文 | 壹娛觀察 大娛樂家

2025年的夏天，短劇行業(yè)的狂飆突進(jìn)似乎和天氣一樣熾熱。

紅果短劇的官方播放量海報(bào)不斷刷新著人們對于數(shù)字奇跡的認(rèn)知：10億播放量成為常態(tài)，20億才剛開始加速涌現(xiàn)，30億時代就已經(jīng)到來了——7月23日紅果宣布《念念有詞》播放量突破30億，而嚴(yán)格來說21日官方其實(shí)已經(jīng)開始預(yù)告“30億”即將到來。

短短半年時間，短劇的播放量不論絕對數(shù)字和增速都明顯開始膨脹，一季度5部10億，來到二季度就已經(jīng)翻倍，而10億播放顯然已經(jīng)只是入門級“爆款”數(shù)字，其背后自然離不開紅果本身月活的飆升。

回溯今年初，短劇《老千》1月23日上線后約27天首度突破10億播放量，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。緊接著《咬清梨》《好一個乖乖女》《家里家外》等短劇相繼進(jìn)入10億甚至20億播放俱樂部，迅速刷新業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。真正讓震驚還是最近的這部《念念有詞》，上線4天達(dá)到10億播放量，11天后宣告突破20億節(jié)點(diǎn)，7月23日更是快速突破了30億播放量，此時距離其上線也不過才過去20天，增長斜率不可謂不陡峭。

喧鬧之后，疑問也隨之浮出水面：這些越來越大的播放量數(shù)字背后，究竟代表著真實(shí)的市場增長，還是一種逐漸顯現(xiàn)的“虛胖”？

一個事實(shí)是，幾個月前同等甜寵題材的《好一個乖乖女》這般10億爆款，是取得明顯破圈勢能和捧人飛升成果的，而在此之后越來越多的10億或10億+短劇，能真正談及出圈的短劇卻幾乎沒有。大多數(shù)短劇依靠平臺內(nèi)部算法精準(zhǔn)投放、吸引用戶刷量，而真正的內(nèi)容影響力卻遠(yuǎn)未達(dá)到播放量所展示出的驚人水平。

這或許才是短劇平臺當(dāng)下不得不面對的問題，短劇遠(yuǎn)比其他內(nèi)容形態(tài)更喜新厭舊，如此高頻的更新對商業(yè)化并非好事。盤子做大之后，以紅果為代表的免費(fèi)短劇平臺方需要面臨進(jìn)一步商業(yè)化問題，而從短劇的供給來看，過早的創(chuàng)作“寡頭化”，以及“預(yù)制爆款”的苗頭出現(xiàn)，對于平臺而言無疑也是隱憂，畢竟氣球不是可以無限吹大的。

01 從10億到30億：播放量膨脹的隱憂

回顧紅果短劇播放量的增長歷程，能夠發(fā)現(xiàn)明顯的加速趨勢：最早達(dá)到10億播放量之一的《老千》用了近一個月時間，而到《念念有詞》，播放量突破30億也才僅需要20天時間，進(jìn)一步凸顯了播放量加速現(xiàn)象。與此同時，《念念有詞》的30億似乎呈現(xiàn)出一種“事先張揚(yáng)”。紅果提前兩天就大張旗鼓的直接預(yù)告30億播放量的節(jié)點(diǎn)即將完成，顯然當(dāng)播放量已然成為某種不得不完成的指標(biāo)之后，平臺當(dāng)然有更強(qiáng)的動力去實(shí)現(xiàn)這一自我預(yù)言。

播放量的迅速攀升，不能忽略的原因之一，是免費(fèi)短劇持續(xù)攻城略地之后平臺自身流量和用戶活躍度大舉突破，但與此同時更不能忽略的是平臺推薦算法的促成。

尤其值得警惕的是，算法主導(dǎo)的播放量增長模式雖然在短期內(nèi)可以迅速放大數(shù)據(jù)，卻極易造成“流量陷阱”，讓內(nèi)容生產(chǎn)者誤以為市場需求穩(wěn)定增長，而忽略了內(nèi)容本身的價值與質(zhì)量。

這種市場現(xiàn)象在長視頻平臺曾經(jīng)的爆款劇集中屢見不鮮，一度導(dǎo)致大量劇集為了追求前臺播放量而陷入高度同質(zhì)化的困境，平臺最終也只能隱藏播放量改用更復(fù)雜的熱度值作為評價，而最近這一標(biāo)準(zhǔn)也開始出現(xiàn)動搖的跡象。

如今短劇市場正步入類似的泥潭，番茄IP改編依賴癥、甜寵劇模式化生產(chǎn)明顯，內(nèi)容缺乏深度與新意，難以在大眾層面形成廣泛的影響力。

一定程度上，短劇的成功與否，陷入了過度依賴于平臺的推薦算法以及精細(xì)化流量運(yùn)營。事實(shí)上不僅僅是播放量膨脹，早在四月紅果就對平臺熱度值進(jìn)行了改版，統(tǒng)計(jì)口徑由14天累計(jì)播放熱度，改為7日均播放熱度，并取消了熱度值的上線限制。

改版前，紅果上單部短劇熱熱值4000以上即爆劇，無論劇的播放量等數(shù)據(jù)有多高，熱度值都不會超過7000萬，改版后最直接的表現(xiàn)就是許多短劇的熱度值都出現(xiàn)了大幅提升，甚至出現(xiàn)“千劇漲停”的現(xiàn)象，使得原有的熱度值參考意義下降。

