文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

光瓶酒正在50元價格帶掀起腥風(fēng)血雨。

前不久，洋河推出59元的洋河大曲高線光瓶酒，48小時賣斷貨。瀘州老窖、古井貢酒、仰韶等名酒和區(qū)域酒企也紛紛入局。過去被貼上“低端”“廉價”的光瓶酒，如今在50元這個堪稱“高檔”的新領(lǐng)域，鑄就一條新的熱門賽道。

消費(fèi)者越來越理性，酒企們也越來越直面下沉市場，在這場大眾消費(fèi)回潮中，光瓶酒逆勢向“高”，又將開啟怎樣的新賽事？

01 50元新塔基

光瓶酒常常作為口糧酒出售，幾乎在任何時期，尤其是調(diào)整期，都是確定性增長品類。

過去幾年，光瓶酒市場主流產(chǎn)品價格帶從十幾元上升到30元左右，如今，50元以上價格帶正成為酒企們的兵家必爭之地。

今年以來，商超貨架出現(xiàn)了不少光瓶酒新品，價格也集中在50-100元區(qū)間。瀘州老窖推出復(fù)刻版二曲光瓶酒，定價65元；古井貢推出80元/瓶的古井貢酒·第八代以及45元/瓶的古井貢酒·老瓷貢；今世緣上新高溝標(biāo)樣系列，高溝復(fù)刻黑方售價59元/瓶；仰韶酒業(yè)也推出光瓶酒仰韶酒，售價68元……一時間，50元以上光瓶酒成了香餑餑，酒企及渠道持續(xù)向這一區(qū)間傾斜。

圖片來源：京東App截圖

50元以上光瓶酒，在酒企們扎堆之前已有兩個“活得不錯”的產(chǎn)品——玻汾和綠西鳳，兩家酒企經(jīng)過多年市場培育，形成了可觀的規(guī)模優(yōu)勢。

玻汾早在2017年就被當(dāng)做拳頭產(chǎn)品推廣，2019年銷量近1200萬箱，營收約40億；2021年銷量達(dá)到1400萬箱，營收超60億；2023年銷售量約2億瓶，按出廠價計算貢獻(xiàn)了超過80億元的業(yè)績。綠脖西鳳全年銷售額則在20億元左右，在光瓶酒大單品中名列前茅。

不說名酒企的核心單品，哪怕是胖東來在售的75元/瓶的“自由愛”光瓶酒，僅抖音專營店就顯示已售147萬瓶。創(chuàng)始人于東來日前還在社交媒體上表示：“胖東來自有白酒品牌‘自由愛’單品，今年營收可能達(dá)10億元”。

與光瓶酒產(chǎn)品節(jié)節(jié)高相對的是，高端白酒賣不出去、賣不上價，次高端白酒產(chǎn)品還面臨價格倒掛的挑戰(zhàn)。

圖片來源：抖音胖東來專賣店截圖

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，兩個爆款產(chǎn)品（玻汾和綠脖西鳳）銷售勢頭良好，證明這一價格帶單品足以支撐企業(yè)戰(zhàn)略基本盤的穩(wěn)定，是企業(yè)業(yè)績壓艙石。同時，在高端市場受挫、自飲市場崛起的當(dāng)下，50元以上產(chǎn)品市場客觀存在，某種程度是消費(fèi)者“剛需”，促使50元以上光瓶酒的供應(yīng)。

02 渠道生態(tài)之變

光瓶酒屬于快消品，渠道生態(tài)有別于傳統(tǒng)大單品，并經(jīng)歷著深刻變革。

在“禁酒令”發(fā)布后，星級酒店俯身擺攤，謝師宴、升學(xué)宴幾乎消失，一時間高端酒消費(fèi)場景快速縮圈，大眾消費(fèi)成為白酒主要消費(fèi)陣地，50元以上光瓶酒可以說是迎來了春天。

在餐飲渠道，更多光瓶酒“上桌”。酒訊走訪發(fā)現(xiàn)，不少飯店酒柜上，盒裝高端酒減少，取而代之的是光瓶酒。據(jù)飯店工作人員介紹，一般2-3人聚餐為主，用酒價格在50-100元區(qū)間。

一邊打開餐飲商超等傳統(tǒng)渠道，一邊通過線上和即時零售渠道拉近與消費(fèi)者的距離，光瓶酒正在快速走向大眾市場。

打開京東白酒熱賣榜，目前洋河大曲高線光瓶酒位列第6，成為白酒TOP20中唯一的光瓶酒產(chǎn)品，線上預(yù)售首日秒罄，48小時破萬瓶。此前6月，洋河就與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方還在微博互動，洋河提到，為京東定制了211ml、618ml光瓶酒，寓意京東“211限時達(dá)”服務(wù)和“618”購物節(jié)。

