文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生 

白酒行業(yè)深度調(diào)整之下，各家酒企都在變著花樣搞營(yíng)銷，試圖在激烈的“內(nèi)卷”中闖出一條增長(zhǎng)之路。比如酒鬼酒就搞出了大動(dòng)作，聯(lián)手了零售界頂流胖東來(lái)。

近日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在其抖音賬號(hào)發(fā)布了“酒鬼酒·自由愛(ài)”新品外觀，并配文進(jìn)行宣傳預(yù)熱。而酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)外證實(shí)，產(chǎn)品將于近期上市。

憑借胖東來(lái)的名氣，此舉或許對(duì)酒鬼酒的銷售和品牌形成拉動(dòng)。但是，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。熱鬧的營(yíng)銷動(dòng)作背后，酒鬼酒業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的狀況能夠解決嗎？

公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒2024年總營(yíng)業(yè)為14.23億元，同比下降49.70%；歸母凈利潤(rùn)為1249.33萬(wàn)元，同比大幅下降97.72%。今年一季度，業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)仍在持續(xù)，當(dāng)期總營(yíng)收為3.44億元，同比下降30.34%；歸母凈利潤(rùn)為3171.33萬(wàn)元，同比下降56.78%。

其實(shí)，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)只是表象，隱藏在背后的諸如渠道混亂、價(jià)格倒掛、品牌定位模糊等才是根本性問(wèn)題，其是否能夠得到真正解決，才是決定酒鬼酒未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

01 業(yè)績(jī)承壓背后，沖得高，跌得重？

登高跌重，酒鬼酒現(xiàn)在的“落魄”，一定程度上來(lái)自于之前沖的太猛，步子邁得太大。

從2019至2022年，酒鬼酒憑借獨(dú)特的馥郁香型定位和全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略，業(yè)績(jī)一度如同火箭般躥升，營(yíng)收從15.12億元猛增至40.50億元，凈利潤(rùn)更是從2.99億元突破至10.49億元。

在高光的業(yè)績(jī)表現(xiàn)及當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)的托舉下，那幾年酒鬼酒股價(jià)飆升超20倍，成為白酒股中最耀眼的黑馬之一。

但是，風(fēng)光的背后，酒鬼酒為了快速增長(zhǎng)，也埋下了不少隱患。比如為了拉高業(yè)績(jī)，酒鬼酒采取了較為激進(jìn)的渠道壓貨模式。其經(jīng)銷商數(shù)量在2022年前的三年內(nèi)，從497家暴增至1774家，增幅達(dá)257%。

彼時(shí)，海量的成品酒被推向渠道，庫(kù)存從2993噸猛增至7375噸，這種以透支渠道健康為代價(jià)的增長(zhǎng)，很有些寅吃卯糧的感覺(jué)。而在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，最終讓酒鬼酒業(yè)績(jī)跌跌不休的原因，是其未在高端化戰(zhàn)略中取得突破。其被寄予厚望的核心產(chǎn)品內(nèi)參系列，曾是酒鬼酒叫板一線名酒的底氣。但其1050元/瓶的出廠價(jià)，在終端市場(chǎng)卻沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，價(jià)格嚴(yán)重倒掛。

據(jù)今日酒價(jià)公眾號(hào)數(shù)據(jù)，7月7日，其52度內(nèi)參酒的批發(fā)參考價(jià)僅為750元。經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶，利潤(rùn)空間被壓縮到這個(gè)程度，又有誰(shuí)愿意再下力氣？所以，進(jìn)入2024年后，酒鬼酒內(nèi)參系列難以繼續(xù)支撐，銷量同比暴跌50%，收入占比從35%驟降至16.55%。其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也開(kāi)始瓦解，2024年一年內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量從1774家縮減至1336家，凈減少438家，相當(dāng)于每天都有超過(guò)一家經(jīng)銷商離開(kāi)酒鬼酒。作為經(jīng)銷商信心的晴雨表，合同負(fù)債也從2021年峰值的13.82億元跌至2024年的2.45億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)的快速滑坡的原因，酒鬼酒總經(jīng)理程軍在股東大會(huì)上歸咎于“行業(yè)整體不景氣”和“發(fā)展邏輯切換”。但不論是頭部的茅臺(tái)、五糧液，亦或營(yíng)收水平相近的金徽酒、伊力特等，表現(xiàn)都遠(yuǎn)好于酒鬼酒。所以，酒鬼酒的問(wèn)題更多還是來(lái)自于自身。

02 聯(lián)名胖東來(lái)，真能有戲嗎？

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，渠道動(dòng)蕩，經(jīng)銷商數(shù)量暴漲暴跌是酒鬼酒的核心癥結(jié)之一。從2020年到2023年，其經(jīng)銷商數(shù)量由763家增至1774家。當(dāng)時(shí)除湖南所在的華中地區(qū)，酒鬼酒在其他區(qū)域共有1085家經(jīng)銷商，占總經(jīng)銷商的61.16%，大舉全國(guó)化的布局。

