文 | 快刀財經(jīng) 王憐花

炎炎夏日，沒有什么比喝下一杯冰鎮(zhèn)碳酸飲料更愜意的事情了。

銷售旺季的到來，消費者要想從眾多品牌中選出心儀產(chǎn)品可謂是挑花了眼，而這其中就有一個非常有意思的現(xiàn)象，雖然海量品牌帶來的海量新品同質(zhì)化程度很高，但依然可以看到一些行業(yè)趨勢，比如，很多廠家都在跨界做飲料。

作為中國的啤酒巨頭，燕京啤酒前不久宣布，為順應(yīng)年輕消費群體在飲品選擇方面的新趨勢，公司于今年正式實施“啤酒+飲料”組合營銷策略。而此前在3月份其跨界推出的新品“倍斯特汽水”，自然占據(jù)了C位被寄予了厚望，視為燕京啤酒進軍飲料賽道的重要落子。

如今，飲料賽道已然成為快消品領(lǐng)域的戰(zhàn)略級戰(zhàn)場，其核心價值在于精準卡位年輕消費群體的心智入口，既坐擁Z世代社交場景的流量紅利，又依托高頻剛需屬性構(gòu)建起萬億級消費網(wǎng)絡(luò)。近年來行業(yè)數(shù)據(jù)持續(xù)釋放回暖信號，更讓這一品類成為資本與品牌競相追逐的"價值洼地"。

但同時，這片看似遍地黃金的市場實則暗藏漩渦，飲料行業(yè)早已進入深度博弈階段，產(chǎn)品迭代速度與渠道滲透效率的雙重擠壓，讓跨界者面臨重重考驗，對于試圖分羹的外行燕京啤酒而言，這場游戲遠比想象中更具挑戰(zhàn)性。

01 跨行賣汽水，燕京啤酒在打什么主意？

那么，為什么燕京啤酒此次會高調(diào)跨界入局飲料賽道？

首先，從整個汽水市場銷售情況來看，一年四季的銷量并不差，而且隨著銷售旺季的到來，不少品牌已經(jīng)賺得盆滿缽滿。比如，同賽道中的競爭對手北冰洋，根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023-2024年度中國飲料市場分析報告》，2023年北冰洋全年銷售額突破6億元，2024年銷量更是達到600萬箱，市場占有率在國產(chǎn)汽水品類中位居前三。

而燕京啤酒此次推出倍斯特汽水被認為是在對標的大窯，其銷量同樣非?？捎^。據(jù)行業(yè)估算，2024年大窯營收突破50億元，約為北冰洋的3倍、冰峰的10倍，凈利潤率在10-15%之間，顯著高于行業(yè)平均水平。

故而，在我們看來，燕京啤酒之所以會擠入飲料賽道，一個不可忽視的原因是其看到了該品類背后的高銷量，認為“啤酒+汽水”的產(chǎn)品組合是具備消費市場的。

至于是哪些人在買呢，毫無疑問是以Z世代為代表的年輕人。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)年輕群體每周購買飲料3次及以上，消費場景關(guān)聯(lián)性強，有58%的Z世代在學(xué)習(xí)場景下會首選氣泡水，60%的Z世代在餐飲場合偏好碳酸飲料。

換句話說，盡管碳酸飲料市場早已紅海一片，但在消暑解渴、社交分享等年輕人喜愛的購買行為方式加持下，燕京啤酒可以想借此跨界機遇來綁定年輕群體，強化品牌年輕化標簽。

其次，汽水市場擴容空間足夠大，還處于紅利釋放期。據(jù)貝哲斯咨詢統(tǒng)計，2024年全球碳酸軟飲料市場規(guī)模為2429.14億美元，預(yù)計到2029年其規(guī)模將達到3507.76億美元。另有行業(yè)統(tǒng)計表明，2024年國內(nèi)碳酸飲料市場行業(yè)集中度持續(xù)下降，區(qū)域性品牌市場份額同比增長6.3%，本土品牌迎來結(jié)構(gòu)性機遇。

在飲料行業(yè)，一旦某個品牌或產(chǎn)品取得成功，便很難再有小規(guī)模企業(yè)的立足之地。正是敏銳地捕捉到了汽水市場增量空間以及其背后蘊藏的巨大商機，燕京啤酒才毅然決然地跨界投身其中，意圖在這片蓬勃發(fā)展的市場中分得一杯羹，打造第二護城河。

最后，也是極為重要的一大原因，那就是在啤酒生意陷入瓶頸后，燕京啤酒急需通過培育第二增長極來緩解自身焦慮。

近年來，燕京啤酒的營收增速明顯放緩。2022-2024年，其分別實現(xiàn)營業(yè)收入132.02億元、142.13億元、146.67億元，對應(yīng)增速分別為10.38%、7.66%、3.2%，呈逐年下滑態(tài)勢。而作為燕京啤酒的核心主業(yè)啤酒板塊，表現(xiàn)也并不如意，2022-2024年，其啤酒銷量增速分別為4.12%、4.57%和1.57%，逐年下探。業(yè)內(nèi)人士分析認為，隨著行業(yè)存量競爭的加劇，燕京啤酒增速放緩問題或?qū)⑦M一步加劇。

