文 | 財(cái)天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

01 山姆會(huì)員的天塌了

中產(chǎn)愛(ài)去山姆，是因?yàn)槔U納會(huì)員費(fèi)后，能得到高品質(zhì)的商品，相當(dāng)于山姆給他們排雷了。不過(guò)，近日一款單價(jià)僅1元/枚的低糖好麗友派上了山姆貨架，讓會(huì)員感覺(jué)自己的天塌了。

7月15日，因上架好麗友，山姆占了多個(gè)熱搜詞條，“山姆拿什么留住百萬(wàn)會(huì)員”“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”。事情的起因是，近日不少網(wǎng)友吐槽山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率和性價(jià)比高的商品。同時(shí)，網(wǎng)友對(duì)山姆新上架的低糖好麗友派、溜溜梅等商品表示不滿意，質(zhì)疑其選品質(zhì)量下滑。甚至還有會(huì)員給山姆總部寫(xiě)信，反饋選品質(zhì)量問(wèn)題，這條帖子已經(jīng)有近千條評(píng)論。

“我付260元年費(fèi)，不是來(lái)買(mǎi)樓下超市就有的東西！”在不少網(wǎng)友看來(lái)，山姆賣隨處可買(mǎi)的好麗友匪夷所思，并且好麗友之前還出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題。2022年，好麗友陷入“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，品牌形象大打折扣。在這樣的大背景下，山姆上架好麗友派，等同于將自身“嚴(yán)選”金字招牌與爭(zhēng)議品牌捆綁，這是山姆會(huì)員無(wú)法接受的。

消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，山姆宣稱好麗友新品“減糖80%+增可可30%”，但不少消費(fèi)者反饋稱“甜到齁喉”。這意味著，山姆為好麗友打造的健康人設(shè)沒(méi)得到會(huì)員的認(rèn)可。也因此，山姆會(huì)員的吐槽聲如潮水般淹沒(méi)評(píng)論區(qū)。

在不少消費(fèi)者看來(lái)，山姆會(huì)員卡正在淪為廢紙。盡管引發(fā)爭(zhēng)議的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無(wú)核西梅干等產(chǎn)品，為山姆特供商品，在普通商超無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，但這些品牌本身卻讓消費(fèi)者們感到“違和”。

北京一名山姆會(huì)員告訴《財(cái)經(jīng)天下》，不少會(huì)員的核心訴求是“稀缺性特權(quán)”。當(dāng)山姆貨架出現(xiàn)好麗友，意味著與其他普通商超的界限在變模糊。

“消費(fèi)者希望在山姆獲得比普通商超更優(yōu)質(zhì)、更差異化的品牌?！辈惋嬓袠I(yè)分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟認(rèn)為，“不是說(shuō)好麗友不好，是產(chǎn)品調(diào)性確實(shí)不一樣，哪怕?lián)Q成自己的貼牌，估計(jì)網(wǎng)友也會(huì)接受”。

山姆既然做的是中產(chǎn)的生意，選品應(yīng)該契合中產(chǎn)的需求才行。但讓山姆會(huì)員生氣的點(diǎn)在于，好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等品牌并不具備稀缺性，下個(gè)樓就能買(mǎi)，他們花260元辦山姆會(huì)員就成了笑話。

02 迎合下沉市場(chǎng)需求

對(duì)于山姆下架多款口碑商品，上新好麗友、衛(wèi)龍等品牌背后的原因，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)天下》，隨著組織架構(gòu)以及人員的變化，門(mén)店體量的增加以及對(duì)利潤(rùn)的苛求，讓山姆對(duì)整個(gè)選品的角度也發(fā)生了變化。

