文｜偲睿洞察 308

編輯｜經(jīng)緯

「如果第三季度還是沒能進(jìn)入到國(guó)內(nèi)前五，榮耀接下來(lái)的上市之路，可能會(huì)更難走?！乖谡劦綐s耀在二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)時(shí)，一位資深行業(yè)人士告訴智見 Time。

這里有一個(gè)背景是：根據(jù)多家調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的二季度成績(jī)，榮耀依舊沒能回到前五的位置。

這意味著，進(jìn)入到 2025 年后，榮耀已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度位居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量排名的前五名之外——而在 2024 年第一季度和第二季度，榮耀在中國(guó)智能市場(chǎng)的排名，分別是第一名和第四名。

這樣的成績(jī)，對(duì)于正在尋求上市的榮耀來(lái)說(shuō)，并不是好消息。

畢竟，在經(jīng)歷了年初的重大人事動(dòng)蕩之后，榮耀正在新任 CEO 李健的帶領(lǐng)下尋求業(yè)務(wù)層面的新突破，尤其是最為關(guān)鍵的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，更是在二季度推出了榮耀 400 這樣的重點(diǎn)機(jī)型，試圖扭轉(zhuǎn)整個(gè)品牌的發(fā)展勢(shì)能。

但從二季度的成績(jī)來(lái)看，外界并不能得出一個(gè)「榮耀已回到上升通道」的結(jié)論。

處于進(jìn)退之間的第六名

榮耀在二季度的國(guó)內(nèi)銷量成績(jī)，雖然并不太好，但并沒有出于意料之外。

根據(jù)知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 在 7 月份中旬發(fā)布的 2025 年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量數(shù)據(jù)，華為、vivo、OPPO、小米和蘋果分別居于前五名，榮耀并不在此列，而是被歸入到 Others 之中。

接著到 7 月份下旬，來(lái)自另一家調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年第二季度的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量市場(chǎng)排名中，前五名與 IDC 的排名一致，而榮耀以 12.8% 的份額位居第六名。

不僅如此，在 Counterpoint Research 給出的數(shù)據(jù)中，榮耀在 2025 年二季度的出貨量，同比下滑了 19%，跌幅是前六名所有智能手機(jī)品牌中最大的。

那么，為什么榮耀在第二季度依舊沒能進(jìn)入到前五名？

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展的分析師張海濤告訴我們，最首要的原因，其實(shí)還是榮耀自身的產(chǎn)品節(jié)奏。

畢竟，從 2025 年的情況來(lái)看，榮耀在第一季度基本上沒有什么新產(chǎn)品，處于人事震蕩和公司戰(zhàn)略的調(diào)整期；因此在產(chǎn)品銷售層面會(huì)出現(xiàn)一定的斷檔期。

到了第二季度，榮耀推出了一些新機(jī)型，其中主力機(jī)型榮耀 400 的市場(chǎng)反響非常不錯(cuò)，但它畢竟是在 5 月底發(fā)布的，面向市場(chǎng)鋪貨和走量還需要一些時(shí)間。

所以，「榮耀第二季度沒有回到前五，并不是一件什么大事」。

張海濤還表示，自從華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)在 2023 年下半年徹底回歸之后，整個(gè)行業(yè)看待市場(chǎng)的角度，不應(yīng)該是前五名，而應(yīng)該是前六名，因?yàn)槭袌?chǎng)上現(xiàn)有的存量玩家就是國(guó)內(nèi)的五家（華為、小米、OPPO、vivo 和榮耀）加上蘋果，大家排名肯定會(huì)不斷變動(dòng)，但玩家就是這些。

一個(gè)簡(jiǎn)單例證是，其實(shí)從市場(chǎng)份額來(lái)看，按照 Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)，榮耀 12.8% 的的市場(chǎng)份額與第五名蘋果 14.4% 的市場(chǎng)份額相差并不是很大，不到兩個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，除了自身的產(chǎn)品節(jié)奏之外，榮耀毫無(wú)疑問也在面臨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，尤其是華為。

據(jù)一位行業(yè)人士分析，之前有不少消費(fèi)者就是因?yàn)橹С秩A為（但短期內(nèi)買不到）而選擇了榮耀的手機(jī)，而如今華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)回歸，榮耀肯定還是會(huì)失去不少用戶的——但這背后，也連帶著一些榮耀的渠道商，也選擇在華為回歸之后回到其陣營(yíng)，這些也會(huì)對(duì)榮耀的智能手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)生明顯的影響。

「榮耀其實(shí)現(xiàn)在還處于一個(gè)所謂的失去「替身紅利」 的陣痛期」，這位行業(yè)人士表示。

那么，榮耀接下來(lái)是否有機(jī)會(huì)回到前五名之內(nèi)嗎？

對(duì)于這一問題，上述行業(yè)分析人士稱，只要榮耀自己接下來(lái)不犯非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，一旦產(chǎn)品節(jié)奏、營(yíng)銷或者市場(chǎng)策略得當(dāng)，或者說(shuō)運(yùn)氣好一些，榮耀完全有機(jī)會(huì)回到前五的位置；「之前也有其他品牌（比如說(shuō) OPPO）掉出前五名之外，也回來(lái)了」。

