用，于線下經(jīng)銷(xiāo)商（餐飲、商超）大量鋪貨。但是，大力發(fā)展線下終端的背后，卻是未能補(bǔ)足線上渠道的短板，目前，作為新品，倍斯特汽水在線上渠道尚未全面鋪開(kāi)，還沒(méi)有看到其身影，這也側(cè)面反映了燕京啤酒飲料業(yè)務(wù)的線上銷(xiāo)售實(shí)力不足。

與之相反，北冰洋和大窯等汽水品牌，不僅早就在線上渠道完成提前占位，而且還開(kāi)辟出一片獨(dú)特天地。就拿北冰洋為例，隨著天貓超市、蘇寧小店等線上平臺(tái)興起，讓北冰洋的品牌影響力和知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，要知道早在2017年之時(shí)，北冰洋就已經(jīng)接入天貓超市1小時(shí)達(dá)，如今還邀請(qǐng)各路大咖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。

回到具體產(chǎn)品層面上，燕京啤酒有過(guò)不少?lài)L試，但是仍然沒(méi)有那么“新”。今年燕京啤酒繼續(xù)在核心單品燕京U8上加大投入創(chuàng)新，其產(chǎn)品研發(fā)所下的苦功夫仍停留在啤酒品類(lèi)上?？傊褪菦](méi)有看到飲料產(chǎn)品形態(tài)的顛覆式創(chuàng)新。

而為了在飲料市場(chǎng)獲得更多市場(chǎng)份額，近幾年燕京啤酒的營(yíng)銷(xiāo)支出水漲船高，截至今年一季度末，其銷(xiāo)售費(fèi)用為5.99億元，同比大漲40.03%。不過(guò)，即使在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)不少，但茶飲料業(yè)務(wù)對(duì)該公司總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度依舊較弱。

再?gòu)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，即便飲料市場(chǎng)擁有龐大的市場(chǎng)，但是放到中國(guó)企業(yè)上來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，集中度也較低。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)憑借強(qiáng)大的品牌影響力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，共同占據(jù)著我國(guó)約90%的市場(chǎng)份額。而在剩余的10 %市場(chǎng)空間中，大窯、北冰洋、健力寶、山海關(guān)、元?dú)馍值缺姸鄧?guó)產(chǎn)汽水品牌正在展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

另外，也正是因?yàn)槭袌?chǎng)尚有發(fā)展空間，加上飲料業(yè)務(wù)能給品牌帶來(lái)相對(duì)誘人的銷(xiāo)量空間，導(dǎo)致想來(lái)分一杯羹的跨界品牌越來(lái)越多。

這之中，就包括前段時(shí)間引起不小轟動(dòng)的與燕京啤酒經(jīng)營(yíng)同賽道中兩位跨界選手：重慶啤酒和烏蘇啤酒。前者在今年推出了汽水產(chǎn)品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；后者也于剛剛過(guò)去的5月份在新疆市場(chǎng)推出了能量飲料—電特，加速推進(jìn)“啤酒+飲品”多元化戰(zhàn)略。

可以肯定的是，隨著傳統(tǒng)飲料品牌和諸多跨界廠商們的共同發(fā)力，我國(guó)本就處于一片紅海的飲料市場(chǎng)將會(huì)更加“內(nèi)卷”，混戰(zhàn)勢(shì)必也更加激烈。

03 壓力重重，突圍不易

在如此逼仄的情形下，作為老字號(hào)的燕京啤酒，此次押注汽水跨界能突圍成功嗎？答案是，可能沒(méi)那么容易。

一方面，消費(fèi)行為的底層邏輯始終圍繞著需求，而企業(yè)的戰(zhàn)略核心在于精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)風(fēng)向，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或概念重構(gòu)來(lái)化解消費(fèi)痛點(diǎn)。

舉三個(gè)例子，當(dāng)現(xiàn)代人既渴望享受到咖啡的醇香體驗(yàn)，又受限于時(shí)間成本與繁瑣操作門(mén)檻時(shí)，雀巢咖啡以推出"3秒即溶"的顛覆性產(chǎn)品解決了用戶(hù)核心痛點(diǎn)，不僅開(kāi)創(chuàng)了速溶品類(lèi)，更歷經(jīng)89年市場(chǎng)考驗(yàn)。立頓用同樣的邏輯，解決了用戶(hù)在商務(wù)通勤、戶(hù)外差旅等碎片化移動(dòng)場(chǎng)景中"想飲茶卻難沖泡"的剛性矛盾，開(kāi)創(chuàng)了袋泡茶新時(shí)代，直到如今整整賣(mài)了135年，年?duì)I收可達(dá)137億元。

