文 | 娛樂資本論 無字

執(zhí)掌榮耀半年以來，李健不斷“出牌”。

2025年7月18日，榮耀X70正式開售，搭載8300mAh青海湖電池，并且擁有場(chǎng)景NFC、紅外遙控、立體聲雙揚(yáng)聲器等旗艦級(jí)配置，疊加國補(bǔ)后，起售價(jià)僅為1189.15元，極具性價(jià)比。

事實(shí)上，不止發(fā)力中低端產(chǎn)品，自2025年1月17日接替趙明，成為榮耀CEO后，李健頻頻現(xiàn)身2025世界移動(dòng)通信大會(huì)、2025 MWC上海等重要場(chǎng)合，并帶領(lǐng)榮耀推出了全球最薄折疊屏手機(jī)榮耀Magic V5、AI PC榮耀MagicBook Art 14 2025、AI平板榮耀MagicPad 3等產(chǎn)品。

李健之所以如此急切地推動(dòng)榮耀密集發(fā)布新品，很大程度上是因?yàn)楣臼袌?chǎng)影響力不斷走低，亟需通過新品提振品牌聲量。

以手機(jī)業(yè)務(wù)為例，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量2.86億臺(tái)，同比增長5.6%，時(shí)隔兩年觸底反彈。然而，榮耀的出貨量卻同比下跌8.1%，以14.9%的市占率與OPPO并列TOP 5榜單末位。

時(shí)間來到2025年，榮耀手機(jī)的出貨量不光沒有迎來強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，反而“隱入塵煙”。2025年Q1-Q2，榮耀被擠出中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量TOP 5榜單，和魅族、紅魔、聯(lián)想等小微品牌位列“Others”陣營。

顯而易見，日漸下滑的市場(chǎng)影響力，為榮耀的IPO之旅，蒙上了一層陰霾。為提高IPO勝算，李健祭出“兩手抓”策略：一方面密集發(fā)布新品，穩(wěn)住終端業(yè)務(wù)基本盤；另一方面順應(yīng)時(shí)代潮流，講出AI新故事。

對(duì)于資本市場(chǎng)來說，擁有基本盤和增長點(diǎn)的榮耀，正展現(xiàn)成為優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的的潛力。

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粗看起來，李健上臺(tái)后，榮耀僅僅加快了新品發(fā)布的節(jié)奏，試圖以時(shí)不我待的緊迫感重回“牌桌”中心。但事實(shí)上，透過具體的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，榮耀的產(chǎn)品策略也迎來巨變。

比如，2025年4月，榮耀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后推出的首款手機(jī)榮耀Power，帶領(lǐng)手機(jī)電池首次進(jìn)入8時(shí)代，首發(fā)8000mAh青海湖電池、不懼嚴(yán)寒酷暑，國補(bǔ)后到手價(jià)1699元，；5月，榮耀推出榮耀400系列，搭載7200mAh青海湖電池，電池能量密度達(dá)880Wh/L，支持IP69防塵防水；近期，榮耀推出的榮耀X70，更是搭載了8300mAh青海湖電池，獲得IP69K/IP69/IP68/IP66滿級(jí)防塵防水認(rèn)證。

對(duì)比而言，2025年前，趙明任CEO時(shí)，榮耀鮮少推出此類主打大電池、三防、耐用等特質(zhì)的智能手機(jī)。

究其原因，主要是因?yàn)橼w明的產(chǎn)品思路偏“保守”。榮耀人士對(duì)剁椒Spicy表示，“趙明的話語權(quán)很大，從產(chǎn)品定義到骨干任命幾乎全部經(jīng)手，但他算是‘保守派’，認(rèn)為在線下，沒有必要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卷參數(shù)”，這直接導(dǎo)致，2024年，榮耀手機(jī)的電池、屏幕等配置，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

要知道，近年來，隨著“零工經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，諸多用戶對(duì)耐用手機(jī)的需求陡增。OPPO中國區(qū)總裁劉波認(rèn)為，“在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，耐用性已成為許多大眾用戶在選擇手機(jī)時(shí)的首要考量”。

在北京一家手機(jī)店當(dāng)銷售員的小宋對(duì)剁椒Spicy表示，“最近三防手機(jī)賣得很好。很多外賣員來了，根本不在乎配置，就要電池大、耐摔還便宜的手機(jī)。”

典型如OPPO，就憑借敏銳的產(chǎn)品嗅覺，充分挖掘到了耐用手機(jī)的市場(chǎng)紅利。2024年4月，劉波發(fā)文稱，“A系列的使命是，為億萬用戶打造能陪伴其4年起步的耐用手機(jī)，成為國民安心的最優(yōu)選。而今天，我很自豪地向大家宣布，OPPO A系列全球智能手機(jī)銷量超7億?！?/p>

