文 | C2CC新傳媒

存亡時(shí)刻，壁虎會(huì)斷尾求生。

動(dòng)物的本能反應(yīng)，似乎折射出了當(dāng)前企業(yè)的生存法則，嚴(yán)峻形勢(shì)下，斷臂求生，及時(shí)止損，活下來(lái)，才是王道。

近年來(lái)，通過(guò)剝離不良資產(chǎn)、出售不賺錢業(yè)務(wù)、裁員等方式減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，以求生存和發(fā)展，是諸多全球知名企業(yè)正在做的“斷尾”項(xiàng)目。而聚焦核心品牌和高增長(zhǎng)類目，科研創(chuàng)新突圍，構(gòu)筑產(chǎn)品力和品牌力，則成為了企業(yè)正在牢筑的“戰(zhàn)略”護(hù)城河。

當(dāng)筆者在梳理來(lái)自英國(guó)的全球日化巨頭聯(lián)合利華旗下諸多品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)這家起源于1929年的跨國(guó)消費(fèi)品公司，正通過(guò)一邊買，一邊賣，加速恢復(fù)增長(zhǎng)（說(shuō)人話就是業(yè)績(jī)或增速下滑了）。

2023年10月，聯(lián)合利華提出增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃，預(yù)計(jì)2024-2026三年間，通過(guò)業(yè)務(wù)聚焦，調(diào)整和節(jié)約成本，剝離冰激凌業(yè)務(wù)，出售多個(gè)品牌，裁員7500人等措施，節(jié)省約8億歐元（約66.21億人民幣），抵消冰淇淋業(yè)務(wù)分離造成的損失。再通過(guò)技術(shù)投資，更精簡(jiǎn)、更負(fù)責(zé)任的組織架構(gòu)，收購(gòu)高端品牌和高增長(zhǎng)細(xì)分品類，來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。

2024年底，聯(lián)合利華再次公布“2030年增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”。自今年7月1日起，冰激凌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，已完全剝離這一業(yè)務(wù)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主流品牌（不完全統(tǒng)計(jì)）

今天，我們就來(lái)拆解這位成立于上世紀(jì)20年代末的全球消費(fèi)品巨頭，在全球擁有數(shù)百個(gè)品牌，涵蓋美妝、個(gè)護(hù)、家庭護(hù)理、食品等多個(gè)領(lǐng)域，行銷190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有清揚(yáng)、力士、多芬、凡士林、旁氏、奧妙、金紡、滴露、家樂(lè)、夏士蓮、中華牙膏等知名品牌。在百年發(fā)展過(guò)程中，聯(lián)合利華是如何精確抓住一代代消費(fèi)者需求的；此次經(jīng)濟(jì)周期中，他又積極開(kāi)展了哪些戰(zhàn)略，如何讀懂消費(fèi)者的“精打細(xì)算”與“精神剛需”的呢？

01 精致點(diǎn)，好一點(diǎn)，這屆消費(fèi)者的破局密碼

經(jīng)濟(jì)通縮的當(dāng)下，這屆消費(fèi)者一邊喊著窮，一年摳摳搜搜花大錢，“工資漲得慢，但頭發(fā)掉得快；預(yù)算緊巴巴，但儀式感不能丟?！彼麄兘?jīng)常用“精致窮”來(lái)調(diào)侃自己，卻藏著美妝品牌的破局密碼。

筆者詢問(wèn)了多位消費(fèi)者，尤其是年輕人，當(dāng)下會(huì)復(fù)購(gòu)哪些美妝和日用產(chǎn)品？

答案五花八門，總結(jié)起來(lái)，就是既要性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，還要情緒價(jià)值，說(shuō)人話就是“精致點(diǎn)，好一點(diǎn)”。

而聯(lián)合利華旗下諸如像多芬沐浴露、奧妙洗衣凝珠、金紡柔順劑、德美樂(lè)嘉多維面膜等核心產(chǎn)品，以及新引入高端品牌的明星單品，正好切入一些細(xì)分賽道，滿足消費(fèi)者“精致一點(diǎn)，品質(zhì)好一些”的需求，從而達(dá)成高復(fù)購(gòu)。

