文｜ 財天COVER 林小葵

編輯 | 李不清

中國互聯(lián)網(wǎng)又見證了一個歷史時刻。

7月8日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”，TME）美股市值漲至301.88億美元，超越了百度的294億美元，躋身中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值Top 10。

截至7月25日，騰訊音樂市值為329.92億美元，百度市值為312.14億美元，二者差距仍在拉大。

曾與騰訊、阿里并列“BAT”三巨頭的百度，如今已打不過騰訊旗下子公司，這樣的落差不免令人唏噓。但經(jīng)由騰訊音樂市值超越百度一事，大眾也猛然發(fā)現(xiàn)，在線音樂平臺已經(jīng)過上了好日子。

年初至今，騰訊音樂股價大漲90%，市值上漲約1100億元，網(wǎng)易云音樂股價漲幅更高達135%，兩家公司市值都攀上了近年新高。

二級市場的變化，反映著資本對于娛樂內(nèi)容商業(yè)模式的價值重估。曾經(jīng)苦于用戶規(guī)模、會員付費的音樂平臺，又是怎樣咸魚翻身的？

01、暴漲背后

實際上，走強的音樂平臺不止騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂。在海外市場，全球知名音樂平臺Spotify今年在納斯達克也一路陡峭攀升，市值最高上漲超過70%。只在最近一個月，走勢開始回調(diào)。

演出市場從業(yè)者對《財經(jīng)天下》表示：新的消費周期下，年輕人更重視情緒價值，新消費、線上線下娛樂、演唱會、手游行業(yè)中的不少公司都表現(xiàn)不錯，也得到了資本的追捧。

不過，新的消費趨勢沒有逆轉(zhuǎn)所有內(nèi)容平臺。例如，長視頻平臺就沒能走出盈利困局。

以2024年財報為例，愛奇藝營收292億元，騰訊音樂營收284億元，B站營收268億元。三家公司雖然營收相差無幾，但凈利潤卻有天壤之別：騰訊音樂當(dāng)年凈利潤約為77億元，愛奇藝凈利潤約為15億元，B站則虧損0.22億元。

賺錢能力的高下，是因為比起音樂，視頻版權(quán)是個“無底洞”。

此外，音樂平臺也是經(jīng)過數(shù)年培養(yǎng)、挖掘忠實用戶付費潛力之下的厚積薄發(fā)。

雖然早在2017年，騰訊音樂就已將QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂悉數(shù)歸于帳下。但到2023年以前，騰訊音樂都沒有被真正看作是一家音樂平臺公司——其大頭收入更多依賴于直播業(yè)務(wù)創(chuàng)收。

2023年第二季度，騰訊音樂的收入結(jié)構(gòu)終于開始變化，以用戶訂閱和廣告為主的“在線音樂服務(wù)”收入占比58.3%，首次超過以直播為主的社交娛樂服務(wù)收入。

結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)一方面源于Z世代在線音樂用戶的付費習(xí)慣更好。另一方面，騰訊音樂不斷從會員中轉(zhuǎn)化的“超級粉絲”，也拉高了付費規(guī)模。

實際上，如今許多內(nèi)容平臺都不再依賴于活躍用戶數(shù)量。2024年第二季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)同比增長了27.7%至54.2億元。但其月活用戶為5.71億，同比下降了3.9%。

大盤流量已不那么重要，“薅”好付費用戶才是王道。近兩年，Spotify的會員價格不斷上漲。市場研究機構(gòu)Luminate數(shù)據(jù)顯示，近20%的美國聽眾可被歸類為“超級粉絲”，他們愿意支付普通會員兩倍以上的費用。

同時期，QQ音樂也效仿Spotify，力推每月收費40元的“SVIP”（超級會員），比15元的基礎(chǔ)會員價格貴了兩倍多。

2024年第二季度，騰訊音樂的訂閱收入達到37.4億元，同比增長29.4%。在線音樂付費用戶數(shù)同比增長17.7%至1.17億，單付費用戶月均收入（ARPU）增加至10.7元。到2025年第一季度，付費用戶升至1.229億，ARPU升至11.4元。

事實證明，比起長視頻會員看過“爆款劇”便取消會員，音樂作為高頻、輕決策的情緒消費，一旦形成使用習(xí)慣，用戶的付費黏性相當(dāng)忠誠。

02、網(wǎng)易云音樂受困于“鈔能力”

