文｜新聲Pro  張書涵

編輯｜ 張一童

對個人IP的打造，包含著大眾對真實、個性藝人形象的消費需求，是跳出B端市場波動，對明星獨立商業(yè)價值進(jìn)一步開發(fā)的前提，同時也獲得了短視頻、直播、筆記等新媒介的支持。

7月9日，周杰倫以「周同學(xué)」身份正式入駐抖音，同天，港股上市公司巨星傳奇股價漲幅超160%。巨星傳奇是周杰倫官方二次元IP版權(quán)方，而「周同學(xué)」正是周杰倫官方二次元形象的名字。

與此同時，巨大的橘黃色胡蘿卜氣模出現(xiàn)在北京朝陽公園內(nèi)，此前，它還在杭州西湖、上海東方明珠等文旅地標(biāo)被偶遇過。這個叫「卜卜」來自五月天主唱阿信，過去一段時間，風(fēng)頭不輸LABUBU。

走向潮玩的周同學(xué)和卜卜，是明星IP以卡通形式的具象展現(xiàn)，還有一些則濃縮成Team Wang這樣的品牌。更廣義的范疇里，無論是以「活人感」和更明確興趣標(biāo)簽在新社區(qū)活躍的明星們，還是更多圍繞單個藝人展開的定制節(jié)目，明星個人IP的打造已經(jīng)成為一種顯性趨勢。

無論是劇集、綜藝還是電影，明星一直以來都是娛樂產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)價值沉淀。對個人IP的打造，包含著大眾對真實、個性藝人形象的消費需求，是跳出B端市場波動，對明星獨立商業(yè)價值進(jìn)一步開發(fā)的前提，同時也獲得了短視頻、直播、筆記等新媒介的支持。事實上，這一趨勢也并非中國市場獨有，過去幾年，Youtube節(jié)目成為越來越多韓國偶像的主力工作，其重要性甚至已經(jīng)超過了一些電視節(jié)目。

如果我們將視角置于整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，底層變化是流量時代的結(jié)束，從長視頻到短視頻，沉淀深度內(nèi)容價值和用戶粘性成為一種共識，對精品內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)、長線IP的打造都源于此。作為產(chǎn)業(yè)一環(huán)，明星對個人IP的打造，同樣源于此。

微博&真人秀：神秘感再見

6月7日，演員孫儷發(fā)布一條原創(chuàng)微博，記錄與鄧超15周年結(jié)婚紀(jì)念日，迅速突破萬轉(zhuǎn)。網(wǎng)友被平實的文字打動，也再次感嘆兩人家庭生活的幸福美滿。

社交媒體的出現(xiàn)讓明星有了直接觸達(dá)用戶的渠道，也滿足了大眾的窺私欲。早期的明星微博是其中代表，用戶保留了論壇、博客時期用文字分享個人生活和心情感受的習(xí)慣，那英、楊冪等人的直率發(fā)言如今被制成表情包廣泛流傳。

140字的博文長度限制下，一些表達(dá)幽默的人被叫作「段子手」。出身日系養(yǎng)成女團(tuán)SNH48的李藝彤近期在《乘風(fēng)2025》中因為搞笑天賦收獲了大批路人好感，描寫對侯佩岑初印象的「女神文學(xué)」被津津樂道，事實上她就是早期微博段子手代表，甚至曾因為微博的系列段子人氣逐步攀升，幽默犀利、真誠努力又元氣十足的小偶像形象深入人心，直至獲得總選第一。

在社交媒體普及之前，傳統(tǒng)明星形象高度依賴影視作品或音樂作品，大眾對明星的認(rèn)知局限于角色濾鏡，個人形象的宣傳途徑大都依賴雜志采訪和電視綜藝。

2014年前后真人秀爆發(fā)，以劇作級別的故事設(shè)置和剪輯手法塑造一個個明星本人而非虛構(gòu)角色，逐漸取代棚拍綜藝成為明星展現(xiàn)多元自我的主要平臺。《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《極限挑戰(zhàn)》等一批國民級IP扎堆出現(xiàn)，鄧超、劉燁、劉濤、孫紅雷等知名演員都在節(jié)目上獲得了嶄新的人物面貌和公眾認(rèn)知。

長視頻的內(nèi)容能力和心智植入能力遠(yuǎn)強(qiáng)于其他形式。黃磊在長達(dá)七季的《向往的生活》中成為廚藝精湛、懂美食更懂生活的「黃小廚」形象，這一形象直到2024年才伴隨短視頻考古被結(jié)構(gòu)和打破。同樣的，謝霆鋒也因為《十二道鋒味》真正建立起美食家和廚師的形象。

