文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽

編輯 | 胡芳潔

“華帝油煙機(jī)在三四線城市賣(mài)得好，1、2千單價(jià)的產(chǎn)品，就可以滿足三四線城市的正常使用?！北本〇|三環(huán)京東MALL某銷(xiāo)售人員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“油煙機(jī)很難用壞，只不過(guò)參數(shù)各不相同，例如風(fēng)壓參數(shù)較大的煙機(jī)可以防止?jié)鉄煹构?，適合城市家庭。但在三四線縣域市場(chǎng)，動(dòng)輒大幾千的煙機(jī)灶具賣(mài)不出去?！?/p>

在京東MALL二樓“京選”暢銷(xiāo)區(qū)，擺放著各大家電品牌在京東平臺(tái)的暢銷(xiāo)款式。在煙灶套裝區(qū)域，方太、老板、美的、華帝的產(chǎn)品分庭抗禮，但銷(xiāo)售員一句“三四線城市暢銷(xiāo)”卻給這家老牌家電企業(yè)定了調(diào)。

圖 / 京東MALL爆款產(chǎn)品區(qū)域

這家曾經(jīng)和方太、老板電器并稱(chēng)“方老華”三劍客的電器品牌已經(jīng)被拉開(kāi)不小的差距。

2024年華帝股份營(yíng)收超63億元，而方太電器和老板電器同期營(yíng)收均已破百億；目前華帝股份市值超55億元，方太集團(tuán)未上市，老板電器市值則突破180億元。

這家曾經(jīng)提出“雙百億”目標(biāo)的傳統(tǒng)家電巨頭，在經(jīng)歷了內(nèi)部股權(quán)爭(zhēng)斗、渠道紛亂之后，似乎也沒(méi)能把握住新興高端家電的突圍方向，反而是長(zhǎng)期困守在傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)中。

大象轉(zhuǎn)身，談何容易。

1 “廚電第一股”成落后生

成立于1992年的華帝股份，誕生在廣東中山，最早從事廚房電器的研發(fā)生產(chǎn)，如今產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)覆蓋煙機(jī)、灶具等傳統(tǒng)廚電以及洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)等新興廚電。

早年間，華帝憑借物美價(jià)廉的標(biāo)簽迅速打開(kāi)市場(chǎng)。成立當(dāng)年，銷(xiāo)售額就突破4000萬(wàn)元。2004年9月，華帝股份成功登陸深交所中小板，成為“廚電行業(yè)第一股”。

如今略顯落寞的華帝也曾有過(guò)不少風(fēng)光時(shí)刻。

2006年，華帝成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商，并成功研發(fā)制造奧運(yùn)會(huì)祥云火炬。直到今天，其生產(chǎn)的奧運(yùn)祥云火炬仍然懸掛在華帝銷(xiāo)售門(mén)店的顯眼位置，作為昔日榮光的證明。

圖 / 華帝官網(wǎng)

2015年，剛剛履任華帝董事長(zhǎng)的潘葉江時(shí)年38歲，意氣風(fēng)發(fā)，正如當(dāng)年的華帝一般正值壯年——當(dāng)年華帝股份營(yíng)收突破37億元，歸母凈利潤(rùn)2億元。

集團(tuán)“雙百億”目標(biāo)也在這一年提出，即年?duì)I收和市值雙雙突破百億，這在彼時(shí)的華帝看來(lái)不過(guò)是唾手可得的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

2018年，華帝憑借世界杯期間“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷(xiāo)再次出圈，為公司賺足了眼球。

不過(guò)風(fēng)光很快被業(yè)績(jī)波動(dòng)取代。

2019、2020年，華帝股份營(yíng)收同比下滑5.69%和24.14%，2020年?duì)I收甚至直接跌破50億元。此后幾年?duì)I收雖然有所提升，但2021和2022年公司歸母凈利潤(rùn)仍同比下滑了49.17%和30.98%。

2024年，受?chē)?guó)補(bǔ)政策推動(dòng)，華帝股份業(yè)績(jī)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。公司營(yíng)收超63億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.85億元，同比增速分別為2.23%和8.39%。

但到2025年第一季度，華帝股份業(yè)績(jī)?cè)俅巫兡?。公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為12.6億元和1.06億元，同比增速為-8.8%和-14.33%。

