文｜青眼　　

在過去的兩年間，當被問及未來看好的市場趨勢，“底妝”似乎是提及率最高的關鍵詞?！暗讑y至少還有2-3年窗口紅利期。”“粉底、隔離等底妝產(chǎn)品的體量會越來越大?！?/p>

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，僅2025年上半年，有近70款底妝新品面世，其中不乏韓束、畢生之研等首次推出底妝產(chǎn)品的護膚品牌，足以見得底妝市場的火熱。

但在市場火熱的背后，底妝市場似乎有些“熱過頭了”。

一方面，價格戰(zhàn)愈演愈烈；另一方面，市場同質(zhì)化趨勢開始愈發(fā)明顯?！爱斍暗讑y市場在供給側(cè)存在明顯的過熱現(xiàn)象?！庇行袠I(yè)人士無奈地向青眼坦言。

底妝品牌瘋“卷”氣墊

Research and Markets預測，到2030年，全球底妝市場規(guī)模將達到192.9億美元。其中，預計到2024年，底妝品類的營收將占據(jù)彩妝市場的40.6%以上，亞太地區(qū)以31.3%的份額成為全球最大的底妝市場。

從市場實際情況來看，這一預測得到了驗證?？平z美詩相關負責人表示：“國際品牌和頭部國貨的訂單顯著增加，新銳品牌則面臨較大的市場沖擊，整體趨勢非常良好?！?/p>

陽潤科技副總經(jīng)理李劭瑩曾在今年向青眼透露：“我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前市場上，不僅專業(yè)彩妝品牌，就連以往未涉足底妝品類的企業(yè)，甚至護膚工廠，都在紛紛布局底妝產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，今年上半年，瑪麗黛佳、毛戈平、橘朵、方里、歐萊雅、蘭蔻、CT、PRADA等多個國內(nèi)外美妝品牌至少推出了67款底妝新品，涵蓋粉餅、氣墊、素顏霜、隔離、粉底液等多個產(chǎn)品類別。

從產(chǎn)品類別來看，氣墊賽道尤為“熱鬧”。在上述近70款底妝新品中，氣墊新品達25款，占比近40%。無論是新入局底妝的國貨品牌韓束、珀萊雅，還是在國內(nèi)深耕已久的蘭蔻、歐萊雅等國際大牌，都在今年推出了新品氣墊。

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佩萊集團產(chǎn)品經(jīng)理劉順亞也告訴青眼，今年以來，氣墊產(chǎn)品格外熱門，尤其是國貨品牌?！拔覀兊氖袌稣{(diào)研顯示，目前氣墊的市場集中度較高，新銳品牌仍有機會。同時，我們也正在通過技術手段，力求讓氣墊這種便攜式劑型，達到類似粉底液的妝效。因此，不論從技術進步還是用戶需求來看，這一品類都是值得進入的?！?/p>

在功效方面，隨著消費者需求的不斷升級，底妝產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、宣稱賣點也開始向多元化方向發(fā)展。如橘朵、花西子、蜜絲婷、芭貝拉等品牌在今年推出了防曬底妝產(chǎn)品，在強調(diào)妝效的同時，突出“多波段抵御UV侵襲”“12小時持妝、16倍防曬黑”等賣點。

不僅如此，諸如珂萊歐、完美日記、柏氏等越來越多的品牌也開始強調(diào)護膚成分的添加和“妝養(yǎng)一體”的概念。由此可見，隨著底妝市場的升溫，品牌間的競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈。

工廠端掀起價格戰(zhàn)，市場“熱過頭”？

在眾多品牌紛紛入局的同時，青眼還注意到了另外一種聲音——底妝市場有點“過熱”了。

例如，科絲美詩相關負責人就向青眼透露：“當前底妝市場在供給側(cè)明顯過熱，表現(xiàn)為品牌過度集中、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)激烈、營銷手段泡沫化?！?/p>

劉順亞也坦言，在底妝市場中，粉底液和氣墊產(chǎn)品確實呈現(xiàn)出“過熱”態(tài)勢。

從品牌端來看，今年上半年，嘉利瑪、修可芙、雅詩蘭黛、瑪麗黛佳等多個品牌不僅推出了新品，還在短時間內(nèi)密集發(fā)布了氣墊、粉餅等多款產(chǎn)品。即便產(chǎn)品配方未做升級，也會通過聯(lián)名包裝、限定包裝等方式吸引消費者，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。

另以持妝效果為例，作為底妝的關鍵賣點，植村秀、MAC、雅詩蘭黛、淂意、珂拉琪等品牌的新品均宣稱具備24小時持妝能力，而嘉利瑪、歐蕙、馥碧詩等品牌更是聲稱持妝效果超過30小時。