根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)變化，讓旗下品牌精準(zhǔn)分層，這或是當(dāng)下企業(yè)的破局密碼之一。

一、品牌精準(zhǔn)分層，迎合消費(fèi)多元/降級(jí)的趨勢(shì)

1、迎合高端化的品質(zhì)需求

2025年4月，高端專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)首發(fā)高端線產(chǎn)品，推出頭皮護(hù)理系列，以“細(xì)胞級(jí)修護(hù)” 概念填補(bǔ)高端市場(chǎng)空白，定價(jià)150-300元，吸引注重頭皮健康的年輕群體。

而旗下高端護(hù)發(fā)品牌K18和彩妝品牌Hourglass主打成分科技與設(shè)計(jì)美學(xué)，定價(jià)在200-500 元區(qū)間，契合不同消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。

2、提供高性價(jià)比選擇

聯(lián)合利華推出中低價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品線，如來(lái)自北美的健康品牌OLLY營(yíng)養(yǎng)膳食單品，價(jià)格在118-199元區(qū)間，包裝設(shè)計(jì)媲美美妝產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者“精致感”需求。

大眾個(gè)護(hù)品牌多芬，則通過(guò)沐浴露、身體磨砂膏、護(hù)發(fā)素等基礎(chǔ)品類，以30-50元的價(jià)格，提供高性價(jià)比選擇。

3、匹配年輕人場(chǎng)景消費(fèi)：一物多用/小規(guī)格/試用裝

據(jù)《2023中國(guó)青年居住現(xiàn)狀報(bào)告》稱，35歲以下租房群體占比68%，小空間限制囤貨，約會(huì)、出差、旅行等社交場(chǎng)景，需要“便攜精致”的產(chǎn)品。為此，聯(lián)合利華開(kāi)發(fā)一物多用和試用裝商品，極具性價(jià)比：

如力士香皂，可洗頭，也可洗浴，降低單次使用成本，契合“省心省錢”訴求；

凡士林經(jīng)典修護(hù)晶凍，可作為補(bǔ)妝神器、DIY磨砂膏、脫毛助手，也可當(dāng)做手腳膜、運(yùn)動(dòng)護(hù)理等；

AHC第8代眼霜，被譽(yù)為“熬夜黨救星”，眼霜+面霜+頸霜三合一，一支多效；

奧妙三合一洗衣凝珠，增加柔順劑、香氛緩釋等技術(shù)升級(jí)，主打濃縮洗滌、柔順留香等多效功能；

力士袋裝香波，售價(jià)僅為瓶裝1/4，通過(guò)小規(guī)格和試用裝降低嘗新門檻；

多芬磨砂膏50g+沐浴乳100克旅行裝，售價(jià)19.77元，小規(guī)格產(chǎn)品既滿足短期使用需求，又通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

二、滿足功能價(jià)值+情緒價(jià)值的挑剔需求

1、強(qiáng)化“成分+情緒”：傳遞精致感

功效護(hù)膚德美樂(lè)嘉的明星爆品——多維面膜，這款涂抹式面膜，在成分和情緒上，給與用戶傳遞精致感。

成分上，具有多維復(fù)配維生素，結(jié)合多種維生素和植物提取物，具有提亮、淡紋、緊致和修護(hù)的功效，實(shí)驗(yàn)證明使用15分鐘后提亮膚色116%，28天全臉淡紋36.4%，而100%的受試者表示愿意回購(gòu)。

情緒上，“熬夜就用德美樂(lè)嘉多維面膜”“干皮熬夜黨的 水潤(rùn)救星”，這款明星爆品被消費(fèi)者譽(yù)為“熬夜救急神器”，賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值。

此外，其微晶潔顏粉和植物多效卸妝油等產(chǎn)品，也憑借溫潤(rùn)高效的深度清潔力，持續(xù)熱銷。

2、推出聯(lián)名款/限量款，滿足“收藏欲”與“社交貨幣”

