文｜未來商業(yè)觀察 圖圖

編輯 | 方遠(yuǎn)

今年夏天走在街上，總有一種闖進(jìn)了科幻片場的錯(cuò)覺。

在上海的陸家嘴，在北京的國貿(mào)，在各個(gè)城市最繁華的十字路口，總能看到一群全副武裝的神秘人：他們仿佛復(fù)制粘貼的NPC，從頭到腳被包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

遮住全臉的巨大帽檐，延伸到顴骨的防曬口罩，緊貼皮膚的冰袖，還有那標(biāo)志性的、仿佛人手一件的防曬外套。

防曬衣的熱銷養(yǎng)活了一眾品牌。不同款式和品牌的防曬服讓人挑花了眼。簡單布料拼接成的外套，打上“冰涼科技”“防曬指數(shù)UPF100+”的標(biāo)簽，售價(jià)動(dòng)輒成百上千。

抽絲剝繭，就能發(fā)現(xiàn)：昂貴的防曬衣，售賣的并非黑科技，而是智商稅；巨大的購買量下，更多是被資本制造的焦慮，而非真實(shí)的生活需求。

探秘“黑科技”與“天價(jià)”標(biāo)簽

炎炎夏日，防曬成為大家的首要任務(wù)。近些年來，方便的防曬服逐漸成為夏日出行的第一首選。幾年前，防曬衣還是叔叔阿姨們爬山、釣魚的“土味”裝備，如今卻被網(wǎng)友戲稱為都市打工人的新皮膚。從都市麗人到外賣小哥，防曬衣似乎成了夏日里的國民熱潮。各大商場的服裝門店，尤其是一些戶外品牌，都把防曬衣擺在最顯眼的位置。防曬衣火出圈，成為暑期熱銷產(chǎn)品。

據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年廣東省防曬衣銷量預(yù)計(jì)突破1億件，同比增長將超過60%。市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢大膽預(yù)測，到2026年，光是中國人花在防曬服和各種配飾上的錢，就將達(dá)到驚人的958億元。

在廣州工作的小梁表示：防曬衣輕便百搭，上班隨手一套，下班隨手一洗，第二天還能繼續(xù)穿。夏天太陽毒辣，一件防曬衣能保護(hù)皮膚不被曬黑曬傷。除了小梁，身邊的同事也都是人手一件防曬衣，“我們公司沒有什么著裝要求，防曬衣穿著確實(shí)方便，在夏天不管是騎車還是等車都需要一件。”其中國產(chǎn)品牌蕉下最為成功。

在2023年，光是在淘系平臺，它一家就賣掉了市面上超過四分之一的防曬衣。防曬裝走紅之后，打開購物軟件搜索，防曬衣的商品描述堪比科幻小說：蕉下主打的是涼感面料和“原紗防曬”技術(shù)，聽起來就比普通衣服高級。而另一個(gè)品牌后益，更是玄乎其玄，說它們的“光學(xué)面料”能過濾有害光，只留下對皮膚有益的光。

穿上它，走路都在做光子嫩膚。再看一眼價(jià)格標(biāo)簽，心動(dòng)可能就變成了心驚。蕉下一頂貝殼帽，售價(jià)199元；一件連帽防曬服，269元；如果想配齊一套，從頭到腳的花費(fèi)輕松突破千元。更專業(yè)的品牌，像始祖鳥，薄薄一件防曬皮膚衣售價(jià)高達(dá)2600元。

可即便這價(jià)格看著肉疼，小紅書上照樣有人曬著剛拆封的戰(zhàn)袍喜滋滋打卡。品牌的黑科技吹得天花亂墜，但深圳市消委會(huì)的實(shí)測報(bào)告揭穿了真相。2022年，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)對市面上20款熱門防曬衣進(jìn)行了一場測試，選取的防曬衣價(jià)格從49元到1598元不等。最后的檢測結(jié)果顯示：所有樣品，無論貴賤，全都達(dá)到了國家最高防曬標(biāo)準(zhǔn)UPF50+。

