文 | 文娛價(jià)值官陳 桐
編輯 | 美 圻
早已硝煙彌漫、競爭日趨白熱化的短劇賽道，依然不斷迎來新的入局者。繼長視頻平臺今年紛紛加碼短劇布局之后，最新一波加入戰(zhàn)局的玩家變成了電商巨頭。
近日，京東集團(tuán)開始招聘多個(gè)與短劇相關(guān)的崗位，職責(zé)包括構(gòu)建短劇生態(tài)與用戶增長等，相關(guān)崗位年薪最高可達(dá)140萬。與此同時(shí)，京東APP內(nèi)“短劇”頻道悄然上線。這些動作彰顯了京東對短劇業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略級重視。
在京東之前，拼多多、淘寶以及美團(tuán)均已布局短劇市場。對于用戶增長見頂?shù)碾娚叹揞^而言，用戶留存、復(fù)購以及高效轉(zhuǎn)化成為未來競爭的關(guān)鍵。在此背景下，短劇憑借其顯著的流量價(jià)值和用戶高粘性優(yōu)勢，成為電商在存量時(shí)代拓展增量的新戰(zhàn)場。
01 電商短劇，各顯神通
近期，京東在短劇領(lǐng)域的動作頗為引人注目。首先是突然開啟了多個(gè)與短劇相關(guān)崗位的招聘，諸如短劇內(nèi)容策略運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等，崗位要求構(gòu)建短劇IP分級體系、提升生產(chǎn)效率，并通過用戶畫像分析推動業(yè)務(wù)增長。其次，京東APP內(nèi)短劇頻道也悄然上線，不過目前該頻道還處于灰度測試階段，并非向所有用戶開放。
事實(shí)上，京東并非首次涉足短劇領(lǐng)域。去年以來，京東就曾試水與快手聯(lián)合制作或獨(dú)家冠名《一路歸途》《重生之我在AI世界當(dāng)特工》《紅線婚介所》等短劇，將促銷信息和購買鏈接融入生活化場景，實(shí)現(xiàn)“觀劇即買”。
此次高薪招聘短劇運(yùn)營人才，意味著京東將在短劇領(lǐng)域進(jìn)行更為深入的布局，有望整合此前的零散嘗試，形成一套完整的內(nèi)容運(yùn)營與商業(yè)轉(zhuǎn)化體系。雖然其具體的短劇戰(zhàn)略方向尚未完全明確，但從招聘信息來看，京東似乎更注重短劇的內(nèi)容運(yùn)營和策略制定，未來可能會在內(nèi)容上創(chuàng)新，打造具有京東特色的短劇。
與京東相比，淘寶在短劇領(lǐng)域的布局可謂由來已久且投入巨大。早在2024年，淘寶就發(fā)布了短劇扶持政策，涵蓋對品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達(dá)人的流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼等措施。隨后推出的“百億淘劇計(jì)劃”更是備受矚目，該計(jì)劃將單部短劇的投資金額提升至500萬元，并號稱拿出超10億流量扶持。
經(jīng)過一年多的探索，可以看出淘寶戰(zhàn)略的核心是將短劇作為品牌營銷新場景，借助爆款I(lǐng)P改編短劇帶動品牌銷量增長，主打高凈值用戶群體。
拼多多在短劇領(lǐng)域的布局同樣不容小覷。2023年拼多多曾推出“多多有好劇計(jì)劃”，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式大力扶持免費(fèi)短劇，以此吸引用戶停留。近期，拼多多再次升級短劇激勵政策：短劇創(chuàng)作者將能終身享受其作品的播放分成，且不設(shè)上限。尤為引人注目的是，CPM（每千次展示收益）的階梯激勵政策也大幅提升，同時(shí)對短劇題材全面開放，為創(chuàng)作者提供了更廣闊的創(chuàng)作空間和更豐厚的回報(bào)。
在核心策略上，拼多多主打以免費(fèi)的“土味爽劇”吸引下沉市場用戶，結(jié)合刷視頻賺金幣的網(wǎng)賺機(jī)制，提升平臺活躍度與黏性。