這一屆年輕人，熱衷通過(guò)“限量款”“聯(lián)名款”彰顯獨(dú)特性，且愿意為稀缺性和趣味性支付小幅溢價(jià)。

2025年5月，聯(lián)合利華旗下凡士林聯(lián)合茶百道，開(kāi)展一系列活動(dòng)，一是在重慶、成都、廣州和武漢等城市，推出聯(lián)名主題店“發(fā)光旗艦店”，二是到店購(gòu)買聯(lián)名雙杯套餐，可獲得限定杯套、多用粉啵啵杯鏈、聯(lián)名紙袋、凡士林粉啵啵美白身體精華小樣和其他驚喜獎(jiǎng)品；三是可享受高顏值一日店長(zhǎng)特供服務(wù)。

而此前，多芬聯(lián)名線條小狗推出“泡澡球禮盒”；多芬X喜茶聯(lián)名推出的芝芝桃桃沐浴露，消費(fèi)者表示有用“喜茶”來(lái)泡澡的感覺(jué)。

三、加大研發(fā)投入，開(kāi)展本土化創(chuàng)新

2007年，聯(lián)合利華的中國(guó)總部落戶上海，此后升級(jí)成為北亞區(qū)總部，統(tǒng)籌管理中國(guó)、韓國(guó)和日本市場(chǎng)。

一直以來(lái)，聯(lián)合利華高度重視研發(fā)，在中國(guó)不斷加大研發(fā)投入。

2009年，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球第六大研發(fā)中心，建筑面積約3萬(wàn)㎡，投資超1億美元，集結(jié)了400名科學(xué)家，圍繞基礎(chǔ)應(yīng)用科學(xué)與產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)展前沿研究。如通過(guò)引入抗氧化護(hù)膚領(lǐng)域的獨(dú)家GLUTAGLOW 技術(shù)、長(zhǎng)效修護(hù)肌膚屏障的LIPOPRO 小分子神經(jīng)酰胺元技術(shù)、顯著提升去屑劑沉積效率的SMART PO（專利沉積）技術(shù)。

專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，推出了一系列本土化創(chuàng)新產(chǎn)品。截至2023 年，聯(lián)合利華（上海）全球研發(fā)中心參與的專利申請(qǐng)累計(jì)2200 多項(xiàng)。

2023年第六屆進(jìn)博會(huì)期間，聯(lián)合利華中國(guó)首發(fā)了谷胱甘肽元（GLUTAGLOW ）自主煥亮科技，隨后該技術(shù)被應(yīng)用于凡士林的2024年新品——水潤(rùn)煥亮精華身體露系列產(chǎn)品中。據(jù)悉，這一系列產(chǎn)品一經(jīng)上市，便受到很多消費(fèi)者的喜愛(ài)，首發(fā)百日市場(chǎng)銷售額破5000萬(wàn)元。

“這是聯(lián)合利華研發(fā)團(tuán)隊(duì)‘十年磨一劍’的創(chuàng)新成果，于2024年進(jìn)博會(huì)上進(jìn)行了中國(guó)首發(fā)?！?/p>

2022年，聯(lián)合利華投資16億元人民幣在廣州建設(shè)中國(guó)首個(gè)全品類生產(chǎn)基地；2024年9月，聯(lián)合利華又一全新美妝與健康業(yè)務(wù)品類工廠在合肥投產(chǎn)。

目前，其在全國(guó)各地布局了8大生產(chǎn)基地和物流中心，其中在東部長(zhǎng)三角地區(qū)、北部京津唐地區(qū)、西部天府新區(qū)和南部珠三角地區(qū)均設(shè)有大型綜合性的生產(chǎn)基地。

02 聯(lián)合利華的戰(zhàn)略“野心”：志在高端品牌、高增長(zhǎng)細(xì)分品類

筆者通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華集團(tuán)正聚焦自身核心品牌（年銷售額超10億歐元），近年來(lái)通過(guò)收購(gòu)高端美妝和高增長(zhǎng)細(xì)分品類，來(lái)尋求“精致窮”消費(fèi)者的多次購(gòu)買。