國(guó)內(nèi)不少新消費(fèi)品牌也是如此，飲料本身就具有健康屬性，那么健康、自然等概念便是一個(gè)切入點(diǎn)。元?dú)馍终巧钪O此理，于是從重概念入手，解決了新生代消費(fèi)者既沉迷氣泡水的爽口體驗(yàn)，又陷入"控糖焦慮"的矛盾痛點(diǎn)，以赤蘚糖醇技術(shù)打造了“0糖、0脂、0卡”爆款產(chǎn)品，深得消費(fèi)者青睞。

反觀此次燕京啤酒推出的新品倍斯特汽水，如果不是較為關(guān)注該市場(chǎng)的消費(fèi)者，其產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他競(jìng)品并無(wú)明顯差異，這意味著該款產(chǎn)品會(huì)陷入到同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)泥潭。也就是說(shuō)，在碳酸飲料領(lǐng)域里，燕京啤酒還有眾多創(chuàng)新有待開(kāi)發(fā)和深耕，比如，針對(duì)某一特定市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)發(fā)出極具特色化產(chǎn)品。

這一點(diǎn)，我們可以從重慶啤酒身上窺見(jiàn)一二。正如前文所述，以Z世代為代表的這批年輕人，一定程度上推動(dòng)了碳酸飲料屬性的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去單純解渴，演變?yōu)楝F(xiàn)在的文化認(rèn)同和社交共享。在此機(jī)遇下，重慶啤酒向云南業(yè)務(wù)單元推出了首款碳酸飲料—大理蒼洱橙味汽水，深度融合了云南文化，以獨(dú)特的云南特色為消費(fèi)者帶來(lái)多元化的體驗(yàn)和選擇，加入文創(chuàng)元素后偏偏有不少消費(fèi)者愿意買(mǎi)賬。

另一方面，年輕人雖然是碳酸飲料的消費(fèi)主力，但品牌忠誠(chéng)度并不高，他們?cè)敢夂退懈信d趣的品牌“雙向奔赴”，卻不代表他們甘愿忠于某一個(gè)品牌。京東零售集團(tuán)CEO徐雷很早就說(shuō)過(guò)，年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是極其低的。這就意味著，燕京啤酒僅憑一款倍斯特汽水很難長(zhǎng)久抓住年輕人。

誠(chéng)然，燕京啤酒推出的倍斯特汽水在盡力打破這一困局，通過(guò)推出橙味、果味、荔枝味三款口味，并在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)啤酒瓶的經(jīng)典造型，定位“佐餐伴侶”，希望達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品消費(fèi)周期目的，但這顯然是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

碳酸飲料作為快消品的一個(gè)品類(lèi)之一，其實(shí)并不是人的必需品之一，不過(guò)對(duì)許多年輕人來(lái)說(shuō)，飲料是生活和社交的一部分。燕京啤酒作為跨界入局較晚的選手，其轉(zhuǎn)型面臨重重挑戰(zhàn)是正?，F(xiàn)象，但市場(chǎng)正不斷變化中，消費(fèi)復(fù)蘇，良性周期即將到來(lái)。

在亂而散的飲料大市場(chǎng)中，將有更多后來(lái)者闖入，燕京啤酒更應(yīng)該在此加深、拓寬自身的護(hù)城河，在一步步穩(wěn)固地位的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取向上兼容。

2019年，燕京啤酒曾提出“二次創(chuàng)業(yè)”目標(biāo)，并在2022年新任董事長(zhǎng)耿超上任后計(jì)劃要在2025年前完成蛻變，直至今日，距離目標(biāo)達(dá)成已還剩半年不到的時(shí)間。而作為市值超350億元的啤酒巨頭，2025年能靠跨界成為碳酸飲料市場(chǎng)上的一匹“黑馬”嗎？還有待時(shí)間和市場(chǎng)給出答案。