文｜增長會  林沁

最近的酒店市場，出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——以往，高端存量物業(yè)翻牌多在高端領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，如今卻越來越多地開始選擇“向下兼容”，投身中高端、中端酒店品牌的懷抱。

對于高端存量酒店來說，是更務(wù)實了？還是無奈的選擇？

01、高端存量酒店的 “新選擇”

如果說過去幾年的國內(nèi)酒店存量市場，更多是圍繞在經(jīng)濟(jì)型、中端酒店上，如今越來越多高端酒店的翻牌也正成為趨勢。

2024年全年，國內(nèi)共有超過400個高端酒店被送上拍賣席，這意味著市場中存在大量高端酒店存量，勢必帶來一波翻牌潮——2020年，國內(nèi)高端酒店僅有8家翻牌，2023年已超過20家高端酒店翻牌。

不過，在高端存量酒店市場，高端換高端，是再常見不過的事情，也因此，有不少酒店集團(tuán)試圖趕上這一波浪潮，推出針對高端存量市場的品牌。

比如華住集團(tuán)旗下面對存量兼顧增量的美侖品牌家族、洲際旗下的Voco、萬達(dá)旗下的萬達(dá)頤華等，通過品牌的延續(xù)性來維持酒店的市場地位。

但值得注意的是，一些中端、中高端品牌，也“意外”闖入了高端存量改造的賽道。

前段時間停業(yè)的順德新世界酒店發(fā)布公告將進(jìn)行升級改造，這座承載了順德人民城市記憶的酒店，在完成業(yè)主變更后，與華住集團(tuán)簽約，共同啟動順德新世界酒店改造項目“清暉薈”，并宣布引進(jìn)桔子水晶。

在此之前，成都的一代地標(biāo)酒店——銀河王朝大酒店，搖身一變，以“桔子成都春熙路天府廣場酒店”重返華西市場。酒店保留了原本酒店標(biāo)志性的熊貓瀑布景觀，但又對內(nèi)部空間進(jìn)行了極大的改造。

桔子酒店的老牌改造不止這一個案例。作為上海初代涉外星級酒店之一的田林賓館，被全面翻新為桔子酒店3.0新晉旗艦店，曾轟動一時的270度的玻璃陽光餐廳再度風(fēng)光無限。

由曾經(jīng)重慶高端涉外酒店代表之一的渝都大酒店原址改建而來的重慶Moxy酒店，是西南地區(qū)的首家Moxy酒店，也是中國目前最大的Moxy酒店。

很顯然，中高端、中端酒店正成為高端存量酒店翻牌的“新選擇”，不過，這樣的選擇背后，是高端存量酒店變得更務(wù)實，還是更無奈？

02、換牌邏輯，變了？

從換牌的“向下兼容”不難發(fā)現(xiàn)，高端存量酒店的換牌邏輯，正在改變，而改變背后，有來自物業(yè)本身、行業(yè)以及消費需求等不同端位的變化。

從物業(yè)端：地產(chǎn)紅利消退，開始關(guān)注投資回報

地產(chǎn)紅利的消退已成為不爭的事實，而曾經(jīng)依賴地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展而蓬勃興起的高端酒店，也面臨著新的挑戰(zhàn)。

在地產(chǎn)時代，不少高端存量酒店的業(yè)主更多地將酒店作為地產(chǎn)項目的配套設(shè)施，“回報”似乎并不重要，更重要的是，高端酒店品牌如何為物業(yè)賦能。但到了如今，“回報”變得很重要。

相比起動輒收取高昂管理費，且在運營、人力成本上都耗費更多的高端酒店品牌，中高端、中端酒店在投資回報上的表現(xiàn)，顯然更能打動開始關(guān)注收益的高端存量物業(yè)的業(yè)主。

以銀河王朝大酒店變身的桔子酒店為例，作為全國最大的桔子酒店，這家酒店共有377間客房，改造投資花了4700多萬，開業(yè)6天即滿房、且連續(xù)3天滿房，測算回報周期不超過3年。

從行業(yè)端：中端、中高端的翻牌成果已有多次驗證

據(jù)厚海數(shù)據(jù)平臺《中國酒店市場品牌變更洞察報告》顯示，中高檔的翻牌占比在所有層級中居首。全年有170家中高檔酒店翻牌，客房總量約2.2萬間。其中，由單體酒店轉(zhuǎn)為品牌運營的酒店數(shù)量達(dá)到128家，在所有層級中占比最高。這一數(shù)據(jù)表明，品牌方在中高端存量市場的布局正加速推進(jìn)，助力大量單體酒店轉(zhuǎn)型。

同樣，這也使得不少業(yè)主開始意識到中高端、中端酒店品牌蘊含的巨大潛力。隨著這些酒店品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，它們在服務(wù)、體驗、設(shè)計等方面不斷提升，逐漸向高端酒店的品質(zhì)靠攏。

另外一個有意思的現(xiàn)象是，不少中高端酒店品牌，已經(jīng)開始向上試探高端酒店市場的天花板，向“高端精選”進(jìn)發(fā)。它們以相對較低的價格，為消費者提供了接近高端酒店的服務(wù)和體驗。

這在一定程度上吸引了高端酒店的消費群體，也讓高端存量酒店的業(yè)主們意識到，或許無需一味堅守高端定位，“向下兼容”也能開辟新的市場空間。

從需求端：消費者既要性價比，又要個性化

根據(jù)行業(yè)調(diào)查，全國421家五星級酒店的差評中，68%的消費者認(rèn)為"奢華≠高價"，2025年Q1高端酒店30歲以下客群占比從22%驟降至9%。

