文 | 潮汐商業(yè)評(píng)論 Donald

編輯 | Ray

精致涼菜15元一份、龍蝦38元一斤，熏魚36元一盤……

不到一個(gè)小時(shí)就售賣一空，身著考究西裝的酒店經(jīng)理熟練地打包食物，與顧客談笑風(fēng)生的景象，竟然出現(xiàn)在一家五星級(jí)酒店的外擺攤上，令人詫異。

這不是個(gè)例。

“今年我們已經(jīng)想把擺地?cái)傔@種商業(yè)和引流行為常態(tài)化，嘗試了幾天，效果還不錯(cuò)，不少市民慕名而來?！?/p>

不過，反過來講，“如今像往常那樣大的商務(wù)和團(tuán)旅訂單正在變少。”

重慶某五星級(jí)酒店前臺(tái)人員如是說，走出去賣貨擺攤，會(huì)是接下來的日常工作。

炎熱席卷全國(guó)，夏季游遇阻，不少地方的星級(jí)酒店卻沒有達(dá)成預(yù)期的迎客結(jié)果。

“現(xiàn)在星級(jí)酒店的業(yè)務(wù)需要投入更多的銷售成本去開拓市場(chǎng)，只靠等換不來生意?！?/p>

往年西裝革履的高端酒店經(jīng)理們，如今在煙火氣中開啟了新戰(zhàn)場(chǎng)：“既然大家不走進(jìn)來，那酒店只好走出去，面子不值錢，活得好才重要?！?/p>

或許，星級(jí)酒店們是時(shí)候做些改變了。

01 五星級(jí)酒店，被市場(chǎng)“拋棄”？

高端酒店似乎正遭遇著前所未有的寒潮。

去年，山東藍(lán)海酒店集團(tuán)被法院裁定進(jìn)入破產(chǎn)重整程序，成都費(fèi)爾蒙拍賣價(jià)腰斬至10億元，南京紫峰洲際低調(diào)退場(chǎng)……

2024一整年，全國(guó)超過1000家中高端酒店關(guān)門，涉及客房約10萬間，其中高端酒店占比達(dá)27%。

象征身份的五星級(jí)酒店，怎么就被市場(chǎng)“拋棄”了呢？

明面上，公務(wù)與商務(wù)需求的萎縮直接沖擊了整個(gè)星級(jí)高端市場(chǎng)。

以政務(wù)和商務(wù)最為頻繁的北京為例，北京市文化和旅游局披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個(gè)月，北京市五星級(jí)酒店接待人次是393萬人次，同比下滑8.7%。收入為75億元，同比下滑8.2%。

不止是一線大城市，一位旅游大縣的酒店老板有些無奈表示：“不少大型餐飲、會(huì)議需求基本消失，酒店宴會(huì)大廳成了擺設(shè)?！?/p>

“企業(yè)客戶會(huì)議場(chǎng)次少了，會(huì)后宴會(huì)不少也在取消，茶歇只剩一杯紅茶，之前參加峰會(huì)由企業(yè)方包吃住、車接車送，住‘洲際’、‘萬豪’；現(xiàn)在受邀參加活動(dòng)，甚至需自付住宿和交通費(fèi)。”一位長(zhǎng)期從事酒店管理的人告訴《潮汐商業(yè)評(píng)論》。

進(jìn)一步地講，商旅需求低于預(yù)期。據(jù)攜程商旅的《2023-2024 年商旅管理市場(chǎng)白皮書》顯示，有87%的出行員工受到差旅成本管控的影響?？善逍蔷频暧绕涫且痪€城市奢華品牌酒店過去高度依賴商務(wù)活動(dòng)（如國(guó)際會(huì)議、展覽）。

除了商務(wù)需求外，自由行的用戶也開始遠(yuǎn)離高端酒店了。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年自由行用戶預(yù)訂五星酒店的比例從50%暴跌至30%，90%的年輕家庭在訂房時(shí)優(yōu)先勾選“價(jià)格區(qū)間300-500元”。

有網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽：有些五星級(jí)酒店真的該改改了，不更新設(shè)施，不提升服務(wù)，還想靠老本吃飯，早晚得關(guān)門。

當(dāng)設(shè)施成了“老古董”，服務(wù)成了 “老一套”，品牌成了 “老黃歷”，曾經(jīng)趨之若鶩的客人自然會(huì)轉(zhuǎn)身離開。

