文 | 消費(fèi)紀(jì) 茶茶
上個(gè)月中國(guó)海關(guān)總署公布，5月中國(guó)對(duì)美低價(jià)值小額包裹出口同比驟降39%，環(huán)比大幅下降53%，出口額降至78.4億元，創(chuàng)下2023年初以來(lái)的最低水平。
與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)小額包裹在全球范圍內(nèi)的出口總量同比增長(zhǎng)42%。這一增一降的背后，非洲市場(chǎng)的貢獻(xiàn)尤為突出。
非洲最大電商平臺(tái)Jumia的1.2萬(wàn)國(guó)際賣家中，超80%來(lái)自中國(guó)，這些中國(guó)賣家貢獻(xiàn)了平臺(tái)三分之一的GMV，年增長(zhǎng)率高達(dá)60%。
同時(shí)，SHEIN在南非女裝線上零售市場(chǎng)占據(jù)35%的份額，Temu憑借工廠直銷的低價(jià)模式，在非洲市場(chǎng)快速拓展，短期內(nèi)便積累了大量消費(fèi)者......
由此可見(jiàn)，中國(guó)供應(yīng)鏈憑借“低價(jià)” 標(biāo)簽，在非洲電商領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。但能否在非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，也是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。
01 低價(jià)紅利的“甜蜜與苦澀”
在今年3月的2025年非洲未來(lái)能源展上，650多家展商中，中國(guó)企業(yè)占了65%-70%，這片擁有14億人口的大陸，正以年均14.4%的電商增速吸引全球目光。
非洲大陸年輕人口占比極高，60%的人口在25歲以下，這部分年輕消費(fèi)者收入水平相對(duì)有限，對(duì)商品價(jià)格有著極高的敏感度?！爸袊?guó)制造”的商品具有天然競(jìng)爭(zhēng)力。
成熟的制造業(yè)體系，能夠批量生產(chǎn)出價(jià)格低廉且質(zhì)量尚可的輕小件商品，從幾美元的T恤到幾十美元的小家電，服飾、個(gè)護(hù)等輕小件商品通過(guò)跨境直郵快速滲透，用“平價(jià)不廉價(jià)”的定位打開(kāi)局面。
SHEIN的“小單快反” 模式，能夠根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)快速調(diào)整生產(chǎn)，以極低的成本推出新款服飾，滿足非洲年輕人對(duì)時(shí)尚的追求；Temu則直接打通工廠與消費(fèi)者的通道，省去中間環(huán)節(jié)，將商品價(jià)格壓到最低。
“工廠直銷” 模式，讓非洲消費(fèi)者能用更少的錢買到更多樣的商品，短期內(nèi)幫助中國(guó)供應(yīng)鏈搶占了大量市場(chǎng)份額，這便是低價(jià)策略帶來(lái)的“甜蜜”。
但“甜蜜”的背后，“苦澀”也隨之而來(lái)。非洲本土電商平臺(tái)早已不滿足于簡(jiǎn)單的跨境代發(fā)模式，Jumia要求賣家先將商品送至其海外倉(cāng)，再由平臺(tái)統(tǒng)一配送；
Takealot更是規(guī)定賣家必須在3天內(nèi)將商品送入平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，否則將面臨強(qiáng)制下架。這一變化意味著中國(guó)賣家需要承擔(dān)高昂的倉(cāng)儲(chǔ)成本，對(duì)于薄利的中小賣家而言，無(wú)疑是一筆不小的負(fù)擔(dān)。
非洲市場(chǎng)的支付與物流體系，還存在不少亟待突破的瓶頸。在支付端，電子支付的普及程度仍顯不足，現(xiàn)金交易仍是主流。
跨境支付不僅手續(xù)費(fèi)高昂，到賬周期也相對(duì)較長(zhǎng)，加上部分平臺(tái)需要兼容多種本地支付方式，無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜程度。
物流環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)同樣突出。非洲的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施普遍較為陳舊，自動(dòng)化水平偏低，難以滿足高效周轉(zhuǎn)的需求。最后一公里配送更是受制于落后的道路基建，除南非外，多數(shù)國(guó)家的鋪裝道路覆蓋率不足30%，配送延誤成為常態(tài)。而冷鏈物流的缺失，也讓生鮮等對(duì)存儲(chǔ)環(huán)境要求高的品類難以在非洲市場(chǎng)拓展。