華帝股份對(duì)此表示，2024年一季度業(yè)績(jī)基數(shù)較大，且去年“國(guó)補(bǔ)”政策在年底帶動(dòng)了一大波銷(xiāo)量，透支了今年年初的市場(chǎng)需求。同時(shí)，2024年和2025年政策執(zhí)行的“空窗期”導(dǎo)致一二月份市場(chǎng)需求出現(xiàn)下滑。

中金公司測(cè)算，國(guó)補(bǔ)政策對(duì)華帝2024年?duì)I收的貢獻(xiàn)率約為15%，而2025年這一比例降至不足5%，直接導(dǎo)致公司增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。

作為房地產(chǎn)下游市場(chǎng)，廚電行業(yè)的增長(zhǎng)也依賴(lài)房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣程度。2025年一季度，中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目同比下滑38.9%，市場(chǎng)規(guī)模下滑42.1%。市場(chǎng)缺乏廚電換新動(dòng)力，華帝股份的產(chǎn)品自然不如過(guò)去好賣(mài)。

更為重要的是，相比方太主打高端廚電產(chǎn)品、老板電器擅于打造“洗消一體”概念，華帝的品牌定位顯得不甚清晰。

2023年，華帝將品牌定位升級(jí)為“時(shí)尚科學(xué)廚電”，提出“好用、好看、好清潔”標(biāo)準(zhǔn)體系。然而，這一定位不僅邊界模糊，也很難給消費(fèi)者留下深刻印象。

就連華帝官網(wǎng)重點(diǎn)推介的“集成烹飪中心”，在終端門(mén)店也并沒(méi)有多少存在感。其灶具下方配置了雙腔蒸烤箱，主打在小空間里享受多功能的烹飪體驗(yàn)。店鋪銷(xiāo)售人員也僅表明其可以聯(lián)動(dòng)烹飪，單獨(dú)煙機(jī)，灶具下方可以搭配其他設(shè)備，并未做過(guò)多詳細(xì)介紹。

圖 / 華帝門(mén)店的“集成烹飪中心”

業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品無(wú)特色，如今的“廚電第一股”已然光環(huán)不再。

2 內(nèi)斗后遺癥

華帝股份并非市面上常見(jiàn)的家族式企業(yè)。公司創(chuàng)始人共七位，包括潘權(quán)枝（潘葉江的父親）、黃文枝、黃啟均、關(guān)錫源、李家康、鄧新華、楊建輝，早年間七人定下股權(quán)均分、不許親戚進(jìn)廠等協(xié)定，人稱(chēng)“華帝七君子”。

不過(guò)，早年“不許親戚進(jìn)廠”等約定，隨著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)年歲漸長(zhǎng)，在華帝股份創(chuàng)立20年后，逐漸被打破。

2012年，優(yōu)加電器與百得廚衛(wèi)合并。而“華帝七君子”之一潘權(quán)枝之子潘葉江，正是優(yōu)加電器創(chuàng)始人，百得廚衛(wèi)則是由潘葉江與其二叔潘錦枝、三叔潘垣枝聯(lián)手創(chuàng)辦。

圖 / 百得官網(wǎng)

隨后華帝股份通過(guò)“發(fā)行股份+現(xiàn)金”的方式收購(gòu)百得廚衛(wèi)100%股權(quán)，潘葉江順勢(shì)進(jìn)入上市公司管理層。緊接著，潘葉江又收購(gòu)了幾位公司元老的股份，很快成為了上市公司新實(shí)控人。

潘葉江手段激進(jìn)，罷免元老過(guò)程沖突不斷，七君子成員也曾起訴華帝股份，后以敗訴告終，這場(chǎng)內(nèi)斗大戲在多年后方才告一段落。

長(zhǎng)達(dá)十年的管理層內(nèi)斗，也導(dǎo)致華帝內(nèi)部持續(xù)動(dòng)蕩不安。

潘葉江掌權(quán)十年來(lái)更換四任總經(jīng)理，平均任期不足兩年，營(yíng)銷(xiāo)體系更經(jīng)歷7次架構(gòu)調(diào)整；公司在2015年提出的“雙百億”也在2017年變?yōu)椤叭臧賰|、五年做第一、六年兩百億”，此后公司業(yè)績(jī)下滑，該目標(biāo)也不再被管理層提及。

