文｜新聲Pro  張書涵

編輯｜ 張一童

對(duì)個(gè)人IP的打造，包含著大眾對(duì)真實(shí)、個(gè)性藝人形象的消費(fèi)需求，是跳出B端市場(chǎng)波動(dòng)，對(duì)明星獨(dú)立商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步開發(fā)的前提，同時(shí)也獲得了短視頻、直播、筆記等新媒介的支持。

7月9日，周杰倫以「周同學(xué)」身份正式入駐抖音，同天，港股上市公司巨星傳奇股價(jià)漲幅超160%。巨星傳奇是周杰倫官方二次元IP版權(quán)方，而「周同學(xué)」正是周杰倫官方二次元形象的名字。

與此同時(shí)，巨大的橘黃色胡蘿卜氣模出現(xiàn)在北京朝陽(yáng)公園內(nèi)，此前，它還在杭州西湖、上海東方明珠等文旅地標(biāo)被偶遇過(guò)。這個(gè)叫「卜卜」來(lái)自五月天主唱阿信，過(guò)去一段時(shí)間，風(fēng)頭不輸LABUBU。

走向潮玩的周同學(xué)和卜卜，是明星IP以卡通形式的具象展現(xiàn)，還有一些則濃縮成Team Wang這樣的品牌。更廣義的范疇里，無(wú)論是以「活人感」和更明確興趣標(biāo)簽在新社區(qū)活躍的明星們，還是更多圍繞單個(gè)藝人展開的定制節(jié)目，明星個(gè)人IP的打造已經(jīng)成為一種顯性趨勢(shì)。

無(wú)論是劇集、綜藝還是電影，明星一直以來(lái)都是娛樂產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)價(jià)值沉淀。對(duì)個(gè)人IP的打造，包含著大眾對(duì)真實(shí)、個(gè)性藝人形象的消費(fèi)需求，是跳出B端市場(chǎng)波動(dòng)，對(duì)明星獨(dú)立商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步開發(fā)的前提，同時(shí)也獲得了短視頻、直播、筆記等新媒介的支持。事實(shí)上，這一趨勢(shì)也并非中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有，過(guò)去幾年，Youtube節(jié)目成為越來(lái)越多韓國(guó)偶像的主力工作，其重要性甚至已經(jīng)超過(guò)了一些電視節(jié)目。

如果我們將視角置于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，底層變化是流量時(shí)代的結(jié)束，從長(zhǎng)視頻到短視頻，沉淀深度內(nèi)容價(jià)值和用戶粘性成為一種共識(shí)，對(duì)精品內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)、長(zhǎng)線IP的打造都源于此。作為產(chǎn)業(yè)一環(huán)，明星對(duì)個(gè)人IP的打造，同樣源于此。

微博&真人秀：神秘感再見

6月7日，演員孫儷發(fā)布一條原創(chuàng)微博，記錄與鄧超15周年結(jié)婚紀(jì)念日，迅速突破萬(wàn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)友被平實(shí)的文字打動(dòng)，也再次感嘆兩人家庭生活的幸福美滿。

社交媒體的出現(xiàn)讓明星有了直接觸達(dá)用戶的渠道，也滿足了大眾的窺私欲。早期的明星微博是其中代表，用戶保留了論壇、博客時(shí)期用文字分享個(gè)人生活和心情感受的習(xí)慣，那英、楊冪等人的直率發(fā)言如今被制成表情包廣泛流傳。

140字的博文長(zhǎng)度限制下，一些表達(dá)幽默的人被叫作「段子手」。出身日系養(yǎng)成女團(tuán)SNH48的李藝彤近期在《乘風(fēng)2025》中因?yàn)楦阈μ熨x收獲了大批路人好感，描寫對(duì)侯佩岑初印象的「女神文學(xué)」被津津樂道，事實(shí)上她就是早期微博段子手代表，甚至曾因?yàn)槲⒉┑南盗卸巫尤藲庵鸩脚噬哪?、真誠(chéng)努力又元?dú)馐愕男∨枷裥蜗笊钊肴诵模敝莲@得總選第一。

