文丨牛刀商業(yè)評論 周禹

賈少謙沒有辜負(fù)海信。

6月15日，美國邁阿密國際足聯(lián)俱樂部世界杯揭幕戰(zhàn)上，海信“100”TVGlobalNo.1（100吋電視，世界第一）的廣告刷屏賽場。

三年前的2022年卡塔爾世界杯時，海信“中國第一，世界第二”的廣告雖因國內(nèi)廣告法引發(fā)爭議，但其勇爭第一之心，已初露鋒芒。

去年歐洲杯，其“激光電視、世界第一”的宣傳又進(jìn)一步彰顯實力。

從“中國第一”到直喊“世界第一”，從激光電視到100吋大屏，海信的體育營銷路線圖日漸清晰。

以頂級賽事為舞臺，用遞進(jìn)式的宣言錨定全球用戶心智，既彰顯其在大屏化賽道的絕對統(tǒng)治力。

只是，當(dāng)海信“世界第一”的標(biāo)語從賽場廣告板走向真實的全球市場，海信仍需直面現(xiàn)實考題，海外“低價換市場”的盈利困境尚未破解，“場景致未來”的戰(zhàn)略能否真正落地？還需要進(jìn)一步的考驗。

穩(wěn)居百吋霸主

海信沖擊“世界第一”的核心目標(biāo)，牢牢鎖定在超大屏高端電視市場，尤其是100吋及以上領(lǐng)域，并以此為突破口，重塑全球顯示行業(yè)的競爭格局。

全球顯示領(lǐng)域每出貨兩臺百吋電視，就有一臺來自海信。

國際第三方市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，海信100英寸電視全球出貨量占比高達(dá)63.4%，穩(wěn)居第一，這已經(jīng)是海信100英寸電視連續(xù)四個季度出貨量位居榜首。在百吋電視的全球市占率方面，海信已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)頭把交椅。

與此同時，在激光顯示產(chǎn)品領(lǐng)域，海信市占率近乎半壁江山。

2024年前三季度，海信激光電視全球出貨量占有率達(dá)到60.66%，到全年攀升至65.8%，連續(xù)6年位居全球第一。這意味著，全球每賣出三臺激光電視，其中兩臺便是海信的產(chǎn)品。

2025年第一季度，海信視像營業(yè)收入達(dá)133.75億元，同比增長5.31%，歸母凈利潤5.54億元，同比增長18.61%；海信家電實現(xiàn)營業(yè)收入248.38億元，同比增長5.76%，歸母凈利潤11.27億元，同比增長14.89%。

在全球顯示產(chǎn)業(yè)步入存量競爭的大背景下，這樣的增長實屬不易。

海信市場策略的精準(zhǔn)落地，是業(yè)績增長的重要支撐。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，海信堅定推行“高端化、大屏化”戰(zhàn)略。以海信視像為例，第一季度內(nèi)銷MiniLED零售量市場占有率為37.70%、100+吋大屏電視零售量市場占有率為39.76%、萬元以上高端產(chǎn)品零售量市場占有率為38.83%，三項指標(biāo)均位列行業(yè)第一。

高附加值的高端產(chǎn)品銷售占比提升，不僅拉高整體營收，更改善了利潤結(jié)構(gòu)。

從毛利率來看，海信視像主營業(yè)務(wù)毛利率同比提升接近1個百分點，海信家電毛利率為21.41%，同比增長0.3個百分點，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對毛利率提升的貢獻(xiàn)清晰可見。

但亮眼業(yè)績背后，也潛藏著財務(wù)隱憂。

2024年海信的經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比腰斬，降幅達(dá)51.64%，貨幣資金從49.39億元降至43.97億元，流動性壓力顯著凸顯。資產(chǎn)負(fù)債率攀升至72.2%，顯著高于美的的62.33%和海爾的59.19%。短期債務(wù)壓力尤為突出，五年內(nèi)短期借款規(guī)模擴(kuò)大122倍，利息費(fèi)用增至1.5億元，償債壓力持續(xù)加劇。

