文｜無冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯｜陳澗
當(dāng)美團(tuán)與京東的外賣戰(zhàn)火一度稍歇時(shí)，阿里突然擲出500億補(bǔ)貼的重磅炸彈，7月5日，內(nèi)部代號(hào)為“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃開啟第一個(gè)沖單日。
美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)反擊，外賣當(dāng)即掀起史詩(shī)級(jí)混戰(zhàn)。
“勝利”很快被寫進(jìn)功勞簿里：淘寶閃購(gòu)只用兩個(gè)月，將日訂單推高至8000萬單，日活躍用戶超2億；美團(tuán)則打破行業(yè)紀(jì)錄，日訂單量突破1.2億單大關(guān)。
激烈交鋒背后的代價(jià)亦被記錄在冊(cè)。據(jù)“36氪”，在這“普通的一天”里，美團(tuán)外賣和淘寶閃購(gòu)兩邊合計(jì)虧損額超過了10億。
看似平靜的水面之下，雙方的神經(jīng)早已繃到極致。
淘寶閃購(gòu)要把每周六做成一個(gè)新的節(jié)日“超級(jí)星期六”，美團(tuán)也意圖在這個(gè)夏季達(dá)成更高峰值——也就是說，下一輪沖鋒或許又在眼前了。
值得嗎？一番補(bǔ)貼用掉集團(tuán)近一半利潤(rùn)，然后股價(jià)下跌，甚至有券商預(yù)計(jì)阿里會(huì)因此虧損410億。
馬老師現(xiàn)身，集團(tuán)CEO吳泳銘表態(tài)“集中全部火力”，阿里最核心的電商基本盤首次全面接管，400萬騎手與淘寶4億日活強(qiáng)綁定，這場(chǎng)戰(zhàn)役的規(guī)格早已超越單純的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。
隱藏賬本里或許寫著阿里的算盤，當(dāng)貨架電商遭遇前所未有的沖擊，淘寶市占率從2013年的78%降至2023年的45%，即時(shí)零售來反哺。
危局之下，與其說500億是吹響沖鋒的號(hào)角，不如說是背水一戰(zhàn)的軍令狀。
對(duì)阿里而言，這場(chǎng)仗早已超越即時(shí)零售單賽道的輸贏：若能借淘寶閃購(gòu)守住即時(shí)零售的陣地，既能阻擋美團(tuán)從本地生活向電商的滲透，又能為下滑的核心電商注入新動(dòng)能；可一旦失手，不僅會(huì)丟失5萬億即時(shí)零售市場(chǎng)的門票，更可能讓本就承壓的電商基本盤徹底失去防線。
這一戰(zhàn)，從一開始就被刻上了“生死戰(zhàn)”的烙印。
遲來的七年之變
2018年4月，阿里以95億美元全資收購(gòu)餓了么，外界以為這會(huì)是一場(chǎng)顛覆外賣格局的開始。
畢竟被收購(gòu)3個(gè)月后，美團(tuán)緊鑼密鼓排隊(duì)上市之際，餓了么就啟動(dòng)了“夏季戰(zhàn)役”——據(jù)報(bào)道，戰(zhàn)役計(jì)劃在7-9月時(shí)間內(nèi)，補(bǔ)貼30億人民幣，搶回至少50%的外賣市場(chǎng)份額。
“阿里在本地生活這一仗是不可能輸?shù)?，這不是阿里能允許的事情?！别I了么新任CEO王磊也首次發(fā)聲，直接喊話幾乎唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。和30億元補(bǔ)貼綁定的標(biāo)簽，還有“投入不設(shè)上限”。
當(dāng)時(shí)，王磊就直言，本地生活對(duì)阿里是非常重要的入口——這一早在7年前就明確的戰(zhàn)略定位，卻逐漸陷入了漫長(zhǎng)的戰(zhàn)略迷航。
在組織架構(gòu)層面，餓了么先后經(jīng)歷多次調(diào)整，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的“口碑”也跟著從支付寶到餓了么再到高德“流浪”，不同業(yè)務(wù)板塊在阿里體系內(nèi)輾轉(zhuǎn)騰挪，單兵作戰(zhàn)。同時(shí)，餓了么、口碑、高德等多線布局，看似全面，實(shí)則為“分散的手指”，始終無法攥成拳頭，導(dǎo)致在資源分配的博弈中內(nèi)耗。