社交媒體變遷：新的人設(shè)構(gòu)建邏輯

北影節(jié)主題工坊「數(shù)據(jù)驅(qū)動下的演員價值重構(gòu)」中，心心互動董事長杜迪雅表示，隨著社交平臺的發(fā)達(dá)，如今的劇組相比過去，會多留意一下青年演員的社交媒體賬號，比如微博、抖音、小紅書等，從更多維度去看這個人的可塑造性。

社交媒體的崛起促使明星的人設(shè)構(gòu)建邏輯發(fā)生變革，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，從單向的、被動的、高度包裝的模式，轉(zhuǎn)向了更互動、更自主、更碎片化的模式，以抖音、小紅書為代表的豎屏流媒體逐漸成為明星打造人設(shè)的首選陣地。

這一階段大眾對明星「活人感」的討論熱度直線上升，其指向的是更真實的日常片段，更平視的雙方關(guān)系，以及更興趣導(dǎo)向的自發(fā)分享。與此同時，不同社區(qū)內(nèi)容生態(tài)不同、討論氛圍不同，人設(shè)打造的側(cè)重點和維護(hù)方式也各有差異。

小紅書對于日?；拥男枨蟾撸涸缙陉P(guān)曉彤、尹正等人分享減脂日常幾乎要求一段時間內(nèi)做到日更，有個人美妝品牌聯(lián)動運營需求的范冰冰也保持著較高的更新頻率。6月10日，李晨在小紅書曬出限定款哥斯拉Labubu玩偶，還有大批網(wǎng)友誤認(rèn)是二手出售，評論區(qū)高贊都在詢問「出嗎？」「多少？」——這種完全融入普通用戶內(nèi)容的分享形式就是所謂活人感的重要體現(xiàn)。

而在抖音，明星藝人天然與顏值、潮流賽道相契合，簡單的手勢舞既能展示美貌，又能強(qiáng)化時髦沖浪接地氣的人設(shè)；相比于文字表達(dá)，短視頻的人設(shè)打造門檻更低更加高效，也更容易引起二次傳播。白鹿、虞書欣等95花的抖音數(shù)據(jù)就尤為突出，通過作品以外的方式持續(xù)和粉絲建立連接；演員顏安還曾通過抖音直播，憑借有趣的個人性格逆轉(zhuǎn)大眾口碑，「主播戲里戲外簡直是兩個人」。

B站則具有更強(qiáng)的小眾文化屬性，無論是二次元、鬼畜、VLOG還是干貨長視頻，都需要明星真正進(jìn)入社區(qū)生態(tài)。例如黃齡的「浴室歌姬」系列翻唱《達(dá)拉崩吧》《處處吻》等站內(nèi)熱門歌曲，展現(xiàn)其獨特又魔性的嗓音；蔡明以「菜菜子nanako」的身份成為一名正式的虛擬主播；鳳凰傳奇與導(dǎo)演小策等站內(nèi)UP主多次合拍，保持著不錯的更新頻率和內(nèi)容質(zhì)量的前提下，還成為了「2024年百大UP主」之一。

相比第一階段明星的單方面輸出，不聚焦于具體平臺，大眾與明星的交互變成雙向，大眾定義明星，以至于解構(gòu)明星。

個人興趣是明星和普通人連接的有效抓手。李現(xiàn)打鳥、華晨宇戒酒等曾登上平臺熱搜榜的話題都非常具體的個人興趣。姜妍喜歡在社交平臺分享自己的做飯日常，還因此接到了真人秀《中餐廳9》的邀約，并在節(jié)目中充分發(fā)揮廚藝，強(qiáng)化了自己和這一興趣標(biāo)簽的綁定。

直播&定制內(nèi)容：基于新平臺的新形式

流媒體平臺可以直接通過追熱點復(fù)制爆款內(nèi)容來實現(xiàn)高曝光，同時以抖音為代表的平臺還有較強(qiáng)的宣發(fā)屬性，這也讓類似無憂傳媒等MCN有了入局機(jī)會。而基于抖音和小紅書等新平臺出現(xiàn)的直播也展現(xiàn)出更強(qiáng)的內(nèi)容承載能力，和更大的策劃空間。

