文｜青眼　　

在過去的兩年間，當(dāng)被問及未來看好的市場(chǎng)趨勢(shì)，“底妝”似乎是提及率最高的關(guān)鍵詞?！暗讑y至少還有2-3年窗口紅利期?！薄胺鄣?、隔離等底妝產(chǎn)品的體量會(huì)越來越大?！?/p>

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025年上半年，有近70款底妝新品面世，其中不乏韓束、畢生之研等首次推出底妝產(chǎn)品的護(hù)膚品牌，足以見得底妝市場(chǎng)的火熱。

但在市場(chǎng)火熱的背后，底妝市場(chǎng)似乎有些“熱過頭了”。

一方面，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈；另一方面，市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)開始愈發(fā)明顯?！爱?dāng)前底妝市場(chǎng)在供給側(cè)存在明顯的過熱現(xiàn)象?！庇行袠I(yè)人士無奈地向青眼坦言。

底妝品牌瘋“卷”氣墊

Research and Markets預(yù)測(cè)，到2030年，全球底妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到192.9億美元。其中，預(yù)計(jì)到2024年，底妝品類的營收將占據(jù)彩妝市場(chǎng)的40.6%以上，亞太地區(qū)以31.3%的份額成為全球最大的底妝市場(chǎng)。

從市場(chǎng)實(shí)際情況來看，這一預(yù)測(cè)得到了驗(yàn)證。科絲美詩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“國際品牌和頭部國貨的訂單顯著增加，新銳品牌則面臨較大的市場(chǎng)沖擊，整體趨勢(shì)非常良好?！?/p>

陽潤科技副總經(jīng)理李劭瑩曾在今年向青眼透露：“我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)上，不僅專業(yè)彩妝品牌，就連以往未涉足底妝品類的企業(yè)，甚至護(hù)膚工廠，都在紛紛布局底妝產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，瑪麗黛佳、毛戈平、橘朵、方里、歐萊雅、蘭蔻、CT、PRADA等多個(gè)國內(nèi)外美妝品牌至少推出了67款底妝新品，涵蓋粉餅、氣墊、素顏霜、隔離、粉底液等多個(gè)產(chǎn)品類別。

從產(chǎn)品類別來看，氣墊賽道尤為“熱鬧”。在上述近70款底妝新品中，氣墊新品達(dá)25款，占比近40%。無論是新入局底妝的國貨品牌韓束、珀萊雅，還是在國內(nèi)深耕已久的蘭蔻、歐萊雅等國際大牌，都在今年推出了新品氣墊。

資料圖

佩萊集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理劉順亞也告訴青眼，今年以來，氣墊產(chǎn)品格外熱門，尤其是國貨品牌?！拔覀兊氖袌?chǎng)調(diào)研顯示，目前氣墊的市場(chǎng)集中度較高，新銳品牌仍有機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們也正在通過技術(shù)手段，力求讓氣墊這種便攜式劑型，達(dá)到類似粉底液的妝效。因此，不論從技術(shù)進(jìn)步還是用戶需求來看，這一品類都是值得進(jìn)入的。”

在功效方面，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，底妝產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、宣稱賣點(diǎn)也開始向多元化方向發(fā)展。如橘朵、花西子、蜜絲婷、芭貝拉等品牌在今年推出了防曬底妝產(chǎn)品，在強(qiáng)調(diào)妝效的同時(shí)，突出“多波段抵御UV侵襲”“12小時(shí)持妝、16倍防曬黑”等賣點(diǎn)。

不僅如此，諸如珂萊歐、完美日記、柏氏等越來越多的品牌也開始強(qiáng)調(diào)護(hù)膚成分的添加和“妝養(yǎng)一體”的概念。由此可見，隨著底妝市場(chǎng)的升溫，品牌間的競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈。

工廠端掀起價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)“熱過頭”？

在眾多品牌紛紛入局的同時(shí)，青眼還注意到了另外一種聲音——底妝市場(chǎng)有點(diǎn)“過熱”了。

例如，科絲美詩相關(guān)負(fù)責(zé)人就向青眼透露：“當(dāng)前底妝市場(chǎng)在供給側(cè)明顯過熱，表現(xiàn)為品牌過度集中、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)激烈、營銷手段泡沫化。”

劉順亞也坦言，在底妝市場(chǎng)中，粉底液和氣墊產(chǎn)品確實(shí)呈現(xiàn)出“過熱”態(tài)勢(shì)。

從品牌端來看，今年上半年，嘉利瑪、修可芙、雅詩蘭黛、瑪麗黛佳等多個(gè)品牌不僅推出了新品，還在短時(shí)間內(nèi)密集發(fā)布了氣墊、粉餅等多款產(chǎn)品。即便產(chǎn)品配方未做升級(jí)，也會(huì)通過聯(lián)名包裝、限定包裝等方式吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競爭的激烈程度。

另以持妝效果為例，作為底妝的關(guān)鍵賣點(diǎn)，植村秀、MAC、雅詩蘭黛、淂意、珂拉琪等品牌的新品均宣稱具備24小時(shí)持妝能力，而嘉利瑪、歐蕙、馥碧詩等品牌更是聲稱持妝效果超過30小時(shí)。

