文 | 一財商學院 周子祺

從華為剝離的第5年，榮耀要IPO了。

據(jù)中國證監(jiān)會網(wǎng)站披露，6月26日，榮耀終端股份有限公司獲上市輔導備案，輔導券商為中信證券。根據(jù)輔導工作安排，將于2026年1月至3月完成上市輔導。

不過榮耀的上市布局從很早就開始了。

2024年8月，榮耀首次對外公布其IPO具體計劃，即2024年第四季度啟動股改，之后適時啟動IPO。

2024年四季度起，榮耀按時啟動了股份制改造。12月底一家國有私募基金“杭州微同”退出之后，又密集進入了7家國資機構(gòu)。

截至目前榮耀已匯聚了23家股東。其中包括國信資本、中國移動、中金資本、京東方等在內(nèi)的國有和大型機構(gòu)資本。同時，榮耀更名為“榮耀終端股份有限公司”，是其完成股改的一個標志。

但從啟動IPO之后的種種跡象來看，榮耀的IPO之路并不會太輕松。

先是臨陣換帥。今年1月執(zhí)掌榮耀近十年的趙明向公司提出辭去 CEO 等相關(guān)職務(wù)，由副董事長李健接任。

其次是市場份額下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機市場份額從2024年一季度的17.1%（第一）一路下滑至四季度的13.7%（第五），并在2025年第一季度跌出前五，淪為“其他”。

有限的市場份額勢必會影響資本對其的估值。坊間盛傳的2000億估值是否成真暫且不說，更要緊的是國內(nèi)手機廠商進入了最后的淘汰賽階段，這給本就承壓的榮耀帶來了更大的緊迫感。

從母公司子品牌起步，經(jīng)歷單飛，最終邁向IPO，這樣的路徑在手機廠商中尚屬首例。為了留在牌桌上，榮耀一直都在走自己的路。但從賣手機轉(zhuǎn)為“AI終端生態(tài)第一股”，市場會買賬嗎？榮耀有新故事可以講嗎？

沖刺“AI終端生態(tài)第一股”

今年3月2日的MWC2025上，榮耀正式發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布從智能設(shè)備提供商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，并且計劃在未來五年內(nèi)投入100億美元，加速在AI領(lǐng)域的布局與創(chuàng)新。

“生態(tài)”這張牌已經(jīng)成為了大多數(shù)手機廠商的共識：僅靠硬件產(chǎn)品的參數(shù)取勝越來越觸及增長天花板，共建生態(tài)才有新機會。

這么做的不止榮耀一家。從頭部廠商來看，小米構(gòu)建起“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略的完整閉環(huán)，華為全場景鴻蒙生態(tài)進入了飛輪加速期；遠在非洲市場的傳音拓展硬件矩陣的同時，發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)等其他業(yè)務(wù)。

這次IPO，榮耀將全部身家都押注端側(cè)AI生態(tài)，打出了“AI終端生態(tài)第一股”的上市概念——畢竟AI賦能終端的商業(yè)故事既受消費者追捧，也能獲資本市場青睞。

為把概念落地，榮耀走了這樣一條路：以AI大模型在端側(cè)的落地為突破，并在此基礎(chǔ)上去實現(xiàn)從“單品智能”向“萬物智聯(lián)”的轉(zhuǎn)變。

那么實際上，榮耀能算是一家AI終端生態(tài)公司嗎？

去年10月底，榮耀發(fā)布的Magic7系列搭載了全新MagicOS 9.0系統(tǒng)，YOYO助手也升級成為YOYO智能體。發(fā)布會上，時任CEO趙明一句話點2000杯咖啡的演示，引起一波熱議，除此之外AI換臉檢測技術(shù)、AI影像、AI任意門等功能也接連亮相。整場發(fā)布會趙明說了不下10次“逆天”。

在今年7月2日榮耀AI生態(tài)終端發(fā)布會上，Magic V5系列以及手表、PC、平板、耳機等AI全家桶作為榮耀宣布轉(zhuǎn)型后的首批成果，除了具備AI護眼、AI影像等傳統(tǒng)AI功能，還升級了“一語智控”、AI互聯(lián)、AI實時翻譯和一鍵生成PPT等功能。

