文｜偲睿洞察 308

編輯｜經(jīng)緯

「如果第三季度還是沒能進入到國內(nèi)前五，榮耀接下來的上市之路，可能會更難走?！乖谡劦綐s耀在二季度國內(nèi)智能手機市場的表現(xiàn)時，一位資深行業(yè)人士告訴智見 Time。

這里有一個背景是：根據(jù)多家調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的二季度成績，榮耀依舊沒能回到前五的位置。

這意味著，進入到 2025 年后，榮耀已經(jīng)連續(xù)兩個季度位居中國智能手機市場出貨量排名的前五名之外——而在 2024 年第一季度和第二季度，榮耀在中國智能市場的排名，分別是第一名和第四名。

這樣的成績，對于正在尋求上市的榮耀來說，并不是好消息。

畢竟，在經(jīng)歷了年初的重大人事動蕩之后，榮耀正在新任 CEO 李健的帶領(lǐng)下尋求業(yè)務(wù)層面的新突破，尤其是最為關(guān)鍵的智能手機業(yè)務(wù)，更是在二季度推出了榮耀 400 這樣的重點機型，試圖扭轉(zhuǎn)整個品牌的發(fā)展勢能。

但從二季度的成績來看，外界并不能得出一個「榮耀已回到上升通道」的結(jié)論。

處于進退之間的第六名

榮耀在二季度的國內(nèi)銷量成績，雖然并不太好，但并沒有出于意料之外。

根據(jù)知名數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu) IDC 在 7 月份中旬發(fā)布的 2025 年第二季度中國智能手機市場出貨量數(shù)據(jù)，華為、vivo、OPPO、小米和蘋果分別居于前五名，榮耀并不在此列，而是被歸入到 Others 之中。

接著到 7 月份下旬，來自另一家調(diào)研機構(gòu) Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年第二季度的國內(nèi)智能手機出貨量市場排名中，前五名與 IDC 的排名一致，而榮耀以 12.8% 的份額位居第六名。

不僅如此，在 Counterpoint Research 給出的數(shù)據(jù)中，榮耀在 2025 年二季度的出貨量，同比下滑了 19%，跌幅是前六名所有智能手機品牌中最大的。

那么，為什么榮耀在第二季度依舊沒能進入到前五名？

對此，長期關(guān)注智能手機行業(yè)發(fā)展的分析師張海濤告訴我們，最首要的原因，其實還是榮耀自身的產(chǎn)品節(jié)奏。

畢竟，從 2025 年的情況來看，榮耀在第一季度基本上沒有什么新產(chǎn)品，處于人事震蕩和公司戰(zhàn)略的調(diào)整期；因此在產(chǎn)品銷售層面會出現(xiàn)一定的斷檔期。

到了第二季度，榮耀推出了一些新機型，其中主力機型榮耀 400 的市場反響非常不錯，但它畢竟是在 5 月底發(fā)布的，面向市場鋪貨和走量還需要一些時間。

所以，「榮耀第二季度沒有回到前五，并不是一件什么大事」。

張海濤還表示，自從華為智能手機業(yè)務(wù)在 2023 年下半年徹底回歸之后，整個行業(yè)看待市場的角度，不應(yīng)該是前五名，而應(yīng)該是前六名，因為市場上現(xiàn)有的存量玩家就是國內(nèi)的五家（華為、小米、OPPO、vivo 和榮耀）加上蘋果，大家排名肯定會不斷變動，但玩家就是這些。

一個簡單例證是，其實從市場份額來看，按照 Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)，榮耀 12.8% 的的市場份額與第五名蘋果 14.4% 的市場份額相差并不是很大，不到兩個百分點。

當(dāng)然，除了自身的產(chǎn)品節(jié)奏之外，榮耀毫無疑問也在面臨激烈的外部競爭，尤其是華為。

據(jù)一位行業(yè)人士分析，之前有不少消費者就是因為支持華為（但短期內(nèi)買不到）而選擇了榮耀的手機，而如今華為智能手機業(yè)務(wù)回歸，榮耀肯定還是會失去不少用戶的——但這背后，也連帶著一些榮耀的渠道商，也選擇在華為回歸之后回到其陣營，這些也會對榮耀的智能手機業(yè)務(wù)產(chǎn)生明顯的影響。