組織架構(gòu)的淤塞，直接反映在戰(zhàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)上。交銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額約65%，餓了么降至33%，差距進(jìn)一步拉大。而據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，在“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，阿里各業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立發(fā)展，本地生活業(yè)務(wù)的資源分散問題更加突出。
直到京東以“做外賣虧的錢比買流量劃算”邏輯，用外賣為電商業(yè)務(wù)引流，在即時(shí)零售領(lǐng)域迅速打開局面，阿里才如夢(mèng)初醒。
阿里又一次開啟大刀闊斧的戰(zhàn)略調(diào)整。4月的最后一天，上線淘寶閃購(gòu)，餓了么來提供商家和騎手的供給；6月，餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
簡(jiǎn)單理解是，配送依然由餓了么騎手完成，但阿里的外賣已由淘寶、由電商業(yè)務(wù)一把手蔣凡主導(dǎo)。
此前，餓了么雖背靠阿里，卻始終難以觸及阿里核心電商資源，直到今年淘寶接過本地生活指揮權(quán)，這場(chǎng)遲到太久的重構(gòu)才真正撕開迷霧——這不僅是業(yè)務(wù)條線的整合，更是阿里對(duì)流量時(shí)代生存法則的痛苦覺醒。
阿里意識(shí)到，本地生活的價(jià)值絕非局限于外賣單賽道，更在于成為電商與線下場(chǎng)景的關(guān)鍵“連接器”，挖掘增量市場(chǎng)。
一場(chǎng)千億大戰(zhàn)
當(dāng)然了，遲到的人想要撬動(dòng)市場(chǎng)，僅靠戰(zhàn)略認(rèn)知的轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
當(dāng)美團(tuán)已用10萬個(gè)前置倉(cāng)筑起即時(shí)零售的護(hù)城河，京東以“外賣換流量”撕開市場(chǎng)缺口，阿里必須拿出足以改寫戰(zhàn)局的籌碼。
于是，那場(chǎng)被內(nèi)部命名為“淮海戰(zhàn)役”的閃購(gòu)大戰(zhàn)浮出水面——500億補(bǔ)貼的投入，既是對(duì)過去七年資源分散的補(bǔ)課，更是淘寶正式接棒本地生活后亮出的首張王牌。
從各方報(bào)道來看，阿里對(duì)于此戰(zhàn)十分重視。
據(jù)自媒體“電商頭條”稱，淘寶閃購(gòu)這仗由馬老師親自指揮：馬老師被拍到跟阿里集團(tuán)CEO吳詠銘一起參加淘寶閃購(gòu)的周會(huì)，幾天后餓了么、飛豬并入淘天；退休好幾年的原阿里公關(guān)一號(hào)位王帥重出江湖。
按照“晚點(diǎn)LatePost”的說法，7月5日，“淮海戰(zhàn)役”百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃的第一個(gè)沖單日，淘寶天貓的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)拿出比肩雙11的預(yù)算和陣仗，把各大應(yīng)用開屏刷成了橙色。
這只是開始。未來的100天里，消費(fèi)者可以在每個(gè)周六都可以買到超低價(jià)甚至免費(fèi)的奶茶咖啡和快消速食——“雙 11”“618”之后，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日“超級(jí)星期6 ”。
在市場(chǎng)輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題。
