文｜財(cái)天COVER 天一

編輯 | 吳躍

7月14日，“潘婷洗發(fā)水三分鐘奇跡是商標(biāo)”的話題沖上微博熱搜，再次將部分企業(yè)玩商標(biāo)“文字游戲”的現(xiàn)象推向大眾視野。幾天前，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章旗幟鮮明地表示“該管管這類現(xiàn)象了”。

消費(fèi)者苦商標(biāo)“擦邊球”久矣。在此之前，白象方便面就在商標(biāo)上栽了個(gè)跟頭，為此不得不道歉并表示會(huì)更改包裝。

但如今已過去一個(gè)多月，《財(cái)經(jīng)天下》走訪發(fā)現(xiàn)，白象還沒徹底“改頭換面”，不管是在線上還是線下，還有不少“多半”商品在售賣。

01、白象還沒改徹底

白象在商標(biāo)上翻車是6月初發(fā)生的事，當(dāng)時(shí)有用戶指出，白象方便面包裝上“多半袋面”中的“多半”，只是商標(biāo)名稱，而非消費(fèi)者理解的“分量多一半”。

一石激起千層浪，白象方便面頓時(shí)被推上了熱搜，引起廣泛爭(zhēng)議。

6月4日，眼瞅著輿論風(fēng)波越來(lái)越大，白象方便面母公司白象食品不得不發(fā)文致歉，將原“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產(chǎn)品更名為“面餅110克”，并強(qiáng)調(diào)將在當(dāng)月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)產(chǎn)品終止使用“多半”“多一半”。

然而，如今一個(gè)多月過去，白象還沒有徹底“改頭換面”。7月16日，《財(cái)經(jīng)天下》走訪北京多家線下渠道發(fā)現(xiàn)，白象“多半”面仍然在售，產(chǎn)品包括“多半”紅燒牛肉面、香辣牛肉面等，并未上架新品。

線上同樣如此，當(dāng)天在白象官方旗艦店仍有“多半”面在銷售。在多個(gè)電商平臺(tái)的即時(shí)零售渠道，白象也還在賣“多半”袋面和桶面。

雖然在白象官方旗艦店方便面的包裝更換已在進(jìn)行中，但對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，它的調(diào)整速度還是太慢了。

“這幾天，我在家附近的超市里，看到還有白象‘多半’袋面和‘多半’桶面在賣，但我已經(jīng)不想買它了。”一位90后消費(fèi)者說(shuō)，“我之前是因?yàn)樾湃芜@個(gè)品牌才買的，但現(xiàn)在總覺得自己的情懷被消耗了”。

本次商標(biāo)事件確實(shí)傷了消費(fèi)者的心，也對(duì)白象造成了反噬。

白象是6月底上市的“面餅120克”，當(dāng)時(shí)還搞了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳，稱這款由“多半”更名而來(lái)的產(chǎn)品，不光改了名稱，更是開創(chuàng)了用大分量命名的先河。

但在社交媒體平臺(tái)上，卻有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，白象更新的“面餅120克”是在抄襲康師傅，配圖顯示方便面老大康師傅早在1997年就推出了“面霸120”系列產(chǎn)品。“白象晚了幾十年在包裝上標(biāo)出120克，怎么好意思說(shuō)自己開創(chuàng)了先河?！?/p>

而從“面餅120克”上市至今，也已經(jīng)過去大半個(gè)月，為何白象還在賣“多半”？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，白象雖然說(shuō)了要停產(chǎn)，但這不是更換包裝那么簡(jiǎn)單，涉及供應(yīng)商、渠道商等整個(gè)鏈條，還有之前生產(chǎn)的庫(kù)存，都需要時(shí)間去消化。白象沒有動(dòng)力去把市場(chǎng)上的“多半”召回，因?yàn)檫@需要投入巨大的人力和資金，只能等著市場(chǎng)慢慢消化。

有分析人士認(rèn)為，白象迫于輿論壓力把“多半”升級(jí)成“面餅120克”，說(shuō)明它也覺得繼續(xù)賣“多半”不合適，如果真正為消費(fèi)者考慮，它應(yīng)該把市場(chǎng)上的“多半”都召回，但白象沒這么干，本質(zhì)上還是把自己的利益放在消費(fèi)者之上。

