文 | 文娛商業(yè)觀察 矮子巨人

豎還是橫？

上線不滿一周，《念念有詞》一舉創(chuàng)下紅果平臺(tái)新紀(jì)錄，成為站內(nèi)首部“雙破億短劇”。不僅如此，據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，7月7日，《念念有詞》與另外兩部紅果短劇《福寶治愈全世界》《撲向玫瑰》單日有效播放量均破億，三者合力帶動(dòng)當(dāng)日全網(wǎng)短劇播放量TOP10總規(guī)模達(dá)到10.2億。

截止稿前，《念念有詞》的累計(jì)播放量已突破30億。

故事的另一端，長(zhǎng)視頻們?cè)跈M屏短劇賽道也合力寫出了一則令人驚艷的新篇。

愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)播的《朱雀堂》雙平臺(tái)分賬金額破2500萬，且仍在持續(xù)攀升；騰訊視頻獨(dú)播的《賢婿》上線14天累計(jì)分賬破1000萬，站內(nèi)熱度破19000；芒果TV出品的《朝朝如念》開播首日登頂貓眼實(shí)時(shí)熱度日榜，有效播放量破1000萬；B站觀星劇場(chǎng)的“古裝大女主”系列首發(fā)作《青川入夢(mèng)》，在站內(nèi)取得9.8分的高口碑……

你來我往，這場(chǎng)關(guān)于短劇形態(tài)的“橫豎”之爭(zhēng)，還在屏幕兩端的熱度交鋒里持續(xù)升溫，等待著觀眾給出更清晰的答案。

月活沖上1.99億，紅果“殺”紅了眼

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年5月，紅果月活躍用戶已逼近2億大關(guān)，達(dá)到19920.7萬，較今年3月的17294.4萬增長(zhǎng)超2600萬，同時(shí)與優(yōu)酷月活躍用戶（19975.8萬）的差距也從3月的1200萬急劇收窄至55.1萬。

這樣的紅果，已然超越了當(dāng)年抖音締造的互聯(lián)網(wǎng)崛起神話。

這還不是最恐怖的。據(jù)DataEye-ADX統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，繼4月平臺(tái)新規(guī)調(diào)整后，紅果平臺(tái)TOP500微短劇單月累計(jì)總熱度在5月、6月連續(xù)破百億。

進(jìn)入7月上旬（1-10日），紅果不僅上新量同比增長(zhǎng)超100部，更幾乎承包了云合微劇霸屏榜的榜首，其中《念念有詞》《福寶治愈全世界》均登頂3次，《下山后我橫掃一切》2次，《穿過荊棘擁抱你》《相親遇甜妹，偷娶她閨蜜》各1次。

紅果仍在高歌猛進(jìn)，但愈發(fā)“殺”紅了眼的背后，未嘗不是自我焦慮的一種外化顯現(xiàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤整體增速放緩的大背景下，紅果能在3至5月取得超2600萬的月活增長(zhǎng)，的確難能可貴。但從縱向維度看，潛藏的增速波動(dòng)與基數(shù)壓力也在提醒著紅果，必須需要做好準(zhǔn)備，防患于未然。

畢竟對(duì)任何行業(yè)而言，增長(zhǎng)天花板帶來的終局挑戰(zhàn)始終如影隨形，沒有誰能成為例外。

在此基礎(chǔ)上，年初至今，平臺(tái)觀看量破10億的18部短劇中，有5部出自聽花島之手，3部來自重慶四月聯(lián)盟，海魚星空、于今無量、溯光網(wǎng)絡(luò)各2部。不僅如此，這些短劇幾乎清一色聚焦女頻題材，尤其是都市情感類型。

頭部合作固化疊加題材創(chuàng)作單一，紅果若放任這種態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，很可能會(huì)將平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)拖入“雙重窄化”的困局，錯(cuò)失更廣闊的增長(zhǎng)空間。

于是我們看到，紅果于7月初揭曉的“果燃計(jì)劃”首期精品片單，不僅呈現(xiàn)出鮮明的年輕化特征，更在內(nèi)容創(chuàng)作上加速向垂直化、精細(xì)化深耕，覆蓋歷史、科技、反詐、文化、青春、女性視角、社會(huì)熱點(diǎn)、經(jīng)典IP改編等多元題材。

同在7月，繼春節(jié)檔上線的《出發(fā)吧短??！》之后，紅果在豎屏綜藝的布局上再落一子——攜手吉祥文化共同出品首檔豎屏綜藝《爆發(fā)吧短??！》。據(jù)悉，該節(jié)目堪稱“短劇屆《你好星期六》”，由楊迪、劉維擔(dān)任常駐嘉賓，預(yù)計(jì)9月上線紅果。

而在大力豐富和升級(jí)平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，過去幾個(gè)月里，紅果還在產(chǎn)業(yè)鏈上游與生態(tài)布局上同步發(fā)力，不僅加大了與核心編劇的深度綁定，積極推進(jìn)微短劇廠牌賬號(hào)矩陣建設(shè)，還接連開啟了短視頻功能與社區(qū)功能內(nèi)測(cè)，試圖通過“短劇 + 泛娛樂內(nèi)容”的生態(tài)擴(kuò)容，從另一個(gè)維度延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、強(qiáng)化平臺(tái)粘性。