同樣，燕京啤酒也缺乏增長韌性。此前支撐燕京啤酒“爆發(fā)式”增長的動力是中高檔產(chǎn)品，2024年收入占其總營收的67.01%，中高檔產(chǎn)品的毛利率為48.09%，高端化在一定程度上提升了燕京啤酒的盈利能力。然而，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品過度依賴燕京U8這一款核心單品，而該款產(chǎn)品的年度銷量增速卻在不斷下滑，2022年至2024年，燕京U8銷量同比增長分別為50%、36%、31.4%，降幅逐年擴大，未來隨著更多啤酒企業(yè)發(fā)力高端市場，燕京U8銷量將面臨更大壓力。

綜上來看，燕京啤酒在碳酸飲料賽道的戰(zhàn)略延伸，實則是消費升級浪潮與行業(yè)格局重構(gòu)雙重變量作用下的破局之戰(zhàn)。這一決策既蘊含著其在紅海市場中面對挑戰(zhàn)下對新機遇的主動捕捉，也是為應(yīng)對自身財務(wù)壓力下的不得已被動突圍。不管是出于近憂還是遠慮，燕京啤酒通過品類創(chuàng)新開辟第二增長曲線已成為生存發(fā)展的必選項。

02 用造啤酒的思維來賣汽水，可行嗎？

事實上，很早之前就開始布局飲料產(chǎn)業(yè)的燕京啤酒，其問題是仍然沒有跳出以啤酒市場為核心的大盤。數(shù)據(jù)顯示，2024年燕京啤酒的啤酒業(yè)務(wù)所貢獻營收為132.3億元，同比增長約1%，營收占比高達90.21%，而茶飲料業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收1.06億元，同比增長48.43%，營收占比連個位數(shù)都不到，才僅約為0.72%?？梢姡瞧【茦I(yè)務(wù)并未對該公司的業(yè)績增長起到很大的驅(qū)動作用。

回顧燕京啤酒今年來在汽水市場上的動作，不難發(fā)現(xiàn)其用的還是當初做啤酒的思維。

燕京啤酒本著做啤酒的老一套打法，采用的產(chǎn)銷一體策略，對固有的線下渠道進行二次利用，于線下經(jīng)銷商（餐飲、商超）大量鋪貨。但是，大力發(fā)展線下終端的背后，卻是未能補足線上渠道的短板，目前，作為新品，倍斯特汽水在線上渠道尚未全面鋪開，還沒有看到其身影，這也側(cè)面反映了燕京啤酒飲料業(yè)務(wù)的線上銷售實力不足。

與之相反，北冰洋和大窯等汽水品牌，不僅早就在線上渠道完成提前占位，而且還開辟出一片獨特天地。就拿北冰洋為例，隨著天貓超市、蘇寧小店等線上平臺興起，讓北冰洋的品牌影響力和知名度進一步擴大，要知道早在2017年之時，北冰洋就已經(jīng)接入天貓超市1小時達，如今還邀請各路大咖進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。

回到具體產(chǎn)品層面上，燕京啤酒有過不少嘗試，但是仍然沒有那么“新”。今年燕京啤酒繼續(xù)在核心單品燕京U8上加大投入創(chuàng)新，其產(chǎn)品研發(fā)所下的苦功夫仍停留在啤酒品類上?？傊?，就是沒有看到飲料產(chǎn)品形態(tài)的顛覆式創(chuàng)新。

而為了在飲料市場獲得更多市場份額，近幾年燕京啤酒的營銷支出水漲船高，截至今年一季度末，其銷售費用為5.99億元，同比大漲40.03%。不過，即使在營銷上花費不少，但茶飲料業(yè)務(wù)對該公司總營收的貢獻度依舊較弱。

再從市場競爭層面來看，即便飲料市場擁有龐大的市場，但是放到中國企業(yè)上來看，行業(yè)競爭格局分散，集中度也較低。數(shù)據(jù)顯示，國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂憑借強大的品牌影響力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，共同占據(jù)著我國約90%的市場份額。而在剩余的10 %市場空間中，大窯、北冰洋、健力寶、山海關(guān)、元氣森林等眾多國產(chǎn)汽水品牌正在展開激烈的市場競爭。

另外，也正是因為市場尚有發(fā)展空間，加上飲料業(yè)務(wù)能給品牌帶來相對誘人的銷量空間，導(dǎo)致想來分一杯羹的跨界品牌越來越多。

這之中，就包括前段時間引起不小轟動的與燕京啤酒經(jīng)營同賽道中兩位跨界選手：重慶啤酒和烏蘇啤酒。前者在今年推出了汽水產(chǎn)品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；后者也于剛剛過去的5月份在新疆市場推出了能量飲料—電特，加速推進“啤酒+飲品”多元化戰(zhàn)略。