截至目前，榮耀已經(jīng)至少推出了包括Magic7、榮耀Power、榮耀GT Pro和Magic V5等在內(nèi)的9款A(yù)I手機。筆記本MagicBook系列、平板Pad系列以及智能穿戴產(chǎn)品線的榮耀耳機和榮耀手表的4個SKU也有AI功能新品。

從產(chǎn)品數(shù)量來看，榮耀一年內(nèi)發(fā)布了近20款和AI強相關(guān)的產(chǎn)品，超過同期小米（12款）和華為（9款）。從AI功能來看，市面上各品牌硬件產(chǎn)品的AI功能看似多，實則是拆的細，榮耀也不例外，比如AI超清人像、AI護眼等不外乎圍繞AI影像、AI顯示技術(shù)和AI語音對話等幾個大類。

但榮耀在生態(tài)擴展方面有顯著優(yōu)勢，不僅全品牌手機、PC、平板、手表、耳機設(shè)備的文件能互傳、數(shù)據(jù)同步與跨端協(xié)作，還支持和Android、iOS、Windows等操作系統(tǒng)互聯(lián)。同時，榮耀將聯(lián)合阿里巴巴、比亞迪、美的集團，分別開啟智能體服務(wù)生態(tài)、智慧車聯(lián)生態(tài)、智慧家居生態(tài)的全面合作。

能夠看出榮耀的“AI終端生態(tài)”策略分為兩步：一是增加自有AI終端SKU和AI功能；二是主動融入其他生態(tài)，尤其是在自己完全沒有布局的智慧家居、汽車。

這一點和小米不謀而合，小米汽車澎湃OS可以兼容支持蘋果設(shè)備，還成了賣車時的一大賣點。

不一樣的是，這個生態(tài)互聯(lián)策略對榮耀而言更加重要。因為榮耀平板和手表在2024年的市場份額只有8.3%和2.2%，遠低于同期的華為、蘋果和小米，突破智能終端壁壘實現(xiàn)互聯(lián)能一定程度上解決“理論上都能聯(lián)，但實際聯(lián)的不多”的問題。

但目前非榮耀設(shè)備支持互聯(lián)的前提是，需下載 “榮耀互聯(lián)”App，并開啟互傳功能，兼容還沒有那么絲滑。

能夠看出，為了講好“AI終端生態(tài)”第一股的上市故事，榮耀在主動、努力地向AI、生態(tài)、AI+生態(tài)這三件事靠攏，不過從實際產(chǎn)品和AI功能上來看，并沒有太令人驚艷的表現(xiàn)。

五年華為“繼承者”，光環(huán)之下紅利通吃

不過這五年，榮耀攢下的老本不少。

回看IPO前的發(fā)展歷程，榮耀可以說是吃遍華為繼承者的紅利。

最初，榮耀是華為應(yīng)對小米沖擊而設(shè)立的產(chǎn)品線，2013年12月，正式升級為華為的獨立子品牌，推出了首款手機榮耀3C/3X，最低售價798元，以1元之差精準卡位同期售價799元的紅米手機。發(fā)布會上，余承東喊出“榮耀專為退燒而來”的口號直接貼臉開大小米。

彼時的榮耀與華為共享研發(fā)資源、供應(yīng)鏈與售后體系，華為主品牌Mate/P系列主打高端商務(wù)，榮耀則以千元價位定位中低端市場，主打性價比。

2020年11月，華為受美國斷供影響，決定剝離榮耀，一方面是回籠資金，另一方面被理解為是為保存有生力量，讓榮耀“自尋活路”。

雖然在股權(quán)管理方面榮耀與華為徹底切割，由深圳國資委接手。華為不再占有任何股份，也不參與經(jīng)營管理與決策。

但當時多家企業(yè)在《深圳特區(qū)報》發(fā)布的聯(lián)合聲明中表示：所有權(quán)的變化不會影響榮耀發(fā)展的方向，榮耀高層及團隊將保持穩(wěn)定。也就是說，華為手機業(yè)務(wù)的多元“大將”都會加入榮耀，包括董事長萬飚、原榮耀業(yè)務(wù)的總裁趙明。