無憂傳媒擅長給明星匹配新的個人標(biāo)簽。疫情期間劉畊宏與太太王婉霏直播居家健身，魔性的跟練口號、兩人反差的運動狀態(tài)、胸肌被平臺判斷「擦邊」只能裹著羽絨服暴汗等片段出圈引爆輿論，短短幾個月粉絲量飆升至7000萬，成為疫情時代的新健身偶像，從偶像明星轉(zhuǎn)型頭部網(wǎng)紅，期間無憂傳媒在內(nèi)容策劃、流量扶持上功不可沒。

而對于張大大所關(guān)聯(lián)的娛樂圈八卦領(lǐng)域，MCN選擇了更大膽的連麥形式和更有爭議的連麥對象。MCN擅長抓取熱點，可以很快地完成平臺熱點話題與明星人設(shè)的匹配，讓其個人標(biāo)簽更鮮活更明確。

對于平臺而言，娛樂營銷和明星效應(yīng)是不可或缺的拉新促活手段，這讓平臺成為諸多明星定制綜藝的推動主力。

最早將VLOG概念在中文互聯(lián)網(wǎng)大范圍傳播起來的歐陽娜娜，通過分享留學(xué)日常標(biāo)榜自己的學(xué)生身份，拉近了與年輕女性受眾的心理距離，同時又通過伯克利音樂學(xué)院的學(xué)習(xí)片段強(qiáng)化「音樂才女」的標(biāo)簽，十多分鐘的長度也有充分的空間展示穿搭、美妝等種草場景。時值字節(jié)推出主打中視頻內(nèi)容的西瓜視頻試圖對標(biāo)B站，平臺積極挖掘調(diào)性相符的網(wǎng)紅達(dá)人，給予流量傾斜，在「每個女孩都想成為歐陽娜娜」等話題高居各大平臺熱搜榜時，大家自然也就知道了西瓜視頻。

抖音為王鶴棣、劉嘉玲等人定制的個人綜藝，就是基于自己平臺的內(nèi)容特點和明星需求誕生的產(chǎn)物。2023年抖音為王鶴棣量身打造個人旅行短綜《棣一次四川旅行日記》，邀請好友武大靖、郭艾倫等人一起回到家鄉(xiāng)四川，參觀熊貓基地、俯瞰都江堰等行程安排無疑強(qiáng)化了他身上的地域文化屬性。而同年抖音出品的劉嘉玲個人旅綜《出發(fā)吧路即生活》則是劉嘉玲在北歐旅行途中會見好友的自然過程，更傾向于展現(xiàn)劉嘉玲的好友關(guān)系，回顧人生歷程。

長視頻正在再次成為明星IP塑造的參與者，這次是以更聚焦的形式。芒果TV圍繞趙露思制作公益真人秀《小小的勇氣》，此前還推出以沈月為核心的團(tuán)綜《快樂的大人》，編導(dǎo)出身的沈月既是節(jié)目的核心出演者，也提供大量制作思路；貴州衛(wèi)視與劉雨昕合作推出帶有文旅性質(zhì)的《昕世界向黔行》。

成為真正的文化IP

歸根到底，短視頻和直播是通過給明星多貼標(biāo)簽、時常更換標(biāo)簽的方式拓寬其個人形象的展現(xiàn)維度，僅僅是社交媒體賬號矩陣也無法滿足全方位的人設(shè)滲透需求。

明星個人想要成為真正意義上的IP，首先需要跳出單純的興趣層面，讓個人形象與某種文化實現(xiàn)強(qiáng)綁定，就像cosplay之于汪東城，潮鞋收藏之于白敬亭，情感電臺式直播之于李誕。更進(jìn)一步地，明星需要通過更綜合的形態(tài)完成個人IP的打造和輸出。演員袁弘在B站開通賬號@阿特腦殼發(fā)布制作藝術(shù)解讀視頻，同時也舉辦自己的青年藝術(shù)市集、出席HiShorts短片電影節(jié)，全方位地向公眾確認(rèn)其藝術(shù)愛好者的身份，并真正在圈層內(nèi)形成自己的影響力。

此外，隨著娛樂話題對社會生活方方面面的深度滲透，多元的線下活動也是明星可以發(fā)揮個人影響力和強(qiáng)化個人標(biāo)簽的渠道。2024年王一博就曾參加GTSC系列賽珠海站職業(yè)賽車比賽并取得GT3第二回合總冠軍；在電影《好東西》中飾演樂隊主唱小葉的鐘楚曦還加盟了電影配樂原唱蛋堡黃的上海巡演；小紅書上話題度更高的朱珠、劉美含等舉辦二手集市的動作也可以視作IP形象打造的一部分。

