文 | 每日人物社 李清揚(yáng)
編輯 | 西打
運(yùn)營 | 小二郎
一只標(biāo)價(jià)將近100元的防曬口罩，成本價(jià)可能只要10元。高利潤的市場吸引了許多人跨界入局，做女裝的、做醫(yī)療口罩的，甚至本職是行政的，都開了網(wǎng)店，做起經(jīng)銷商。
但逼近40度的高溫下，不少因?yàn)楹ε聲駛窈谫I了防曬口罩的年輕人，卻輪番被價(jià)格和防曬效果背刺。
最熱夏天，最熱單品
對(duì)著鏡子摘下口罩的一瞬間，陌陌人傻了。被防曬口罩遮住的，從鼻梁到下巴的部分變得黑黝黝的，與沒有口罩遮擋的額頭形成了明顯的色差，“不知道的還以為我戴了個(gè)吸熱面罩”。
陌陌今年剛參加完高考，6月下旬成績放榜后，她給自己安排了一次三亞潛水之旅。去得急，沒帶什么防曬的東西，她只能隨手在便利店買了一個(gè)防曬口罩，沒想到還是曬黑了。
戴了防曬口罩還被曬黑，并不是個(gè)例。上海女孩安安為了防曬，從家里到地鐵站的步行十分鐘的時(shí)間都會(huì)認(rèn)真戴著防曬口罩。令她意外的是，僅僅過了一周，她的雙頰反而變得更黑了，還出現(xiàn)了炎癥，泛著明顯的紅血絲。
她檢索了一番資料才發(fā)現(xiàn)，原來在高溫下，一直捂著皮膚導(dǎo)致升溫，也會(huì)使得皮膚變黑——可能不是曬黑的，而是熱黑的。因?yàn)楦邷叵?，皮膚受到熱應(yīng)激的刺激，會(huì)讓黑色素細(xì)胞變大變活躍，比紫外線更容易傷害皮膚。
每年入夏，“一生愛防曬的中國人”都會(huì)用各種方式把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，從防曬帽、防曬手套到防曬服，從頭頂武裝到腳趾。而面部區(qū)域又是重中之重，稍微不留神就容易曬紅、曬黑。今年又是一個(gè)“史上最熱夏天”，各地高溫警報(bào)不斷拉響，防曬口罩也在樣式和佩戴方法上卷出了新高度。
最基礎(chǔ)的是遮住半張臉的，但戴了幾天，很容易出現(xiàn)額頭黑、臉部白的“面具臉”，平衡的方式之一是額頭厚涂防曬霜。再進(jìn)階一點(diǎn)的是帽檐一體、全臉除眼睛外都包裹起來的“臉基尼”，美觀度隨著露膚度直線下降，就是眼周本就不太遮得住的黑眼圈，容易加深存在感。
終極版本，是遮住全臉、又不貼著面部的防曬面罩，不僅摳出戴墨鏡的兩個(gè)洞，還為了使呼吸更為順暢，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)長長的“鼻子”掛在臉上。再穿上把帽子翻起來遮住頭發(fā)、耳朵的防曬服，整套裝扮下來直接化身《海綿寶寶》里的章魚哥。
章魚哥口罩
一個(gè)新的趨勢(shì)是，極端高溫天氣下，越來越多男性也開始注重防曬了。尤其是經(jīng)常在戶外奔走的外賣員們，不方便打傘，只能把防曬口罩和面罩“焊死”在臉上。
柳楓在北京上班，副業(yè)是在老家雇了一位寶媽幫自己擺攤，冬天賣防寒用品，夏天賣防曬用品。今年以來，柳楓發(fā)現(xiàn)拿貨的源頭工廠那邊，新款防曬口罩樣式的更新頻率比過去幾年都快，商家宣傳話術(shù)的重點(diǎn)都放到了“夏天必備穿搭單品”上，突出一個(gè)面料親膚、版型顯臉小，防曬口罩可選的顏色也多了不少。
從最終擺攤售賣的結(jié)果看，防曬口罩也成了最受歡迎的商品之一，一個(gè)月能賣出30個(gè)，僅次于防曬帽。相比之下，防曬傘幾乎無人問津。柳楓去批發(fā)市場逛，也發(fā)現(xiàn)如今賣防曬產(chǎn)品的批發(fā)商很多，但賣傘的越來越少。她分析，這是因?yàn)榇騻銓?shí)在是麻煩，而“帽子和口罩一戴就能出門”。
比起涂防曬霜黏膩又容易刺激皮膚，“木乃伊式硬防曬”顯然更受年輕人追捧。但和太陽交手，是一場消耗金錢的持久戰(zhàn)。