在社交媒體普及之前，傳統(tǒng)明星形象高度依賴影視作品或音樂作品，大眾對(duì)明星的認(rèn)知局限于角色濾鏡，個(gè)人形象的宣傳途徑大都依賴雜志采訪和電視綜藝。

2014年前后真人秀爆發(fā)，以劇作級(jí)別的故事設(shè)置和剪輯手法塑造一個(gè)個(gè)明星本人而非虛構(gòu)角色，逐漸取代棚拍綜藝成為明星展現(xiàn)多元自我的主要平臺(tái)?！侗寂馨尚值堋贰栋职秩ツ膬骸贰痘▋号c少年》《極限挑戰(zhàn)》等一批國(guó)民級(jí)IP扎堆出現(xiàn)，鄧超、劉燁、劉濤、孫紅雷等知名演員都在節(jié)目上獲得了嶄新的人物面貌和公眾認(rèn)知。

長(zhǎng)視頻的內(nèi)容能力和心智植入能力遠(yuǎn)強(qiáng)于其他形式。黃磊在長(zhǎng)達(dá)七季的《向往的生活》中成為廚藝精湛、懂美食更懂生活的「黃小廚」形象，這一形象直到2024年才伴隨短視頻考古被結(jié)構(gòu)和打破。同樣的，謝霆鋒也因?yàn)椤妒冷h味》真正建立起美食家和廚師的形象。

社交媒體變遷：新的人設(shè)構(gòu)建邏輯

北影節(jié)主題工坊「數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的演員價(jià)值重構(gòu)」中，心心互動(dòng)董事長(zhǎng)杜迪雅表示，隨著社交平臺(tái)的發(fā)達(dá)，如今的劇組相比過(guò)去，會(huì)多留意一下青年演員的社交媒體賬號(hào)，比如微博、抖音、小紅書等，從更多維度去看這個(gè)人的可塑造性。

社交媒體的崛起促使明星的人設(shè)構(gòu)建邏輯發(fā)生變革，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，從單向的、被動(dòng)的、高度包裝的模式，轉(zhuǎn)向了更互動(dòng)、更自主、更碎片化的模式，以抖音、小紅書為代表的豎屏流媒體逐漸成為明星打造人設(shè)的首選陣地。

這一階段大眾對(duì)明星「活人感」的討論熱度直線上升，其指向的是更真實(shí)的日常片段，更平視的雙方關(guān)系，以及更興趣導(dǎo)向的自發(fā)分享。與此同時(shí)，不同社區(qū)內(nèi)容生態(tài)不同、討論氛圍不同，人設(shè)打造的側(cè)重點(diǎn)和維護(hù)方式也各有差異。

小紅書對(duì)于日?；?dòng)的需求更高：早期關(guān)曉彤、尹正等人分享減脂日常幾乎要求一段時(shí)間內(nèi)做到日更，有個(gè)人美妝品牌聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)需求的范冰冰也保持著較高的更新頻率。6月10日，李晨在小紅書曬出限定款哥斯拉Labubu玩偶，還有大批網(wǎng)友誤認(rèn)是二手出售，評(píng)論區(qū)高贊都在詢問「出嗎？」「多少？」——這種完全融入普通用戶內(nèi)容的分享形式就是所謂活人感的重要體現(xiàn)。

而在抖音，明星藝人天然與顏值、潮流賽道相契合，簡(jiǎn)單的手勢(shì)舞既能展示美貌，又能強(qiáng)化時(shí)髦沖浪接地氣的人設(shè)；相比于文字表達(dá)，短視頻的人設(shè)打造門檻更低更加高效，也更容易引起二次傳播。白鹿、虞書欣等95花的抖音數(shù)據(jù)就尤為突出，通過(guò)作品以外的方式持續(xù)和粉絲建立連接；演員顏安還曾通過(guò)抖音直播，憑借有趣的個(gè)人性格逆轉(zhuǎn)大眾口碑，「主播戲里戲外簡(jiǎn)直是兩個(gè)人」。