接下來，阿里將在淘寶閃購(gòu)上全力出擊：業(yè)務(wù)上聯(lián)動(dòng)所有資源，除了公開宣布并入餓了么、飛豬，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”了解，阿里還在考慮納入更多相關(guān)業(yè)務(wù)。核心管理層都在深度參與，阿里人士說，創(chuàng)始人在給淘寶、餓了么、支付寶各個(gè)業(yè)務(wù)傳達(dá)，“大家要合力做出結(jié)果”。
“勝利”來得很快。
隔周周一，淘寶閃購(gòu)宣布日訂單數(shù)超過8000萬。此時(shí)距離其正式上線不過兩個(gè)月時(shí)間。
淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)報(bào)。
薅到羊毛的消費(fèi)者喜氣洋洋，同時(shí)，市場(chǎng)的質(zhì)疑聲不絕于耳。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這一決策沖擊巨大。
財(cái)報(bào)顯示，阿里2025財(cái)年凈利潤(rùn)為1259.76億元，意味著此番500億的補(bǔ)貼，幾乎要占去集團(tuán)近一半利潤(rùn)。
更為關(guān)鍵的是，美團(tuán)也進(jìn)行了第一次全面反擊。
“要沖?！?月5日下午，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中拍板。
一場(chǎng)沖鋒戰(zhàn)迅速發(fā)起，由美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薛冰和美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆坐鎮(zhèn)指揮，數(shù)十名業(yè)務(wù)骨干被緊急召回到美團(tuán)位于恒電的總部園區(qū)，一間大型會(huì)議室旋即成為作戰(zhàn)中心。隨后很多美團(tuán)員工臨時(shí)回到公司。
奶茶免單券開始鋪向大江南北，緊接著大額券從茶飲向更多類別延展，“滿18減18”；騎手也被重點(diǎn)補(bǔ)貼，每單平均配送費(fèi)從4塊飆到至少10塊。
淘寶閃購(gòu)刷新成績(jī)的這一天，美團(tuán)也刷新了行業(yè)的記錄，交出日訂單突破1.2億單的驚人數(shù)據(jù)。據(jù)“36氪”稱，百人作戰(zhàn)室內(nèi)，美團(tuán)hr還組織了一場(chǎng)小型的慶祝儀式，放了兩彈彩紙禮花。
這會(huì)是一場(chǎng)投入巨大、席卷整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)役。
據(jù)一位長(zhǎng)期關(guān)注美團(tuán)的二級(jí)人士測(cè)算，美團(tuán)今年預(yù)估至少要新增150億- 200億元的補(bǔ)貼。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”了解，如今的外賣混戰(zhàn)一個(gè)月就能燒掉近200億元。
前段時(shí)間，高盛隔空給外賣大戰(zhàn)算了一筆賬：預(yù)計(jì)未來一年里，阿里外賣、京東將分別虧損410億與260億人民幣，美團(tuán)EBIT（息稅前利潤(rùn)）減少250億。
按照平臺(tái)公布的計(jì)劃，三家平臺(tái)自今年以來累計(jì)將會(huì)投入近千億元——這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國(guó)補(bǔ)。
無法后退的戰(zhàn)役
現(xiàn)實(shí)來看，資本市場(chǎng)并不看好這場(chǎng)外賣大混戰(zhàn)。
如阿里，其股價(jià)在宣布淘寶閃購(gòu)面世后短暫上升，而后開始下跌，截至發(fā)稿相比4月底縮水8.7%，股民為“奶茶0元購(gòu)”買了單。
外賣大戰(zhàn)可能影響了股價(jià)。圖片來自晚點(diǎn)LatePost。
7月10日，摩根士丹利發(fā)布研究報(bào)告，將阿里巴巴美股目標(biāo)價(jià)從180美元下調(diào)至150美元。該行指出，預(yù)計(jì)阿里巴巴在截至6月的第一財(cái)季，于外賣和閃購(gòu)業(yè)務(wù)上的投入已達(dá)約100億元，這將導(dǎo)致其短期盈利承壓。