柳楓擺攤賣的防曬口罩，大多8元、10元一只，算是沒啥品牌的。線上專做防曬的新消費(fèi)品牌，“護(hù)眼角防曬口罩”69元兩只，要是想選顏色多一些的腮紅款，還要貴一些。至于帶帽檐、遮住全臉，戴上親媽都不認(rèn)識(shí)的“臉基尼”，一只能賣到近100元，號(hào)稱紫外線阻隔率高達(dá)99.9%。也不是沒有便宜的，3元、4元一只的也有，有的低價(jià)秒殺款1毛錢一只。但太低的價(jià)格，年輕人看了也下不去手，“這么便宜還能防個(gè)啥”。
生活在珠海的溫溫，因?yàn)槌Ｄ曜鲠t(yī)美項(xiàng)目，平日里就很注重防曬。前年，她買過某品牌的防曬口罩，用完直播間的折扣，兩只60元，到了今年再看，同樣的口罩一只就要58元。還有一些之前沒有聽說過的牌子，開始賣真絲口罩，一只就要69元，“這都?jí)蛸I一支防曬霜了”。
在一些介紹里，防曬口罩價(jià)格貴，是因?yàn)榕c普通一次性口罩不同，大部分防曬口罩都能水洗，曬干后可重復(fù)使用。但這無形中又抬高了使用成本，不少人表示很難堅(jiān)持每日清洗晾曬，而清洗后的防曬效果還能不能保證，也得打個(gè)問號(hào)。
社交平臺(tái)上，有很多關(guān)于洗防曬口罩的討論
這一點(diǎn)，也成了防曬商戰(zhàn)的焦點(diǎn)。高溫頻繁襲來之前，主要聚焦醫(yī)療口罩的穩(wěn)健醫(yī)療，就盯上了防曬口罩的生意，針對(duì)“不清洗防曬口罩會(huì)滋生細(xì)菌”這一問題，推出了“一次性日拋防曬口罩”，大屏廣告打到了北京國貿(mào)地鐵站等多個(gè)線下流量高地。
日拋防曬口罩免洗、衛(wèi)生，聽上去不錯(cuò)，但價(jià)格也很惹眼，官方旗艦店一盒7只的售價(jià)為29.84元，相當(dāng)于一只口罩就需4元左右，每天更換的成本一下子增加不少?；蛟S也因?yàn)槭蹆r(jià)過高，穩(wěn)健天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，日拋型防曬口罩已售銷量只有幾千單，而傳統(tǒng)可重復(fù)使用的防曬口罩已有近5萬單銷量。
做發(fā)圈的，賣女裝的，都來卷防曬口罩了
本質(zhì)上，消費(fèi)者對(duì)防曬口罩的需求，是“既要又要還要”——既要阻擋紫外線，又要清爽透氣不悶汗，最好還能修飾一下臉型，與此同時(shí)，還不能太貴。
為了滿足需求，防曬口罩的面料也經(jīng)歷了幾輪演變。
黃睿在江蘇徐州開了一家小型口罩工廠，他最早接觸防曬口罩是在2020年。那時(shí)，市面上不少人用聚酯纖維做口罩，該材料也被稱為“牛奶絲”，“和雨衣一樣的布料，可以緊貼皮膚上，但很不透氣”。后來，逐漸過渡到了錦綸和氨綸，改善了透氣性和舒適度，這也是目前品牌防曬口罩最常使用的面料。
最開始，黃睿在線上開了一家防曬口罩的網(wǎng)店，從當(dāng)?shù)卮砟秘?，做品牌的?jīng)銷商生意。那時(shí)，相較于口罩，防曬口罩還是一個(gè)冷門的行業(yè)，“出了一個(gè)款，不會(huì)有很多人跟，（生意）還是很好做的”。
今時(shí)不同往日。最近一兩年以來，越來越多人嗅到了商機(jī)，跨界涌入了防曬口罩這個(gè)賽道。其中，既有手握資本、有一定知名度的消費(fèi)品牌，也有不少新涉足、渴望分一杯羹的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。譬如，主要做防曬、保暖等女性功能服飾的“小野和子”，最近把品類擴(kuò)大到了防曬口罩；過去專門做真絲發(fā)圈的“桑巷”，如今也盯上了防曬口罩。
在桑巷淘寶旗艦店，一款發(fā)圈能賣近100元，而一款真絲防曬口罩的價(jià)格最高標(biāo)價(jià)99元。邱澤在浙江一家真絲紡織廠工作，后者曾給桑巷代工生產(chǎn)過真絲發(fā)圈。據(jù)他介紹，這些新加入的品牌大多在疫情后成立，走的是與蕉下類似的路線，“價(jià)格注定不會(huì)太低”。之所以跨界做防曬口罩，邱澤分析說，“跟之前蕉下（的路子）一樣，慢慢拓品，擴(kuò)建一整個(gè)體系的影響力”。