更耐人尋味的是，在模擬多次水洗后的防曬效果、以及透氣性等關(guān)鍵指標(biāo)上，一些售價(jià)僅一兩百元的平價(jià)品牌，表現(xiàn)甚至優(yōu)于某些價(jià)格破千的大牌。在皮膚科醫(yī)生的“ABC”原則中，硬防曬作為“B”（Block）確是首選。但專家表示：UPF50已是最高級別的防護(hù)，超過這個(gè)數(shù)值也不會(huì)有更強(qiáng)的防護(hù)效果。住在南京的王女士在小紅書上發(fā)帖稱：斥巨資買的始祖鳥防曬衣已經(jīng)后悔了……王女士當(dāng)時(shí)花了2000多購買了一件淺藍(lán)色的皮膚衣。

但是穿著兩個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，這件高端的防曬衣，只有最基本的防曬效果，因?yàn)槭菧\色的，所以根本不能防曬黑。當(dāng)時(shí)為了品牌咬牙分期買入，現(xiàn)在衣服洗了三次，鐳射標(biāo)已經(jīng)掉了一半“就快變成優(yōu)衣庫了”。其實(shí)對于絕大多數(shù)人的出行與生活來說，一件合格的、透氣的、價(jià)格合適的防曬衣，就足夠了。那些高價(jià)防曬衣，更可能是品牌溢價(jià)。

起底“百億焦慮”的幕后推手

是什么推動(dòng)消費(fèi)者為高價(jià)防曬衣買單？答案，就藏在品牌方的財(cái)報(bào)里。翻開蕉下招股書，一組數(shù)字觸目驚心：2021年，蕉下分銷及銷售開支為人民幣11億元，占收入的45.9%；廣告及營銷開支占收入的百分比為24.4%。

這意味著消費(fèi)者每花100元買蕉下，就有24.4元在為廣告買單。從2019年到2021年，它的營銷開支翻了超過2.5倍。蕉下用巨大的營銷投入，合作600個(gè)KOL在社交平臺布下天羅地網(wǎng)，把防曬衣包裝成"精致生活入場券"。

通過重塑場景，品牌不斷傳達(dá)：防曬衣不只是用來防曬的，它是你精致露營的一部分，是你Citywalk的時(shí)尚單品，是你享受松弛感午后的身份象征。與此同時(shí)，一句直擊靈魂的口號被反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“防曬黑，更防曬老”。防老這個(gè)概念，精準(zhǔn)擊穿了當(dāng)代人的容貌焦慮。讓消費(fèi)者開始為虛構(gòu)的恐懼買單。

打開小紅書上，看到博主穿著一身漂亮的防曬服，文案寫著“你和氛圍美女只差一件防曬服”。當(dāng)10個(gè)、100個(gè)、600個(gè)博主都在以不同方式傳遞相似信息時(shí)，一種“我不這樣就是不精致、不愛自己”的念頭，便會(huì)像種子一樣被種下。天價(jià)的營銷費(fèi)，最終就化為了一顆的焦慮的種子。消費(fèi)者買單的，早已不只是一件衣服，而是一份對抗衰老的安全感，一張通往理想生活的門票。

找到屬于你自己的那片陽光

一個(gè)千億市場的崛起，是消費(fèi)者真實(shí)的需求，被資本和營銷的杠桿，撬動(dòng)到了一個(gè)本不該存在的高度。一件真正合適的防曬衣，需要匹配具體的使用場景，也需要穿透品牌營銷的光環(huán)。有網(wǎng)友發(fā)帖分享了選擇防曬衣的竅門：防曬的核心指標(biāo)是UPF50+。

在選擇防曬衣時(shí)，只要吊牌上有這行字，它的防曬力就足夠用了。至于品牌和所謂的黑科技，不過是資本制造的消費(fèi)陷阱。商家永遠(yuǎn)在制造新的概念，定義新的標(biāo)準(zhǔn)生活。而我們消費(fèi)者能做的，就是在喧囂中保持一份清醒和獨(dú)立。

真正的自由，從來不是躲在昂貴的盔甲里作繭自縛。而是擁有足夠的智慧和底氣，去選擇屬于自己的那片恰到好處的陽光，和那件讓自己感到真實(shí)、自在的衣裳。別辜負(fù)陽光，也別辜負(fù)錢包。