文 | 美覺(jué)BeautyNEXT

當(dāng)下，美妝進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品過(guò)度豐盛、信任被過(guò)度消耗的時(shí)代：在信息轟炸與信任透支的雙重夾擊下，人，作為消費(fèi)的主體，已然筑起高墻，對(duì)傳統(tǒng)的、目的明確的營(yíng)銷路徑日漸麻木。

于是，當(dāng)大渠道和大流量淪陷于內(nèi)卷與失信，“非標(biāo)”（非標(biāo)準(zhǔn)化、非傳統(tǒng)化）的小場(chǎng)景，因?yàn)橹厥傲诵∠嘤?，制造了小驚喜，反而成為與人重建真誠(chéng)連接的綠洲。

書(shū)店中陳列的小眾香氛、熱門(mén)酒吧洗手間擺放的洗手液……這些游離于美妝傳統(tǒng)版圖之外的非標(biāo)空間，正成為品牌重構(gòu)連接情感，與人制造心動(dòng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

01 非標(biāo)，讓商業(yè)透氣

美妝品牌已如空氣般滲入城市肌理，卻以毫無(wú)侵略感的方式存在——假設(shè)一個(gè)非典型消費(fèi)者在上海閑逛一天，能夠在多少非標(biāo)空間遇到美妝？

上午，帶朋友一起打卡位于愚園路的三頓半空間，驚喜發(fā)現(xiàn)洗手池旁的洗手液來(lái)自獨(dú)立設(shè)計(jì)師香氛品牌handhandhand叁手。

午飯時(shí)，你想喝一盅湯去去熱氣，于是前往收藏已久的一家主打廣東靚湯的小店，店員介紹說(shuō)，本店正與高原植萃科技美妝品牌——觀山頌聯(lián)合推出了一款佛手參淮山燉竹絲雞。

飯后，奔赴上海當(dāng)代藝術(shù)博物館去看藝術(shù)家個(gè)展，結(jié)束時(shí)注意到洗手間提供Aesop的大瓶裝洗手液和護(hù)手霜——幾乎每一個(gè)洗手的人，都在珍重洗手、擦手，仿佛在完成一種儀式。

晚上，外地來(lái)滬的朋友說(shuō)想體驗(yàn)一下不錯(cuò)的酒吧，你帶他去了據(jù)說(shuō)是亞洲Top1的酒吧COA——“亞洲第一”果然在洗手間配備了與這個(gè)名號(hào)相匹配的BYREDO洗手液。晚上，朋友入住了來(lái)自泰國(guó)的素凱泰酒店，他說(shuō)，屋內(nèi)配備的洗護(hù)用品竟然來(lái)自澳洲功效潮牌GROWN ALCHEMIST，使用感和香氣超乎想象。

這些看似隨機(jī)的非計(jì)劃相遇，實(shí)則是所有與美有關(guān)的主體（既有品牌，也有社會(huì)機(jī)構(gòu)），用場(chǎng)景共同編織的「去商業(yè)化的商業(yè)」。

在開(kāi)頭我們說(shuō)過(guò)，美妝商業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了一個(gè)過(guò)大、過(guò)重、過(guò)載的時(shí)代：

■ 過(guò)大：過(guò)度想成就偉大、玩轉(zhuǎn)大流量與大渠道，卻忽略了微小觸點(diǎn)的力量；

■ 過(guò)重：庫(kù)存、渠道、營(yíng)銷、用戶觸達(dá)等環(huán)節(jié)無(wú)一不背負(fù)重“甲”，步履蹣跚；

■ 過(guò)載：信息、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)等多重“超載”， 讓消費(fèi)者在信息的汪洋中被淹沒(méi)，同時(shí)承受著巨大的選擇壓力與信任焦慮。

正是在這樣的泥沼中，非標(biāo)空間里的美妝，反而提供輕盈的透氣孔，讓過(guò)度飽和的商業(yè)得以“透氣”。

它們剔除了排山倒海的商業(yè)目的與赤裸的轉(zhuǎn)化訴求，讓品牌成為一種不期而遇的生活提案，消費(fèi)者得以在每一個(gè)卸下心防的生活罅隙里，用喝湯、看展、微醺、休憩等等最平凡的動(dòng)作，巧妙體會(huì)產(chǎn)品的質(zhì)感、氣味和設(shè)計(jì)，和美妝完成一次無(wú)聲的對(duì)話，重建被算法和平臺(tái)磨損的信任。

舉個(gè)例子，上文提及的handhandhand叁手，便是一個(gè)從擁擠泥沼逃離，轉(zhuǎn)而擁抱透氣商業(yè)的輕盈品牌。

2023年初， handhandhand叁手通過(guò)進(jìn)駐有著“巴黎最美書(shū)店”的稱號(hào)Libraierie Jousseaume書(shū)店，完成出海首秀。從2016年創(chuàng)立到現(xiàn)在，handhandhand叁手的線下渠道策略，始終是扎進(jìn)“透氣”的氣孔，例如：蔦屋書(shū)店、Little B、話梅、B1ock、連卡佛、hAo mArket好市、TAVIN、MOHO BEAUTé、niko and…等等，類型涵蓋：買手店、書(shū)店、生活方式店、美妝集合店、品牌店。