圖片來源：京東、微博App截圖

在電商平臺“瘋狂”開卷即時零售的背景下，光瓶酒們更是通過即時零售渠道快速觸達(dá)消費(fèi)者。酒訊注意到，在美團(tuán)閃購，多家店鋪的玻汾銷量都名列前茅，經(jīng)過神券疊加，單瓶價格低至42元，基本在30分鐘以內(nèi)送達(dá)。

同時，數(shù)據(jù)顯示，在即時零售平臺上，光瓶酒及啤酒占據(jù)80%的份額，其余由部分名酒單品占據(jù)，千元級名酒在各平臺較為少見，月動銷率偏低，形成明顯的價格帶斷層。

程萬松認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道層層加碼，50元以上光瓶酒經(jīng)過渠道分利每一層利潤都不高，反而是直接面向消費(fèi)者可以快速觸發(fā)消費(fèi)者，實現(xiàn)“速成”爆款。反過來說，也只有50元以上光瓶酒產(chǎn)品可以通過線上渠道、即時零售渠道實現(xiàn)增長，因為這類產(chǎn)品屬于即時性消費(fèi)，而高檔酒屬于計劃性消費(fèi)。

廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌則表示，光瓶酒從小規(guī)模消費(fèi)到普及性消費(fèi)，需求量有明顯的擴(kuò)大，因此消費(fèi)渠道和場景也有更廣泛的拓展。

圖片來源：酒訊念祎/攝

03 品牌力較量

50元以上光瓶酒有市場，這是經(jīng)過玻汾、綠脖西鳳等產(chǎn)品驗證過的，當(dāng)更多品牌加入戰(zhàn)局，這一價格帶就開始卷起來了。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場規(guī)模從2013年352億元增至2024年1500億元，年復(fù)合增長率達(dá)13.8%。其中50-100元價格帶成為增長引擎，預(yù)計2025年光瓶酒市場規(guī)模將突破2000億元。

在市場份額擴(kuò)大的同時，光瓶酒也面臨同質(zhì)化競爭、認(rèn)可度低、價值定位不清等問題。如果不能實現(xiàn)差異化競爭，顯然會不可避免地走向價格戰(zhàn)的結(jié)局。快速增長的市場需要卷品質(zhì)，也需要卷認(rèn)知。

“扎堆是好事，更多酒企可以撐開50元以上光瓶酒市場份額?！背倘f松認(rèn)為，如果只有少數(shù)幾個品牌站住腳，還不算主流市場，有競爭才有擴(kuò)容。對酒企們來說，這一價格帶存在成本控制問題，在有限成本內(nèi)，要拼品質(zhì)、特色、服務(wù)等。既要口感舒適、好喝不上頭，又要有個性特征，實現(xiàn)在性價比上的“一騎絕塵”。

不同于10幾元光瓶酒的“買醉”功能，50元以上光瓶酒基本能做到一定的產(chǎn)品特色。比如洋河大曲高線光瓶酒延續(xù)綿柔配方，在口感上做到“入口更甘甜、口感更柔和、回味更香醇”，玻汾強(qiáng)調(diào)清香典雅，綠脖西鳳作為鳳香型白酒，則主打甘潤清爽。

圖片來源：各官方公眾號

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，在營銷上，光瓶酒會從過去“促銷+人海戰(zhàn)術(shù)”為主的1.0時代，到“產(chǎn)品+終端”的2.0時代，向“品牌+數(shù)字化”、“品牌+系統(tǒng)化營銷”的3.0時代過渡。

“過去光瓶酒依靠盒蓋獎、低價格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等單點獲得突破的模式已經(jīng)無法打開現(xiàn)在的市場，營銷迫切需要升級，必須導(dǎo)入系統(tǒng)創(chuàng)新的營銷體系，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復(fù)制的市場運(yùn)營模式，才是未來光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢。”肖竹青表示。

光瓶酒已從渠道補(bǔ)充品轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略級單品。在消費(fèi)理性回歸的背景下，50元價格帶成為品質(zhì)與價格的平衡點。酒企布局不僅是尋找新增量，更是回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)。而這場沒有包裝的較量，最終勝出的必將是真正理解消費(fèi)本質(zhì)的企業(yè)。