文｜財(cái)經(jīng)新知 茯神

編輯丨思原 

三月點(diǎn)燃的外賣戰(zhàn)火，一路把綿延至電商618大促，如今又演化為呈波次分散的閃擊戰(zhàn)。

進(jìn)入七月，美團(tuán)發(fā)布了中國外賣史上單日訂單首次破億的紀(jì)錄，到了7月12日又把數(shù)據(jù)更新到單日1.5億單。

坐不住的阿里在兩天后出招，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)起了內(nèi)部代號(hào)為“超級(jí)星期六”的補(bǔ)貼活動(dòng)，并宣布日訂單量突破8000萬，已超過美團(tuán)的半壁江山。

除了被各種優(yōu)惠砸暈的用戶和在夏日中奔波不息的騎手，各大外賣平臺(tái)上的商家們，也加入到了這場(chǎng)狂歡之中，其中又屬新茶飲品牌們拾取了最大的紅利。

事實(shí)上在七月的第一個(gè)周末之后，港股上茶飲概念股板塊就集體飆漲，領(lǐng)頭的茶百道一舉突破10%漲幅，古茗、奈雪的茶、滬上阿姨也紛紛超過了5%漲幅，蜜雪冰城或許是受龍頭地位和估值高企等因素影響，漲幅稍顯落后卻也接近了5%。

事實(shí)上，作為此次外賣大戰(zhàn)的發(fā)起者京東，在美團(tuán)、阿里之前就已經(jīng)在現(xiàn)制飲品賽道中找到了突破口。一直咬著瑞幸不丟的庫迪咖啡，短短一個(gè)多月內(nèi)在京東外賣上的總銷量就超過了三千萬單，有加盟商表示平均日單量翻了一番都不止。

圖/京東外賣

不過，這場(chǎng)看似共贏的大戰(zhàn)也有非理性一面。社交媒體上不乏有用戶分享被優(yōu)惠吸引領(lǐng)了“0元”奶茶券，預(yù)約上附近門店的到店自取，但又因?yàn)樘鞖馓珶嶙罱K“懶得去門店領(lǐng)取”。有商家稱補(bǔ)貼活動(dòng)也并非完全由平臺(tái)承擔(dān)，單量猛增的背后存在著利潤壓縮的影響。

被“綁”上外賣大戰(zhàn)這趟短期內(nèi)丟掉剎車的列車，新茶飲們面臨的其實(shí)是一個(gè)福禍相倚的選擇難題。

01

當(dāng)京東、淘寶、美團(tuán)三大平臺(tái)，把補(bǔ)貼戰(zhàn)火不約而同地?zé)健?元奶茶”時(shí)，也為這些品牌帶來了前所未有的單量：淘寶閃購上線24小時(shí)，茉莉奶白訂單量飆升3倍；美團(tuán)“百億補(bǔ)貼”把蜜雪冰城檸檬水打到了0.01元，單日訂單破億；京東外賣四個(gè)月把庫迪送進(jìn)了“億單俱樂部”。

新茶飲成為外賣大戰(zhàn)中的“幸運(yùn)兒”有其內(nèi)生性原因。

首先，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，目前有65.5%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇在線上下單，且每月至少消費(fèi)一次。餓了么也做過相關(guān)統(tǒng)計(jì)，Z世代用戶群體平均每周點(diǎn)奶茶2.3次，客單價(jià)卻不到正餐的三成。這意味著平臺(tái)用一杯6元的蜜雪冰城就能換來一次有效點(diǎn)擊，獲客成本遠(yuǎn)低于30元的外賣正餐。更值得一提的是，現(xiàn)制飲品全天可售——早八上班點(diǎn)的咖啡、午餐搭配主食的飲料、下午短暫休息時(shí)的奶茶等等，流量分布平滑，為平臺(tái)提供了穩(wěn)定的訂單填充。

圖/艾媒咨詢

其次，截至2024年底，蜜雪冰城全球門店達(dá)4.65萬家，古茗、茶百道也分別突破9000與7000家。門店密度帶來兩個(gè)結(jié)果，一是履約半徑縮短，配送成本低于0.1元/杯；二是品控高度穩(wěn)定，糖度、冰量、杯型全部預(yù)制，即使爆單也能像流水線一樣出品。