與上述幾家電商不同，美團(tuán)并未直接制作短劇，而是將短劇內(nèi)容與本地生活服務(wù)深度結(jié)合。例如在餐飲類短劇中植入“外賣下單”按鈕，實(shí)現(xiàn)“即看即點(diǎn)”的消費(fèi)閉環(huán)。
從年初到618前后，美團(tuán)與快手合制的多部短劇接連上線，《追光者》《暗戀藏不住》《葬禮后我竟成大哥臥底》等作品，將美團(tuán)品牌符號與輕松、年輕化、快樂等喜劇元素綁定，在潛移默化中植入相關(guān)促銷信息，降低獲客成本，為本地商家引流。
02 流量轉(zhuǎn)化與用戶留存的新引擎
京東、淘寶、拼多多等電商巨頭的集體下場，絕非簡單的跟風(fēng)，而是基于自身戰(zhàn)略需求的深度布局。
其一，傳統(tǒng)電商及本地生活服務(wù)平臺普遍面臨著“用戶增長放緩+獲客成本高企”的雙重困境。CNNIC報(bào)告（截至2024年12月）顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.74億，較2023年增長5947萬，增長率僅為6.5%。這一增速較2019年的16.5%下降近60%，顯示市場已進(jìn)入存量競爭階段。淘寶、京東的MAU增速從2021年的雙位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，用戶規(guī)模接近飽和，獲取新用戶愈發(fā)困難。
與此同時(shí)，獲取新用戶的成本卻在不斷攀升。多個(gè)平臺的線上廣告投放、線下推廣活動等營銷費(fèi)用持續(xù)增加，但帶來的新用戶數(shù)量增長卻十分有限。
而短劇作為當(dāng)前流量增長最為迅速的內(nèi)容形式之一，憑借“單集1-2分鐘、強(qiáng)情節(jié)反轉(zhuǎn)”的特點(diǎn)，能有效延長用戶停留時(shí)間，降低獲客成本。通過布局短劇，電商平臺可將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為吸引用戶沉浸式停留的情感鏈接，以較低成本延長用戶在平臺的停留時(shí)間。
其二，當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”競爭陷入紅海后，內(nèi)容成為各大平臺構(gòu)建競爭壁壘的關(guān)鍵。但電商巨頭的內(nèi)容生態(tài)長期存在短板：淘寶雖有直播但缺乏連續(xù)劇情，拼多多的社區(qū)內(nèi)容調(diào)性單一，京東的用戶互動不足。短劇的強(qiáng)故事性恰好能填補(bǔ)這一空白。
借助短劇完善內(nèi)容生態(tài)后，電商平臺更容易突破簡單的價(jià)格戰(zhàn)困局，建立差異化優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶與海藍(lán)之謎等品牌合作推出的《我的美妝日記》《婚姻日記》等自制短劇，最高商業(yè)轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。閑魚自制短劇《傅太太全程開掛》以“掛前任寶貝”為核心梗，強(qiáng)化二手交易場景認(rèn)知，帶動相關(guān)品類GMV明顯增長。當(dāng)電商平臺從單純的賣貨轉(zhuǎn)向賣情感、賣故事、賣生活方式時(shí)，就有可能擺脫低水平的內(nèi)卷。
此外，抖音、快手等內(nèi)容平臺正通過“短劇+直播電商”模式不斷侵蝕傳統(tǒng)電商份額。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024年抖音電商的GMV約為3.5萬億元，同比增幅達(dá)30%，與京東的差距正在快速縮小。面對壓力，電商巨頭們需以短劇反攻內(nèi)容陣地，奪回用戶注意力，避免被動應(yīng)對短視頻平臺的跨界沖擊。