某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“用時(shí)間表示持妝是為了讓消費(fèi)者直觀地展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槎荚趶?qiáng)調(diào)持妝，所以行業(yè)就開始內(nèi)卷，你12小時(shí)，我24小時(shí)，它36小時(shí)、48小時(shí)?！?/p>

品牌端的熱潮和競爭也波及到上游產(chǎn)業(yè)，底妝代工廠端甚至掀起了價(jià)格戰(zhàn)。某彩妝代工廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“受經(jīng)濟(jì)下行影響，消費(fèi)者更傾向于選擇高性價(jià)比產(chǎn)品。反觀品牌方，為了推出更平價(jià)的產(chǎn)品，我們工廠端如今處于被動(dòng)狀態(tài)，品牌對(duì)妝效、顏色等要求更高，但價(jià)格卻更低?！?/p>

“大家都在追求極致性價(jià)比，品牌方給出的價(jià)格預(yù)算較以往大幅降低，但性能要求卻向大牌看齊?！币晃徊辉妇呙墓S負(fù)責(zé)人向青眼透露。

科絲美詩也承認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)存在?！捌放品?，尤其是面臨激烈市場(chǎng)競爭和增長壓力的品牌，對(duì)代工廠的要求愈發(fā)苛刻。在‘買方市場(chǎng)’環(huán)境下，品牌擁有更多選擇，議價(jià)能力顯著增強(qiáng)。品牌方會(huì)同時(shí)詢價(jià)多家工廠，壓價(jià)已成為常態(tài)。”

科絲美詩同樣指出，品牌和消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的要求都在提升。未來市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)兩極分化，低價(jià)走量和高端定制并存，而中間檔次的工廠將面臨較大壓力。此外，其還提到，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重，未來的產(chǎn)品競爭力一定會(huì)體現(xiàn)在核心技術(shù)上。

底妝仍有想象空間

盡管不少受訪者都認(rèn)為底妝升溫過快，但底妝市場(chǎng)的未來發(fā)展仍然充滿想象空間。一位不愿具名的代工廠負(fù)責(zé)人表示，“雖然底妝很火，但我覺得還沒有到極限的地步?！?/p>

科絲美詩也表達(dá)了類似觀點(diǎn)“底妝作為彩妝乃至整個(gè)美妝護(hù)膚領(lǐng)域的剛需品類，其核心市場(chǎng)需求是長期存在且不斷增長的。”

這，或與底妝產(chǎn)品的特性有關(guān)。眾所周知，由于用戶膚質(zhì)、膚色、使用場(chǎng)景，以及妝容偏好不同對(duì)于底妝產(chǎn)品差異大。廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋就提到，底妝做不到一款產(chǎn)品能滿足全部消費(fèi)者，“一款底妝可能上午和下午用，妝效體驗(yàn)感不同，氣候、溫度、生理期等也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所影響?！?/p>

在小紅書上以“底妝”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)的話題有底妝浮粉斑駁、底妝浮粉斑駁怎么補(bǔ)、底妝怎么服帖干凈等。足以見得，消費(fèi)者對(duì)這一品類使用上依舊有諸多的擔(dān)心與困擾。

截自小紅書

“消費(fèi)者在底妝選用上是非常謹(jǐn)慎的，從接收產(chǎn)品信息到下單，整體決策時(shí)間較長?！眲㈨榿喺f道。同時(shí)，在劉順亞看來，雖然粉底液、氣墊過熱，但在細(xì)分類目上仍有一些消費(fèi)者痛點(diǎn)未被滿足，值得品牌方挖掘，進(jìn)行差異化競爭。

以防曬底妝為例，劉順亞告訴青眼，由于法規(guī)、膚感追求、時(shí)間成本等因素的限制，國貨品牌在開發(fā)粉底液和氣墊產(chǎn)品時(shí)，較少考慮底妝與防曬功能結(jié)合。

“隨著用戶防曬意識(shí)的不斷提升，以及防曬成分應(yīng)用技術(shù)的提高，未來防曬將不再僅僅是底妝的附加值，而是逐漸成為底妝產(chǎn)品的必備要素。因此，防曬粉餅、防曬氣墊和防曬粉底液等品類將擁有較大的市場(chǎng)潛力?！彼硎尽?/p>

資料圖

此外，不少行業(yè)人士表示看好妝養(yǎng)一體、敏感肌的底妝產(chǎn)品?！跋M(fèi)者對(duì)于皮膚健康越來越重視，對(duì)于護(hù)膚越來越重視，這股風(fēng)潮同樣吹向底妝。強(qiáng)調(diào)護(hù)膚成分添加、安全和低刺激的底妝產(chǎn)品，無疑能同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)于妝效和護(hù)膚的雙重需求?！比A東某底妝研發(fā)工程師表示。

可以說，就當(dāng)下而言，底妝市場(chǎng)熱但升溫過快，而具有技術(shù)研發(fā)壁壘和差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的化妝品企業(yè)無疑才能占領(lǐng)高地。以此來看，底妝市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)或許才剛剛開始。