但反過(guò)來(lái)看，「國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷，榮耀在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)增量空間也不大了」，這位分析人士稱。

未來(lái)增量，在海外市場(chǎng) 

對(duì)于榮耀 CEO 李健來(lái)說(shuō)，要想把榮耀這個(gè)盤子重新帶回到向上的軌道，并非是容易之事。

畢竟，隨著華為智能手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)回歸，以及小米汽車業(yè)務(wù)正式發(fā)力后帶動(dòng)的小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的提升，榮耀在 2024 年一直被壓著打，出貨量不斷下滑，內(nèi)部士氣也確實(shí)低落。

在這種情況下，在 2025 年 1 月份擔(dān)任榮耀 CEO 的李健，也是「新官上任三把火」，做了不少動(dòng)作。

其中最為矚目的動(dòng)作，莫過(guò)于在 2025 年 3 月，借助世界移動(dòng)通信大會(huì)的舞臺(tái)，李健首次了公布「阿爾法戰(zhàn)略」，宣布榮耀將從智能手機(jī)制造商向 AI 終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他表示未來(lái)五年榮耀將投入 100 億美元在 AI 終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系方面。

對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略，多位分析師在與智見 Time 溝通時(shí)表示，這個(gè)戰(zhàn)略有點(diǎn)「畫餅」的意味，但也確實(shí)是李健作為 CEO 應(yīng)該做的事情。

畢竟，榮耀從華為獨(dú)立之后的數(shù)年間，上市就一直是公司在發(fā)展過(guò)程中的重要目標(biāo)，也是它的國(guó)資股東和渠道商股東共同的期待——李健作為操盤手，他必須在投資人和員工面前為榮耀構(gòu)建一個(gè)新的想象空間，這無(wú)可厚非。

但在「畫餅」之外，更具實(shí)際意義的是推動(dòng)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的銷量提升，這也正是榮耀在二季度做的事情。

比如說(shuō)，在 4 月份，榮耀發(fā)布了一款名為榮耀 Power 的智能手機(jī)，它屬于全新產(chǎn)品線，號(hào)稱是「行業(yè)首款輕戶外手機(jī)」，它的主打賣點(diǎn)包括 8000 毫安電池容量和衛(wèi)星通信能力等。對(duì)于這款手機(jī)，有行業(yè)人士評(píng)論稱，它其實(shí)更像是為了盡可能提升銷量而采取挖掘細(xì)分市場(chǎng)的做法。

更加受到矚目的，是榮耀 400 這款手機(jī)的上市。

在操盤策略上，作為榮耀產(chǎn)品體系內(nèi)絕對(duì)意義上的拳頭產(chǎn)品，榮耀 400 采取了「海外先發(fā) + 國(guó)內(nèi)特供」的策略，在國(guó)內(nèi)發(fā)布之前，這款手機(jī)已經(jīng)在全球超十個(gè)國(guó)家亮相。

對(duì)于這一操盤動(dòng)作，一位熟悉榮耀的業(yè)內(nèi)人士表示，這其實(shí)非常合理，因?yàn)闃s耀新任 CEO 李健本人在之前就是負(fù)責(zé)榮耀海外市場(chǎng)的，他本人也擁有著豐富的海外智能手機(jī)試市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)，而榮耀智能手機(jī)業(yè)務(wù)的未來(lái)增量，也確實(shí)是在海外市場(chǎng)。

「說(shuō)白了，榮耀 400 就是為了給榮耀新一輪出海打頭陣的」，這位行業(yè)人士表示。

那么，榮耀 400 的表現(xiàn)究竟如何呢？

一位長(zhǎng)期深耕于智能手機(jī)行業(yè)的經(jīng)銷商告訴智見 Time，榮耀 400 這款手機(jī)上市之后，確實(shí)榮耀的整體銷量有了明顯的提升，包括海外市場(chǎng)也在加大力度——但這些銷量成績(jī)還需要在三季度來(lái)體現(xiàn)，「能回到前五也說(shuō)不定」。

除了智能手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展之外，榮耀也在不斷加強(qiáng)與各類合作伙伴的鏈接，以此來(lái)構(gòu)建自身的生態(tài)系統(tǒng)。

比如說(shuō)，在 7 月 2 日的榮耀 Magic V5 發(fā)布會(huì)上，榮耀宣布打造智慧生活、智慧出行等 7 大 AI 生態(tài)場(chǎng)景，并宣布打造全新的 AI Connect 平臺(tái)，與阿里、比亞迪、美的等品牌達(dá)成合作——不過(guò)，從目前的情況來(lái)看，這些合作更像是一個(gè)「拉朋友圈」來(lái)擴(kuò)大聲勢(shì)的舉動(dòng)，具體動(dòng)作還需要時(shí)間來(lái)落地。