1、買

通過(guò)多品牌分層策略，聯(lián)合利華旗下品牌矩陣，覆蓋多元需求，滿足不同消費(fèi)層次的需求。

從聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主流品牌來(lái)看，包含了個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、美容和保健品等多個(gè)品類，但相比歐萊雅、資生堂集團(tuán)，其美妝板塊并不突出，尤其是高端美妝。

為彌補(bǔ)這一短板，10多年來(lái)，聯(lián)合利華相繼通過(guò)投資、收購(gòu)等方式，擴(kuò)充高端護(hù)膚、高端彩妝、高端男士護(hù)理、高端護(hù)發(fā)、青少年美容等細(xì)分品類，可見(jiàn)野心昭昭。

10多年來(lái)聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部收購(gòu)情況

以2025年為例，就連續(xù)收購(gòu)了3筆。

6月23日，聯(lián)合利華就收購(gòu)了美國(guó)男士個(gè)人護(hù)理品牌Dr. Squatch，其核心定位是“為男性量身定制的天然護(hù)理產(chǎn)品”，拒絕傳統(tǒng)香皂中常見(jiàn)的硫酸鹽、合成香精與防腐劑等刺激性成分，走的是男士護(hù)理高端化路線；

2月，2.3億英鎊收購(gòu)英國(guó)可持續(xù)個(gè)人護(hù)理品牌Wild，加強(qiáng)個(gè)護(hù)的產(chǎn)品組合；

1月，3.5億美元收購(gòu)印度初創(chuàng)護(hù)膚品牌Minimalist，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和區(qū)域擴(kuò)張。

這18個(gè)投資/收購(gòu)的品牌中，2015年收購(gòu)的德美樂(lè)嘉和2021年收購(gòu)的寶拉珍選兩個(gè)品牌，營(yíng)業(yè)收入均接近10億歐元(約人民幣79.66億元)，已擠入聯(lián)合利華“增長(zhǎng)計(jì)劃”中30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

2024年，Hourglass 和 Tatcha在內(nèi)的高端美妝品牌，均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，且包含這兩個(gè)品牌在內(nèi)的高端美妝業(yè)務(wù)，已連續(xù)第15 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2、賣

除了買買買，近年來(lái)，聯(lián)合利華持續(xù)進(jìn)行“精簡(jiǎn)化”瘦身，出售多個(gè)“不賺錢”的品牌，并拆分冰激凌業(yè)務(wù)，以此達(dá)到降本增效的效果。

2024年，聯(lián)合利華宣布食品板塊將剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，計(jì)劃通過(guò)獨(dú)立上市或出售來(lái)聚焦核心業(yè)務(wù)，2025年7月已完全剝離，該業(yè)務(wù)包括和路雪、夢(mèng)龍、Ben &Jerry's和可愛(ài)多等品牌，全球銷量前10大冰淇淋品牌中占據(jù)了5個(gè)。

2023年，聯(lián)合利華出售了20多個(gè)定位中低端、非核心的個(gè)護(hù)美妝品牌，涵蓋TIGI、Timotei、Monsavon、St. Ives、Zwitsal、mpulse、旁氏在內(nèi)的個(gè)護(hù)美妝品牌，售價(jià)低于此前爆料的“數(shù)十億美元”。

然而，其收購(gòu)的高端品牌，也面臨著調(diào)整的窘境：2015年被聯(lián)合利華收購(gòu)的高端美妝REN和Kate Somerville，因定位優(yōu)勢(shì)不再導(dǎo)致銷售下滑，或?qū)⒈魂P(guān)閉/出售。

3、聚焦

近年來(lái)，聯(lián)合利華為扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)的業(yè)績(jī)窘境，相繼推出“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，核心是“業(yè)務(wù)聚焦”。

2023年7月，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰上任，10月就提出“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在年銷售額在10億歐元上下的30個(gè)品牌上，包括包括14個(gè)“十億歐元”品牌（即年銷售額超過(guò)10億歐元），以及16個(gè)有潛力躋身“十億歐元陣營(yíng)”的品牌，而這30個(gè)品牌貢獻(xiàn)聯(lián)合利華超70%的營(yíng)收。