隨后，OPPO“向億萬用戶許下堅(jiān)定而真誠的承諾，為耐用而戰(zhàn)”，相繼推出支持滿級(jí)防水的OPPO A3 Pro、360°抗摔的OPPO A5 Pro以及搭載超四年耐用大電池的OPPO A5活力版。

憑借這些產(chǎn)品，OPPO在智能手機(jī)“黑鐵時(shí)代”，穩(wěn)住了市場(chǎng)影響力。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年Q2，在中國智能手機(jī)市場(chǎng)，OPPO出貨量為1070萬部，占據(jù)15.5%的市場(chǎng)份額，位列第三。

對(duì)于榮耀來說，當(dāng)下最重要的任務(wù)，就是盡快登陸資本市場(chǎng)，讓大股東變現(xiàn)。但令大股東感到焦慮的是，由于此前的產(chǎn)品策略偏“保守”，榮耀的市場(chǎng)影響力逐步收窄，公司的估值大受影響。

胡潤研究院披露的《2025全球獨(dú)角獸榜》顯示，榮耀價(jià)值為1700億元。而據(jù)《財(cái)新》援引買方渠道商的消息稱，2020年末，深圳國資從華為手中收購榮耀時(shí)，交易價(jià)約400億美元（約合人民幣2600億元，按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)）。不足五年時(shí)間，榮耀價(jià)值縮水約35%。

這也是趙明下臺(tái)的核心誘因。一位接近榮耀的知情人士對(duì)剁椒Spicy表示，“不行就換人，是國資控股公司的一貫作風(fēng)，去年榮耀國內(nèi)銷量下滑那么嚴(yán)重，影響了公司估值，老爺子（注，指任正非）也保不住他?！?/p>

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華為官方資料顯示，李健擁有豐富的履歷，橫跨海外市場(chǎng)、銷售與服務(wù)體系、ICT基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。此外，李健還是首批加入新榮耀的高管，確實(shí)擁有執(zhí)掌榮耀的資格。

不過知情人士向剁椒Spicy透露，李健之所以被選為榮耀新任CEO，“最被看重的履歷其實(shí)是‘HR’”。官方資料顯示，2021年加入榮耀后，李健就開始負(fù)責(zé)公司組織架構(gòu)調(diào)整和人力資源體系重構(gòu)，并擔(dān)任人力資源部總裁。該知情人士進(jìn)一步向剁椒Spicy透露，多年人力資源相關(guān)經(jīng)歷，使得李健“很‘聽話’，并且善于處理人際關(guān)系。”

事實(shí)上，透過上文談及的產(chǎn)品，就能感受到李健的“聽話”之處，其一改趙明“保守”的產(chǎn)品策略，“聽”市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)的話，推出了諸多貼合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

此外，在營銷層面，榮耀宣傳榮耀Power、榮耀400系列、榮耀X70等產(chǎn)品時(shí)，也希望針對(duì)性露出長續(xù)航、防護(hù)等層面的亮點(diǎn)。評(píng)測(cè)過榮耀400系列的媒體對(duì)剁椒Spicy表示，“雖然主打拍照，但榮耀會(huì)專門要求我們測(cè)一下這款產(chǎn)品的防水能力?！?/p>

事實(shí)證明，“務(wù)實(shí)”的李健，確實(shí)收到了市場(chǎng)的積極反饋。2025年6月底，榮耀發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，上市一個(gè)月的榮耀400系列全球累計(jì)激活量破100萬臺(tái)，打破近三年榮耀手機(jī)激活量最快破百萬記錄。

更重要的是，由于在海外市場(chǎng)擁有一定的積累，榮耀推出的耐用新品在發(fā)展中國家也備受追捧。2025年5月22日，榮耀400系列在歐洲及中東多國同步上市，涵蓋海灣阿拉伯國家、伊拉克、馬來西亞、等超10個(gè)國家，首發(fā)銷量達(dá)前代產(chǎn)品的2-3倍。

比如，6月29日，榮耀終端股份有限公司銷售與服務(wù)總裁王班在社交平臺(tái)發(fā)文稱，榮耀400在菲律賓的首銷增量同比榮耀200增長1052%。

除了產(chǎn)品策略迎來巨變，李健也開始對(duì)榮耀內(nèi)部“動(dòng)刀”。2025年上半年，隨著趙明卸任CEO，一批榮耀高管隨之離職。知情人士透露，這段時(shí)間，“榮耀內(nèi)部非常亂”。為了激活組織活力，李健帶領(lǐng)榮耀開啟“全球百萬雄鷹計(jì)劃”。