此外，盡管營收與利潤保持增長，應(yīng)收賬款期末余額卻達(dá)到118.49億元，較期初增長13.06%，回款風(fēng)險不容忽視，若控制不當(dāng)，將直接影響現(xiàn)金流與盈利能力。

海信還需持續(xù)優(yōu)化財務(wù)狀況，在技術(shù)創(chuàng)新與市場拓展上保持領(lǐng)先優(yōu)勢，方能在全球顯示產(chǎn)業(yè)的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

陷入冰火兩重天的困境

海信正深陷“冰火兩重天”的尷尬處境。

海信的海外擴(kuò)張正陷入一場分裂式增長的困境：2024年海外營收占比攀升至38.4%的歷史峰值，看似全球化戰(zhàn)略成效顯著，但其11.38%的境外毛利率僅為國內(nèi)業(yè)務(wù)30.73%毛利率的三分之一。

海信以“低價換市場”的策略，雖在短期內(nèi)打開了海外市場的局面。但是這種“高規(guī)模低利潤”的畸形結(jié)構(gòu)，正成為拖累長期戰(zhàn)略投入的隱形枷鎖。

但本質(zhì)上是在侵蝕企業(yè)利潤根基，也暴露出中國家電行業(yè)在全球化與內(nèi)卷化夾縫中的集體焦慮。

而國內(nèi)市場同樣不容樂觀，競爭的激烈程度絲毫不遜色于海外。

在全品類競爭的大舞臺上，海信雖在超大屏高端電視領(lǐng)域展現(xiàn)出統(tǒng)治力，這是其核心優(yōu)勢所在，但放眼整個市場，差距依然十分明顯。

國際巨頭三星憑借強(qiáng)大的技術(shù)實力和品牌影響力，以28.3%的全球銷售額份額連續(xù)19年穩(wěn)居榜首，2024年海信的這一占比僅為14%。

在細(xì)分領(lǐng)域，海信的短板更為突出，中小尺寸、OLED市場表現(xiàn)疲軟，高端市場的競爭力也亟待提升。

在2500美元以上的高端市場，三星占比高達(dá)49.6%，而海信則不得不依靠價格策略來換取市場份額。以75吋+市場為例，三星28.7%的銷售額占比仍領(lǐng)先于海信。

技術(shù)迭代方面，海信同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，MicroLED量產(chǎn)成本高于三星，若不能快速突破技術(shù)瓶頸，降低生產(chǎn)成本，很可能在下一代技術(shù)的競爭中喪失主導(dǎo)權(quán)。

TCL正以14.8%的增速緊追不舍，2024年出貨量僅比海信少14萬臺，進(jìn)一步分流了海信沖擊高端市場、對抗三星的資源。

不過，海信也并非沒有突圍的機(jī)會。

當(dāng)下電視消費(fèi)已進(jìn)入“大屏?xí)r代”，用戶對大屏沉浸式體驗的需求日益回歸，而海信在超大屏高端電視領(lǐng)域積累了深厚的技術(shù)和經(jīng)驗，恰好契合了這一市場趨勢。

在品牌建設(shè)上，海信積極借鑒頭部品牌的成功經(jīng)驗，通過體育賽事與體育IP營銷持續(xù)提升全球影響力。

在本屆世俱杯上，海信的RGB-MiniLED技術(shù)與AI畫質(zhì)調(diào)校能力大放異彩，不僅為用戶提供了沉浸式的觀賽體驗，還為VAR系統(tǒng)提供了核心顯示終端，以強(qiáng)大的技術(shù)實力彰顯了品牌價值，成為其對抗競品的重要籌碼。在困境中，海信正努力尋找突圍之路。

說起RGB-Mini LED的技術(shù)突破，就要提到海信的一位關(guān)鍵人物，賈少謙。

2019年，賈少謙升任海信集團(tuán)總裁，并在4年后接任董事長，由此拉開了海信“少壯派”接班的序幕。

能否抓住“場景致未來”突破口

當(dāng)下，顯示產(chǎn)業(yè)已大步邁入存量競爭的新階段，競爭的焦點從單一技術(shù)參數(shù)的簡單較量，全方位轉(zhuǎn)向用戶場景與產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的價值博弈。