2024年12月，聯(lián)合利華再次發(fā)布“2030年增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，宣布其美容與健康業(yè)務(wù)旗下北美網(wǎng)紅營(yíng)養(yǎng)膳食品牌OLLY、高端護(hù)發(fā)品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass及洗護(hù)發(fā)品牌Nexxus將代替和路雪、可愛(ài)多、Ben& Jerry’s及夢(mèng)龍四大冰淇淋品牌進(jìn)入集團(tuán)30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之列，可見(jiàn)其對(duì)高端美妝業(yè)務(wù)的重視。

這一戰(zhàn)略計(jì)劃取得成效了嗎？

筆者統(tǒng)計(jì)了近20年聯(lián)合利華的財(cái)報(bào)時(shí)，發(fā)現(xiàn)歷史是驚人的相似，1999年其就運(yùn)用上述的戰(zhàn)略，從而推動(dòng)聯(lián)合利華整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，安全渡過(guò)了08年金融危機(jī)。

聯(lián)合利華近20年財(cái)報(bào)

1999年，聯(lián)合利華就曾啟動(dòng)“增長(zhǎng)之路”計(jì)劃，品牌從2000余個(gè)精簡(jiǎn)至400個(gè)，聚焦核心品牌，貢獻(xiàn)超95%銷售額，聚焦食品/個(gè)護(hù)賽道，效率顯著提升。

此外，通過(guò)出售不盈利的香水業(yè)務(wù)、鐵腕裁員數(shù)萬(wàn)人、關(guān)閉工廠數(shù)十家、激進(jìn)提價(jià)等節(jié)約成本20億歐元，于2007年完成“增長(zhǎng)之路”計(jì)劃，從而在2008年金融危機(jī)來(lái)臨，成熟市場(chǎng)需求萎縮時(shí)，亞洲、非洲等新興市場(chǎng)消費(fèi)力爆發(fā)，從收縮防守轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，于2010、2012年均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

而此次面對(duì)新經(jīng)濟(jì)周期，聯(lián)合利華提出的“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，則“押注”高端品牌、高增長(zhǎng)細(xì)分品類，尤其是上述提到的近10年高端美妝事業(yè)部收購(gòu)的諸多品牌，從原先的個(gè)護(hù)/食品賽道，轉(zhuǎn)向高端美妝的細(xì)分類目。

從2024財(cái)年財(cái)報(bào)看，聯(lián)合利華營(yíng)收為 608 億歐元，同比增長(zhǎng) 1.9%，然而凈利潤(rùn)已連續(xù)兩年雙位數(shù)下滑。

 

從業(yè)務(wù)板塊看，高端美妝事業(yè)部所在的美容與健康板塊，2024 年銷售額達(dá)到 132 億歐元，同比增長(zhǎng)5.5%，是5大業(yè)務(wù)板塊增速最快的板塊，增長(zhǎng)歸因于頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)、護(hù)膚品業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，以及高端美妝業(yè)務(wù)的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

Dermalogica、Murad、Kate Somerville、Hourglass 和 A.H.C 等品牌在內(nèi)的高端美妝業(yè)務(wù)，連續(xù)第 15 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，顯示出該事業(yè)部發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

從區(qū)域市場(chǎng)看，2024年全年?duì)I收58% 來(lái)自新興市場(chǎng)。

2025年Q1聯(lián)合利華營(yíng)收迎來(lái)微跌，下滑0.9%，個(gè)護(hù)與家庭護(hù)理于2025年一季度分別下滑4.4%、4.2%，但美容與健康板塊同比增長(zhǎng)2.9%，可見(jiàn)其聚焦核心品牌和產(chǎn)品組合高端化策略，有了一定的成效，部分業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)尤為突出。

從品牌端看，護(hù)發(fā)品牌K18、凡士林，高端彩妝品牌Hourglass和Tatcha等品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，2025年Q1均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，而寶拉珍選和德美樂(lè)嘉則有下跌。

4、換帥

2025年3月，聯(lián)合利華換帥，就任不到2年的“空降兵”司馬翰卸任，曾在集團(tuán)任職超30余年的首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行董事費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯，新被任命為首席執(zhí)行官。