02、困在線上渠道里

作為追趕者，白象是靠線上渠道取得成功的，如今隨著線上流量紅利見頂，白象的考驗(yàn)隨之而來(lái)。

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)初白象憑借線上的營(yíng)銷力度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，然而經(jīng)過初期的爆發(fā)后，目前線上平臺(tái)流量趨于飽和，投放成本在不斷攀升。對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，想要維持住線上的增長(zhǎng)，只能不斷提高營(yíng)銷費(fèi)用，這勢(shì)必會(huì)影響公司的利潤(rùn)。

為了改變局面，白象將目光重新放回了線下渠道，但由于近年來(lái)注重線上渠道，白象在渠道建設(shè)上已出現(xiàn)“失衡”。并且，線上的低價(jià)銷售，還影響了線下渠道的拓展。

北京一家食品折扣倉(cāng)出示的價(jià)格單顯示，其新到貨的白象湯好喝系列方便面，拿貨價(jià)是65元一箱，包括6包5袋裝方便面，約2.17元一袋。然而，《財(cái)經(jīng)天下》在電商平臺(tái)看到，白象湯好喝系列的方便面在一些授權(quán)店鋪，一箱24袋裝，折扣后的價(jià)格為52.90元，還包郵。折合下來(lái)，約2.20元一袋。

這意味著，普通消費(fèi)者在線上買白象方便面的價(jià)格，幾乎可以和線下經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)持平。

這極大地打擊了線下渠道鋪貨白象的積極性，算上人工、店租、物流等成本，他們很難在白象身上賺到錢。這也是為何白象產(chǎn)品琳瑯滿目，但在線下渠道產(chǎn)品的鋪貨率并不高的一大原因。

在河北一家社區(qū)超市里，銷售的白象方便面主要是湯好喝系列以及“多半”等幾款SKU。其中，白象老母雞湯面袋裝單價(jià)3元，桶裝單價(jià)5元?！鞍紫蟮拿?，我按這個(gè)價(jià)格賣一袋或一桶，也就賺個(gè)四五毛錢?！边@家店主如是說(shuō)。

附近另一家便利店店主直言，由于去年白象方便面在店里“不好賣”，賺錢難，今年他已經(jīng)不再進(jìn)貨了。

白象在線上渠道的低價(jià)，成了線下渠道發(fā)展的一大制約，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線下終端渠道壓根沒有推的動(dòng)力。有經(jīng)銷商透露，白象在線下渠道的利潤(rùn)在8%左右，只有康師傅、統(tǒng)一的一半。

消費(fèi)者也更喜歡在線上購(gòu)買白象，不僅便宜還能送貨上門。一位廣東小型社區(qū)超市店主告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在自己的店里，比起其他品牌，消費(fèi)者對(duì)白象品牌的認(rèn)可度偏低，并且，其他品牌都有業(yè)務(wù)員，到終端跑得比較勤，但白象在上貨后，業(yè)務(wù)員很少出現(xiàn)。“大日期商品想調(diào)貨，我也找不到人。我做了一年，今年也不賣了?！彼虏鄣馈?/p>

在方便面市場(chǎng)鋪市率水平整體已經(jīng)較高的背景下，白象要繼續(xù)提高渠道覆蓋程度，并非易事。

并且，白象的銷售額增長(zhǎng)已開始“降速”。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，從環(huán)比數(shù)據(jù)看，自2024年下半年起，白象在方便面類目中的市場(chǎng)份額增速出現(xiàn)了放緩。從同比數(shù)據(jù)看，白象的銷售額同比增速在2024年6月達(dá)到約40%的峰值后，就一路下滑。進(jìn)入2025年，其銷售額同比增速已大幅度放緩，甚至在4月和5月出現(xiàn)了銷售額同比增速為負(fù)的情況。

或許正是由于銷售壓力的存在，白象試圖通過包裝營(yíng)銷提升熱度、留住用戶，卻反而因玩“文字游戲”一度陷入輿論旋渦。

03、多元化并不成功

值得注意的是，決定一家企業(yè)能否走得遠(yuǎn)的是創(chuàng)新力，而白象截至目前仍然高度依賴單一產(chǎn)品，新品的貢獻(xiàn)度并不高。