B站則具有更強(qiáng)的小眾文化屬性，無(wú)論是二次元、鬼畜、VLOG還是干貨長(zhǎng)視頻，都需要明星真正進(jìn)入社區(qū)生態(tài)。例如黃齡的「浴室歌姬」系列翻唱《達(dá)拉崩吧》《處處吻》等站內(nèi)熱門歌曲，展現(xiàn)其獨(dú)特又魔性的嗓音；蔡明以「菜菜子nanako」的身份成為一名正式的虛擬主播；鳳凰傳奇與導(dǎo)演小策等站內(nèi)UP主多次合拍，保持著不錯(cuò)的更新頻率和內(nèi)容質(zhì)量的前提下，還成為了「2024年百大UP主」之一。

相比第一階段明星的單方面輸出，不聚焦于具體平臺(tái)，大眾與明星的交互變成雙向，大眾定義明星，以至于解構(gòu)明星。

個(gè)人興趣是明星和普通人連接的有效抓手。李現(xiàn)打鳥、華晨宇戒酒等曾登上平臺(tái)熱搜榜的話題都非常具體的個(gè)人興趣。姜妍喜歡在社交平臺(tái)分享自己的做飯日常，還因此接到了真人秀《中餐廳9》的邀約，并在節(jié)目中充分發(fā)揮廚藝，強(qiáng)化了自己和這一興趣標(biāo)簽的綁定。

直播&定制內(nèi)容：基于新平臺(tái)的新形式

流媒體平臺(tái)可以直接通過(guò)追熱點(diǎn)復(fù)制爆款內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)高曝光，同時(shí)以抖音為代表的平臺(tái)還有較強(qiáng)的宣發(fā)屬性，這也讓類似無(wú)憂傳媒等MCN有了入局機(jī)會(huì)。而基于抖音和小紅書等新平臺(tái)出現(xiàn)的直播也展現(xiàn)出更強(qiáng)的內(nèi)容承載能力，和更大的策劃空間。

無(wú)憂傳媒擅長(zhǎng)給明星匹配新的個(gè)人標(biāo)簽。疫情期間劉畊宏與太太王婉霏直播居家健身，魔性的跟練口號(hào)、兩人反差的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)、胸肌被平臺(tái)判斷「擦邊」只能裹著羽絨服暴汗等片段出圈引爆輿論，短短幾個(gè)月粉絲量飆升至7000萬(wàn)，成為疫情時(shí)代的新健身偶像，從偶像明星轉(zhuǎn)型頭部網(wǎng)紅，期間無(wú)憂傳媒在內(nèi)容策劃、流量扶持上功不可沒。

而對(duì)于張大大所關(guān)聯(lián)的娛樂圈八卦領(lǐng)域，MCN選擇了更大膽的連麥形式和更有爭(zhēng)議的連麥對(duì)象。MCN擅長(zhǎng)抓取熱點(diǎn)，可以很快地完成平臺(tái)熱點(diǎn)話題與明星人設(shè)的匹配，讓其個(gè)人標(biāo)簽更鮮活更明確。

對(duì)于平臺(tái)而言，娛樂營(yíng)銷和明星效應(yīng)是不可或缺的拉新促活手段，這讓平臺(tái)成為諸多明星定制綜藝的推動(dòng)主力。

最早將VLOG概念在中文互聯(lián)網(wǎng)大范圍傳播起來(lái)的歐陽(yáng)娜娜，通過(guò)分享留學(xué)日常標(biāo)榜自己的學(xué)生身份，拉近了與年輕女性受眾的心理距離，同時(shí)又通過(guò)伯克利音樂學(xué)院的學(xué)習(xí)片段強(qiáng)化「音樂才女」的標(biāo)簽，十多分鐘的長(zhǎng)度也有充分的空間展示穿搭、美妝等種草場(chǎng)景。時(shí)值字節(jié)推出主打中視頻內(nèi)容的西瓜視頻試圖對(duì)標(biāo)B站，平臺(tái)積極挖掘調(diào)性相符的網(wǎng)紅達(dá)人，給予流量?jī)A斜，在「每個(gè)女孩都想成為歐陽(yáng)娜娜」等話題高居各大平臺(tái)熱搜榜時(shí)，大家自然也就知道了西瓜視頻。