那么，客人們都涌向了哪里？

這背后藏著的，正是住宿市場(chǎng)的新答案。

02 拋棄星級(jí)高端酒店后，客人們都去哪了？

過去，五星級(jí)酒店代表著“高端品質(zhì)”，擁有豪華的住宿環(huán)境與細(xì)致周到的服務(wù)體驗(yàn)。彼時(shí)，“星級(jí)”是選擇酒店的重要標(biāo)準(zhǔn)。

但如今，時(shí)代變了，市場(chǎng)也變了。

盡管消費(fèi)者對(duì)于住宿的標(biāo)準(zhǔn)依舊是“在預(yù)算范圍內(nèi)，選擇最好的”，但與過往不同的是，同樣的預(yù)算范圍內(nèi)，市場(chǎng)上可選的卻更多更好了：

全季、亞朵等為代表的中高端酒店連鎖品牌們開始崛起，不僅擁有消費(fèi)者更為看重的“價(jià)格”優(yōu)勢(shì)，也填補(bǔ)了非高端酒店在“住宿體驗(yàn)”上的缺失：讓住宿更舒適，讓服務(wù)更豐富。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新開業(yè)酒店4.9萬家，同比增長(zhǎng)27.3%，其中，中高端酒店占比47.7%。

市場(chǎng)的選擇在數(shù)據(jù)中方能窺見一二，但支撐起數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的則是這些新興酒店的自身魅力：它們似乎比星級(jí)酒店們更能直擊消費(fèi)者的“隱藏剛性需求”，同時(shí)將服務(wù)所帶來的情緒價(jià)值層層放大。

比如，華住集團(tuán)新前臺(tái)模式：在此前已預(yù)訂房間的基礎(chǔ)上無需在排隊(duì)等候辦理入住，自助辦理入住機(jī)，身份證一刷、人臉識(shí)別確認(rèn)，房卡秒出，全程不用等。

餐飲服務(wù)上，雖然品類豐富度無法與五星級(jí)酒店相媲美，但在全季、亞朵總能感受到一種“麻雀雖小但五臟俱全”的驚喜。

此外，星級(jí)酒店的辦公、洗衣等便利服務(wù)，更成了全季亞朵們的“新優(yōu)勢(shì)”。比如，去年，網(wǎng)上掀起一股“開房熱”，全季一套市價(jià)4-5萬的LG商用洗烘設(shè)備對(duì)住宿客人免費(fèi)開放，吸引網(wǎng)友們紛紛來“開房”體驗(yàn)。

帶貨賺錢方面，全季亞朵們更是不遑多讓。雖然，五星級(jí)酒店們?cè)菐ж浲跽?，以往像希爾頓、寶格麗等酒店用品同款，讓人趨之若鶩。

但現(xiàn)在亞朵全季們把酒店打造成了一個(gè)天然的銷售場(chǎng)，體驗(yàn)之后，喜歡什么都可以直接掃碼購(gòu)買。數(shù)據(jù)顯示，亞朵去年光是床墊、枕頭、被子這類家居周邊，就賣了25.92億元。

隨著酒店主力消費(fèi)群體的不斷迭代，一種不在意“面子”卻更重視“里子”的消費(fèi)風(fēng)潮正在酒店選擇中興起。

他們不再盲目追求高端品牌光環(huán)，反而更加注重酒店的實(shí)用性與性價(jià)比；他們不拘泥于價(jià)格，但更在于躲在價(jià)格背后的價(jià)值感是否名副其實(shí)。正因于此，專注解決“剛需”與“效率”的全季亞朵們一時(shí)間站在了消費(fèi)者酒店選項(xiàng)中的C位。

僅2023- 2024年，在華南地區(qū)新開業(yè)酒店品牌排名中，全季以新開145家門店位居榜首，亞朵新開50家酒店位列第四。與此同時(shí)，錦江、首旅等也都在加碼中高端市場(chǎng)。

新興酒店品牌們的崛起，無疑給五星級(jí)酒店們上了一課。

那些在歷史歲月中風(fēng)光無限的五星級(jí)酒店們，依舊金碧輝煌，只是如今宴會(huì)廳里卻回蕩著生存的拷問。

03 當(dāng)五星酒店學(xué)起“全季亞朵們”

當(dāng)新興酒店品牌們打著“平替”“極具性價(jià)比”的名頭，分流走一部分客群時(shí)，五星級(jí)酒店也終于意識(shí)到要打破“高端敘事” 的路徑依賴。在“活下去” 面前，所謂的“面子”變得不再重要。

“被搶了客源，那就干脆去搶回來”，五星級(jí)酒店也開始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“自救行動(dòng)”。