2025年5月，榮耀29個(gè)省級(jí)區(qū)域負(fù)責(zé)人以及中國區(qū)渠道、零售、營銷等六大核心職能部門的主管，全部通過“重新競(jìng)聘上崗”的方式產(chǎn)生。榮耀公司內(nèi)部所有人都可參與競(jìng)聘，但須述職答辯，答辯全程內(nèi)部直播，最后根據(jù)答辯結(jié)果決定各崗位負(fù)責(zé)人。據(jù)悉，本次共有45%的崗位負(fù)責(zé)人有所調(diào)整，其中90后占比達(dá)24%。

李健知人善任的典型案例，當(dāng)屬調(diào)整榮耀中國區(qū)總裁。2025年1月28日，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，榮耀內(nèi)部公告多項(xiàng)人事調(diào)整，倪嘉悅改任商業(yè)模式拓展部總裁，王元琳接任中國地區(qū)部總裁職務(wù)。

據(jù)了解，王元琳此前擔(dān)任榮耀全球銷服渠道部部長，為榮耀拓寬海外市場(chǎng)立下汗馬功勞。趙明曾透露，2021年初，榮耀海外市場(chǎng)份額幾乎為零。2024年末，趙明表示，“今年12月，榮耀的海外銷量占比突破50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；嬲蔀橐患覈H化的企業(yè)”，高度肯定王元琳取得的成績(jī)。

因?yàn)榇饲叭〉昧肆裂鄣某煽?jī)，榮耀高層對(duì)王元琳?qǐng)?zhí)掌中國業(yè)務(wù)寄予厚望。2025年5月底，接受采訪時(shí)，榮耀銷售與服務(wù)總裁王班對(duì)外表示，“王元琳是一位有著二十多年中國與海外豐富經(jīng)驗(yàn)的干將，相信組織煥新的榮耀中國區(qū)將在他帶領(lǐng)下再創(chuàng)佳績(jī)?！?/p>

王元琳履新后，積極調(diào)整此前榮耀不顧渠道利益的業(yè)務(wù)導(dǎo)向?！独卒h網(wǎng)》報(bào)道，倪嘉悅擔(dān)任中國區(qū)總裁時(shí)，榮耀頻頻“背刺”經(jīng)銷商。比如，2024年國慶節(jié)前，榮耀曾向各地省包承諾，會(huì)回收賣不掉的貨品。借此，榮耀讓省包海量批發(fā)榮耀200。

然而，諸多經(jīng)銷商始料未及的是，“雙十一”前夕，為解決庫存問題，榮耀在京東以比線下便宜200元的價(jià)格清理榮耀200尾貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，而此前承諾的“兜底”政策也成了一紙空文。

這一情況在王元琳履新后得到了改觀。2025年中，接受《華爾街見聞》采訪時(shí)，榮耀經(jīng)銷商表示，榮耀在中國市場(chǎng)建立了嚴(yán)苛的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)制，確保新品在上市三個(gè)月內(nèi)價(jià)格穩(wěn)定，解決了以往“背刺”首銷購機(jī)顧客的問題。通過“以銷定產(chǎn)”，榮耀大大降低了終端渠道的庫存壓力，進(jìn)而提振了經(jīng)銷商的信心。

事實(shí)證明，高層變動(dòng)，外加推出“務(wù)實(shí)”的產(chǎn)品，確實(shí)使榮耀回到了中國手機(jī)市場(chǎng)中心。RD觀測(cè)披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年第24周（6.9-6.15）-28周（7.8-7.14），在中國手機(jī)市場(chǎng)，榮耀手機(jī)市占率從11.9%上漲1.4個(gè)百分點(diǎn)至13.3%，市場(chǎng)排名從第六上升至第五，重返TOP 5榜單。對(duì)比而言，2025年前五個(gè)月，榮耀的市占率僅為11.5%。

接下來，榮耀還有更為高遠(yuǎn)的目標(biāo)。5月底，接受采訪時(shí)，王班表示，“希望榮耀手機(jī)在今年年底的時(shí)候，能夠重返國內(nèi)市場(chǎng)前三?！?/p>

03

不可否認(rèn)的是，重新回歸智能手機(jī)市場(chǎng)中心，說明榮耀具備極強(qiáng)的韌性。但這并不能改寫，存量市場(chǎng)背景下，智能手機(jī)企業(yè)在資本市場(chǎng)已成明日黃花的悲涼現(xiàn)實(shí)。

以傳音為例，2024年以來，因在諸多市場(chǎng)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其業(yè)績(jī)高度承壓。2025年Q1，傳音營收130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤為4.9億元，同比驟降69.87%。

因公司業(yè)績(jī)萎靡，諸多投資者均持謹(jǐn)慎態(tài)度。截至2025年7月18日，傳音股價(jià)報(bào)收74.69元/股，相較2024年10月8日盤中117.3元/股的創(chuàng)階段性高點(diǎn)，縮水36.33%。

對(duì)于而言，由于提前布局了IoT、智能汽車等新興業(yè)務(wù)，小米則成為了資本市場(chǎng)的寵兒。截至7月18日，小米股價(jià)報(bào)收57港元/股，相較2024年初12港元/股的股價(jià)，翻了近五倍。