當時的知情人士曾向21世紀經(jīng)濟報道透露：“除了萬飆過來時帶了很多二級干部外，至少有6000以上華為供應(yīng)鏈員工加入了新榮耀。”

從內(nèi)部組織到外部供應(yīng)鏈，榮耀都脫胎、承襲于華為，甚至產(chǎn)品外觀、UI設(shè)計也都有華為的影子。比如在外觀設(shè)計上榮耀 50 系列“撞臉”華為 P50 系列，榮耀 Magic 系列也神似華為 Mate 系列。在頁面布局上，榮耀Magic 9.0和鴻蒙NEXT的控制中心組件連圖標都類似，實在是有點“藕斷絲連”的痕跡。

 

不止產(chǎn)品上“撞臉”華為，榮耀在營銷上也一直有意無意地渲染“榮耀和華為是一家”的品牌印象。首先是經(jīng)銷商與華為高度重合，很多榮耀的經(jīng)銷商也兼賣華為手機，甚至在華為缺貨時，引導消費者購買榮耀手機；其次宣傳策略上，除了口號模仿，榮耀還常將自家產(chǎn)品與華為的同期產(chǎn)品進行對比評測。

這么一套操作下來，便有了“消費者把榮耀當作華為在買，榮耀也享受著華為的光環(huán)”。

但在2020-2023年華為5G手機斷供期間，榮耀想做的不止是模仿，而是在戰(zhàn)略上替代華為的生態(tài)位。

原本作為華為子品牌主打中低端市場，但獨立以后的榮耀迅速補齊了從低到高的所有產(chǎn)線，確立Magic（旗艦）、數(shù)字（高端）、X（性價比）、Play（線上）四大系列。在高端化方面，除了原有的 Magic、數(shù)字系列外，榮耀將更多資源投向折疊屏；在熟悉的中低端市場，推出全新GT產(chǎn)品線，主打線上渠道和性價比市場。

同時，榮耀還輔以機海戰(zhàn)術(shù)。2021 年，榮耀密集發(fā)布10多款新機，幾乎月月上新，在市場上怒刷存在感。從市場份額來看，這一戰(zhàn)略成效顯著。2021年第二季度，獨立后的榮耀排名首次進入國內(nèi)市場前五，之后一路攀升，到2022年第二季度市場份額一度登頂，達到19.5%。

在國內(nèi)市場打出了品牌知名度后，2022年，榮耀全面重啟出海戰(zhàn)略。2023年，榮耀將歐洲市場確立為中國之外的第二本土市場。趙明曾表示：歐洲市場是高端市場，平均ASP（平均銷售價格）能達到500美元左右。榮耀打歐洲市場以高端機、旗艦機為突破口。也正是這一年，榮耀成為英國市場占有率第一的中國手機品牌和法國市場增長最快的手機品牌。

可以說，在華為短暫“缺席”的時間里，榮耀被華為托舉成“平替”品牌，吃到了繼承者的紅利。對于獨立初期的品牌來說，榮耀起勢十分迅速。

徹底單飛：走自己的路

王位繼承者的敘事，往往在正統(tǒng)回歸之后銷聲匿跡。

2023年8月底，華為帶著自研芯片重回主流旗艦手機戰(zhàn)場，當年年底密集推出nova12系列，定位5000元以下的中端市場，與榮耀主打的價格段形成直接競爭關(guān)系。IDC數(shù)據(jù)顯示，華為手機市場份額從2023年Q4的13.7%攀升至2024年Q4的16.2%，而同期的榮耀則從16.8%滑落至13.7%。

此時，榮耀的生態(tài)位角色從華為的替代者變成了競爭者。

一邊是“正主”華為回歸直接沖擊了原本的地位；另一邊，國內(nèi)手機市場愈加白熱化的競爭，也讓榮耀不得不開辟新賽道，開始真正的單飛。

在機型配置高度重疊、競爭激烈的中低端市場，相比紅米將高端技術(shù)拆解為低端賣點，聚焦爆品，榮耀困于先前機海戰(zhàn)術(shù)導致的產(chǎn)品線混亂。