本地化運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)則集中在文化差異上。不同區(qū)域的消費(fèi)偏好大相徑庭，比如西非消費(fèi)者偏愛(ài)色彩鮮艷、圖案夸張的服飾，東非市場(chǎng)則更重視商品中的宗教元素。
此外，多語(yǔ)言環(huán)境的影響不容忽視——僅尼日利亞一國(guó)就有超過(guò)250個(gè)民族，方言更是多達(dá)500種，這要求商品詳情頁(yè)、客服體系等必須實(shí)現(xiàn)深度本土化，否則很容易出現(xiàn)選品與市場(chǎng)需求脫節(jié)、客戶投訴量激增等問(wèn)題。
更讓人頭疼的是，低客單價(jià)產(chǎn)品在非洲市場(chǎng)的生存空間愈發(fā)狹窄。200蘭特（約80人民幣）以下的商品，本身利潤(rùn)微薄，而非洲市場(chǎng)的退貨率相對(duì)較高，部分品類甚至達(dá)到20%—30%，每一次退貨都意味著成本的增加。
再加上不斷上漲的物流運(yùn)費(fèi)以及關(guān)稅政策的頻繁調(diào)整，如南非對(duì)小件包裹的稅改，使得低客單價(jià)產(chǎn)品幾乎無(wú)利可圖，有些賣家陷入了“賣得越多，虧得越多”的困境。
02 中國(guó)賣家的本土化突圍
面對(duì)低價(jià)策略帶來(lái)的局限，中國(guó)賣家開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，從單純的“賣產(chǎn)品”向構(gòu)建本地化能力轉(zhuǎn)型，在非洲市場(chǎng)探索可持續(xù)的突圍路徑。
物流體系的重構(gòu)成為破局的關(guān)鍵。頭部賣家紛紛將目光投向南非、尼日利亞等核心市場(chǎng)的海外倉(cāng)。
Takealot在南非擁有三個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，覆蓋了該國(guó)大部分地區(qū)，賣家只要在3天內(nèi)將商品備至倉(cāng)庫(kù)，就能借助平臺(tái)的物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多數(shù)地區(qū)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)?？焖俚奈锪鲿r(shí)效極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)了復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)。
Jumia在非洲多個(gè)國(guó)家布局了海外倉(cāng)，賣家將商品送至海外倉(cāng)后，由平臺(tái)統(tǒng)一配送，對(duì)于中國(guó)賣家而言，雖然前期需要承擔(dān)備貨的資金壓力，但穩(wěn)定的物流體驗(yàn)?zāi)転榈赇伔e累良好的口碑，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更為有利。
品類升級(jí)是另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型方向。根據(jù)《非洲跨境電商2025年趨勢(shì)全景圖》，南非、肯尼亞、尼日利亞構(gòu)成的非洲電商“黃金三角”占據(jù)超60%的區(qū)域市場(chǎng)份額，在南非，電商滲透率預(yù)計(jì)達(dá)22.27%，家居用品熱銷。
尼日利亞人口最多（2.26億，非洲第一），平均年齡僅17.3歲，價(jià)格敏感型消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)，手機(jī)、美妝需求旺盛。
肯尼亞82.4%電商用戶為25-34歲年輕人，熱衷功能性產(chǎn)品（如雨季防水外套、旱季防曬裝備）及3C數(shù)碼。（非洲年輕消費(fèi)者對(duì)手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品需求旺盛，但全新產(chǎn)品的價(jià)格讓不少人望而卻步，翻新產(chǎn)品則在價(jià)格和性能之間找到了平衡，成為許多消費(fèi)者的首選。）