有趙明作為前車之鑒，李健自然需要體察大股東的焦慮，帶領(lǐng)榮耀講出更具想象力的新故事。2025年3月舉辦的MWC 2025上，李健發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”，對(duì)外表示，榮耀將從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

從市場(chǎng)維度來看，隨著技術(shù)逐漸成熟，AI確實(shí)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)想象力。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議發(fā)布的《2025年技術(shù)與創(chuàng)新報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2033年，全球人工智能市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4.8萬億美元，與德國經(jīng)濟(jì)規(guī)模相當(dāng)。

對(duì)此，李健意氣風(fēng)發(fā)地表示，“讓我們所有人團(tuán)結(jié)一致，迎接AI帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。讓我們以真正開放的姿態(tài)，去擁抱令人激動(dòng)的AI未來?！?/p>

事實(shí)上，2025年6月推出榮耀Magic V5時(shí)，榮耀就集中展示了其在AI領(lǐng)域的階段性成果。Magic V5搭載的YOYO智能體可以實(shí)現(xiàn)“八大一語AI功能”，包括一語PPT、一語編程、一語搜索等，極具科幻感。

不過一位深度測(cè)評(píng)過榮耀Magic V5的行業(yè)資深人士對(duì)剁椒Spicy表示，“榮耀Magic V5的AI功能并不新奇，之前趙明發(fā)布榮耀Magic7的時(shí)候，就一句話下單了幾千杯咖啡，這次Magic V5就是沿著之前的路徑，橫向拓展了幾個(gè)AI功能”。

該人士稱，隨著AI接口逐漸開放，其他智能終端，其實(shí)也能一句話點(diǎn)咖啡。比如，2025年5月末，理想汽車推送的OTA 7.4系統(tǒng)，新加入了理想同學(xué)生活助手Agent，乘客僅需動(dòng)動(dòng)嘴，即可調(diào)用支付寶的小程序和支付功能，一句話點(diǎn)餐、繳費(fèi)、查快遞。

顯而易見，這在很大程度上昭示出，當(dāng)前智能終端的AI技術(shù)應(yīng)用高度同質(zhì)化，尚未有企業(yè)靠出眾的技術(shù)和敏銳的產(chǎn)品嗅覺，構(gòu)筑差異化的護(hù)城河。對(duì)此，2025中關(guān)村論壇年會(huì)上，金沙江創(chuàng)投管理合伙人朱嘯虎就對(duì)外表示，“今天的AI應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者，要勇于承認(rèn)自己沒有壁壘，有任何技術(shù)壁壘都是騙人的，都是忽悠人的?！?/p>

為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，榮耀正加碼AI研發(fā)。5月啟動(dòng)“全球百萬雄鷹計(jì)劃”時(shí)，榮耀內(nèi)部新增AI新產(chǎn)業(yè)部門，并將AI相關(guān)研發(fā)工作設(shè)定為一級(jí)研發(fā)部門。與此同時(shí)，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，榮耀還設(shè)立新產(chǎn)業(yè)孵化部，下設(shè)具身智能、具身數(shù)據(jù)、交互安全等實(shí)驗(yàn)室。

此前，宣布啟動(dòng)阿爾法戰(zhàn)略時(shí)，李健對(duì)外表示，“榮耀計(jì)劃在未來五年內(nèi)投入100億美元（約合人民幣720億元），以構(gòu)建覆蓋全場(chǎng)景的AI生態(tài)體系?！?/p>

盡管AI的商業(yè)化應(yīng)用前景尚不明朗，但李健堅(jiān)定的投入態(tài)度無疑值得肯定。此外，再加上李健的產(chǎn)品策略更加“務(wù)實(shí)”，并且知人善任，其或?qū)ьI(lǐng)榮耀贏下AI時(shí)代，

對(duì)于當(dāng)下的榮耀來說，憑借此前多年積累的經(jīng)驗(yàn)與品牌勢(shì)能，采取更加“務(wù)實(shí)”的態(tài)度，貼合市場(chǎng)的需求，打造針對(duì)性的產(chǎn)品，挽回手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)影響力并不十分困難。這或許也是股東選擇讓李健執(zhí)掌榮耀的核心誘因。

接下來，李健最重要的任務(wù)，其實(shí)是通過手機(jī)業(yè)務(wù)這一“現(xiàn)金?！?，反哺更具想象力的AI業(yè)務(wù)，進(jìn)而在科技行業(yè)來到新一輪拐點(diǎn)的背景下，第一時(shí)間搶占下一輪平臺(tái)級(jí)變革紅利。

惟其如此，榮耀才能在下個(gè)時(shí)代，和小米、OPPO、vivo，乃至華為等科技公司一決雌雄。