文｜時代財經(jīng) 馮戀閣
編輯｜林銘銘
“抖音生活服務(wù)投入億級補貼，暑期訂酒店6折起?！?/p>
7月15日，抖音公告，隨著暑期旺季來臨，抖音將聯(lián)手優(yōu)質(zhì)連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家，上線酒店日歷房團購、直播特惠通兌券、品牌會員體驗券包等產(chǎn)品。
近些年，大廠似乎對酒旅行業(yè)格外熱情。字節(jié)在過去幾年已有不少嘗試，美團更是已經(jīng)耕耘出了“一畝三分地”；而今年在外賣領(lǐng)域攪動風(fēng)云的京東也在前段時間官宣將入局酒旅。
酒旅市場早有攜程集團（09961.HK）等OTA（Online Travel Agency，在線旅行服務(wù)）巨頭，為何大廠還要選擇入局？
80%毛利的誘惑
大廠為什么要選擇酒旅，答案復(fù)雜又簡單。
酒旅足夠賺錢，這是直接原因。
以O(shè)TA“大廠”攜程、同程為例，攜程2024年的營業(yè)收入同比增長19.73%，凈利潤同比增長72.08%。2022、2023、2024年的毛利率分別是77%、82%和81%。2025年Q1的營業(yè)收入同比增長16%，凈利潤同比與去年持平，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達31%。
同程旅行（00780.HK）2024年的營業(yè)收入同比增長45.8%，公司全年經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷前利潤達40.5億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為23.4%。
而同期，京東集團（JD.O，09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）的營收增長只有個位數(shù)，甚至還有少數(shù)大廠出現(xiàn)營收、利潤下滑的情況。
在居民需求的推動下，酒旅市場的盤子也足夠大。
以2024年數(shù)據(jù)為例，去年中國國內(nèi)旅游人次56.15億，同比增長14.8%。2024全年國內(nèi)游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%，創(chuàng)歷史新高。
據(jù)東吳證券，2025年中國在線旅游市場交易規(guī)模預(yù)計突破1.7萬億元。
如果深入市場細看，會發(fā)現(xiàn)酒旅行業(yè)目前存在的痛點，確實有互聯(lián)網(wǎng)大廠填補的空間。
分食萬億市場
今年，在酒旅賽道，字節(jié)、京東、美團都各有部署。
官宣發(fā)布億級補貼的同時，字節(jié)宣布將聯(lián)合華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團、北京諾金國際等酒店集團，為抖音用戶推出6折起訂房優(yōu)惠；邀請多家連鎖品牌酒店，在抖音生活服務(wù)開展官號日播及集團矩陣號、職人號直播，直接在直播間為消費者答疑等。
事實上，字節(jié)并不是首次進入酒旅行業(yè)。
2021年1月抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動后，字節(jié)就在酒旅行業(yè)有所布局。
抖音酒旅的吸引力，或許來自高用戶量和低傭金。用戶量自不必說，2022年5月，抖音平臺更新了《軟件服務(wù)費政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，比當(dāng)時美團、攜程都低。
2022年，抖音推出酒旅行業(yè)首個IP長隆萬圣節(jié)&抖音心動大牌日。2023年，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”活動。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，五萬余酒旅商家參與此次“好好旅行節(jié)”活動，交易總支付達200億元+，其中，通過抖音達人帶貨交易總額突破114億元，暑期旅行訂單支付同比增長率高達465%。
雖然具體規(guī)模尚不清楚，但此前，據(jù)媒體報道，抖音2023年酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。
“字節(jié)依賴流量變現(xiàn)亟需新場景，酒旅可串聯(lián)內(nèi)容（短視頻/直播）與交易，完善商業(yè)閉環(huán)?！碧焓雇顿Y人、資深人工智能專家郭濤指出。
本地生活老玩家美團（03690.HK）近年來的酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，美團2024年全年財報顯示，其核心本地商業(yè)分部（包括到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)）的收入為2502億元人民幣，同比增長20.9%。值得注意的是，2024年年報顯示，美團餐飲外賣板塊的毛利率是28%，到店、酒店及旅游板塊的毛利率有87%。
今年5月，美團與萬豪發(fā)布聯(lián)合會員，為會員群體提供“住宿+”等一站式旅游服務(wù)。
6月，美團還發(fā)布國內(nèi)首個酒店商家端AI工具——“美團既白”服務(wù)商家，從高效獲客、長效經(jīng)營、重塑服務(wù)三方面出發(fā)，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策，提高客人入住環(huán)節(jié)滿意度。
而在美團APP本身，公司也在發(fā)掘自家會員的酒旅需求。
美團旅行調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達98%以上，是高星酒店最有潛力的新消費用戶。
京東做酒旅的消息發(fā)酵一月有余，但具體的業(yè)務(wù)還在“猶抱琵琶半遮面”。
在6月一場小范圍講話中，京東集團董事局主席劉強東表示京東要切入酒旅業(yè)務(wù)，將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一，并用一句話概括了業(yè)務(wù)模式，“京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈?！?/p>
講話次日，京東旅行就發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，宣布“0傭金”政策，正式進軍酒旅行業(yè)。
時代財經(jīng)注意到，在BOSS直聘上，京東釋放出了包括酒旅支付產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)工程師等多個酒旅相關(guān)崗位，月收入?yún)^(qū)間在20-70K。其中，月薪50-70K（19薪）的酒旅系統(tǒng)架構(gòu)師的招聘頁面，要求求職者有至少兩年酒旅行業(yè)架構(gòu)經(jīng)驗，攜程，美團優(yōu)先。
（圖源：BOSS直聘）
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂指出，對京東而言，隨著B2C的存量市場見頂，京東急需在新領(lǐng)域“拓荒”，因此酒旅、外賣、即時零售等O2O領(lǐng)域就成為了它的新戰(zhàn)場，并可以通過自身在B2C領(lǐng)域品質(zhì)電商的口碑，讓消費者形成一種優(yōu)質(zhì)選品的消費心智。
時代財經(jīng)就目前訂單量、未來愿景等問題采訪京東，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
但是，酒旅的萬億大蛋糕或許沒那么容易分食。
交銀國際預(yù)測，2024年攜程在OTA行業(yè)市場份額為57%；美團、同程分別占比15%、13%，剩下的市場份額則為飛豬、抖音等平臺瓜分。
那么，作為后來者的大廠，做酒旅的機會在哪，又會有怎樣的風(fēng)險？
“酒旅本身也是電商的邊緣領(lǐng)域，是京東等企業(yè)可以試錯的范疇?！钡珡垥鴺芬蔡崾?，如果沒有探索出在線旅游的新穎模式，真正重新塑造用戶心智，只會和當(dāng)下進入外賣一樣，變成該領(lǐng)域多一個選擇和新一家服務(wù)前臺。
郭濤指出，酒旅市場將呈現(xiàn)“多強并存、錯位競爭”格局。在他看來，新玩家聚焦垂直領(lǐng)域，勝算更大。短期內(nèi)，新入局者難以突破OTA的資源壁壘與服務(wù)沉淀，更可能通過細分創(chuàng)新（如文旅直播、小眾目的地開發(fā)）優(yōu)化行業(yè)利潤率，而非全面占領(lǐng)份額?！白罱K，誰能更快補齊供應(yīng)鏈短板并實現(xiàn)‘流量-交易-服務(wù)’全鏈路優(yōu)化，誰更有機會突圍?！彼寡?。