以“橫”破局，愛騰優(yōu)芒B合力撕出口子

紅果全面開啟了主動(dòng)防御，然而，通往羅馬的路不止一條。

早在今年年初，騰訊視頻便已高調(diào)宣布，將把長(zhǎng)劇預(yù)算的10%-20%用于支持橫屏精品短劇的開發(fā)。

隨后在2025騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官馬延琨進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，劇集的價(jià)值衡量不應(yīng)局限于“長(zhǎng)短”，更應(yīng)拓展到“橫豎”，同時(shí)援引了詳實(shí)的數(shù)據(jù)佐證：2025年全市場(chǎng)橫屏劇總時(shí)長(zhǎng)約7500小時(shí)，其中橫屏短劇增長(zhǎng)率可達(dá)到25%；豎屏劇預(yù)計(jì)總時(shí)長(zhǎng)5萬小時(shí)，2025年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超過10%。

與這一戰(zhàn)略思路呼應(yīng)，騰訊視頻在6月不僅將“十分劇場(chǎng)”煥新升級(jí)為“十分短劇”，更全面升級(jí)了橫豎屏短劇的合作策略，并借著暑期檔的流量東風(fēng)乘勢(shì)發(fā)力、火力全開。

其中，于6月獨(dú)播的《彼岸燈塔》《逆天成仙》分別拿下2025年上半年貓眼短劇熱度榜TOP1和TOP4，且在站內(nèi)分賬額雙雙達(dá)到1200萬；到了7月，除開篇提到的《朱雀堂》《贅婿》，騰訊視頻還獨(dú)播上線了由《余罪》導(dǎo)演張睿操刀的《鸚鵡》。

作為《朱雀堂》另一大聯(lián)播方的愛奇藝，在暑期檔的橫屏短劇賽道上也牟足了勁兒，不僅接連打出《真相半白》《你的太陽》兩部投入成本過千萬的重磅獨(dú)播作品，還在近日統(tǒng)一并升級(jí)了分賬劇和橫屏短劇的分賬模式，通過實(shí)打?qū)嵦岣唠A梯分成比例、加碼高播放量劇集的分成獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)釋放平臺(tái)誠(chéng)意。

值得一提的是，在《朱雀堂》目前已突破2500萬的分賬總額中，愛奇藝貢獻(xiàn)占比超1500萬。而且據(jù)云合數(shù)據(jù)，在該劇的市場(chǎng)份額占比上，愛奇藝的貢獻(xiàn)率也要優(yōu)于騰訊視頻。

相對(duì)騰訊視頻、愛奇藝，攜觀星劇場(chǎng)“古裝大女主”系列下場(chǎng)沖擊的B站，還需付出更多努力。

《青川入夢(mèng)》雖贏了口碑，但截止會(huì)員收官，該劇的云合最高市占率不足2%，最高排名也僅止步于 TOP13。而且，即便是在B站站內(nèi)的熱門電視劇榜單上，其現(xiàn)下排名也遠(yuǎn)落后于由芒果TV分銷而來的《朝朝如念》。

至于B站接下來能掀起多大風(fēng)浪，還要看剛開播的《半醒浮生》以及待播的《滿庭芳》《照鏡辭》能發(fā)出多大能量。

廝殺繼續(xù)，終局未卜

很明顯，這場(chǎng)“橫豎”之爭(zhēng)在整體加速行業(yè)“提質(zhì)”進(jìn)程的同時(shí)，也有力印證了一個(gè)事實(shí)：短劇仍是一塊尚未被完全啃透的蛋糕。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月短劇整體流量同比上漲126.8%，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)主要來自于短劇微信小程序與短劇APP，兩者增長(zhǎng)率分別達(dá)到632.1%、147.8%。不僅如此，短劇微信小程序TOP10流量均突破兩千萬。

與之呼應(yīng)，繼年初在微信內(nèi)上線短劇小程序“火星短劇社”后，騰訊又于6月再次推出了一款主打全網(wǎng)口碑免費(fèi)好劇的短劇小程序——“短劇”。目前，該小程序的最近使用人數(shù)已達(dá)10萬+。

緊隨騰訊腳步，字節(jié)在進(jìn)入7月后悄然推出了另一款全新的免費(fèi)短劇APP——木葉免費(fèi)短劇。據(jù)天眼查信息，該APP開發(fā)主體“海南愉閱科技有限公司”為紅果短劇所屬北京筆墨留香科技有限公司的全資子公司。

不僅如此，有消息源透露，字節(jié)還計(jì)劃在木葉免費(fèi)短劇后繼續(xù)推出第三款免費(fèi)短劇APP——咸檸短劇。

另一邊，小紅書在6月官宣與FIRST驚喜電影展戰(zhàn)略合作推出“紅鏡短劇計(jì)劃”，到了7月，快手也宣布與平遙國(guó)際電影節(jié)發(fā)起「快手聚光短劇計(jì)劃」，同時(shí)快手還在暑期檔通過打造“暑期超燃漫劇季”、推出“漫劇星漫計(jì)劃”等，再次加碼動(dòng)漫短劇這一行業(yè)公認(rèn)的增量賽道，并與“頂流網(wǎng)紅”張?jiān)妶蚬餐瞥隽硕虅　斗鰣蛑鄙稀贰?/p>

蛋糕越搶著吃越香，但同時(shí)，也必須警惕別搶偏了方向。

7月18日，改編自番茄小說《體制內(nèi)大佬，心甘情愿當(dāng)靠山》的《昭昭于禮》，在紅果上線僅一天便匆匆下架。3天后，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布微短劇管理提示，要求微短劇行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體要落實(shí)播出、制作、宣發(fā)的主體責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容審核把關(guān)。

綜合來看，今夏這場(chǎng)短劇廝殺，既折射出整體競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕與模式創(chuàng)新的深層角力，也折射出行業(yè)的洗牌加速與格局重塑已箭在弦上。至于后續(xù)走向，必然還要經(jīng)歷一段長(zhǎng)期拉鋸，而過程中，也必然會(huì)有“掉隊(duì)”甚至被整合的情況出現(xiàn)。