“全球宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性加劇是事實(shí)。然而，我們?cè)谠鲩L(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃指引下，對(duì)品牌的大力投資以及不斷提高的競(jìng)爭(zhēng)力，讓我們有信心實(shí)現(xiàn)全年計(jì)劃?！辟M(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯表示。

專注高端，發(fā)力美妝，是其主導(dǎo)的主要戰(zhàn)略之一，同時(shí)也參與了聯(lián)合利華最新戰(zhàn)略——增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃的開(kāi)發(fā)。這位曾掌管過(guò)聯(lián)合利華美妝與健康業(yè)務(wù)的新任CEO，或許更清楚高端美妝能給企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)。

03 中國(guó)市場(chǎng)成最大拖累，聯(lián)合利華中國(guó)“困局”待解

我們?cè)賮?lái)看看聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，與寶潔、歐萊雅和資生堂等國(guó)際美妝集團(tuán)相同的是，過(guò)去幾年，均受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟、頭部國(guó)貨趕超和新冠疫情沖擊等影響，相繼出現(xiàn)了營(yíng)收或凈利下滑現(xiàn)象，而聯(lián)合利華和寶潔，主要以大日化為主，更是出現(xiàn)了營(yíng)收連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。

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寶潔：消費(fèi)不振：哪些產(chǎn)品反而賣的好？全球日化“航母”啟示錄

1、拖“后腿”的中國(guó)市場(chǎng)

聯(lián)合利華中國(guó)近10年?duì)I收增幅情況

筆者在整理時(shí)發(fā)現(xiàn)，近10年來(lái)，聯(lián)合利華中國(guó)業(yè)績(jī)除了2017年和2021年，取得雙位數(shù)的高增長(zhǎng)外，多數(shù)年份以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)為主。近3年來(lái)，2022年受疫情影響小幅下滑，2024年受市場(chǎng)疲軟影響，呈現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑，2025年Q1中國(guó)市場(chǎng)因整體疲軟，基礎(chǔ)銷售額呈現(xiàn)高個(gè)位數(shù)下滑，下滑態(tài)勢(shì)加劇。

聯(lián)合利華發(fā)布的季度財(cái)報(bào)中，曾多次“點(diǎn)名”中國(guó)市場(chǎng)，表示其拖了高端美妝業(yè)務(wù)的“后腿”，并多次提及亞太區(qū)近年來(lái)連續(xù)下滑，與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)力下降、中國(guó)市場(chǎng)疲軟有直接關(guān)聯(lián)。

而近期，就有自媒體報(bào)道稱，聯(lián)合利華中國(guó)疑似在裁員，有員工在社交平臺(tái)小紅書上表示“逼員工離職，但不敢承認(rèn)裁員，且協(xié)商解決的措施無(wú)誠(chéng)意?！睋?jù)悉，聯(lián)合利華曾多次曝出裁員消息，有部分自稱知情人士表示，去年及今年上半年陸續(xù)有人離職。

截至今年4月，有相關(guān)媒體報(bào)道稱，聯(lián)合利華集團(tuán)已裁員約6000人。

為降低成本，2024年聯(lián)合利華宣布未來(lái)三年內(nèi)裁減7500個(gè)全球辦公室崗位，這一措施預(yù)計(jì)將節(jié)省約8億歐元的成本，其中將裁減歐洲三分之一的辦公室職位，或大約涉及最多3200名員工。

而上述行動(dòng)，亦是聯(lián)合利華戰(zhàn)略發(fā)布增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃的一部分。

2、中國(guó)管理層大換血？

雖然中國(guó)市場(chǎng)的低迷，并不止聯(lián)合利華一家，但其過(guò)度依賴傳統(tǒng)品牌提價(jià)，美妝個(gè)護(hù)創(chuàng)新乏力，疊加國(guó)貨搶占市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，市場(chǎng)份額持續(xù)承壓，聯(lián)合利華想在中國(guó)市場(chǎng)重返增長(zhǎng)，困難重重。