「榮耀其實現(xiàn)在還處于一個所謂的失去「替身紅利」 的陣痛期」，這位行業(yè)人士表示。

那么，榮耀接下來是否有機會回到前五名之內(nèi)嗎？

對于這一問題，上述行業(yè)分析人士稱，只要榮耀自己接下來不犯非常嚴(yán)重的錯誤，一旦產(chǎn)品節(jié)奏、營銷或者市場策略得當(dāng)，或者說運氣好一些，榮耀完全有機會回到前五的位置；「之前也有其他品牌（比如說 OPPO）掉出前五名之外，也回來了」。

但反過來看，「國內(nèi)市場競爭激烈而殘酷，榮耀在國內(nèi)的市場增量空間也不大了」，這位分析人士稱。

未來增量，在海外市場 

對于榮耀 CEO 李健來說，要想把榮耀這個盤子重新帶回到向上的軌道，并非是容易之事。

畢竟，隨著華為智能手機的強勢回歸，以及小米汽車業(yè)務(wù)正式發(fā)力后帶動的小米智能手機業(yè)務(wù)的提升，榮耀在 2024 年一直被壓著打，出貨量不斷下滑，內(nèi)部士氣也確實低落。

在這種情況下，在 2025 年 1 月份擔(dān)任榮耀 CEO 的李健，也是「新官上任三把火」，做了不少動作。

其中最為矚目的動作，莫過于在 2025 年 3 月，借助世界移動通信大會的舞臺，李健首次了公布「阿爾法戰(zhàn)略」，宣布榮耀將從智能手機制造商向 AI 終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他表示未來五年榮耀將投入 100 億美元在 AI 終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系方面。

對于這個戰(zhàn)略，多位分析師在與智見 Time 溝通時表示，這個戰(zhàn)略有點「畫餅」的意味，但也確實是李健作為 CEO 應(yīng)該做的事情。

畢竟，榮耀從華為獨立之后的數(shù)年間，上市就一直是公司在發(fā)展過程中的重要目標(biāo)，也是它的國資股東和渠道商股東共同的期待——李健作為操盤手，他必須在投資人和員工面前為榮耀構(gòu)建一個新的想象空間，這無可厚非。

但在「畫餅」之外，更具實際意義的是推動智能手機業(yè)務(wù)的銷量提升，這也正是榮耀在二季度做的事情。

比如說，在 4 月份，榮耀發(fā)布了一款名為榮耀 Power 的智能手機，它屬于全新產(chǎn)品線，號稱是「行業(yè)首款輕戶外手機」，它的主打賣點包括 8000 毫安電池容量和衛(wèi)星通信能力等。對于這款手機，有行業(yè)人士評論稱，它其實更像是為了盡可能提升銷量而采取挖掘細(xì)分市場的做法。

更加受到矚目的，是榮耀 400 這款手機的上市。

在操盤策略上，作為榮耀產(chǎn)品體系內(nèi)絕對意義上的拳頭產(chǎn)品，榮耀 400 采取了「海外先發(fā) + 國內(nèi)特供」的策略，在國內(nèi)發(fā)布之前，這款手機已經(jīng)在全球超十個國家亮相。

對于這一操盤動作，一位熟悉榮耀的業(yè)內(nèi)人士表示，這其實非常合理，因為榮耀新任 CEO 李健本人在之前就是負(fù)責(zé)榮耀海外市場的，他本人也擁有著豐富的海外智能手機試市場操盤經(jīng)驗，而榮耀智能手機業(yè)務(wù)的未來增量，也確實是在海外市場。

「說白了，榮耀 400 就是為了給榮耀新一輪出海打頭陣的」，這位行業(yè)人士表示。

那么，榮耀 400 的表現(xiàn)究竟如何呢？

一位長期深耕于智能手機行業(yè)的經(jīng)銷商告訴智見 Time，榮耀 400 這款手機上市之后，確實榮耀的整體銷量有了明顯的提升，包括海外市場也在加大力度——但這些銷量成績還需要在三季度來體現(xiàn)，「能回到前五也說不定」。

除了智能手機業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展之外，榮耀也在不斷加強與各類合作伙伴的鏈接，以此來構(gòu)建自身的生態(tài)系統(tǒng)。

比如說，在 7 月 2 日的榮耀 Magic V5 發(fā)布會上，榮耀宣布打造智慧生活、智慧出行等 7 大 AI 生態(tài)場景，并宣布打造全新的 AI Connect 平臺，與阿里、比亞迪、美的等品牌達(dá)成合作——不過，從目前的情況來看，這些合作更像是一個「拉朋友圈」來擴大聲勢的舉動，具體動作還需要時間來落地。