在大多數(shù)家電品牌紛紛發(fā)力新興渠道如平臺(tái)電商、直播電商時(shí)，華帝的線下渠道反而意外火熱。

據(jù)華帝股份財(cái)報(bào)，如今的華帝形成了線上線下融合的全渠道管理體系。2024年，公司堅(jiān)持拓展以代理制為主的線下渠道，線下渠道由經(jīng)銷(xiāo)渠道、LKA渠道、大KA渠道、創(chuàng)新渠道、前裝渠道等組成，布局差異化產(chǎn)品。

2024年，公司線下渠道全年新增專(zhuān)賣(mài)店超500家，并與抖音、美團(tuán)、高德等多家平臺(tái)建立本地生活合作，推動(dòng)超1500家線下門(mén)店入駐在線平臺(tái)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年華帝股份來(lái)自線下渠道、線上渠道和工程渠道（指家電企業(yè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的精裝房?jī)?nèi)廚電配套業(yè)務(wù)）的收入分別為31.48億元、20.59億元和3億元，同比增速為11.07%、-5.95%和-40.46%；其中，線下渠道收入占比為49.4%，且同比增速迅猛，打下了華帝業(yè)績(jī)的半壁江山。

華帝股份財(cái)報(bào)并未披露主品牌的門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，但華帝官網(wǎng)北京地區(qū)僅披露了兩家門(mén)店。

圖 / 華帝官網(wǎng)

「創(chuàng)業(yè)最前線」通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“華帝電器”只能找到朝陽(yáng)區(qū)京東MALL和北四環(huán)居然之家兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，而后者商場(chǎng)工作人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，華帝已于上個(gè)月從居然之家撤店。

華帝大部分產(chǎn)品線上線下同價(jià)，疊加國(guó)補(bǔ)和商場(chǎng)優(yōu)惠（例如京東MALL線下享受消費(fèi)滿1萬(wàn)減1000元活動(dòng)，最高減3000元封頂），部分產(chǎn)品線下或比線上便宜幾百元，這或許也是華帝線下渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因之一。

值得注意的是，2024年華帝股份線下渠道的毛利率為39.45%，同比微增0.79%；線上渠道毛利率為49.78%，同比下滑1.42%。

區(qū)域方面，華帝近年也在不斷加碼二三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。2024年，其新零售渠道GMV增速達(dá)41.35%，新增門(mén)店超3000家，下沉市場(chǎng)收入占比提升至35%。

不過(guò)，過(guò)于倚重線下渠道，也給公司未來(lái)發(fā)展埋下了隱患。

一方面，線下渠道覆蓋區(qū)域有限，從華帝官網(wǎng)也不難發(fā)現(xiàn)，一座城市其門(mén)店的布局大多為個(gè)位數(shù)，尤其是家居家電綜合商場(chǎng)往往人員寂寥，華帝的線下渠道仍保持較快增長(zhǎng)，但相比線上較高的毛利率不免會(huì)影響公司利潤(rùn)。

另一方面，「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪多家品牌門(mén)店發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廚電具備的智能化功能較少，大多集中在手勢(shì)控制、煙灶聯(lián)動(dòng)、定時(shí)關(guān)火等，而體現(xiàn)產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)參數(shù)在線上更方便年輕消費(fèi)者比價(jià)，線上渠道增長(zhǎng)空間更大。

3 新興廚電已是Next Level

和同行紛紛大力發(fā)展集成灶、洗碗機(jī)等新興廚電相比，華帝仍然“堅(jiān)守”在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，除吸油煙機(jī)銷(xiāo)售253.7萬(wàn)套、同比增長(zhǎng)7.22%之外，灶具、消毒柜、櫥柜品類(lèi)分別出現(xiàn)-0.57%、-18.96%和-57.59%的銷(xiāo)量下滑。

同期公司煙機(jī)、灶具、熱水器三大品類(lèi)貢獻(xiàn)超86.8%的收入，其他廚房設(shè)備等業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占到總營(yíng)收的13%。

華帝雖然在財(cái)報(bào)中屢次強(qiáng)調(diào)品牌的高端定位，但公司仍主打傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品，也側(cè)面說(shuō)明其正逐漸在高端廚電市場(chǎng)上喪失話語(yǔ)權(quán)。

“華帝煙灶可以滿足基本需求，但如果是年輕人新房裝修還是會(huì)選擇參數(shù)更好的方太、老板等品牌?！鼻笆鲣N(xiāo)售人員表示，“洗碗機(jī)和蒸烤一體機(jī)等新興廚電方面，如果預(yù)算足夠，大家會(huì)考慮老板、卡薩帝甚至西門(mén)子等品牌；若在相同價(jià)格下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于買(mǎi)美的，畢竟性?xún)r(jià)比高，一臺(tái)蒸烤一體機(jī)也才3000多元。華帝的洗碗機(jī)賣(mài)得少?！?/p>