在handhandhand叁手看來(lái)，“品牌價(jià)值超越渠道價(jià)值”。未來(lái)，美妝品牌的渠道選擇應(yīng)該圍繞“消費(fèi)者觸達(dá)的生活方式”，而不是品類本身。

02 驚喜，讓人重建“失控的掌控感”

部分美妝品牌對(duì)于過(guò)大、過(guò)重、過(guò)載模式的偏好，本質(zhì)上暴露出它們?cè)趹?zhàn)略上懶惰，數(shù)據(jù)上迷信，以及人性洞察缺失。

渠道資源不能取代內(nèi)部創(chuàng)新，數(shù)據(jù)泡沫也不是真正的用戶洞察——這個(gè)時(shí)候，非標(biāo)渠道看似輕盈的場(chǎng)景植入，實(shí)則需要更精準(zhǔn)的人群洞察、更克制的品牌表達(dá)、更耐心的數(shù)據(jù)沉淀。

在《中國(guó)美妝，你不用只眺望遠(yuǎn)方》這篇報(bào)道中，我們?cè)偨Y(jié)，只有關(guān)注人，美妝才有彼方。對(duì)美妝品牌而言，最細(xì)分的、最微小的、最垂直的、距離消費(fèi)者最近一米的消費(fèi)需求，都值得重視；要跟人，保持在線下最直接的溝通，要?jiǎng)?chuàng)造公共空間讓人體會(huì)到消費(fèi)帶來(lái)的愛(ài)與美。

著名認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)教授塔利·沙羅特所著的《被左右的獨(dú)立思維》一書(shū)中有個(gè)核心觀點(diǎn)：人類大腦對(duì)“可預(yù)料的意外”會(huì)分泌最強(qiáng)多巴胺。

對(duì)當(dāng)下的美妝消費(fèi)者而言，有一種微妙的心理矛盾正在蔓延：人們既憎惡被精準(zhǔn)操控的窒息感，又渴望獲得真實(shí)可信的確定性體驗(yàn)。

因此，這種看似矛盾的“可預(yù)料的意外”，正是非標(biāo)渠道制造驚喜感、建立用戶信任的核心——它巧妙地在“失控”與“掌控”之間找到平衡點(diǎn)。這里有幾個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵機(jī)制在起作用。

什么是“失控”？是在“非目的”場(chǎng)景制造偶遇所提供的松弛感，自主發(fā)現(xiàn)帶來(lái)的多巴胺刺激。

當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)主動(dòng)搜索護(hù)膚品，或者觀看一支廣告時(shí)，大腦處于高警惕狀態(tài)（要比價(jià)，要防坑），此時(shí)品牌信息會(huì)被預(yù)設(shè)為“推銷”；而在非標(biāo)場(chǎng)景（如上述提及的藝術(shù)館和酒吧的洗手間），用戶的核心行為是休閑和放松，洗手間突然出現(xiàn)的產(chǎn)品信息，反而成為一種易于被接受的“意外彩蛋”——這就好比，絕大多數(shù)人的最佳廁所“讀物”，恰恰是剛好在手邊，但平時(shí)不曾細(xì)看的沐浴露等產(chǎn)品的包裝。

其次，這種主動(dòng)“發(fā)現(xiàn)”，反而能激發(fā)心理學(xué)和神經(jīng)學(xué)中的自我決定理論。比起商場(chǎng)中柜姐的推薦，在非標(biāo)場(chǎng)景的無(wú)推銷環(huán)境下，人的感覺(jué)選擇完全出于自我意志（自主性Autonomy）；同時(shí)，“發(fā)現(xiàn)小眾品牌”帶來(lái)一種慧眼識(shí)珠的審美優(yōu)越感，有種“我比算法和其他人都懂自己”的心理滿足（勝任感Competence）。

而什么是“掌控”？即，產(chǎn)品體驗(yàn)的可預(yù)期品質(zhì)為人提供安全感，而人的記憶會(huì)把產(chǎn)品體驗(yàn)和環(huán)境綁定存儲(chǔ)，酒吧洗手間微醺狀態(tài)下的佛手柑或玫瑰香氣，會(huì)被編碼成更強(qiáng)烈的感官記憶。

