文 | 聽筒Tech 楊林
編輯 | 饒言
盛行幾年后，邊旅游、邊拍大片的“旅拍”模式，正在被年輕人拋棄。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，頭部旅拍品牌“鉑爵旅拍”被指“失聯(lián)跑路、拖欠消費(fèi)者費(fèi)用”，引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管鉑爵旅拍隨后回應(yīng)稱，公司旅拍、跟拍、寫真等業(yè)務(wù)板塊平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，僅因縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分門店，但此事仍引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
頭部企業(yè)的生存存疑，昭示著整個(gè)行業(yè)的困局。
實(shí)際上，近年來(lái)，“旅拍”頗為盛行。不過(guò)，當(dāng)旅游景點(diǎn)普遍淪為打卡點(diǎn)，游客擠在密集的人群中機(jī)械復(fù)制“唐裝”、“漢服”，以及各種主題的民族服飾時(shí)，旅行本身就失去了靈魂和意義，剩下更多的是構(gòu)圖和濾鏡的焦慮。
尤其是，當(dāng)花著昂貴的價(jià)格，卻陷入了拍照的“坑多多”，隱形消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)，甚至商家跑路的風(fēng)險(xiǎn)比比皆是，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，“這種精心策劃的消費(fèi)體驗(yàn)，還不如拿著皺巴巴的地圖暴走來(lái)得暢快。”
還有消費(fèi)者直言，“在這場(chǎng)名為‘旅行’的大型真人秀里，我們究竟是游客，還是被流量和算法綁架的NPC？”、“徹底對(duì)旅拍祛魅，我決定把旅行還給自己”。
當(dāng)多次“背刺”吞噬了旅途，當(dāng)消費(fèi)主義裹挾了遠(yuǎn)方，消費(fèi)者們逐漸開始遠(yuǎn)離旅拍。當(dāng)然，市場(chǎng)也在重新開始思考和審視“旅拍”這個(gè)行業(yè)。
01 被刺的“游客”
小美在云南體驗(yàn)了一次旅拍后，便對(duì)旅拍產(chǎn)生了嚴(yán)重的質(zhì)疑。
2024年暑假，小美一家三口前往云南旅行，途經(jīng)麗江，被當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)寫真種草，于是在平臺(tái)下單，團(tuán)購(gòu)了當(dāng)?shù)剌^火的某工作室旅拍套餐，套餐價(jià)299元。
小美解釋，最初認(rèn)為該旅拍套餐，性價(jià)比較高，包含三套衣服和造型，送全部底片，還有10張精修照片。另外，平臺(tái)顯示，該工作室好評(píng)頗多，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為，該工作室拍攝的照片十分出片。
但最終的體驗(yàn)和拍攝效果，讓小美十分不滿意，“首先不滿的是，以各種名目不斷加錢，從299元加到了599（元）。因?yàn)椋A(chǔ)套餐價(jià)格提供的衣服和造型，可以說(shuō)根本‘沒(méi)眼看’?！?/p>
實(shí)際上，作為當(dāng)?shù)孛褡逄厣拇鲎宸椇团滹棧际志?，但上述工作室提供的道具，“離精美實(shí)在差得太遠(yuǎn)。”
小美坦言，就算加到了599（元）的套餐，自己對(duì)服飾和配飾都并不滿意，“服飾很舊，配飾毫無(wú)特色，但又不想太在這部分花更多的錢，于是最終沒(méi)有繼續(xù)加價(jià)?！?/p>
除服飾外，小美直言，妝容更是“無(wú)法直視”，“完全網(wǎng)紅臉，和宣傳的‘根據(jù)顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的造型和妝容’毫無(wú)關(guān)聯(lián)?！北热?，小美解釋，“最開始做妝發(fā)，做的就是那種最明顯的網(wǎng)紅妝，貼大睫毛、高光打得很足，但這種并不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣！?/p>
除此之外，在小美看來(lái)，該工作室拍片和修片技術(shù)也存疑，“拍片的時(shí)候，很是敷衍。在工作室附近的幾個(gè)拍攝點(diǎn)拍完后，便草草了事。提要求想多拍幾張，便要求‘加錢’?！?/p>