伴隨消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新興廚電品類(lèi)的需求迅速增長(zhǎng)，而高端化轉(zhuǎn)型緩慢的華帝似乎錯(cuò)失了這一廚電行業(yè)升級(jí)換代的機(jī)會(huì)。

例如美的以千萬(wàn)級(jí)投入加碼新興廚電品類(lèi)，自2021年進(jìn)入集成洗碗機(jī)市場(chǎng)以來(lái)業(yè)績(jī)已連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)；海爾的智能廚房場(chǎng)景也集合了集成灶、洗碗機(jī)等一系列新興廚電品類(lèi)。

方太、老板等“老玩家”，以及火星人、浙江美大等“新玩家”也在搶占新興廚電市場(chǎng)。

方太以集成烹飪中心切入場(chǎng)景化賽道，客單價(jià)已突破2萬(wàn)元；浙江美大則押注集成灶，巔峰期利潤(rùn)規(guī)模達(dá)到6.65億元。

從研發(fā)方面更能看出廚電企業(yè)對(duì)新興品類(lèi)的投入情況。

2024年，華帝股份研發(fā)投入為2.63億元，研發(fā)費(fèi)用率為4.13%。同期火星人公司研發(fā)投入為1.07億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)7.78%。作為市值相近的兩家廚電企業(yè)，火星人股價(jià)不僅是華帝的兩倍有余，其研發(fā)費(fèi)用率也高出華帝不少。

專(zhuān)利方面，2024年華帝股份新增專(zhuān)利技術(shù)885項(xiàng)，專(zhuān)利總量4416項(xiàng)；對(duì)比同行來(lái)看，方太累計(jì)15000件授權(quán)專(zhuān)利，其中油煙機(jī)品類(lèi)獨(dú)占4000余項(xiàng)。

近年來(lái)，華帝致力于打造“時(shí)尚+廚房”理念，推出“潔凈廚房解決方案”，潘葉江也表示要聚焦廚房清潔問(wèn)題這一國(guó)民級(jí)痛點(diǎn)。

但「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪多家廚電品牌門(mén)店發(fā)現(xiàn)，華帝的品牌定位和產(chǎn)品特色并不突出。華帝門(mén)店銷(xiāo)售員在介紹不同價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，并未突出“潔凈”這一產(chǎn)品技術(shù)特色，其煙灶聯(lián)動(dòng)、定時(shí)點(diǎn)火等功能也是目前煙灶產(chǎn)品的常見(jiàn)功能。

作為對(duì)比，方太、老板和火星人門(mén)店雖不大，但方太煙機(jī)的隱藏平嵌設(shè)計(jì)是其主要特色，老板洗碗機(jī)主打“洗消一體”，火星人集成灶除了在灶臺(tái)下方設(shè)置洗碗機(jī)之外，還推出了集成水槽，均有主打產(chǎn)品和明顯的記憶亮點(diǎn)。

華帝門(mén)店主打煙灶套裝，洗碗機(jī)和集成產(chǎn)品占據(jù)空間較小。而方太和老板的洗碗機(jī)和蒸烤一體機(jī)則占據(jù)了更寬裕的位置。

從線上渠道也不難發(fā)現(xiàn)華帝在新興廚電銷(xiāo)售上的弱勢(shì)。

老板和方太蒸烤一體的旗艦機(jī)型銷(xiāo)量均在數(shù)千甚至上萬(wàn)套，而華帝的蒸烤箱體銷(xiāo)量?jī)H有300+；其洗碗機(jī)更是僅有兩位數(shù)的銷(xiāo)量。

 

圖 / 華帝天貓旗艦店

傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)和線下渠道無(wú)疑是華帝的舒適區(qū)。但當(dāng)廚電行業(yè)本身進(jìn)入到更加高端、更加智能的時(shí)代，對(duì)于方太老板等老對(duì)手，華帝不僅短期內(nèi)難以望其項(xiàng)背，同時(shí)還要面臨更多彎道超車(chē)新品牌的挑戰(zhàn)。

在新興廚電時(shí)代，華帝正在遭遇全面圍剿，留給它的時(shí)間已然不多了。