再比如，加納阿克拉零售市場(chǎng)的變化——隨著中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)張（年均增速超8%），消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)三大特征：
一是品類需求分化顯著——電子產(chǎn)品（智能手機(jī)、大家電）、時(shí)尚男裝及家居日用品構(gòu)成核心增長(zhǎng)極，其中男裝消費(fèi)呈現(xiàn)特殊地域偏好：黑色系占比達(dá)41%，XL-XXXL大碼需求突破55%，這一點(diǎn)反映了當(dāng)?shù)伢w型特征與職場(chǎng)著裝文化；
其次是極致性價(jià)比導(dǎo)向——5-15美元平價(jià)男裝、10公斤裝大米等大規(guī)格商品持續(xù)熱銷，凸顯出的是消費(fèi)者對(duì)單位價(jià)格的高度敏感；
三是“宅經(jīng)濟(jì)”長(zhǎng)效化，疫情后家庭場(chǎng)景消費(fèi)需求固化，廚房用品、收納清潔及家用健身器械銷售額年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在12%-15%。
這一消費(fèi)生態(tài)直接映射于進(jìn)口結(jié)構(gòu)變化：2025年2月單月進(jìn)口額飆升至15.82億美元（環(huán)比增長(zhǎng)8.29%），彩電、汽車零配件及制冷設(shè)備進(jìn)口增幅領(lǐng)跑，印證中產(chǎn)階層對(duì)耐用消費(fèi)品的升級(jí)需求。
（值得注意的是，雖然中國(guó)仍占據(jù)加納進(jìn)口額20%的份額（約3億美元），但越南、孟加拉等東南亞國(guó)家的輕工產(chǎn)品正快速搶占市場(chǎng)，其紡織服裝、塑料制品憑借關(guān)稅優(yōu)勢(shì)與敏捷供應(yīng)鏈，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)制造形成強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。）
區(qū)域化的品類偏好，為中國(guó)賣家的產(chǎn)品升級(jí)提供了精準(zhǔn)方向：家電、翻新3C產(chǎn)品等高客單價(jià)、低退貨率的品類更適合非洲市場(chǎng)。這類產(chǎn)品的客單價(jià)通常在200蘭特以上，能夠覆蓋倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及可能的退貨成本。
隨著非洲中產(chǎn)階級(jí)的崛起，家庭對(duì)家電的需求日益增長(zhǎng)，中國(guó)的家電產(chǎn)品憑借穩(wěn)定的質(zhì)量和適中的價(jià)格，逐漸受到非洲消費(fèi)者的青睞。
在政策應(yīng)對(duì)方面，中國(guó)賣家也摸索出了一些有效的方法。
非洲部分國(guó)家對(duì)跨境電商的政策較為嚴(yán)格，如尼日利亞要求存200萬(wàn)美元保證金；肯尼亞要求支付系統(tǒng)必須本地化；南非需要黑人經(jīng)濟(jì)振興（BEE）等級(jí)認(rèn)證。
為了規(guī)避這些合規(guī)壁壘，許多中國(guó)賣家選擇與本地代理公司合作，通過(guò)代理公司完成注冊(cè)等流程，降低入駐門檻。同時(shí)，本地代理公司對(duì)當(dāng)?shù)卣吒鼮槭煜ぃ芗皶r(shí)為賣家提供政策變動(dòng)信息，幫助賣家提前調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，減少政策變動(dòng)帶來(lái)的沖擊。
03 從流量紅利到長(zhǎng)期主義
每片土地都不缺乏短暫的喧囂，難的是在復(fù)雜的土壤里扎下深根。
這句話對(duì)于非洲市場(chǎng)同樣適用。供應(yīng)鏈下沉的核心，是從“成品出口” 轉(zhuǎn)向“本地化生產(chǎn)”。僅僅依靠跨境直郵和海外倉(cāng)的“搬運(yùn)”模式，成本一直是重壓。
真正的出路，在于讓供應(yīng)鏈的觸角更深地扎進(jìn)非洲的土壤?！?這一點(diǎn)，SHEIN、傳音等先行者的探索已給出了清晰的答案。
SHEIN 在非洲的本土化擴(kuò)張有明確策略。它選擇南非、肯尼亞和加納等國(guó)家重點(diǎn)布局，通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷這種貼合當(dāng)?shù)貍鞑チ?xí)慣的方式加速滲透，吸引用戶關(guān)注。