“修片修得親媽都不認(rèn)?！毙∶栏嬖V《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，拿到修圖的照片，自己第一感覺(jué)便是“不忍直視”，“修的一點(diǎn)也不像我，我都不好意思發(fā)朋友圈；另外，我是拍傣族風(fēng)，結(jié)果出片一股濃濃的泰國(guó)風(fēng)撲面而來(lái)，搞不懂是為什么?！?/p>
更有意思的是，在拍攝結(jié)束后，工作人員稱，如果打卡并好評(píng)，可以送3張精修圖片，小美這才明白，該工作室為何在平臺(tái)好評(píng)如潮。
圖：社交平臺(tái)關(guān)于“旅拍”的討論 來(lái)源：小紅書 《聽筒Tech》截圖
相較于以個(gè)人工作室形式的旅拍，一些專業(yè)的平臺(tái)和公司，“背刺”現(xiàn)象更為嚴(yán)重。
在社交平臺(tái)，琳達(dá)表示，自己花一萬(wàn)多（元）拍的鉑爵旅拍，“屬于誰(shuí)拍誰(shuí)后悔系列。”
琳達(dá)表示，趕上旅游結(jié)婚的潮流，她選擇了市面知名的品牌鉑爵旅拍，本來(lái)充滿了期待，結(jié)果自己卻變成了“大怨種”。
琳達(dá)解釋，“用鉑爵旅拍拍婚紗照，精修60張，三分鐘短視頻，價(jià)格超一萬(wàn)（元），感覺(jué)超級(jí)雞肋。首先，選衣服的客服人員極其不專業(yè)，且衣服材質(zhì)比較劣質(zhì)；然后，拍攝過(guò)程也體驗(yàn)不佳，全是大場(chǎng)景，很少有近景，短視頻千篇一律，完全模式化?！?/p>
實(shí)際上，琳達(dá)直言，選擇旅拍，本就是沖著云南麗江的日照金山去的，在婚博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與銷售人員反復(fù)確認(rèn)可以拍到，但在拍攝時(shí)，卻被告知“不建議拍攝”、“可以后期P圖”，“日照金山不行，藍(lán)月谷又讓少選景點(diǎn)，而且還要另附取景費(fèi)，一處景點(diǎn)加價(jià)500元，到現(xiàn)場(chǎng)后不加錢就擺爛，真的很生氣?！?/p>
琳達(dá)指出，在鉑爵旅拍的9大服務(wù)承諾中，其中一個(gè)是“全程無(wú)隱形消費(fèi)”，但事實(shí)并非如此。
琳達(dá)表示，在拍攝和修圖之間的選片環(huán)節(jié)，遇到選片師反復(fù)推銷升級(jí)拍攝和修圖套餐的情況，價(jià)格從幾千元至幾萬(wàn)元不等，如果不同意，工作人員會(huì)反復(fù)“游說(shuō)”。
實(shí)際上，在旅拍這件事上，小美和琳達(dá)的體驗(yàn)，并不是個(gè)案。日前，旅拍相關(guān)的討論，便數(shù)次引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。如某地景區(qū)“野拍”強(qiáng)制游客拍照、旅拍工作人員強(qiáng)占拍攝景點(diǎn)等。
在社交平臺(tái)，更是隨處可見(jiàn)對(duì)旅拍“吐槽”的聲音，吐槽點(diǎn)集中在“誘導(dǎo)消費(fèi)、承諾與實(shí)際不符、流水線作業(yè)、修圖水平堪憂”，越來(lái)越多的聲音直言，“旅拍真的不能拍了?！?/p>
-02-行業(yè)亂象叢生
消費(fèi)者的體驗(yàn)，在旅拍從業(yè)人士李哥看來(lái)，在這個(gè)行業(yè)，各種亂象叢生，早已不足為奇。
李哥告訴《聽筒Tech》，在旅拍行業(yè)，低價(jià)誘導(dǎo)客戶之后，以各類名目促成“加價(jià)消費(fèi)”，是眾所周知的“套路”，“很多工作室，會(huì)將加價(jià)的消費(fèi)金額，定成員工業(yè)績(jī)考核的KPI，‘誘導(dǎo)’消費(fèi)越高，員工的提成就越多?！?/p>
當(dāng)然，還有一些更多的業(yè)內(nèi)周知的“秘密”。比如，“商家會(huì)和消費(fèi)者表示，安排的是首席攝影師，實(shí)際上，等到了實(shí)地拍攝的時(shí)候，可能配置的就是剛剛招進(jìn)來(lái)的一個(gè)新手，連基礎(chǔ)的構(gòu)圖知識(shí)都沒(méi)有，就是按按快門。”
再比如，為了節(jié)約成本，旅拍提供的服裝質(zhì)量低劣，且可能從來(lái)不清洗，“成本1000多元的婚紗，給消費(fèi)者穿一兩次，就回本了?！?/p>
在李哥看來(lái)，種種“套路”，在各種工作室，都是基本操作，“消費(fèi)者交了定金，一般就是抱著‘加點(diǎn)值得’，或者‘爭(zhēng)也沒(méi)用，只要?jiǎng)e太離譜’的心態(tài)，最終，絕大部分旅拍消費(fèi)者，都會(huì)產(chǎn)生高價(jià)消費(fèi)?！?/p>