當(dāng)IP明確圍繞個人展開，聯(lián)動多元媒介形態(tài)和多種表現(xiàn)手法，并逐漸從產(chǎn)業(yè)一環(huán)變成有在上下游具有覆蓋能力且有內(nèi)容產(chǎn)出的IP，現(xiàn)階段國內(nèi)的最佳案例之一是王嘉爾和他的「TEAMWANG」。「TEAMWANG」雖然由明星本人發(fā)起，但并非完全出于個人形象的豐富和粉絲維護(hù)的需求，IP最終衍生出了自己的文化生態(tài)和商業(yè)可能性。

Team Wang的成功是多方面的：旗下潮牌Team Wang design有穩(wěn)定的服飾線和高端藝術(shù)品線，Team Wang record音樂板塊也穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)營海外發(fā)行業(yè)務(wù)；還有自己的廠牌和藝人，其中關(guān)注度最高運作最成功的是出身《創(chuàng)造營2021》的慶憐。2023年萬圣節(jié)Team Wang還在上海舉辦快閃活動，主題密室成為打卡地標(biāo)，隨后「UNDER THE CASTLE haunted house」還在24年登陸新加坡環(huán)球影城，并推出萬圣節(jié)系列新產(chǎn)品。類似的，王鶴棣的D.Desirable有更強(qiáng)的生態(tài)意識，在安福路開設(shè)了品牌集合店，也組建自己的音樂團(tuán)隊拓展版圖。

如果說Team Wang的運營還帶有傳統(tǒng)的品牌打造邏輯，五月天卜卜熱度的不斷提升則展現(xiàn)了不同內(nèi)容和媒介形態(tài)的充分融合。與五月天線下演唱會同步，卜卜在演唱會舉辦城市進(jìn)行大規(guī)?？扉W活動，演唱會提供專業(yè)稀缺內(nèi)容和流量高點的同時，包括打卡在內(nèi)的社區(qū)UGC內(nèi)容創(chuàng)造早出人人可參與的共創(chuàng)氣氛，又以線下快閃完成了卜卜形象本身在非粉絲群體中認(rèn)知度的提升。

最后，長期和持續(xù)也是驗證一個明星IP煥發(fā)生命力的重要因素，IP可以隨著新媒介形態(tài)發(fā)展衍生出新的表現(xiàn)形式。

早期代表是陳坤于2011年創(chuàng)建了公益項目《行走的力量》，多年來通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳報道，這一階段明星對于個人IP的打造尚處于無意識狀態(tài)，更多是出于對個人價值觀的延伸，所以《行走的力量》并沒有和陳坤本人的商業(yè)形象及商業(yè)價值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，缺乏系統(tǒng)化運營和商業(yè)閉環(huán)。直至2020年《行走的力量》推出自己的紀(jì)錄片，2022至23年，項目還與快手新知合作通過直播、短視頻、vlog、紀(jì)錄片等內(nèi)容形式，發(fā)動UGC力量豐富項目內(nèi)涵持續(xù)擴(kuò)大公益影響力，發(fā)起人陳坤的身份才被再次強(qiáng)調(diào)。

在全世界范圍內(nèi)，明星營銷都在從流量時代到深度運營時代轉(zhuǎn)變。Billie Eilish在YouTube發(fā)布原創(chuàng)作品為起點，成長為 Z 世代文化符號；跨文化標(biāo)桿Lady Gaga始終以先鋒藝術(shù)人格立足，通過音樂、時尚與社會議題的深度綁定；亞洲市場，大勢女團(tuán)BLACKPINK的成員Jennie將個人 IP 開發(fā)推向新高度，新專輯《Like Jennie》直接以自我命名，實現(xiàn)身份重構(gòu)；NJZ則另辟蹊徑，從出道即強(qiáng)調(diào)團(tuán)體視覺體系的完整性，其與《飛天小女警》的合作更近似IP之間的聯(lián)名而非傳統(tǒng)的明星代言。

從明星開始但又超越了明星個人，不是讓自己進(jìn)入垂直文化在圈層內(nèi)建立影響或是用小眾文化給自己做注解，而是完全圍繞「我」的表達(dá)進(jìn)行心智輸出，成為文化的起點，這樣的狀態(tài)是目前明星個人IP開發(fā)的終極形態(tài)。