但少有消費(fèi)者知道，一只標(biāo)價(jià)幾十元甚至上百元的防曬口罩，成本究竟是多少。邱澤算了一筆賬，一只以錦綸為主要材料的防曬口罩，生產(chǎn)成本最多10元，此外還得再算上人工費(fèi)用、貨損、售后成本和產(chǎn)品營銷成本，但饒是如此，最后剩下來的利潤也能有50%左右。
沖著高利潤摩拳擦掌的商家越來越多，行業(yè)肉眼可見地火了起來。在黃?？磥?，一個(gè)新興防曬口罩品牌的誕生過程是這樣的：“先起一個(gè)好聽的名字，把產(chǎn)品升級(jí)一下，定一個(gè)大差不差的價(jià)格，最后再找一些網(wǎng)紅或明星代言，買流量助推，這個(gè)品牌就成立了?！?/p>
但在一個(gè)注意力如此金貴的年代，流量的標(biāo)價(jià)也水漲船高。據(jù)邱澤介紹，過去桑巷光是做發(fā)圈，“每天的投流支出就能達(dá)到20萬元”，如今推新品防曬口罩，營銷成本只會(huì)更高。對(duì)于普通商家而言，動(dòng)輒幾十萬元起步的推廣費(fèi)就是天價(jià)，畢竟做零售，“一個(gè)月的銷售額才六七十萬元”。
去年一年，黃睿投入了真金白銀，想在流量場里搏一把。他將投向主流電商平臺(tái)的預(yù)算從20%提到了35%，但銷量并沒有明顯增長。他復(fù)盤，這是因?yàn)椤安恢淮笃放仆读?，渴望被看到的白牌也?huì)投流，別人投流可能會(huì)比你投入得更多、更猛，流量不夠分”。
而燒不起錢投流的商家，只能變著法地降低成本。
重慶人周建華今年40歲，本職是公司的行政，今年年初，他開始運(yùn)營一家線上用品店作為副業(yè)，出售戶外相關(guān)產(chǎn)品，防曬口罩也在其中。不比動(dòng)輒幾十元一只的大品牌防曬口罩，周建華店里賣的，一類是某線上品牌的貼牌口罩，定價(jià)19.9元一只；還有一類是沒有商標(biāo)的純白牌口罩，9.9元一只。
周建華不生產(chǎn)口罩，而是和相關(guān)廠家合作，“有單即發(fā)”，在他店內(nèi)下的單子，都將一鍵轉(zhuǎn)給廠家發(fā)貨，他賺取中間的差價(jià)。過去兩個(gè)月需求不少，有幾次他找工廠下單，都被通知當(dāng)天缺貨，“需要等待一兩天，才能把貨補(bǔ)上”。
商家在意成本的同時(shí)，消費(fèi)者也在重新審視性價(jià)比。防曬口罩可以買，但得買得值。當(dāng)市面上信得過的產(chǎn)品，價(jià)格都高到突破了心理防線，一部分年輕人開始尋找平替方案，甚至，自制防曬口罩。
滬漂七年的檸檬，有一次臉上刷完酸，必須做好防曬出門，但她剛洗完頭不想戴帽子，想到可以把兩個(gè)防曬口罩拼起來，一個(gè)戴在額頭上，一個(gè)戴在面部，“臉基尼就有了”。這個(gè)組合隨時(shí)都可以拆卸，貼合度看上去比買來的“臉基尼”更好，“還可以搞個(gè)雙拼，想遮住脖子就把下層的口罩替換成帶簾子的”。
要是覺得買兩個(gè)防曬口罩還得花錢，網(wǎng)友還想出了更具性價(jià)比的方法：選一個(gè)不穿的舊衣服，最好是T恤，把領(lǐng)口的部分貼在臉上，袖子繞過左右兩邊后頸在脖子后面系緊，再從下往上把衣服下半邊兜住頭——如此，一件遮頭又遮臉的0成本防曬口罩便做好了，“抗風(fēng)又防曬”，就是看上去像下一秒要去搶個(gè)銀行。
一些網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享自制防曬口罩的心得。
防曬越火，生意越難做？
雖然目前看上去，防曬口罩是一門火熱又有得賺的生意，但服飾行業(yè)固有的困擾——高退貨率，也很快找上了這批廠商。