榮耀上市之路，不好走

榮耀奔赴 A 股上市，已經(jīng)是一張明牌。

就在 2025 年 6 月底，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示，榮耀終端股份有限公司已經(jīng)獲深圳證監(jiān)局上市輔導(dǎo)備案，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中信證券，輔導(dǎo)工作預(yù)計(jì)從 2025 年 6-9 月持續(xù)到 2026 年 1-3 月——這意味著，榮耀的上市進(jìn)程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。

實(shí)際上，上市這件事情，不僅僅是新上任的李健的使命，也是曾經(jīng)在榮耀任職多年、被認(rèn)定為榮耀靈魂人物的趙明的使命。

一位曾經(jīng)在 2021 年任職于榮耀的員工告訴智見 Time，榮耀從華為獨(dú)立之后，在資本市場(chǎng)上市就成為它的無(wú)可逃避的一個(gè)選項(xiàng)；甚至在不少員工入職時(shí)，榮耀 HR 在談條件的時(shí)候，都會(huì)談到上市的問題——甚至上市也成為榮耀當(dāng)時(shí)在招募新員工時(shí)的一個(gè)薪酬壓價(jià)籌碼。

另外一位曾經(jīng)被榮耀接觸的投資界人士告訴智見 Time，其實(shí)榮耀早在 2021 年六七月份就尋求融資，找到了他之后，以 3000 億元人民幣的估值尋求融資，然而，這個(gè)估值并不被看好，雙方并沒有繼續(xù)下去。

實(shí)際上，從 2021 年到 2023 年間，作為榮耀 CEO 的趙明在帶領(lǐng)榮耀依舊經(jīng)銷商體系在智能手機(jī)市場(chǎng)拿回銷量的同時(shí)，也一直在做一件重要的事情：那就是在產(chǎn)品價(jià)格上不斷上探，目的就是在品牌調(diào)性上不斷沖高，提升榮耀品牌的價(jià)值。

一個(gè)典型的案例是，2023 年 7 月到 10 月，榮耀在四個(gè)月的時(shí)間里，連續(xù)發(fā)布了榮耀 Magic V2、榮耀 V Purse 和榮耀 Magic Vs2 等多款折疊屏手機(jī)，試圖憑借它在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的突破來(lái)挑戰(zhàn)華為的高端地位。

然而，后來(lái)的事實(shí)證明，折疊屏手機(jī)并不足以支撐榮耀的高端化策略。

畢竟，在失去了華為固有研發(fā)體系的支撐之后，榮耀在沖擊高端的道路上并沒有真正的關(guān)鍵底層技術(shù)（比如芯片設(shè)計(jì)）邏輯來(lái)站穩(wěn)高端智能手機(jī)市場(chǎng)——尤其是在 2023 年下半年華為「王者歸來(lái)」之后，這個(gè)問題的短板在 2024 年被充分暴露出來(lái)。

某種程度上，這也是趙明在 2025 年被迫出局的核心邏輯。

那么，李健擔(dān)任 CEO 之后，榮耀的路會(huì)怎么走？

一位長(zhǎng)期關(guān)注于榮耀發(fā)展的行業(yè)人士告訴我們，其實(shí)李健上臺(tái)之后，他對(duì)于榮耀發(fā)展的底層邏輯已經(jīng)與趙明有了明顯的不同，趙明更希望走向高端化，重視研發(fā)，但李健的重心已經(jīng)放在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，做大營(yíng)收盤子，對(duì)研發(fā)的重視和投入力度會(huì)相應(yīng)下降。

「榮耀對(duì)于利潤(rùn)的要求，可能也不會(huì)像以前那么高了」，這位分析人士稱。

也就是說(shuō)，從華為獨(dú)立之后，榮耀曾經(jīng)想要模仿華為走的高投入、高回報(bào)、高利潤(rùn)的路子，走不通了——于是，隨著從趙明到李健的人事變動(dòng)，如今的榮耀的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，已經(jīng)切換為做大營(yíng)收規(guī)模為先的策略。

某種程度上，這也非常符合榮耀現(xiàn)在正要走向上市的處境。

無(wú)論如何，對(duì)于急于走向資本市場(chǎng)的榮耀來(lái)說(shuō)，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，在經(jīng)歷了將近 5 年的獨(dú)立發(fā)展之后，它都在逐漸遠(yuǎn)離「華為的影子」這個(gè)角色。它曾經(jīng)吃到過(guò)華為的紅利，如今又被華為在智能手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)回歸所影響，于是又被迫走出一條不一樣的路。

但這注定又是艱難的。

畢竟，無(wú)論是資本市場(chǎng)，還是消費(fèi)者和渠道商，都會(huì)在品牌調(diào)性和市場(chǎng)估值方面為榮耀帶入「華為影子」的視角——就連如今的榮耀最高管理層，也都正在受益于他們?cè)?jīng)在華為體系中任職的身份標(biāo)簽。 

某種程度上，這也是他們被委以「帶領(lǐng)榮耀上市」重任的重要原因——只不過(guò)，世殊時(shí)異，華為也變成榮耀的對(duì)手了。