在云南開旅拍工作室的馬林承認(rèn)李哥指出的種種問(wèn)題，他對(duì)《聽筒Tech》直言，最根本的原因在于，“現(xiàn)在旅拍行業(yè)太卷了，掙錢越來(lái)越難，大家便會(huì)想出各種‘套路’，盡可能多掙點(diǎn)。”
實(shí)際上，此前，這些套路在鉑爵旅拍體現(xiàn)得淋漓盡致，在李哥看來(lái)，這在一定程度上，直接導(dǎo)致平臺(tái)信任危機(jī)，從而危及經(jīng)營(yíng)。
據(jù)媒體報(bào)道，近日，多位消費(fèi)者在社交媒體上表示，在鉑爵旅拍購(gòu)買服務(wù)后遭遇商品未交付、定金難退還等問(wèn)題。
有消費(fèi)者還稱，2024年5月在購(gòu)物直播間下單的婚紗照套餐部分商品至今未收到；另有消費(fèi)者透露，自己2025年支付定金后未使用任何服務(wù)，定金退款事宜仍無(wú)進(jìn)展。
此前，搭載旅拍行業(yè)興起的東風(fēng)，憑借咆哮體廣告詞，席卷電視和電梯廣告屏，鉑爵旅拍興盛一時(shí)。但宣傳和承諾相悖、隱形消費(fèi)和退款難頻頻發(fā)生等現(xiàn)象，導(dǎo)致鉑爵旅拍被市場(chǎng)質(zhì)疑。
僅在黑貓投訴平臺(tái)，涉及鉑爵旅拍的投訴，就有770條，“拍照丑”、“修圖敷衍”等，是投訴高頻詞。
圖：鉑爵旅拍在黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)投訴情況 來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái) 《聽筒Tech》截圖
消費(fèi)者對(duì)鉑爵旅拍的信任崩潰，一定程度上影響了該公司的經(jīng)營(yíng)。
據(jù)封面新聞，一位自稱鉑爵旅拍文化集團(tuán)有限公司的員工表示，截至目前，公司已經(jīng)拖欠其4個(gè)月的工資了，多次聯(lián)系部門領(lǐng)導(dǎo)以及相關(guān)工作人員都說(shuō)薪資正在安排發(fā)放中，安排了4個(gè)月還在安排中。
企查查數(shù)據(jù)也顯示，2025年3月18日，鉑爵旅拍文化集團(tuán)有限公司法定代表人許春盛已被廈門市中級(jí)人民法院凍結(jié)1600萬(wàn)元股權(quán)，且該公司從2025年6月27日起陸續(xù)收到多份法院裁判文書。
當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑，鉑爵旅拍發(fā)了聲明回應(yīng)跑路傳聞，聲明稱，由于婚紗旅拍業(yè)務(wù)成本居高不下，一直處于虧損狀態(tài)，嚴(yán)重拖累我司跟拍、寫真、肖像等其他業(yè)務(wù)板塊，為了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，減負(fù)前行，公司決策縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分虧損門店，并進(jìn)行組織優(yōu)化。公司旅拍、跟拍、寫真等業(yè)務(wù)板塊平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，對(duì)此，李哥直言，鉑爵旅拍不是第一家爆出問(wèn)題的機(jī)構(gòu)，也不會(huì)是最后一家，“未來(lái)，肯定會(huì)有更多的‘鉑爵旅拍’出現(xiàn)?！?/p>
馬林亦告訴《聽筒Tech》，就是他所在的景區(qū)，旁邊的旅拍工作室“關(guān)門率”越來(lái)越高，“很多開兩三個(gè)月就關(guān)門了?！?/p>
03 “旅拍”的下一站在哪？
在李哥看來(lái)，鉑爵旅拍陷入爭(zhēng)議并非偶然，其背后是傳統(tǒng)旅拍商業(yè)模式的幾大硬傷。
諸多市場(chǎng)分析認(rèn)為，在流量紅利消退的情況下，傳統(tǒng)旅拍公司依賴線下門店、攝影師團(tuán)隊(duì)和拍攝基地，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本極高，一旦客流量下滑，資金鏈就會(huì)斷裂。
但大多數(shù)旅拍公司因提供相似的套餐和服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，行業(yè)也陷入了價(jià)格戰(zhàn)中。尤其是，旅拍公司早期依靠洗腦廣告和平臺(tái)流量獲客，但隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，用戶更青睞個(gè)性化、真實(shí)化的內(nèi)容，這也讓傳統(tǒng)營(yíng)銷走向失效。