但隨著全國(guó)化受挫，其經(jīng)銷商數(shù)量又快速下跌，從1774家一年就跌去438家。隨之而來(lái)的是存貨快速增加，經(jīng)銷商積極性受挫，最終形成渠道的惡性循環(huán)。隨著整個(gè)白酒全行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，酒鬼酒面臨的壓力尤為嚴(yán)峻。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡與品牌定位模糊則是另一個(gè)深層次問(wèn)題?！皟?nèi)參”、“酒鬼”和“湘泉”是酒鬼酒旗下的三大系列，覆蓋高端、次高端和大眾價(jià)格帶。近年來(lái)，其明星大單品銷售減少，而各系列產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)也不理想。

更為關(guān)鍵的是，酒鬼酒的品牌定位在“文化酒”與“高端酒”之間搖擺不定。一方面強(qiáng)調(diào)湘西地域文化特色，另一方面又試圖躋身高端白酒陣營(yíng)，并不明晰的定位導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，難以形成清晰的品牌聯(lián)想。

回到本文開(kāi)頭，此次酒鬼酒與胖東來(lái)的聯(lián)名雖然為前者注入了"自由愛(ài)"的新元素，但酒鬼品牌本身的內(nèi)涵是否能與胖東來(lái)元素相匹配呢？從目前的市場(chǎng)反饋看，胖東來(lái)帶來(lái)的流量更大，酒鬼酒的產(chǎn)品特質(zhì)仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。而且，胖東來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)主要在河南市場(chǎng)，其網(wǎng)紅效應(yīng)能否轉(zhuǎn)化為全國(guó)范圍內(nèi)的持續(xù)動(dòng)銷，并重塑消費(fèi)者對(duì)酒鬼酒馥郁香型的認(rèn)知，仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

酒鬼酒要真正解決上面的核心問(wèn)題，首先要想好的，或許是更為根本的問(wèn)題，戰(zhàn)略是什么？

03 “二低一小”戰(zhàn)略，真的靠譜嗎？

說(shuō)到酒鬼酒的戰(zhàn)略，很容易讓人犯迷糊，因?yàn)樽兓挠悬c(diǎn)快。

6月25日，酒鬼酒在其湖南省吉首市的總部舉辦了2024年度股東大會(huì)。據(jù)中訪網(wǎng)報(bào)道，參會(huì)人數(shù)只有十幾個(gè)人，頗為冷清。但是，會(huì)上酒鬼酒提出了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，即“二低一小”（即低端酒、低度酒、小酒）。但是，就在此前發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)中，公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略才剛被表述為“1+3”（即高中低全價(jià)位覆蓋）。

從全面覆蓋到轉(zhuǎn)向聚焦低端，酒鬼酒的戰(zhàn)略有著明顯的搖擺，而這背后則是公司管理層的動(dòng)蕩。

僅2024年一年，酒鬼酒就接連更換了董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理和總經(jīng)理。其戰(zhàn)略從王浩時(shí)代的大規(guī)模全國(guó)擴(kuò)張，到高峰上任后提出重視湖南“大本營(yíng)”，再到程軍回歸，戰(zhàn)略在“高端化”與“大眾化”、“全國(guó)”與“區(qū)域”之間反復(fù)。

當(dāng)然，如果戰(zhàn)略能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，搖擺幾下也可以忍受，關(guān)鍵是目前的“二抵一小”戰(zhàn)略，似乎仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

所謂“二低一小”戰(zhàn)略，根據(jù)酒鬼酒的說(shuō)法，是要“聚焦大眾價(jià)位段，凸顯性價(jià)比”，目的是在所謂的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)中尋找一線生機(jī)。但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這一轉(zhuǎn)型看似順應(yīng)潮流，實(shí)則一腳踏入了競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈的“紅?！?。

其中，以牛欄山、紅星為代表的傳統(tǒng)品牌根基深厚，長(zhǎng)期盤踞大眾市場(chǎng)。江小白、汾酒玻汾、沱牌舍得、郎酒順品郎等新興勢(shì)力也在加速滲透，并已建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和渠道網(wǎng)絡(luò)。

在這片市場(chǎng)，酒鬼酒的根基薄弱，其主打中低端的湘泉系列，2024年?duì)I收占比僅為5.34%。無(wú)論在品牌力還是渠道力，湘泉都無(wú)法與上述對(duì)手相抗衡。

更值得關(guān)注的是，低端酒的毛利率遠(yuǎn)低于高端產(chǎn)品。以牛欄山為例，其毛利率長(zhǎng)期徘徊在40%左右，而酒鬼酒的高端產(chǎn)品曾超過(guò)80%的毛利率。在銷量無(wú)法保證快速放量的前提下，貿(mào)然將重心轉(zhuǎn)向低端，有可能進(jìn)一步拖累公司的整體盈利能力。

此次和胖東來(lái)官宣合作后，酒鬼酒的股價(jià)短期得到了一定的提振，但是，對(duì)與未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，機(jī)構(gòu)幾乎是清一色的看衰。短期熱炒與長(zhǎng)期看淡的背離，也印證了市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒未來(lái)的疑慮。沒(méi)有扎實(shí)的基本面支撐，單靠蹭“胖東來(lái)”的熱度，股價(jià)上漲又能持續(xù)多久？對(duì)酒鬼酒而言，無(wú)論是押注低端，還是擁抱流量，最需要都是面對(duì)現(xiàn)實(shí)。