榮耀上市之路，不好走

榮耀奔赴 A 股上市，已經(jīng)是一張明牌。

就在 2025 年 6 月底，證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，榮耀終端股份有限公司已經(jīng)獲深圳證監(jiān)局上市輔導(dǎo)備案，輔導(dǎo)機構(gòu)為中信證券，輔導(dǎo)工作預(yù)計從 2025 年 6-9 月持續(xù)到 2026 年 1-3 月——這意味著，榮耀的上市進程進入實質(zhì)性推進階段。

實際上，上市這件事情，不僅僅是新上任的李健的使命，也是曾經(jīng)在榮耀任職多年、被認(rèn)定為榮耀靈魂人物的趙明的使命。

一位曾經(jīng)在 2021 年任職于榮耀的員工告訴智見 Time，榮耀從華為獨立之后，在資本市場上市就成為它的無可逃避的一個選項；甚至在不少員工入職時，榮耀 HR 在談條件的時候，都會談到上市的問題——甚至上市也成為榮耀當(dāng)時在招募新員工時的一個薪酬壓價籌碼。

另外一位曾經(jīng)被榮耀接觸的投資界人士告訴智見 Time，其實榮耀早在 2021 年六七月份就尋求融資，找到了他之后，以 3000 億元人民幣的估值尋求融資，然而，這個估值并不被看好，雙方并沒有繼續(xù)下去。

實際上，從 2021 年到 2023 年間，作為榮耀 CEO 的趙明在帶領(lǐng)榮耀依舊經(jīng)銷商體系在智能手機市場拿回銷量的同時，也一直在做一件重要的事情：那就是在產(chǎn)品價格上不斷上探，目的就是在品牌調(diào)性上不斷沖高，提升榮耀品牌的價值。

一個典型的案例是，2023 年 7 月到 10 月，榮耀在四個月的時間里，連續(xù)發(fā)布了榮耀 Magic V2、榮耀 V Purse 和榮耀 Magic Vs2 等多款折疊屏手機，試圖憑借它在折疊屏手機市場的突破來挑戰(zhàn)華為的高端地位。

然而，后來的事實證明，折疊屏手機并不足以支撐榮耀的高端化策略。

畢竟，在失去了華為固有研發(fā)體系的支撐之后，榮耀在沖擊高端的道路上并沒有真正的關(guān)鍵底層技術(shù)（比如芯片設(shè)計）邏輯來站穩(wěn)高端智能手機市場——尤其是在 2023 年下半年華為「王者歸來」之后，這個問題的短板在 2024 年被充分暴露出來。

某種程度上，這也是趙明在 2025 年被迫出局的核心邏輯。

那么，李健擔(dān)任 CEO 之后，榮耀的路會怎么走？

一位長期關(guān)注于榮耀發(fā)展的行業(yè)人士告訴我們，其實李健上臺之后，他對于榮耀發(fā)展的底層邏輯已經(jīng)與趙明有了明顯的不同，趙明更希望走向高端化，重視研發(fā)，但李健的重心已經(jīng)放在擴大市場規(guī)模，做大營收盤子，對研發(fā)的重視和投入力度會相應(yīng)下降。

「榮耀對于利潤的要求，可能也不會像以前那么高了」，這位分析人士稱。

也就是說，從華為獨立之后，榮耀曾經(jīng)想要模仿華為走的高投入、高回報、高利潤的路子，走不通了——于是，隨著從趙明到李健的人事變動，如今的榮耀的整體經(jīng)營戰(zhàn)略，已經(jīng)切換為做大營收規(guī)模為先的策略。

某種程度上，這也非常符合榮耀現(xiàn)在正要走向上市的處境。

無論如何，對于急于走向資本市場的榮耀來說，不管是主動還是被動，在經(jīng)歷了將近 5 年的獨立發(fā)展之后，它都在逐漸遠(yuǎn)離「華為的影子」這個角色。它曾經(jīng)吃到過華為的紅利，如今又被華為在智能手機的強勢回歸所影響，于是又被迫走出一條不一樣的路。

但這注定又是艱難的。

畢竟，無論是資本市場，還是消費者和渠道商，都會在品牌調(diào)性和市場估值方面為榮耀帶入「華為影子」的視角——就連如今的榮耀最高管理層，也都正在受益于他們曾經(jīng)在華為體系中任職的身份標(biāo)簽。 

某種程度上，這也是他們被委以「帶領(lǐng)榮耀上市」重任的重要原因——只不過，世殊時異，華為也變成榮耀的對手了。