6月9日，“聯(lián)合利華中國(guó)市場(chǎng)高層大換血”的消息不脛而走，其原因是聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司發(fā)生工商變更，曾任聯(lián)合利華北亞區(qū)美妝與健康事業(yè)部供應(yīng)鏈副總裁的鐘兆民，卸任法定代表人、董事長(zhǎng)，由ROLAND POLAROID HUTABARAT接任。而聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司由聯(lián)合利華（中國(guó)）投資有限公司全資持股。

就在去年8月，聯(lián)合利華任命陳戈擔(dān)任聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。去年11月，聯(lián)合利華（中國(guó)）投資有限公司發(fā)生工商變更，瞿巍卸任法定代表人、董事長(zhǎng)，由陳戈接任，同時(shí)發(fā)生董事變更。

而陳戈，曾是聯(lián)合利華前任首席執(zhí)行官司馬翰的老下屬，于2019年6月從卡夫亨氏追隨司馬翰到菲仕蘭中國(guó)任職，擔(dān)任菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁。

就中國(guó)高層是否換血一事，聯(lián)合利華回應(yīng)稱，系聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司工商信息發(fā)生變更，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁仍為陳戈，相關(guān)職位并未發(fā)生變動(dòng)。

3、中國(guó)戰(zhàn)略：高端化、新興渠道和下沉市場(chǎng)

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華采取的一系列改革，跟集團(tuán)策略略雷同，如砍掉低效業(yè)務(wù)，集中資源于高毛利、高增長(zhǎng)的美容與健康賽道，開(kāi)展品牌高端化。

一是加速產(chǎn)品組合高端化，通過(guò)卓越強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)新推動(dòng)在高端和超高端細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)，如2024年4月，功能性補(bǔ)水沖劑品牌Liquid I.V.正式入華；

二是通過(guò)社交優(yōu)先的需求創(chuàng)造模式和直接面向消費(fèi)者的模式，更好地服務(wù)抖音等新興渠道；

三是改變?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)通路策略，有效拓展低線城市和小型商店；

四是重新設(shè)計(jì)銷售組織，設(shè)立不同的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)，并利用數(shù)字銷售工具賦能銷售人員和分銷商，助力業(yè)務(wù)擴(kuò)大覆蓋范圍。

“今年一季度，由于市場(chǎng)普遍疲軟，中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)銷售額出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)下降。在這種環(huán)境下，我們繼續(xù)專注于加強(qiáng)業(yè)務(wù)。我們正在通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)新來(lái)加速產(chǎn)品組合的高端化，并通過(guò)側(cè)重社交媒體的需求創(chuàng)造和DTC模式，來(lái)更好地服務(wù)于新興渠道?！甭?lián)合利華CEO費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯于2025年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示。

下面，我們來(lái)看看聯(lián)合利華旗下高端美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

① 高端彩妝Hourglass：線上線下齊發(fā)力

2017 年，高端彩妝Hourglass被聯(lián)合利華收購(gòu)，填補(bǔ)了其彩妝線的空白。三個(gè)月后通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2023 年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。

同時(shí)，加強(qiáng)線上營(yíng)銷合作，與章小蕙、董潔、李佳琦等頭部主播合作賣貨，借助主播影響力提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度。并簽約白鹿、鐘楚曦等流量明星作為代言人，利用明星效應(yīng)吸引粉絲關(guān)注，其水母盤腮紅等產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品。

此外，加速線下渠道布局，2022 年 6 月在杭州武林銀泰開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店。此后開(kāi)啟擴(kuò)張，門店覆蓋華東、華北、華中、西北和西南地區(qū)的一線及新一線城市的高端商場(chǎng)，如成都和西安的SKP、深圳和南京的萬(wàn)象天地等近30家。

2024年12月，Hourglass在蘇州仁恒倉(cāng)街商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)全國(guó)首家旗艦店。2025 年初，上海前灘太古里新店開(kāi)業(yè)。今年1月，Hourglass在上海開(kāi)設(shè)首場(chǎng)“純素之紅”主題展，慶祝新款唇蜜“RED 0純素之紅”發(fā)布，并推出蛇年限定彩妝產(chǎn)品“赤彩蛇盤”。