只是，除了開頭提到的“擺地?cái)偂钡冉祪r(jià)親民措施之外，五星級(jí)酒店真的就無計(jì)可施了嗎？相較于風(fēng)頭正盛的新型中高端連鎖酒店，傳統(tǒng)五星級(jí)酒店難道就沒有其它優(yōu)勢(shì)了嗎？

答案當(dāng)然是否定的。

五星級(jí)酒店“推窗見風(fēng)景，出門即繁華”的位置優(yōu)勢(shì)，這可不是隨便哪家酒店想抄就能抄來的，能被星級(jí)高端酒店看上的地方，要么是熱門城市的CBD核心圈，下樓就是地鐵口、商圈入口；要么是江景、湖景、城市天際線的C位觀景臺(tái)，在房間里泡個(gè)澡就能把地標(biāo)夜景框進(jìn)落地窗。像重慶的一些五星級(jí)酒店，客人在房間就能將長(zhǎng)江、嘉陵江的壯麗景色盡收眼底。

還有五星級(jí)酒店的布草清洗，堪稱“自家娃自家?guī)А钡牡浞叮瑥拇矄蔚秸硖?，全在酒店專業(yè)洗衣房清洗消毒，相當(dāng)于給布草上了“全流程保險(xiǎn)”。

而外包洗滌就會(huì)出現(xiàn)一些管控盲區(qū)，比如今年6月，一位網(wǎng)友入住杭州西溪紫金港的亞朵酒店，發(fā)現(xiàn)房間內(nèi)其中一個(gè)枕套上，印著“杭州御湘湖未來醫(yī)院”的標(biāo)簽，雖然事后說是供應(yīng)鏈問題，但也側(cè)面暴露出這些新型連鎖酒店品牌高速擴(kuò)張的隱憂。

當(dāng)然，亞朵全季們也有值得五星級(jí)酒店們學(xué)習(xí)的地方。

比如，免費(fèi)自助洗衣，五星級(jí)酒店本來就有洗衣設(shè)備，以前是付費(fèi)服務(wù)，要是能升級(jí)一些免費(fèi)自助，相當(dāng)于用“零門檻便利” 拉近距離：住客不用花幾十塊送洗一件T恤，在等待衣服烘干的時(shí)間里，說不定還會(huì)順便點(diǎn)杯咖啡、買份甜點(diǎn)，反而能帶動(dòng)其他消費(fèi)。

除此之外，五星級(jí)酒店也可以根據(jù)自身的位置服務(wù)優(yōu)勢(shì)，嘗試推出一些特色套餐：比如，針對(duì)親子家庭，提供兒童托管服務(wù)，讓家長(zhǎng)也能趁機(jī)放松；針對(duì)年輕情侶，可以選擇性提供餐飲套餐、SPA和瑜伽等套餐組合，讓他們不出酒店就可以放松自己。

現(xiàn)如今，高端星級(jí)酒店的消費(fèi)主力已然變得愈發(fā)年輕，從父輩手里接過選擇“指揮棒”的他們，不再執(zhí)著于“五星級(jí)”頭銜，反而更在乎住得舒服、有新鮮感和高性價(jià)比。

五星級(jí)酒店不僅要迎接年輕人，更要去了解年輕人不斷變化的消費(fèi)需求和審美情趣。通過升級(jí)軟裝、動(dòng)態(tài)調(diào)整服務(wù)及價(jià)格和不斷更新的“酒店玩法”去留住這群善變的消費(fèi)者。

對(duì)五星級(jí)酒店而言，當(dāng)前的“場(chǎng)景創(chuàng)新+價(jià)格適配”更像是過渡性策略，而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的終極價(jià)值，或許在于重新定義“五星級(jí)”的市場(chǎng)內(nèi)涵，也就是從“價(jià)格標(biāo)簽”進(jìn)化為“價(jià)值標(biāo)桿”。

當(dāng)消費(fèi)者開始主動(dòng)用雙手選擇那些價(jià)格雖高、但價(jià)值感更強(qiáng)的酒店“貴替”們的時(shí)候，一場(chǎng)屬于星級(jí)高端酒店的春天才能算是真正到來。

“下次出去玩，選個(gè)合適的五星級(jí)酒店行政房試試，天這么熱，待在酒店看風(fēng)景也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，關(guān)鍵還有的吃?。　?Lisa在計(jì)劃和閨蜜出行時(shí)想。

你看，商業(yè)就是這樣。