摩根士丹利進(jìn)一步預(yù)計(jì)，阿里在第二財(cái)季的相關(guān)投入可能翻倍至200億元，將拖累其淘天集團(tuán)與本地生活集團(tuán)的EBITA同比下跌超過40%。
但阿里無法后退。
不僅僅是外賣市場(chǎng)，阿里賴以立足的貨架電商，早已被即時(shí)零售電商從側(cè)面撕開了口子。
聲稱“可送萬物”的美團(tuán)閃購(gòu)異軍突起，2021到2023年訂單量年均增速超五成，到去年三季度，其日訂單量已突破千萬單，相當(dāng)于憑空做出了半個(gè)餓了么的規(guī)模。
閃購(gòu)秒送的對(duì)手目標(biāo)就是貨架電商/傳統(tǒng)電商，王莆中說得很直接，要用“30分鐘到家”的閃購(gòu)模式，取代傳統(tǒng)電商的快遞倉(cāng)配體系。
即時(shí)零售30分鐘送達(dá)的時(shí)效，讓貨架電商的評(píng)價(jià)體系黯然失色：即便傳統(tǒng)電商拼盡全力做到當(dāng)日達(dá)送貨到樓下，也難敵半小時(shí)送貨上門的體驗(yàn)。
這種消費(fèi)習(xí)慣的遷移，在市場(chǎng)增速的對(duì)比中愈發(fā)清晰。
商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)——即時(shí)零售以近乎翻倍的速度狂奔時(shí)，傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)曲線已顯疲態(tài)。
商務(wù)部最新報(bào)告還顯示，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬億元。這意味著什么？規(guī)模之大足以再造若干個(gè)淘寶、京東。
如此一來，“救”以餓了么為首的本地生活板塊，也是在“救”淘寶、“救”阿里。
畢竟在即時(shí)零售成為消費(fèi)主流的趨勢(shì)下，若阿里失去這一戰(zhàn)場(chǎng)的話語權(quán)，不僅會(huì)丟失龐大的增量市場(chǎng)，更可能讓核心電商用戶被美團(tuán)等對(duì)手分流。而要守住陣地，最有效的路徑莫過于讓淘寶這個(gè)流量航母與餓了么深度綁定。
這種協(xié)同效應(yīng)很快得到驗(yàn)證：根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年5月淘寶的月均日活躍用戶環(huán)比4月多了近3800萬，餓了么應(yīng)用的這個(gè)數(shù)字僅增加了70萬。這證明在淘寶應(yīng)用里直接給用戶發(fā)放大額外賣券，比去各個(gè)其他應(yīng)用買開屏廣告、投信息流、鋪地鐵LED大屏的拉新效果更好。淘寶因此降低了外部渠道投放的用戶增長(zhǎng)預(yù)算。
“淘寶閃購(gòu)的嘗試，無論規(guī)模增長(zhǎng)還是效率都超預(yù)期，即時(shí)零售是非常高頻次的場(chǎng)景，長(zhǎng)期會(huì)提升淘寶的用戶活躍度?！苯衲暌患径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡如是說。天貓總裁劉博在接受“晚點(diǎn)LatePost”訪談時(shí)也有提及，閃購(gòu)業(yè)務(wù)給淘天帶來了非常大的活躍用戶和交易用戶增長(zhǎng)。
當(dāng)淘寶閃購(gòu)的橙紅色圖標(biāo)占領(lǐng)用戶手機(jī)屏幕時(shí)，阿里或許比誰都清楚：500億不僅是為了8000萬外賣日訂單，更是為了守住那個(gè)曾經(jīng)不可撼動(dòng)的電商帝國(guó)。
只是這場(chǎng)遲來的反擊，究竟能改寫戰(zhàn)局，還是成為又一次戰(zhàn)略試錯(cuò)？
答案藏在0元訂單的分享里，藏在延遲配送的差評(píng)里，也藏在用戶打開淘寶時(shí)，是否會(huì)下單奶茶之外的東西里。
參考資料：
1.《晚點(diǎn)獨(dú)家丨外賣混戰(zhàn)升級(jí)：淘寶投入資源比肩雙 11，美團(tuán)第一次全面反擊》，晚點(diǎn)LatePost
2.《外賣史上最激昂24小時(shí)：2億「天量」訂單的誕生｜深氪》，36氪未來消費(fèi)
3.《阿里終于想通了》，遠(yuǎn)川研究所