同時(shí)，依托“低價(jià)”策略契合非洲市場(chǎng)的消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。此外，SHEIN以全球視角運(yùn)營(yíng)本地市場(chǎng)，采用無(wú)需在非洲建立實(shí)體業(yè)務(wù)的模式，高效開(kāi)展銷售，在摩洛哥等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用下載量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，快速打開(kāi)市場(chǎng)局面。
相較于SHEIN的輕資產(chǎn)模式，傳音的本地化路徑則更為縱深，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售等多方面入手。
產(chǎn)品上，推出雙卡雙待解決運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)和信號(hào)問(wèn)題，針對(duì)深膚色研發(fā)拍照算法，設(shè)計(jì)超長(zhǎng)待機(jī)電池、防汗等功能，還按不同定位布局手機(jī)品牌。營(yíng)銷用刷墻廣告覆蓋線下，借助TikTok和贊助非洲杯推廣。
傳音的成功，恰恰印證了深度本地化的價(jià)值，在消費(fèi)保障體系尚不完善的非洲市場(chǎng)，建立起“可靠”與“負(fù)責(zé)任”的品牌形象。
技術(shù)賦能則為這種扎根提供了更強(qiáng)的支撐。中國(guó)在數(shù)字基建、智能物流等領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗(yàn)，正幫助非洲優(yōu)化商業(yè)生態(tài)。
而更深遠(yuǎn)的布局，在于培育本地產(chǎn)業(yè)鏈：比如早在4年前，華新水泥便通過(guò)收購(gòu)或自建工廠，在非洲6國(guó)開(kāi)展水泥制造業(yè)務(wù)，將供應(yīng)鏈的“根”直接扎進(jìn)當(dāng)?shù)卦牧鲜袌?chǎng)，不僅降低了物流成本，更帶動(dòng)了本地就業(yè)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
物理層面的供應(yīng)鏈扎根是基礎(chǔ)，而要在非洲消費(fèi)者心中真正立足，則需要用真誠(chéng)的文化尊重建立連接。
非洲市場(chǎng)的復(fù)雜性注定其無(wú)法被“速成”。政策的波動(dòng)難以預(yù)測(cè)，貨幣貶值的風(fēng)險(xiǎn)如影隨形，本土電商平臺(tái)和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力正在覺(jué)醒，基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中產(chǎn)階級(jí)的壯大更是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程?；孟胍揽慷唐诘蛢r(jià)策略橫掃市場(chǎng)后就能坐享其成，無(wú)異于沙漠中建造海市蜃樓。
中國(guó)供應(yīng)鏈要在非洲真正“站穩(wěn)腳跟”并走向長(zhǎng)期主義，這意味著必須摒棄“賺快錢”的心態(tài)，以足夠的耐心和戰(zhàn)略定力，持續(xù)投入資源進(jìn)行本土化深耕。
需要理解并尊重非洲獨(dú)特的商業(yè)節(jié)奏和文化邏輯，在市場(chǎng)起伏和政策調(diào)整中保持韌性。將供應(yīng)鏈能力沉入非洲土壤是硬實(shí)力的構(gòu)建，用真誠(chéng)的文化尊重和價(jià)值共鳴在消費(fèi)者心中播下品牌認(rèn)知的種子是軟實(shí)力的培育——這雙軌并行的戰(zhàn)略，缺一不可。
當(dāng)有一天，“非洲制造”的中國(guó)品牌不再僅僅是“便宜”的代名詞，而是成為品質(zhì)可靠、設(shè)計(jì)時(shí)尚、深諳本地需求、并值得信賴的生活伙伴時(shí)；
當(dāng)中國(guó)品牌能自然地融入非洲年輕人的日常對(duì)話、節(jié)日慶典和社交媒體話題時(shí)，這場(chǎng)遠(yuǎn)征才算真正抵達(dá)了彼岸。
當(dāng)然，這不是征服，更不是“入侵”，而是共生。
不是單向的輸出，而是雙向的成長(zhǎng)。