可以肯定的是，隨著傳統(tǒng)飲料品牌和諸多跨界廠商們的共同發(fā)力，我國本就處于一片紅海的飲料市場將會更加“內(nèi)卷”，混戰(zhàn)勢必也更加激烈。

03 壓力重重，突圍不易

在如此逼仄的情形下，作為老字號的燕京啤酒，此次押注汽水跨界能突圍成功嗎？答案是，可能沒那么容易。

一方面，消費行為的底層邏輯始終圍繞著需求，而企業(yè)的戰(zhàn)略核心在于精準洞察市場風(fēng)向，通過技術(shù)創(chuàng)新或概念重構(gòu)來化解消費痛點。

舉三個例子，當現(xiàn)代人既渴望享受到咖啡的醇香體驗，又受限于時間成本與繁瑣操作門檻時，雀巢咖啡以推出"3秒即溶"的顛覆性產(chǎn)品解決了用戶核心痛點，不僅開創(chuàng)了速溶品類，更歷經(jīng)89年市場考驗。立頓用同樣的邏輯，解決了用戶在商務(wù)通勤、戶外差旅等碎片化移動場景中"想飲茶卻難沖泡"的剛性矛盾，開創(chuàng)了袋泡茶新時代，直到如今整整賣了135年，年營收可達137億元。

國內(nèi)不少新消費品牌也是如此，飲料本身就具有健康屬性，那么健康、自然等概念便是一個切入點。元氣森林正是深諳此理，于是從重概念入手，解決了新生代消費者既沉迷氣泡水的爽口體驗，又陷入"控糖焦慮"的矛盾痛點，以赤蘚糖醇技術(shù)打造了“0糖、0脂、0卡”爆款產(chǎn)品，深得消費者青睞。

反觀此次燕京啤酒推出的新品倍斯特汽水，如果不是較為關(guān)注該市場的消費者，其產(chǎn)品與市場上其他競品并無明顯差異，這意味著該款產(chǎn)品會陷入到同質(zhì)化的競爭泥潭。也就是說，在碳酸飲料領(lǐng)域里，燕京啤酒還有眾多創(chuàng)新有待開發(fā)和深耕，比如，針對某一特定市場區(qū)域開發(fā)出極具特色化產(chǎn)品。

這一點，我們可以從重慶啤酒身上窺見一二。正如前文所述，以Z世代為代表的這批年輕人，一定程度上推動了碳酸飲料屬性的轉(zhuǎn)變，從過去單純解渴，演變?yōu)楝F(xiàn)在的文化認同和社交共享。在此機遇下，重慶啤酒向云南業(yè)務(wù)單元推出了首款碳酸飲料—大理蒼洱橙味汽水，深度融合了云南文化，以獨特的云南特色為消費者帶來多元化的體驗和選擇，加入文創(chuàng)元素后偏偏有不少消費者愿意買賬。

另一方面，年輕人雖然是碳酸飲料的消費主力，但品牌忠誠度并不高，他們愿意和所有感興趣的品牌“雙向奔赴”，卻不代表他們甘愿忠于某一個品牌。京東零售集團CEO徐雷很早就說過，年輕人對品牌的忠誠度是極其低的。這就意味著，燕京啤酒僅憑一款倍斯特汽水很難長久抓住年輕人。

誠然，燕京啤酒推出的倍斯特汽水在盡力打破這一困局，通過推出橙味、果味、荔枝味三款口味，并在包裝設(shè)計上延續(xù)啤酒瓶的經(jīng)典造型，定位“佐餐伴侶”，希望達到延長產(chǎn)品消費周期目的，但這顯然是個漫長的過程。

碳酸飲料作為快消品的一個品類之一，其實并不是人的必需品之一，不過對許多年輕人來說，飲料是生活和社交的一部分。燕京啤酒作為跨界入局較晚的選手，其轉(zhuǎn)型面臨重重挑戰(zhàn)是正?，F(xiàn)象，但市場正不斷變化中，消費復(fù)蘇，良性周期即將到來。

在亂而散的飲料大市場中，將有更多后來者闖入，燕京啤酒更應(yīng)該在此加深、拓寬自身的護城河，在一步步穩(wěn)固地位的基礎(chǔ)上，爭取向上兼容。

2019年，燕京啤酒曾提出“二次創(chuàng)業(yè)”目標，并在2022年新任董事長耿超上任后計劃要在2025年前完成蛻變，直至今日，距離目標達成已還剩半年不到的時間。而作為市值超350億元的啤酒巨頭，2025年能靠跨界成為碳酸飲料市場上的一匹“黑馬”嗎？還有待時間和市場給出答案。