對(duì)此，資深業(yè)內(nèi)人士宋楓也有自己的解讀。在他看來(lái)，這是山姆本土化戰(zhàn)略的致命誘惑。2024年，山姆中國(guó)銷售額破千億元，規(guī)模擴(kuò)張倒逼降本。本土化采購(gòu)能使成本降低不少，如徐福記定制款比進(jìn)口同類便宜不少?！耙彩菫榱藫屨枷鲁潦袌?chǎng)?！彼螚鹘忉尩?，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更偏好甜咸口味，如辣條、糕點(diǎn)等。作為休閑零食領(lǐng)域的代表品牌，衛(wèi)龍、好麗友派等品牌在下沉市場(chǎng)深度滲透。

近兩年來(lái)，山姆在加速布局下沉市場(chǎng)。2023年以來(lái)，山姆相繼落地晉江、昆山等縣域市場(chǎng)。張家港店2025年落地?！耙膊慌懦枪芾韺訐Q血的原因，確實(shí)現(xiàn)在的山姆風(fēng)格不一樣了，這可是胖東來(lái)的偶像啊！”汪洪棟向《財(cái)經(jīng)天下》感嘆道。

“是因?yàn)閾Q領(lǐng)導(dǎo)了嗎？感覺(jué)最近山姆的藍(lán)莓都不怎么好?！庇邢M(fèi)者疑惑不解。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，從2021年至今，山姆的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)未發(fā)生變動(dòng)，張青仍是首席采購(gòu)官，負(fù)責(zé)商品選品策略，其主導(dǎo)的“重會(huì)員輕銷售”理念曾被視為山姆的差異化核心。不過(guò)，山姆位于國(guó)內(nèi)的高管職能有一些調(diào)整。

2024年9月2日，鄭碩懷調(diào)任沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員店COO（首席運(yùn)營(yíng)官），主管線下運(yùn)營(yíng)、新店拓展及云倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。鄭碩懷是咨詢行業(yè)出身，為前貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶耍?022年加入沃爾瑪負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與地產(chǎn)。

2025年1月31日，時(shí)任沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德退休，接棒的是曾任沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁，分管全球供應(yīng)鏈與地產(chǎn)的Jane Ewing，Jane Ewing直接向沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜匯報(bào)。朱曉靜早期在麥肯錫紐約辦公室任職，后在恒天然集團(tuán)歷經(jīng)本土化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。外界認(rèn)為其職業(yè)履歷融合跨國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理與中國(guó)本土化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

2020年5月，朱曉靜接任沃爾瑪中國(guó)總裁及CEO，成為零售變革的領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)沃爾瑪作出一些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如收縮大賣場(chǎng)，押注山姆會(huì)員店。在朱曉靜任職期間，山姆會(huì)員門(mén)店從2019年的26家，擴(kuò)至2025年的超過(guò)60家。

“規(guī)模至上的邏輯下，為了沖業(yè)績(jī)，以及搶市場(chǎng)份額，就會(huì)從成本采購(gòu)、渠道擴(kuò)寬等各種維度入手?！彼螚鹘忉尩?。時(shí)至今日，在宋楓看來(lái)，在一只好麗友派引發(fā)的中產(chǎn)信任危機(jī)下，山姆必須回答三大生死命題。

首先，要增量市場(chǎng)，還是核心中產(chǎn)？縣域新店與一線客群本質(zhì)撕裂——前者要性價(jià)比，后者求稀缺性；其次，品控保衛(wèi)戰(zhàn)：重建“山姆標(biāo)準(zhǔn)”；第三，服務(wù)替代商品：會(huì)員權(quán)益的本質(zhì)回歸。

“山姆可借鑒Costco的醫(yī)療險(xiǎn)、旅游服務(wù)，用無(wú)形權(quán)益填補(bǔ)商品差異化缺口?！彼螚髡J(rèn)為。

畢竟，當(dāng)山姆會(huì)員制信任崩塌，所有人將都是受害者。若山姆找不到那個(gè)為消費(fèi)者嚴(yán)選的初心，會(huì)員的保衛(wèi)戰(zhàn)將席卷山姆黃金十年筑起的高臺(tái)。

（文中宋楓為化名）