在李哥看來(lái)，鉑爵旅拍爆露出來(lái)的問(wèn)題，恰恰為行業(yè)敲響了警鐘。
實(shí)際上，目前旅拍市場(chǎng)中，獨(dú)立攝影師、工作室、傳統(tǒng)影樓正在轉(zhuǎn)型，熱門目的地低價(jià)套餐內(nèi)卷明顯。但在細(xì)分領(lǐng)域，小眾目的地、主題化拍攝、高端定制及下沉市場(chǎng)仍有空間，整體尚未完全紅?；?/p>
在李哥看來(lái)，旅拍的下一站，可以從幾個(gè)方面轉(zhuǎn)型。比如，采用輕資產(chǎn)模式，強(qiáng)調(diào)從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”，嘗試“獨(dú)立攝影師+自由行”模式。
“現(xiàn)在越來(lái)越多的新人選擇雇傭獨(dú)立攝影師，結(jié)合自由行完成旅拍，也俗稱‘野拍’，這樣可以減少固定成本，靈活接單；也可以避免傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的捆綁消費(fèi)?！?/p>
另外，在李哥看來(lái)，AI的興起，也沖擊了旅拍行業(yè)?！爱吘?，妝發(fā)、背景圖一鍵生成，且很多應(yīng)用都是免費(fèi)，于顧客來(lái)說(shuō)，為什么還要花上萬(wàn)元去拍一套寫真？”
李哥建議，傳統(tǒng)旅拍商家必須要擁抱AI，如利用AI技術(shù)分析用戶偏好，生成個(gè)性化拍攝方案，形成“AI推薦小眾拍攝地”“智能修圖套餐”等；或者利用AI技術(shù)，讓用戶提前體驗(yàn)拍攝效果，實(shí)現(xiàn)“足不出戶，全球旅拍”。
此外，要賦予旅拍真正的內(nèi)容，而不是流于表面，搞形式主義。
小美便指出，吸引自己付費(fèi)旅拍的邏輯，就是想體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕厣蛡鹘y(tǒng)民族服飾。
小美認(rèn)為，“只有真正做旅拍+文化體驗(yàn)的融合，做更深度的文化挖掘，才能讓旅拍更有生命力。比如，在大理結(jié)合扎染體驗(yàn)拍攝，或者探尋更多的非遺元素，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
馬林也指出，實(shí)際上，近年來(lái)，隨著社交平臺(tái)的發(fā)酵，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)有了更多的認(rèn)知，一定程度上，也在倒逼行業(yè)逐步良性發(fā)展，“其實(shí)，不管是自然景觀還是人文景觀，都會(huì)存在一些人為破壞的可能，市場(chǎng)監(jiān)管方面也意識(shí)到了問(wèn)題，并加強(qiáng)了監(jiān)管?！?/p>
比如，公開資料顯示，2024年12月起，北京北海公園、天壇公園等多個(gè)公園景點(diǎn)陸續(xù)叫停商拍，引發(fā)熱議。
甚至，李哥和馬林也在重新思考旅拍行業(yè)。
在李哥看來(lái)，“本來(lái)，基于國(guó)內(nèi)4A、5A景區(qū)有1600多家的市場(chǎng)，行業(yè)環(huán)境是很好的，但目前的情況，行業(yè)專業(yè)程度真的不高，導(dǎo)致市場(chǎng)口碑被做爛了，現(xiàn)在亟需一個(gè)冷靜期?！?/p>
旅拍不會(huì)消失，但必須重生。頭部企業(yè)的倒閉，并不意味著旅拍行業(yè)的終結(jié)，而標(biāo)志著粗放增長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束。
在李哥和馬林看來(lái)，旅拍行業(yè)的下一站，不再是簡(jiǎn)單的“拍照服務(wù)”，而是融合旅行、文化、科技的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，“誰(shuí)能抓住Z世代的審美與消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)就能在洗牌中突圍?！?/p>
實(shí)際上，于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，與其哀嘆時(shí)代變化，不如主動(dòng)擁抱變革。畢竟，最好的“旅拍”，永遠(yuǎn)在下一站。
（文中均為化名。）