其三，短劇能夠?qū)⒂脩舻纳唐窞g覽場景延伸至內(nèi)容消費(fèi)場景。以淘寶為例，部分短劇信息流中會穿插商品推薦和購買鏈接，用戶點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至商品展示頁。淘寶還在短劇中推出“搜圖”功能，用戶暫停畫面后，能利用此工具搜索劇中人物穿搭、裝飾等同款商品。
而內(nèi)容生態(tài)的壁壘一旦建立，不僅能幫助電商平臺在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán)，也能形成用戶黏性更強(qiáng)、商業(yè)轉(zhuǎn)化更高的正向循環(huán)，讓“內(nèi)容-流量-商業(yè)”的飛輪加速運(yùn)轉(zhuǎn)。
03 領(lǐng)跑者已邁向新高度
在不斷的更新迭代中，短劇已不僅僅是一種簡單的內(nèi)容產(chǎn)品。對于許多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，它承載著吸引用戶、產(chǎn)品推廣、帶貨營銷等多重目標(biāo)。隨著入場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭增多，短劇的競爭正從內(nèi)容延伸至全鏈條生態(tài)，市場格局也在加速演變。
就目前而言，電商巨頭的入局對行業(yè)領(lǐng)跑者紅果短劇的沖擊尚屬有限，雙方在用戶規(guī)模和內(nèi)容質(zhì)量上仍存在差距。拼多多短劇主要依賴采買二輪“土味爽劇”，缺乏原創(chuàng)性；淘寶短劇以品牌定制劇為主，圈層標(biāo)簽鮮明；京東雖高薪招募人才，但起步最晚，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。
不過，電商平臺的流量和補(bǔ)貼優(yōu)勢可能吸引部分下沉市場用戶，對紅果的用戶增長構(gòu)成一定壓力。對此，紅果的策略是：加大原創(chuàng)和精品IP孵化力度，進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容優(yōu)勢以應(yīng)對競爭。
從年初開始，紅果短劇陸續(xù)推出了多部打破常規(guī)的新題材短劇。如普法短劇《法官的榮耀》，展現(xiàn)基層法官扎根鄉(xiāng)土、守護(hù)公平的日常；《重尋星光》關(guān)注孤獨(dú)癥群體，填補(bǔ)了公益短劇的市場空白；《老千》聚焦反賭博主題、《包大人現(xiàn)在是2025》將國人熟悉的包公故事與反詐科普結(jié)合。這些“小切口、新視角”的探索令人耳目一新，進(jìn)一步拉大了紅果與競爭對手的內(nèi)容優(yōu)勢。
與此同時(shí)，紅果也嘗試通過新元素的疊加與融合，打造更極致的精品。即將上線的新作《墨韻新生》融合了懸疑敘事與古畫修復(fù)技藝，將冷門職業(yè)轉(zhuǎn)化為懸疑探險(xiǎn)主線，讓傳統(tǒng)文化以更鮮活的形式觸達(dá)年輕觀眾。
持續(xù)穩(wěn)定的精品輸出，讓紅果短劇的護(hù)城河日益拓寬，逐漸構(gòu)建起難以超越的競爭壁壘。雖然電商巨頭的入局將加速行業(yè)變革，但對紅果的影響是局部性的，雙方內(nèi)容重疊度不高，短期內(nèi)難以動搖其市場地位。
憑借先發(fā)優(yōu)勢、內(nèi)容生態(tài)與技術(shù)積累，紅果有望在“內(nèi)容為王”的短劇市場中繼續(xù)保持領(lǐng)先。未來，短劇市場可能形成“紅果主導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)、電商平臺主導(dǎo)消費(fèi)場景”的雙軌格局：紅果通過精品內(nèi)容吸引高粘性用戶，電商平臺通過短劇提升交易轉(zhuǎn)化。雙方形成差異化競爭，共同挖掘短劇市場的新增量。