海信緊跟趨勢，以“場景致未來”為戰(zhàn)略核心，精心搭建起覆蓋多場景、深耕多技術(shù)的創(chuàng)新矩陣，展現(xiàn)出沖擊行業(yè)巔峰的雄心。然而，在這條登頂之路上，海信卻面臨著諸多棘手困境。

首先是在智能化體驗領(lǐng)域，海信明顯落后于同行。

用戶反饋如潮水般涌來，系統(tǒng)卡頓問題嚴(yán)重，開機(jī)速度比行業(yè)平均水平慢了整整兩成，這極大地影響了用戶的使用感受。

復(fù)雜的交互設(shè)計更是成為老年用戶的“攔路虎”，很多老年用戶因操作不便而選擇放棄使用海信產(chǎn)品。

與美的“全屋空氣解決方案”、海爾“三翼鳥”構(gòu)建的全場景生態(tài)相比，海信仍深陷側(cè)重硬件參數(shù)的泥沼，缺乏對場景的深度整合能力，難以形成強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，在智能化體驗的賽道上逐漸掉隊。

還有在高端技術(shù)競爭力方面，海信的短板同樣突出。

在MiniLED大屏的背光均勻性、對比度等核心指標(biāo)上，仍與三星、LG等國際巨頭存在差距。這使得海信在高端市場的品牌認(rèn)知度受限，難以獲得高端消費(fèi)者的充分認(rèn)可。

而激光電視等新技術(shù)，市場接受度充滿不確定性，若商業(yè)化進(jìn)程不及預(yù)期，極有可能成為海信發(fā)展的沉重包袱，讓其在高端市場的拓展之路充滿坎坷。

當(dāng)硬件參數(shù)的比拼陷入瓶頸，AI成為重構(gòu)用戶體驗、打破生態(tài)壁壘的關(guān)鍵力量。

然而，海信在AI領(lǐng)域的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。用戶對AI的信任已回歸“實用主義”，不再盲目為技術(shù)參數(shù)買單，而是更看重“無感知的智能體驗”。

當(dāng)然，海信在AI領(lǐng)域并非毫無建樹。

年輕用戶對其認(rèn)可度頗高，27.4%的00后選擇海信電視，超半數(shù)00后期待電視具備AI功能。搭載DeepSeek大模型的AI畫質(zhì)芯片在百吋市場占據(jù)56.7%的份額，也證明用戶愿意為真正有價值的技術(shù)支付溢價。

然而，海信AI的發(fā)展仍面臨多重瓶頸。

交互體驗上，AI功能過度依賴語音指令，系統(tǒng)卡頓、響應(yīng)延遲等問題持續(xù)降低用戶黏性；生態(tài)建設(shè)上，海信AI電視未與小米、華為等主流智能家居平臺打通，明顯背離“無感互聯(lián)”的行業(yè)趨勢；技術(shù)普惠性上，AI功能多集中于高端機(jī)型，中端產(chǎn)品智能化程度偏低，嚴(yán)重阻礙了技術(shù)向大眾市場下沉。

這些AI領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，與海信在全品類競爭、生態(tài)整合中的短板相互交織，本質(zhì)上是傳統(tǒng)硬件思維與智能時代需求的深層碰撞。

海信若想在存量市場實現(xiàn)突圍，必須完成從“技術(shù)供應(yīng)商”到“場景服務(wù)商”的深刻蛻變。既要針對性解決交互體驗、生態(tài)整合、技術(shù)普惠等現(xiàn)實問題，也要在技術(shù)迭代與市場競爭中持續(xù)保持優(yōu)勢。

唯有如此，才能在未來的浪潮中站穩(wěn)腳跟，真正實現(xiàn)“世界一流”的跨越。