抖音為王鶴棣、劉嘉玲等人定制的個(gè)人綜藝，就是基于自己平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)和明星需求誕生的產(chǎn)物。2023年抖音為王鶴棣量身打造個(gè)人旅行短綜《棣一次四川旅行日記》，邀請(qǐng)好友武大靖、郭艾倫等人一起回到家鄉(xiāng)四川，參觀熊貓基地、俯瞰都江堰等行程安排無(wú)疑強(qiáng)化了他身上的地域文化屬性。而同年抖音出品的劉嘉玲個(gè)人旅綜《出發(fā)吧路即生活》則是劉嘉玲在北歐旅行途中會(huì)見好友的自然過(guò)程，更傾向于展現(xiàn)劉嘉玲的好友關(guān)系，回顧人生歷程。

長(zhǎng)視頻正在再次成為明星IP塑造的參與者，這次是以更聚焦的形式。芒果TV圍繞趙露思制作公益真人秀《小小的勇氣》，此前還推出以沈月為核心的團(tuán)綜《快樂的大人》，編導(dǎo)出身的沈月既是節(jié)目的核心出演者，也提供大量制作思路；貴州衛(wèi)視與劉雨昕合作推出帶有文旅性質(zhì)的《昕世界向黔行》。

成為真正的文化IP

歸根到底，短視頻和直播是通過(guò)給明星多貼標(biāo)簽、時(shí)常更換標(biāo)簽的方式拓寬其個(gè)人形象的展現(xiàn)維度，僅僅是社交媒體賬號(hào)矩陣也無(wú)法滿足全方位的人設(shè)滲透需求。

明星個(gè)人想要成為真正意義上的IP，首先需要跳出單純的興趣層面，讓個(gè)人形象與某種文化實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，就像cosplay之于汪東城，潮鞋收藏之于白敬亭，情感電臺(tái)式直播之于李誕。更進(jìn)一步地，明星需要通過(guò)更綜合的形態(tài)完成個(gè)人IP的打造和輸出。演員袁弘在B站開通賬號(hào)@阿特腦殼發(fā)布制作藝術(shù)解讀視頻，同時(shí)也舉辦自己的青年藝術(shù)市集、出席HiShorts短片電影節(jié)，全方位地向公眾確認(rèn)其藝術(shù)愛好者的身份，并真正在圈層內(nèi)形成自己的影響力。

此外，隨著娛樂話題對(duì)社會(huì)生活方方面面的深度滲透，多元的線下活動(dòng)也是明星可以發(fā)揮個(gè)人影響力和強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)簽的渠道。2024年王一博就曾參加GTSC系列賽珠海站職業(yè)賽車比賽并取得GT3第二回合總冠軍；在電影《好東西》中飾演樂隊(duì)主唱小葉的鐘楚曦還加盟了電影配樂原唱蛋堡黃的上海巡演；小紅書上話題度更高的朱珠、劉美含等舉辦二手集市的動(dòng)作也可以視作IP形象打造的一部分。

當(dāng)IP明確圍繞個(gè)人展開，聯(lián)動(dòng)多元媒介形態(tài)和多種表現(xiàn)手法，并逐漸從產(chǎn)業(yè)一環(huán)變成有在上下游具有覆蓋能力且有內(nèi)容產(chǎn)出的IP，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的最佳案例之一是王嘉爾和他的「TEAMWANG」?！窽EAMWANG」雖然由明星本人發(fā)起，但并非完全出于個(gè)人形象的豐富和粉絲維護(hù)的需求，IP最終衍生出了自己的文化生態(tài)和商業(yè)可能性。