某美妝品牌相關負責人表示，“用時間表示持妝是為了讓消費者直觀地展示產(chǎn)品優(yōu)勢，但因為都在強調(diào)持妝，所以行業(yè)就開始內(nèi)卷，你12小時，我24小時，它36小時、48小時?！?/p>

品牌端的熱潮和競爭也波及到上游產(chǎn)業(yè)，底妝代工廠端甚至掀起了價格戰(zhàn)。某彩妝代工廠的相關負責人表示，“受經(jīng)濟下行影響，消費者更傾向于選擇高性價比產(chǎn)品。反觀品牌方，為了推出更平價的產(chǎn)品，我們工廠端如今處于被動狀態(tài)，品牌對妝效、顏色等要求更高，但價格卻更低?！?/p>

“大家都在追求極致性價比，品牌方給出的價格預算較以往大幅降低，但性能要求卻向大牌看齊?！币晃徊辉妇呙墓S負責人向青眼透露。

科絲美詩也承認價格戰(zhàn)確實存在?！捌放品?，尤其是面臨激烈市場競爭和增長壓力的品牌，對代工廠的要求愈發(fā)苛刻。在‘買方市場’環(huán)境下，品牌擁有更多選擇，議價能力顯著增強。品牌方會同時詢價多家工廠，壓價已成為常態(tài)?！?/p>

科絲美詩同樣指出，品牌和消費者對性價比的要求都在提升。未來市場可能會出現(xiàn)兩極分化，低價走量和高端定制并存，而中間檔次的工廠將面臨較大壓力。此外，其還提到，當產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴重，未來的產(chǎn)品競爭力一定會體現(xiàn)在核心技術上。

底妝仍有想象空間

盡管不少受訪者都認為底妝升溫過快，但底妝市場的未來發(fā)展仍然充滿想象空間。一位不愿具名的代工廠負責人表示，“雖然底妝很火，但我覺得還沒有到極限的地步?！?/p>

科絲美詩也表達了類似觀點“底妝作為彩妝乃至整個美妝護膚領域的剛需品類，其核心市場需求是長期存在且不斷增長的?！?/p>

這，或與底妝產(chǎn)品的特性有關。眾所周知，由于用戶膚質(zhì)、膚色、使用場景，以及妝容偏好不同對于底妝產(chǎn)品差異大。廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋就提到，底妝做不到一款產(chǎn)品能滿足全部消費者，“一款底妝可能上午和下午用，妝效體驗感不同，氣候、溫度、生理期等也會對產(chǎn)品有所影響?！?/p>

在小紅書上以“底妝”為關鍵詞進行搜索，出現(xiàn)的話題有底妝浮粉斑駁、底妝浮粉斑駁怎么補、底妝怎么服帖干凈等。足以見得，消費者對這一品類使用上依舊有諸多的擔心與困擾。

截自小紅書

“消費者在底妝選用上是非常謹慎的，從接收產(chǎn)品信息到下單，整體決策時間較長?！眲㈨榿喺f道。同時，在劉順亞看來，雖然粉底液、氣墊過熱，但在細分類目上仍有一些消費者痛點未被滿足，值得品牌方挖掘，進行差異化競爭。

以防曬底妝為例，劉順亞告訴青眼，由于法規(guī)、膚感追求、時間成本等因素的限制，國貨品牌在開發(fā)粉底液和氣墊產(chǎn)品時，較少考慮底妝與防曬功能結(jié)合。

“隨著用戶防曬意識的不斷提升，以及防曬成分應用技術的提高，未來防曬將不再僅僅是底妝的附加值，而是逐漸成為底妝產(chǎn)品的必備要素。因此，防曬粉餅、防曬氣墊和防曬粉底液等品類將擁有較大的市場潛力?！彼硎?。

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此外，不少行業(yè)人士表示看好妝養(yǎng)一體、敏感肌的底妝產(chǎn)品?！跋M者對于皮膚健康越來越重視，對于護膚越來越重視，這股風潮同樣吹向底妝。強調(diào)護膚成分添加、安全和低刺激的底妝產(chǎn)品，無疑能同時滿足消費者對于妝效和護膚的雙重需求?！比A東某底妝研發(fā)工程師表示。

可以說，就當下而言，底妝市場熱但升溫過快，而具有技術研發(fā)壁壘和差異化產(chǎn)品優(yōu)勢的化妝品企業(yè)無疑才能占領高地。以此來看，底妝市場的搶奪戰(zhàn)或許才剛剛開始。