邱澤所在的工廠既做代工也做零售，店鋪里的防曬口罩退貨率在15%上下徘徊。但工廠下游的經(jīng)銷商，有的退貨率能達(dá)到30%，還有些主要做線上電商生意的更苦惱，退貨率一度高達(dá)60%。
從去年開始，黃睿也有點(diǎn)被高退貨率卷得受不了了，“看起來一年賣了很多很多東西，但其實(shí)它不賺什么錢”。
與醫(yī)療口罩不同，大多數(shù)防曬口罩并不是一次性用品，許多消費(fèi)者對(duì)它寄托著“可以用較長時(shí)間”的愿望，又希望能以高性價(jià)比買到。長久看來，想穩(wěn)定獲客就需要高品質(zhì)，但一分錢一分貨，“又要品質(zhì)好又要價(jià)格低，這怎么做？”
抱著“貨比三家”的心態(tài)而來的消費(fèi)者，“覺得你家東西不好，就會(huì)退貨”。這兩天，黃睿又收到一個(gè)被退回來的包裹，是一只看上去已經(jīng)“被用到包漿”的防曬口罩，“頂不住別人就是要退”。
有意思的是，不止一位廠商透露，今年進(jìn)入防曬口罩這個(gè)行業(yè)的玩家，不少是從女裝那邊來的——目前看來，防曬口罩的退貨率還是低于動(dòng)輒70%甚至80%的女裝品牌，“被女裝卷得受不了了，只能另辟蹊徑”。邱澤合作過一個(gè)在抖音賣女裝的主播，類目排行能進(jìn)前20，在這個(gè)主播的店里，一件T恤的成本在10元左右，但定價(jià)會(huì)定到59元，“不定這么高，根本賺不到錢”。
此外，防曬口罩作為季節(jié)性很強(qiáng)的消費(fèi)品，還得考慮備貨周期。今年夏天大街上流行的防曬口罩的款式，其實(shí)從去年冬天就開始準(zhǔn)備了。
今年，賽道最火的品類是真絲口罩，原料透氣、親膚、舒適度高，常用來做高端床上用品和貼膚的衣服。在黃?？磥恚且?yàn)槠胀媪弦呀?jīng)卷不出什么花來，“所以要從一個(gè)全新的面料上去卷，而真絲就是一個(gè)很好的切入口，因?yàn)樗旧砭秃軏少F”。一條真絲裙子的價(jià)格動(dòng)輒幾千元，用這樣的材質(zhì)來制作口罩，“消費(fèi)者天然會(huì)覺得這個(gè)東西不錯(cuò)”。
與當(dāng)下的炎熱相反，最近，防曬口罩的銷售卻基本陷入疲軟，因?yàn)椤霸撡I的人都買了”。到了八月，更是銷售的淡季，“開始清庫存了”。
這兩天，柳楓已經(jīng)著手囤秋天要再次上架的襪子，還沒入秋，這時(shí)候廠家給的貨都是去年的尾貨，“可以特價(jià)拿到”。
黃睿更是直接放棄了秋天的生意，未來兩個(gè)月想休息一下，等秋天來了，再考慮冬天做些什么。未來會(huì)流行什么，哪個(gè)顏色會(huì)踩中喜好，什么面料會(huì)取代真絲，“誰都不知道”。浪潮很難預(yù)判，身在其中的普通人只能跟著走。
聊到之后的打算，黃睿不想在傳統(tǒng)電商平臺(tái)卷了，他覺得，還不如試著做一做自媒體帶貨。這一次，他沒有投流，想靠更新視頻吸引自然流量，把自己的賬號(hào)做成一個(gè)IP，算是一種曲線降成本的方式，“省下的20%讓定價(jià)下來一點(diǎn)，也能吸引顧客”。
邱澤則計(jì)劃著未來減少對(duì)國內(nèi)零售市場的投入，轉(zhuǎn)而在真絲相關(guān)的外貿(mào)上發(fā)力。他身邊，不缺跨境電商的成功故事，“國外的零售才是正兒八經(jīng)賺錢的，比國內(nèi)掙的數(shù)量級(jí)多的不是一星半點(diǎn)”。
不過，不同于“一生愛防曬的中國人”，歐美人普遍不怎么注重防曬，甚至還要多曬，追求美黑。再賣真絲防曬口罩估計(jì)不好使。不過，那都是之后再考慮的事情了——目前，邱澤的創(chuàng)業(yè)受到了阻礙，他在國外社交媒體上開了一個(gè)賬號(hào)，專門給產(chǎn)品做宣傳，還沒運(yùn)營多久，就被封了。
（文中人物均為化名）