對(duì)平臺(tái)而言，這意味著補(bǔ)貼活動(dòng)一般不會(huì)引發(fā)“翻車”投訴，反而會(huì)讓用戶產(chǎn)生“還要啥自行車”的占便宜心理。美團(tuán)的創(chuàng)始人王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“奶茶和咖啡的供給彈性大，是低價(jià)補(bǔ)貼撬動(dòng)新增需求的最佳杠桿”。

最后，《2024現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者健康認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》指出，50%以上的消費(fèi)者會(huì)為了5元優(yōu)惠更換品牌。平臺(tái)正是抓住這一心理，用“0元購”、“滿25減20”等優(yōu)惠補(bǔ)貼，把價(jià)格敏感型用戶一網(wǎng)打盡。京東外賣把庫迪9.9元咖啡打到3.9元后，單日銷量直接翻了10倍。補(bǔ)貼不僅帶動(dòng)銷量，還提升了品牌聲量，為茶百道、古茗這些中腰部品牌提供了超車機(jī)會(huì)。

不過，爆單也帶來了問題。例如部分門店制冰機(jī)“沒冰”、出票機(jī)“罷工”，騎手因等單超時(shí)放棄奶茶專送。但平臺(tái)與品牌的算盤早已打好，前者用低價(jià)換用戶時(shí)長，后者用規(guī)模換成本遞減。正如一位從業(yè)者所言，“奶茶只是一個(gè)流量入口，買了喝的自然不會(huì)忘記再買一些吃的”。

新茶飲的“幸運(yùn)兒”角色，本質(zhì)上其恰好成為了平臺(tái)之間競(jìng)爭的“最優(yōu)解”，高頻、低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的品類特性完美契合了補(bǔ)貼模型。至少在下一輪流量紅利消失前，誰能把4萬家門店的產(chǎn)能和4億用戶的注意力高效撮合，誰便能繼續(xù)留在牌桌上。

02

當(dāng)然，行業(yè)級(jí)別的大趨勢(shì)洶涌而至?xí)r，也并非所有從業(yè)者能平等地享受紅利。

除了京東外賣給庫迪咖啡帶來了“第二春”，餓了么數(shù)據(jù)也顯示，淘寶閃購上線24小時(shí)，庫迪銷量直接飆到日常的10倍。低價(jià)+大流量，讓這家曾因瑞幸貼身肉搏而陷入裁員、關(guān)店風(fēng)波的品牌，一夜之間重新出現(xiàn)在電梯廣告里。

不過，同在流量中心的瑞幸，卻面臨不同境遇。雖然瑞幸也躋身在京東外賣的“破億俱樂部”名單里，但同一份榜單也顯示，庫迪、茶百道、古茗正以更猛的增速貼身追趕。

更棘手的是，為了對(duì)標(biāo)京東的9.9元補(bǔ)貼價(jià)，瑞幸不得不把自營小程序里的拿鐵單品降到7.9元，私域定價(jià)體系瞬間失守。據(jù)中信證券調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的外賣占比好不容易從早期的近50%降到了最低時(shí)的20%左右，如今可能又被補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉回到“外賣依賴癥”的老路上。

圖/瑞幸小程序截圖

喜與憂的分水嶺，正是品牌的定價(jià)權(quán)。庫迪原本就錨定“低價(jià)高杯量”，補(bǔ)貼只是起到了放大器的作用；而瑞幸花了三年時(shí)間把客單價(jià)從9.9元修回到15元，挽回了部分品牌心智，一夕之間又被平臺(tái)拽回原點(diǎn)。華西證券的研報(bào)指出，當(dāng)補(bǔ)貼成為常態(tài)，消費(fèi)者會(huì)把9.9元重新認(rèn)定為“合理價(jià)格”，一旦補(bǔ)貼退潮后品牌再提價(jià)，就會(huì)面臨客單量雪崩。