雖然自2023年以來(lái)，白象推出了香菜面、折耳根拌面等具有“網(wǎng)感”的產(chǎn)品。尤其是香菜面，在這一年成了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，為白象制造了話題度，也圈來(lái)了一批“Z世代”年輕粉絲。但在淘寶、天貓等大型電商平臺(tái)和線下終端渠道，白象主力銷售的，還是湯好喝等產(chǎn)品。畢竟，小眾化的口味還是頗有些“獵奇”，大家嘗嘗就可以了，復(fù)購(gòu)率并不高。

而在大眾向方便面產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。在高端產(chǎn)品上，包括康師傅的“御品盛宴”、統(tǒng)一的“滿漢大餐”等在持續(xù)擴(kuò)張，下沉市場(chǎng)中今麥郎也在快速拓展，白象在經(jīng)受著上下兩端的夾擊。

與此同時(shí)，白象的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也早已不再是單單依靠方便面盈利，而是將業(yè)務(wù)延伸至飲料等眾多領(lǐng)域。例如統(tǒng)一在2024年的整體營(yíng)收達(dá)到303.32億元，同比增長(zhǎng)6.1%。其中，飲品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司六成以上的收入。

白象在方便面業(yè)務(wù)上的護(hù)城河還不夠深厚，因此它也亟需一個(gè)新的增長(zhǎng)引擎。多年來(lái)，白象一直沒有停下過尋求第二增長(zhǎng)曲線的腳步。白象創(chuàng)始人姚忠良就曾表示：“僅靠白象方便面、面粉及掛面、粉絲、米線的銷售，不足以支撐整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

事實(shí)上，白象已相繼涉足過休閑食品、速凍食品、自熱火鍋等多個(gè)領(lǐng)域。2023年，白象推出“鮮面?zhèn)鳌逼放?，主攻鮮食面。在2024年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，白象還曾發(fā)布計(jì)劃稱，準(zhǔn)備加碼非油炸面、鮮面?zhèn)鞯刃缕费邪l(fā)。

但白象方便面的線上熱度，并沒有傳遞到它的多元化新品中?！磅r面?zhèn)鳌钡钠放苽鞑チχ两袢匀挥邢?。目前，在天貓平臺(tái)鮮面?zhèn)髌炫灥曛?，銷量最好的一款速食方便半干鮮面全網(wǎng)銷量?jī)H6000份。

白象也曾效仿其他頭部品牌，在飲料業(yè)務(wù)上發(fā)力。在天貓平臺(tái)上的白象飲品專賣店中，上架的產(chǎn)品中包括低糖果汁茶飲料、原葉茶飲料、蘇打水、紅豆薏米水等產(chǎn)品。然而，運(yùn)營(yíng)多年的白象茶飲，目前并沒有在市場(chǎng)上激起太大的水花，甚至連一些業(yè)內(nèi)人士都不知道白象有茶飲。

從網(wǎng)友曬出的圖片看，白象不管是綠茶還是冰紅茶，又或者是青梅綠茶，除了瓶身頭部的商標(biāo)，長(zhǎng)得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品，幾乎一模一樣。

飲料生意更為注重線下渠道，白象在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道中的短板，也體現(xiàn)在了飲料的鋪貨上。在線下的超市、便利店等終端渠道中，目前仍是傳統(tǒng)軟飲品牌的天下，幾乎很少有白象的飲料出現(xiàn)在貨架上。

雖然白象搞了多年的多元化，但目前看來(lái)并不成功。白象在消費(fèi)者心目中還是個(gè)“方便面品牌”，并主要靠著“湯好喝”系列單品“一條腿走路”。而因價(jià)格體系失衡、線下渠道拓展受困帶來(lái)的銷售焦慮，使得白象在營(yíng)銷上，打起了商標(biāo)“擦邊球”。

但是，當(dāng)消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷商標(biāo)“文字游戲”的容忍度越來(lái)越低，已經(jīng)摔過一跤的白象，如果再玩心機(jī)，其在追趕頭部品牌的路上，恐怕會(huì)越追越遠(yuǎn)。