不論是用戶，還是從業(yè)者，都越發(fā)難以用整體膨脹的熱度值作為參考指標(biāo)，但好歹熱度值的計(jì)算紅果還會給一個粗略的標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)新榜之前對從業(yè)者的采訪不難看出困惑所在，“播放量是由紅果平臺告知，即便是制作方也并不知曉具體數(shù)據(jù)構(gòu)成”。

當(dāng)然，可以說紅果自身接近兩億月活的體量以及與抖音的強(qiáng)勢結(jié)合，自然會帶來更多播放量，但是，兩者的增長比例并不相符。

短劇行業(yè)的快速膨脹如同一場“流量泡沫”，看似熱鬧非凡，實(shí)則風(fēng)險叢生。如何讓短劇重新回到內(nèi)容競爭與創(chuàng)作創(chuàng)新的軌道上，成為當(dāng)下短劇市場亟待解決的問題。

02 “寡頭化”風(fēng)險

除了播放量本身的虛高，短劇背后的商業(yè)化模式也暴露出諸多問題。短劇制作周期短、投資小、回報(bào)周期迅速，這種模式天然伴隨內(nèi)容的快速消費(fèi)與遺忘。商業(yè)模式?jīng)Q定了內(nèi)容必然趨于簡單化和快餐化，而市場的競爭進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢。

尤其值得注意的是，紅果短劇的爆款幾乎被制作公司“聽花島”所壟斷。即便年初也有于今無量制作的《好一個乖乖女》成為“現(xiàn)象級”黑馬選手，但是過去兩個月里，紅果越發(fā)膨脹的10億榜單里也再沒有出現(xiàn)這家制作公司的身影。

細(xì)數(shù)2025年上半年紅果10億+爆款短劇中，《念念有詞》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》《家里家外》等現(xiàn)象級作品均來自聽花島，平臺與制作方之間的高度依賴關(guān)系已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的寡頭化趨勢。甚至《念念有詞》也不是真正的第一個20億播放量短劇。之前的上海電視節(jié)論壇活動上，聽花島總制片人趙優(yōu)秀就透露，今年上半年聽花島出品的《家里家外》《請君入我懷》紅果站內(nèi)播放量就已經(jīng)超過了20億，《此生更如意》《別有用心的妻子》紅果站內(nèi)播放量也都超過10億。這意味著聽花島在10億+榜單上所占據(jù)的比例遠(yuǎn)比紅果發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)更高。

與此同時，精品短劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀2》成紅果歷史上第一部上線首日熱度值破億的短劇，聽話島的短劇還在持續(xù)打破紅果的多項(xiàng)先例。

無可厚非的是，當(dāng)下短劇市場，無論在內(nèi)容供給數(shù)量、質(zhì)量，還是在題材創(chuàng)新、多元，聽花島都是絕對領(lǐng)先的存在，平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聽花島的不間斷輸送能力以及本身的廠牌效應(yīng)，自然使得平臺更有魄力、更有信心給到算法推薦紅利，之于平臺方和創(chuàng)作者而言，都是風(fēng)險較低且雙贏的結(jié)果。

但是，對于整個短劇內(nèi)容發(fā)展而言，或許內(nèi)容較量還是需要一個“百花齊放”的良性健康狀態(tài)。

影視行業(yè)向來遵循多元化、多極競爭的規(guī)律，無論是傳統(tǒng)長劇還是院線電影，頭部公司固然擁有話語權(quán)，幾乎很難做到一家獨(dú)大。然而，短劇行業(yè)卻過早呈現(xiàn)出寡頭現(xiàn)象，其背后導(dǎo)致行業(yè)缺乏充分的競爭與創(chuàng)新動力，進(jìn)一步加劇了內(nèi)容的單一化趨勢。

短劇制作公司之間的差距也日益擴(kuò)大。比如重慶四月聯(lián)盟今年以來也有三部破10億的作品，但其更多還是依靠著更強(qiáng)的產(chǎn)能碰運(yùn)氣，單點(diǎn)爆款復(fù)制率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及聽花島。

其他公司則更多停留在隨機(jī)爆款的范疇內(nèi)，很難稱得上有什么體系化能力。這種市場結(jié)構(gòu)不僅阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，也容易讓平臺陷入過度依賴單一制作公司的風(fēng)險中。

短劇內(nèi)容制作市場，愿意專心下注來玩的行家還是太少。

這種局面如果長期延續(xù)，短劇行業(yè)將難以真正邁入一個成熟而良性的軌道。以紅果為代表的短劇平臺在短期內(nèi)或許能繼續(xù)刷新播放量紀(jì)錄， 并且也極有可能加速來到當(dāng)下長視頻所面臨的、被大眾戲謔稱為“預(yù)制爆款”的時代，在那個時候，當(dāng)用戶審美疲勞與數(shù)據(jù)虛高問題集中爆發(fā)之時，整個行業(yè)將不得不面對更大的反噬。

50億甚至100億播放量短劇的時代或許不再遙遠(yuǎn)，但短劇行業(yè)如何應(yīng)對“預(yù)制爆款”背后的焦慮與風(fēng)險，已經(jīng)刻不容緩。