而在高端市場上，榮耀也并不占優(yōu)勢。包括芯片在內(nèi)的關(guān)鍵部件高度依賴進口；而青海湖電池、鷹眼相機等創(chuàng)新多為單點突破，難以形成鮮明的品牌標簽。折疊屏手機的市場份額雖位居第二，但華為一家就拿下了76.6%的市場。

這一年不止是榮耀面臨“內(nèi)憂外患”，整個手機行業(yè)的日子都不太好過。全球智能手機出貨量觸及10年來低點，僅為11.7億部。據(jù)TechInsights的市場調(diào)研，2023年度年度智能手機更換率下滑至23.5%，平均換機周期延長至51個月。

而AI作為各行各業(yè)可預(yù)見的增量，進入了手機廠商們的視野，榮耀也牢牢抓住。

但每家廠商在AI上的投入力度和可撬動空間上并不相同。華為受到AI芯片的現(xiàn)實制約；小米偏向于把AI能力集成到AI眼鏡、汽車等產(chǎn)品上；OPPO最終落地的AI功能大多集中在AI修圖、AI翻譯、AI語義總結(jié)等領(lǐng)域，沒有邁出傳統(tǒng)的技術(shù)框架。

相比友商，在AI上，榮耀投入早且投入力度大：

2016年就涉足AI手機領(lǐng)域，率先提出手機AI概念并推出Magic Live智慧引擎，具備各種智能推薦能力。

2022年提出并布局平臺級AI，從底層重構(gòu)MagicOS操作系統(tǒng)，讓不同設(shè)備之間可以相互協(xié)同、無縫聯(lián)接。

2024年，榮耀發(fā)布了MagicOS 9.0系統(tǒng)，YOYO助理升級為YOYO智能體，具備語智能感知、推薦、多模態(tài)交互、自主執(zhí)行等功能。

2025年巴塞羅那世界移動通信大會上，榮耀宣布將在五年投入超過100億美元建設(shè)AI終端生態(tài)。這一數(shù)字幾乎是近年來手機廠商公開表態(tài)中對于AI投入最大的一筆金額。

市場上存在戰(zhàn)略空白，自身有AI基礎(chǔ)，成了榮耀的優(yōu)勢。再加上類似小米的手機廠商利潤正從基礎(chǔ)的硬件生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)創(chuàng)新和軟件及相關(guān)服務(wù)上——生態(tài)收益更明顯了。因此，向“AI終端生態(tài)”轉(zhuǎn)型對于榮耀而言可以算順水推舟。

從獨立初期的背水一戰(zhàn)，再到如今沖刺IPO，這樣“起承轉(zhuǎn)合”的商業(yè)故事榮耀已經(jīng)講了五年。

今年5月，李健曾經(jīng)聊到榮耀近期組織變動和市場份額下降：“外界有人說榮耀是不是要死了……當然不是死了，而是重生了?！彼€表示，“管理層認為榮耀最困難的時期已經(jīng)過去”。

不過在榮耀闖開的“AI終端生態(tài)”賽道上，同樣有極度內(nèi)卷的同行作陪。新業(yè)務(wù)往往需要主營業(yè)務(wù)燒錢補貼，更何況是“AI+生態(tài)”這場持久戰(zhàn)?！白罾щy的時期”過去之后，等待榮耀的有可能是更慘烈的競爭。

隨著IPO進程加速，AI能否帶動榮耀增長曲線再次上揚雖未可知，但今后，榮耀的命運已完全掌握在自己手中。

參考資料：

CEO李健首談榮耀現(xiàn)狀：確實遇到困難，反攻已經(jīng)開始；財經(jīng)雜志

榮耀跌出前五！替身終究只是替身？；智谷趨勢

榮耀跌出前五：手機江湖再無“替身紅利”；市值榜

榮耀換帥：四年孵化，飽和式投入，重做一個全球品牌；晚點 LatePost