千禧一代和 Z 世代等新消費群體，正成為市場的主力軍，他們在選擇酒店時，不再盲目追求高端品牌的光環(huán)，而是開始在注重酒店的實用性和性價比的同時，也關(guān)注酒店是否提供了足夠個性化的體驗。

比如備受年輕客群青睞的重慶moxy酒店，就算得上性價比與個性化兼具。僅花三四百就能住在重慶解放碑黃金地段，而酒店本身的改造設(shè)計，則頗為先鋒前衛(wèi)，從重慶高低錯落、縱橫交疊的建筑，鱗次櫛比的高樓大廈中汲取靈感，打造出現(xiàn)代都市的"魔幻"氛圍。

03、“向下”的高端存量，有何挑戰(zhàn)？

隨著越來越多高端存量酒店出現(xiàn)，擺在面前的選擇，也越來越多，“向下”固然是一條可行的路徑，卻也有不少挑戰(zhàn)。

認(rèn)知挑戰(zhàn)

高端存量酒店在 “向下” 轉(zhuǎn)型時，首先就面臨著品牌認(rèn)知重塑的巨大挑戰(zhàn)。

這些高端存量酒店往往有著動輒二十多年的歷史，在其當(dāng)?shù)赜兄H為深遠(yuǎn)的影響，在消費者心中也樹立了高端的品牌形象。當(dāng)它們沒有選擇從高端到高端的品牌更迭，而是轉(zhuǎn)型為中高端或中端品牌時，消費者很難快速改變對其的固有認(rèn)知。

比如前文提到的成都銀河王朝大酒店官宣即將被改為桔子酒店后，社交媒體上就有不少討論。除了一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友表達(dá)對酒店過去時光的懷念之外，更多的話題度則在于——“桔子居然能吞下老牌五星？檔次都不一樣”。

不過這樣的聲音，已隨著酒店經(jīng)營發(fā)展逐漸減少，如今對于成都銀河王朝大酒店“向下” 轉(zhuǎn)型的討論帖子中，更多則集中在了“整體布局保留了下來，已經(jīng)很好”“轉(zhuǎn)型之后生意很好，體驗也有所提升”，可見，消費者的認(rèn)知，也會隨著酒店經(jīng)營，而逐步扭轉(zhuǎn)。

改造挑戰(zhàn)

高端存量酒店的硬件設(shè)施往往是按照高端標(biāo)準(zhǔn)打造的，在 “向下” 轉(zhuǎn)型時，面臨著硬件改造適配的困境。高端酒店通常擁有大面積的大堂、豪華的宴會廳、高端的餐飲設(shè)施等，這些設(shè)施在中高端、中端酒店的運營模式下，很多都顯得過于冗余，利用率極低。

若對這些硬件設(shè)施進(jìn)行改造，需要投入大量的資金和時間，且需要提前對中高端、中端市場的消費者有精準(zhǔn)的預(yù)判，以免改造不當(dāng)可能會造成資源浪費，影響酒店的運營效果。

對于中端、中高端品牌來說，客房的改造，倒還并非難事，憑借模塊化改造，可以實現(xiàn)降本增效，平衡成本與效果。重點就在于公區(qū)的取與舍，好的公區(qū)的保留，既是對城市記憶的留存，也能打造一個獨一無二的“有故事”的空間。

比如重慶moxy酒店的前身渝都大酒店，最令人印象深刻的，就是其設(shè)于樓頂?shù)男D(zhuǎn)餐廳，以獨特體驗和絕佳景觀，成為當(dāng)時尤為“洋氣”的消費場所。因此，在改造后，重慶moxy酒店保留了這個空間，以更加前衛(wèi)的飛碟造型重生，并將其改造為結(jié)合全日餐食與酒吧功能的具有打卡性的地標(biāo)特色餐酒吧。

運營挑戰(zhàn)

高端酒店和中高端、中端酒店的運營體系存在顯著差異，高端存量酒店 “向下” 轉(zhuǎn)型時，面臨著運營體系適配的挑戰(zhàn)。

高端酒店通常采用精細(xì)化、高成本的運營模式，注重提供全方位、個性化的高端服務(wù)，人力成本、管理成本等相對較高。而中高端、中端酒店更強調(diào)高效、簡約的運營模式，在保證基本服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能降低運營成本。

這就要求酒店在轉(zhuǎn)型過程中，對原有的運營體系進(jìn)行徹底調(diào)整，包括服務(wù)流程優(yōu)化、人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、成本控制方式改變等。

但不可避免地，一些消費者可能會對酒店的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為過低的人房比難以撐起大房量，其 “向下轉(zhuǎn)型” 后品質(zhì)會下降。這就需要成熟的酒店品牌帶來成熟的運營體系，以數(shù)字化的手段，實現(xiàn)線上預(yù)訂、入住、退房一體化，提高運營效率，降低人力成本，以更好地適配改造后酒店的運營需求。

回到最初的問題，選擇“向下兼容”，是務(wù)實還是無奈？

有業(yè)內(nèi)人士曾稱，在過去，高端酒店的布局和運營幾乎是完全脫離市場規(guī)律，完全依賴地產(chǎn)紅利存活，酒店資產(chǎn)價值嚴(yán)重虛高，但如今，高端酒店發(fā)展正回歸理性市場規(guī)律。

相比起“無奈”，我倒更認(rèn)為這些“向下”轉(zhuǎn)型的高端存量酒店是務(wù)實而果敢的，它們沒有固守高端賽道，而是積極擁抱時代與真實的消費市場。

不過，存量高端酒店的未來，本就并非單選題，更重要的，是腳踏實地地，選擇最適合自己的道路。