不利的影響還包括了渠道。瑞幸曾以“自營APP+小程序”構(gòu)建1億私域用戶，復(fù)購、新品測(cè)試、會(huì)員費(fèi)都是其特有的護(hù)城河；如今平臺(tái)的高額優(yōu)惠券讓瑞幸的私域成為“高價(jià)孤島”。而庫迪缺乏私域，以外賣為主戰(zhàn)場(chǎng)，邊際成本低，心理落差小。同樣的補(bǔ)貼，對(duì)庫迪是“續(xù)命”，對(duì)瑞幸卻是“失血”。

最不能忘卻的是，平臺(tái)的錢不會(huì)一直燒下去。光大證券就發(fā)出過提醒，目前訂單峰值已暴露運(yùn)力短板，2公里配送40分鐘的情況頻現(xiàn)；部分品牌被要求與平臺(tái)共擔(dān)補(bǔ)貼，加盟商毛利被進(jìn)一步壓縮。當(dāng)補(bǔ)貼潮水退去，誰能把流量沉淀為品牌，誰才能把金子真正揣進(jìn)口袋；而那些被低價(jià)反噬定價(jià)權(quán)、被迫把私域讓渡給平臺(tái)的品牌，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)撿到的不是金子，只是一張更高息的欠條。

03

外賣平臺(tái)在投入巨額資金補(bǔ)貼后，已然開始調(diào)整策略。

淘寶閃購把日單目標(biāo)先穩(wěn)定在了8000萬，一億單的野心留在了立秋之際，美團(tuán)的王興在內(nèi)部直言“補(bǔ)貼不可持續(xù)，最終要回歸商業(yè)基本面”。對(duì)蜜雪冰城、瑞幸們來說，這意味著“躺贏”窗口或許正在關(guān)閉，真正的淘汰賽才剛剛開始。

在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭方面，蜜雪冰城通過優(yōu)化配方，推出了一系列受消費(fèi)者喜愛的新品，其子品牌“幸運(yùn)咖”憑借共享的供應(yīng)鏈資源，也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，盡量在品類上拓寬護(hù)城河。瑞幸咖啡則通過推廣咖啡文化，從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，減少了價(jià)格補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引消費(fèi)者。

另外，強(qiáng)化自有渠道建設(shè)也是品牌們的重要舉措。蜜雪冰城通過與校園社區(qū)合作，開設(shè)校園門店，直接觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，減少了對(duì)外賣平臺(tái)的依賴。瑞幸咖啡則推出了辦公場(chǎng)景咖啡套餐，通過自有APP售賣，不僅提升了客單價(jià)，還增強(qiáng)了用戶粘性。

未來，品牌們需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、用戶體驗(yàn)等方面綜合提升。例如，蜜雪冰城通過數(shù)字化手段，打造了門店管理者的數(shù)字化“駕駛艙”，提升了運(yùn)營效率。瑞幸咖啡則通過加強(qiáng)門店體驗(yàn)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合。

事實(shí)上，市場(chǎng)上的第三方數(shù)據(jù)已經(jīng)給出信號(hào)。高盛監(jiān)測(cè)顯示，6月茶飲外賣訂單環(huán)比增速首次跌破10%，而自有渠道訂單增速高達(dá)45%。當(dāng)補(bǔ)貼退坡，外賣平臺(tái)的DAU就有可能出現(xiàn)“懸崖式”下跌，只有品牌自身的私域流量，才是真正可靠且大有可為的“大后方”。

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，中腰部品牌看似比龍頭品牌獲取了更多的紅利傾斜，但頭部品牌已著手將補(bǔ)貼帶來的流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。畢竟匆匆被“綁”上了這輛疾馳的列車，再被隨時(shí)拋下都可能會(huì)在下一刻發(fā)生。

參考資料：略大參考，《茶飲的商業(yè)模式，越來越像共享單車》

窄播，《我們能從「外賣大戰(zhàn)、茶飲先行」中看到什么》

界面新聞，《外賣戰(zhàn)帶飛茶飲概念股，美團(tuán)、阿里股價(jià)卻集體下跌》

每日經(jīng)濟(jì)新聞，《“幾分鐘幾百杯訂單”，奶茶店被擠爆！不少人點(diǎn)了“0元”奶茶卻不去領(lǐng)，店長：只能扔垃圾桶》