這里需要注意，讓人充滿驚喜和掌控的平衡點(diǎn)還在于，產(chǎn)品的調(diào)性要和環(huán)境高度匹配。例如，充滿藝術(shù)調(diào)性的Aesop和藝術(shù)濃度拉滿的上海當(dāng)代藝術(shù)博物館，定調(diào)尤為互補(bǔ)；想圍繞“消費(fèi)者觸達(dá)的生活方式”的handhandhand叁手，和集結(jié)了咖啡、風(fēng)味商店、返航計(jì)劃可持續(xù)工作坊等等元素為一體的三頓半空間，幾乎是雙向奔赴。

美妝商業(yè)不僅僅是經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)報(bào)表，還是在經(jīng)營(yíng)人與美的關(guān)系。當(dāng)商業(yè)目的被場(chǎng)景本身“溶解”，體驗(yàn)便擁有了直抵人心的力量。

03 滲透，讓生活成為流動(dòng)的貨架

美妝品牌的終極形態(tài)，是讓消費(fèi)者的生活軌跡本身成為流動(dòng)的貨架。

未來(lái)品牌，需要讀懂消費(fèi)者的每一個(gè)生活場(chǎng)景，從“以貨為中心”到“以人（和人所處的場(chǎng)景）為中心”。其核心在于：消費(fèi)者不再為品類標(biāo)簽所定義，而是被生活場(chǎng)景激活需求——未來(lái)的渠道不再是“地點(diǎn)”，而是“生活軌跡”本身，最終通過(guò)價(jià)值觀共鳴實(shí)現(xiàn)深層連接。

首先是打破原有渠道的既定規(guī)則，從單店的空間、固定的渠道，升級(jí)為全天候場(chǎng)景覆蓋和全生活鏈陪伴。

從空間上說(shuō)，BeautyNEXT過(guò)去曾多次報(bào)道過(guò)的聯(lián)名或者快閃類深度稿件，都體現(xiàn)出美妝品牌對(duì)空間的拓展（點(diǎn)擊參閱《美妝“快閃”進(jìn)化時(shí)》）；從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，品牌們已經(jīng)開(kāi)始圍繞“出差、社交、約會(huì)、節(jié)日”等多種生活場(chǎng)景，通過(guò)“外賣1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，通過(guò)對(duì)季節(jié)和節(jié)日的呼應(yīng)，通過(guò)對(duì)非標(biāo)渠道的覆蓋，既滿足了消費(fèi)者的緊急變美需求，也與人心中對(duì)生活的感悟共振（點(diǎn)擊參閱《“擁抱”夏日，SK-II如何賦予「素來(lái)自由」底氣？》）。

還有個(gè)非標(biāo)渠道的典型例子，來(lái)自蔦屋書(shū)店，雖然名字是一家書(shū)店，但它本質(zhì)上是一家文化復(fù)合空間。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要來(lái)，從“賣商品”到“提案生活方式”，這家書(shū)店正在重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值。

——這份價(jià)值正在被更多美妝品牌看中，從資生堂到BAUM再到奧蜜思ORBIS，從handhandhand叁手到七寸九再到馥馬爾香水出版社，或做快閃，或放置售賣，蔦屋書(shū)店成為越來(lái)越多美妝品牌爭(zhēng)相合作的核心場(chǎng)景。

其次，既非品牌單方面的主動(dòng)布局，也不完全是場(chǎng)景方隨機(jī)的采購(gòu)行為，而是雙方基于「調(diào)性契合、人群匹配、體驗(yàn)升級(jí)」三大核心要素共同構(gòu)筑的商業(yè)閉環(huán)。

一方面，高端酒吧、藝術(shù)中心、設(shè)計(jì)酒店等場(chǎng)所，洗手間已不僅是功能空間，更是場(chǎng)所品味的延伸。這類采購(gòu)方常常需要與品牌部、空間設(shè)計(jì)師共同決策，確保采用的美妝品牌、品類與場(chǎng)所定位一致——例如酒吧洗手間里通過(guò)引入小眾高端品牌，能為188一杯的酒創(chuàng)造更多溢價(jià)合理性。

另一方面，品牌方并非被動(dòng)等待采購(gòu)，而是通過(guò)不同策略主動(dòng)滲透非標(biāo)場(chǎng)景。譬如定向渠道合作，不少品牌都有專業(yè)的B端團(tuán)隊(duì)，會(huì)對(duì)接買手店、精品酒店等渠道，提供定制化供貨方案（如小批量試用裝、專屬折扣）。

同時(shí)，類似于洗手液、護(hù)手霜等品類更容易成為一個(gè)品牌的“鉤子產(chǎn)品”，用低成本和高感知培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

從占領(lǐng)貨架，到嵌入生活，人的每一次晨昏起居，都能成為品牌無(wú)聲的展臺(tái)。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌在交易后即結(jié)束關(guān)系，非標(biāo)渠道則通過(guò)透氣、驚喜和滲透的商業(yè)體驗(yàn)，與用戶共創(chuàng)關(guān)系。

或許，最堅(jiān)固的渠道，從來(lái)不是混凝土與貨架，而是人對(duì)美好生活永不熄滅的渴望。