②德美樂(lè)嘉：代言/推新兩不誤

反觀德美樂(lè)嘉，同樣是2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2024年開(kāi)展了品牌推廣、渠道拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新等系列動(dòng)作，如攜手中國(guó)區(qū)品牌代言人、知名演員宋佳；在上海薈聚購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)亞洲首家直營(yíng)美膚中心；攜手藝術(shù)家陳漫推出影像個(gè)展；與400多家皮膚護(hù)理中心合作。

2024年抖音超品日，就完成了“品牌煥新”“產(chǎn)品創(chuàng)新” 和 “營(yíng)銷革新” 的升級(jí)，成交超2000萬(wàn)，其中品牌自播間成交超1500萬(wàn)，同時(shí)推出中國(guó)首發(fā)新品“煥采抗皺多維面霜”。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年618好物節(jié)大促期間，德美樂(lè)嘉在抖音美妝排名位列215位，銷售額在1000W-2500W。

③院線級(jí)護(hù)理AHC：“瓶裝輕醫(yī)美”

近年來(lái)，AHC在中國(guó)市場(chǎng)則采取了更新品牌定位、推出新品、開(kāi)展聯(lián)名合作等一系列動(dòng)作：

一是2023年確立新品牌定位——“瓶裝輕醫(yī)美”，以 “源自院線，一瓶煥顏” 為全新溝通點(diǎn)，將核心客群定位于 18-34 歲女性，力求將更年輕、更高效、更具美感的院線級(jí)護(hù)理體驗(yàn)注入產(chǎn)品中；

二是相繼新品系列，2025年重磅升級(jí)水光超膜，推出第四代，其聲稱是“可以敷的三文魚水光”；2024年推出輕齡肌抗初老的V雕面膜，以及開(kāi)創(chuàng)涂抹式水光護(hù)理的水光水乳；

三是與院線美容機(jī)構(gòu)水仙之美合作，圍繞B5 PRO系列、三抗系列共創(chuàng)兩套院線級(jí)皮膚管理療法，并在北京的五家水仙之美門店上線。

四是通過(guò)微博、小紅書、抖音、B 站等平臺(tái)，結(jié)合KOL矩陣和UGC內(nèi)容，打造品牌年輕化形象。同時(shí)，通過(guò)直播等形式增加粉絲互動(dòng)和品牌曝光，KOL背書和粉絲福利活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性和品牌好感度。

④ 格蕾森亞/Tatcha：閉店，或?qū)⒊冯x中國(guó)市場(chǎng)

然而，聯(lián)合利華收購(gòu)的一些高端美妝品牌，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，因虧損或?qū)⑾嗬^撤離中國(guó)市場(chǎng)：

2021年收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌Garancia格蕾森亞，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因運(yùn)營(yíng)虧損，去年11月關(guān)閉了中國(guó)線上店鋪；

2019年5億美元收購(gòu)的新銳天然護(hù)膚品牌Tatcha，于今年4月關(guān)閉天貓海外旗艦店，其抖音、小紅書等社交媒體賬號(hào)自今年2月起已停止更新，或已撤離中國(guó)市場(chǎng)。

除了上述業(yè)務(wù)外，聯(lián)合利華中國(guó)的其他業(yè)務(wù)也在調(diào)整組織架構(gòu)。就在前不久（7月10日），聯(lián)合利華還解散了植物肉品牌“植卓肉匠”在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)，相關(guān)人員轉(zhuǎn)崗到飲食策劃事業(yè)部等。

總結(jié)：強(qiáng)化核心品牌，聚焦高端美妝，拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，是近年來(lái)聯(lián)合利華的核心戰(zhàn)略。核心品牌面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虎伺狼環(huán)”，進(jìn)攻還是防守？穩(wěn)住還是創(chuàng)新？在中國(guó)市場(chǎng)，相比較其他集團(tuán)的成熟高端美妝品牌，聯(lián)合利華新引入的高端品牌，除了產(chǎn)品組合外，似乎其他動(dòng)作都不太“出圈”，尤其在社交平臺(tái)的傳播和銷量，更是有待突破。

中國(guó)作為重要市場(chǎng)之一，能否扛起來(lái)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)大旗，仍需看后續(xù)的表現(xiàn)。