Team Wang的成功是多方面的：旗下潮牌Team Wang design有穩(wěn)定的服飾線和高端藝術(shù)品線，Team Wang record音樂板塊也穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)營(yíng)海外發(fā)行業(yè)務(wù)；還有自己的廠牌和藝人，其中關(guān)注度最高運(yùn)作最成功的是出身《創(chuàng)造營(yíng)2021》的慶憐。2023年萬(wàn)圣節(jié)Team Wang還在上海舉辦快閃活動(dòng)，主題密室成為打卡地標(biāo)，隨后「UNDER THE CASTLE haunted house」還在24年登陸新加坡環(huán)球影城，并推出萬(wàn)圣節(jié)系列新產(chǎn)品。類似的，王鶴棣的D.Desirable有更強(qiáng)的生態(tài)意識(shí)，在安福路開設(shè)了品牌集合店，也組建自己的音樂團(tuán)隊(duì)拓展版圖。

如果說(shuō)Team Wang的運(yùn)營(yíng)還帶有傳統(tǒng)的品牌打造邏輯，五月天卜卜熱度的不斷提升則展現(xiàn)了不同內(nèi)容和媒介形態(tài)的充分融合。與五月天線下演唱會(huì)同步，卜卜在演唱會(huì)舉辦城市進(jìn)行大規(guī)?？扉W活動(dòng)，演唱會(huì)提供專業(yè)稀缺內(nèi)容和流量高點(diǎn)的同時(shí)，包括打卡在內(nèi)的社區(qū)UGC內(nèi)容創(chuàng)造早出人人可參與的共創(chuàng)氣氛，又以線下快閃完成了卜卜形象本身在非粉絲群體中認(rèn)知度的提升。

最后，長(zhǎng)期和持續(xù)也是驗(yàn)證一個(gè)明星IP煥發(fā)生命力的重要因素，IP可以隨著新媒介形態(tài)發(fā)展衍生出新的表現(xiàn)形式。

早期代表是陳坤于2011年創(chuàng)建了公益項(xiàng)目《行走的力量》，多年來(lái)通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，這一階段明星對(duì)于個(gè)人IP的打造尚處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，更多是出于對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的延伸，所以《行走的力量》并沒有和陳坤本人的商業(yè)形象及商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，缺乏系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)和商業(yè)閉環(huán)。直至2020年《行走的力量》推出自己的紀(jì)錄片，2022至23年，項(xiàng)目還與快手新知合作通過(guò)直播、短視頻、vlog、紀(jì)錄片等內(nèi)容形式，發(fā)動(dòng)UGC力量豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)涵持續(xù)擴(kuò)大公益影響力，發(fā)起人陳坤的身份才被再次強(qiáng)調(diào)。

在全世界范圍內(nèi)，明星營(yíng)銷都在從流量時(shí)代到深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代轉(zhuǎn)變。Billie Eilish在YouTube發(fā)布原創(chuàng)作品為起點(diǎn)，成長(zhǎng)為 Z 世代文化符號(hào)；跨文化標(biāo)桿Lady Gaga始終以先鋒藝術(shù)人格立足，通過(guò)音樂、時(shí)尚與社會(huì)議題的深度綁定；亞洲市場(chǎng)，大勢(shì)女團(tuán)BLACKPINK的成員Jennie將個(gè)人 IP 開發(fā)推向新高度，新專輯《Like Jennie》直接以自我命名，實(shí)現(xiàn)身份重構(gòu)；NJZ則另辟蹊徑，從出道即強(qiáng)調(diào)團(tuán)體視覺體系的完整性，其與《飛天小女警》的合作更近似IP之間的聯(lián)名而非傳統(tǒng)的明星代言。

從明星開始但又超越了明星個(gè)人，不是讓自己進(jìn)入垂直文化在圈層內(nèi)建立影響或是用小眾文化給自己做注解，而是完全圍繞「我」的表達(dá)進(jìn)行心智輸出，成為文化的起點(diǎn)，這樣的狀態(tài)是目前明星個(gè)人IP開發(fā)的終極形態(tài)。