音樂平臺歷來是得版權(quán)者得天下，特別是會員收入超越直播業(yè)務(wù)，成為營收大頭后，該趨勢也愈演愈烈。

2024年，騰訊音樂總營收284億元，網(wǎng)易云音樂總營收為79.5億元，騰訊音樂體量已近乎網(wǎng)易云音樂的3.6倍。網(wǎng)易云音樂只能當(dāng)“千年老二”，很大原因便是“鈔能力”難以和騰訊音樂匹敵。

今年春節(jié)，《哪吒之魔童鬧?！繁鸷?，主題曲也風(fēng)靡一時。但網(wǎng)易云音樂用戶小白告訴《財經(jīng)天下》，QQ音樂很快上線了原版歌曲，網(wǎng)易云音樂提供的卻是效果高度相似的翻唱版。

“最近兩年，眼看著網(wǎng)易云音樂熱門歌手歌單里的歌，一首一首地灰下去，有花了錢卻得不到服務(wù)的無力感?！?/p>

騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的版權(quán)大戰(zhàn)已曠日持久。其中最著名的，便是圍繞周杰倫的爭奪。2015年，騰訊音樂首次獲得周杰倫音樂的獨家版權(quán)，并授權(quán)網(wǎng)易云音樂三年使用權(quán)。

2018年，騰訊音樂發(fā)布通知，要求網(wǎng)易云音樂下架周杰倫歌曲。但網(wǎng)易云音樂迅即推出400元打包售賣周杰倫200首歌曲的活動，被騰訊音樂告上法庭，最終被判賠償85萬元。

2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局介入，此后，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂達成了99%的版權(quán)互授。但版權(quán)方仍有挑選平臺的權(quán)利。2020年，騰訊音樂為周杰倫支付了高達5.7億元的版權(quán)費，網(wǎng)易云音樂顯然望塵莫及。

除了獨享周杰倫版權(quán)外，諸如張信哲等歌手歌曲，電視、電影的OST（影視原聲帶），網(wǎng)易云音樂也經(jīng)常缺失版權(quán)。

為此，網(wǎng)易云音樂也嘗試反擊，例如拿下華晨宇接近“獨家”的合作，與韓國RBW經(jīng)紀(jì)公司簽署獨家首發(fā)30天的合作等。

但整體上，網(wǎng)易云音樂依然通過主打獨特的UGC社區(qū)氛圍和小眾原創(chuàng)內(nèi)容，來與騰訊音樂的大眾化形成差異。

網(wǎng)易云音樂官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，其平臺上的原創(chuàng)音樂人數(shù)量突破73.8萬。而騰訊音樂報告顯示，截至2024年底，平臺總?cè)腭v音樂人數(shù)超58萬。

以樂會友，良好的社區(qū)氛圍讓許多忠實粉絲對網(wǎng)易云音樂愛不釋手?！安宦燢-pop和華語歌的話，網(wǎng)易云就是最好用的”“我想聽的很多二次元音樂只有網(wǎng)易云上才有”“評論區(qū)像故事匯一樣，太有意思了”。

但缺少版權(quán)這柄大殺器，近年來，不少粉絲反映網(wǎng)易云音樂App存在越來越臃腫、AI音樂充斥、音樂越來越冷門小眾等問題。

網(wǎng)易云音樂重度用戶許星告訴《財經(jīng)天下》，“這兩年經(jīng)常給我推一些‘鬼哭狼嚎’的超小眾歌曲。已經(jīng)大半年沒有聽到好聽的歌了，再這么下去，我要‘跑路’了”。

AI音樂也讓網(wǎng)易云音樂毀譽參半，一位音樂創(chuàng)企合伙人告訴《財經(jīng)天下》，“剛開始還新鮮，現(xiàn)在大部分AI歌曲都是同一個模板，一開口就知道是AI，完全受不了”。

03、字節(jié)系汽水音樂能逆襲嗎？

相比之下，今年騰訊更加大力度，用“鈔能力”擴張版圖。

針對“超級用戶”以及線下演出火爆，騰訊音樂為歌手粉絲提供演唱會門票優(yōu)先購權(quán)，或免費暢聽藝人合作的數(shù)字專輯，增強用戶黏性的同時，也提高了用戶付費的客單價。面向輕度用戶，騰訊音樂也提供了看廣告免費聽歌的選項，來提高廣告收入。

在版權(quán)上，騰訊與時代峰峻、樂華娛樂等公司加深合作，用新歌搶先30天上線的“獨家首發(fā)”來撬動明星、歌手粉絲。有音樂人對《財經(jīng)天下》透露，“畢竟首發(fā)階段也是容易‘做數(shù)據(jù)’的時期”。

今年，騰訊音樂還兩度出手，大筆收購了喜馬拉雅和韓國SM娛樂的股份。6月10日，騰訊音樂以近28億美元的價格收購了喜馬拉雅，補足了其在長音頻領(lǐng)域的短板。

隨著K-pop音樂的再度興起，粉絲的高購買力也讓騰訊音樂向該市場加碼。此前，騰訊音樂已經(jīng)分別持有韓國YG娛樂、Kakao集團等公司的股份。今年5月，騰訊音樂以場外大宗交易方式，收購了韓國HYBE公司手中SM娛樂股份，成為SM娛樂的第二大股東，持股近10%。

不過，騰訊音樂在試圖稱霸在線音樂平臺市場時，另一條“鲇魚”也已經(jīng)出現(xiàn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)旗下、2022年6月正式上架的汽水音樂，到2024年6月，月活用戶已達到5000萬，趕超出場十年之久的咪咕音樂。海豚智庫分析顯示，今年汽水音樂月活用戶規(guī)模繼續(xù)提升，今年年初已接近1億大關(guān)。

“汽水音樂現(xiàn)在首頁推薦的每一首歌，都是我喜歡聽的”，林菲告訴《財經(jīng)天下》，“字節(jié)的算法真的牛，精準(zhǔn)得我都懷疑它天天監(jiān)聽我”。

由于汽水音樂背靠抖音，用戶在抖音的數(shù)據(jù)可以直接平移至汽水音樂，這使得汽水音樂的個性化推薦相較于網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等都更加精準(zhǔn)。也因與抖音的生態(tài)互通，汽水音樂在奪取用戶方面的實力也不容小覷。

去年，汽水音樂聯(lián)合抖音發(fā)起了第七屆“抖音看見音樂計劃”，通過抖音與汽水音樂的雙端聯(lián)動、熱度互通，助力了1.6萬首歌曲通過短視頻爆紅，其中有超過50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。

林菲從初中就開始使用QQ音樂，目前是7級豪華綠鉆會員，但最近她發(fā)現(xiàn)QQ音樂的日推歌單中，大部分都是自己已收藏的歌曲，“重復(fù)率太高了”。

今年5月開始，林菲發(fā)現(xiàn)，抖音上的許多音樂推薦視頻下方，都附有汽水音樂的入口，“他們直接創(chuàng)建好了歌單，點進去就能聽全部”。

使用了一段時間后，林菲發(fā)現(xiàn)汽水音樂最大的優(yōu)點在于與抖音的聯(lián)動，在抖音聽到的心儀音樂或BGM，都能直接跳轉(zhuǎn)到汽水音樂聽全首，“還可以看到我關(guān)注的博主們喜歡的音樂”。

為了“拉新”，字節(jié)也將其一貫的“免費+廣告”模式搬到汽水音樂上。用戶可以通過每天登錄、看廣告來獲得會員資格，從而實現(xiàn)免費聽歌?！斑@不比QQ音樂每個月要花15元香？”林菲說。

“即便需要會員，汽水音樂的價格也比另外兩家便宜得多”，林菲表示。目前，汽水音樂的連續(xù)包月會員每月需支付8元，而QQ音樂需要15元、網(wǎng)易云音樂需要18元。

但汽水音樂最大的缺點是版權(quán)曲庫不夠，“我喜歡的一個日本知名偶像團體的歌，在汽水上一首也沒有”，林菲說。

但有用戶發(fā)現(xiàn)，即便沒有版權(quán)的歌曲，只要將其做成視頻的背景音樂，再上傳到抖音，就可以在汽水音樂播放。這種在“版權(quán)”邊緣試探的做法，也被汽水音樂默許。

不過目前來看，汽水音樂更多承接的是抖音外溢出來的用戶，覆蓋短視頻之外的更多使用場景，補足字節(jié)在音樂領(lǐng)域的生態(tài)位。但想撼動騰訊音樂的地位，還為時尚早。