文｜觀潮新消費
在“史上最熱年份”，世界突然變成了一個避無可避的桑拿房，全天候“烘烤”催熟了多條“清涼經(jīng)濟(jì)”賽道，而消暑方式的快速變化也為大單品的走紅與衰落打開了2倍速。比如，從夏日記憶到消費刺客，再到被人遺忘，對于雪糕而言仿佛只在一瞬間，蹺蹺板的另一端則是突然走紅的冰杯。
在夏日經(jīng)濟(jì)的細(xì)分賽道中，還有另一組互為替代的產(chǎn)品，因購入單價與使用成本都不低，所以很少會“雙開”，它們就是空調(diào)和電風(fēng)扇。
從行業(yè)角度看，國內(nèi)空調(diào)年銷量從2000年的千萬臺一路沖至近億臺的天花板，根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2024》，目前平均每個家庭有1.46臺空調(diào)，曾經(jīng)的新鮮事物變成了居家必備。
而電風(fēng)扇早就失去了自己的“天花板”，大部分裝修套餐里早就沒了吊扇。
從使用場景看，電風(fēng)扇的用武之地逐漸退居夏天換季的前后兩端，而空調(diào)在盛夏與寒冬都能猛猛地運轉(zhuǎn)，這讓電風(fēng)扇連“夏季限定單品”的名號都已失守，在其余季節(jié)空間性價比甚至低于跑步機，而掛在墻上的空調(diào)不會為主人帶來這些煩惱。
時間不足，空間來補。手持、掛脖、掛腰電風(fēng)扇獨辟蹊徑成為大單品，臺式小風(fēng)扇更是直接扭轉(zhuǎn)了替代與對立的關(guān)系。
隨著氣溫的逐年增長，在人口密集的辦公場所，即便把空調(diào)的溫度調(diào)到最低，也無法完全消除高溫帶來的悶熱感，增加一臺電風(fēng)扇，讓冷空氣流動起來，逐漸成為夏日消暑的最佳解決方案，量變引發(fā)了質(zhì)變。
回過頭來看，電風(fēng)扇市場的發(fā)展也沒有印象中那么“涼”，作為“技術(shù)改變生活”敘事體系中的“初代網(wǎng)紅”，電風(fēng)扇“紅”的時候甚至都還沒有“網(wǎng)”，但絲毫不影響電風(fēng)扇的科技含量。
技術(shù)驅(qū)動
電風(fēng)扇一直都是由技術(shù)驅(qū)動的民用工業(yè)品。
1830年，美國人詹姆斯·拜倫受到鐘表結(jié)構(gòu)的啟發(fā)，發(fā)明出一款固定在天花板上、以發(fā)條驅(qū)動的機械風(fēng)扇。這種風(fēng)扇需要人工爬梯子去上發(fā)條，實用性受到影響，但其轉(zhuǎn)動扇葉所產(chǎn)生的陣陣涼風(fēng)，已然是一種技術(shù)層面的巨大突破，人類與酷暑的斗爭第一次因為效率而發(fā)生了質(zhì)變。
據(jù)《甄嬛傳》“記載”：甄嬛第一次到雍和宮避暑時，一個自稱“朕”的人送了一臺裝有“西洋機關(guān)”的風(fēng)扇。實際上，這款清雍正銅胎琺瑯機械風(fēng)扇真實存在，是中西結(jié)合的機械風(fēng)扇的代表。除了動力方面有點費丫鬟，設(shè)計思路已經(jīng)趨近于“現(xiàn)代化”了。
實際上，清宮內(nèi)務(wù)府檔案《雜活記》完整記述了雍正“主導(dǎo)”風(fēng)扇研發(fā)的過程：造辦處將6把羽毛扇固定在楠木架上制成風(fēng)扇，由人工轉(zhuǎn)動扇柄，6把更比1把強；后因轉(zhuǎn)風(fēng)扇的人出汗產(chǎn)生“異味”，又改良為拉繩設(shè)計，轉(zhuǎn)風(fēng)扇的人被安排到屋外，堪稱人形外機。
由此可見，靠發(fā)明創(chuàng)造來消暑納涼的思路不分中外。
1880年，美國人舒樂將葉片直接裝在電動機上，通過電力驅(qū)動實現(xiàn)持續(xù)送風(fēng)功能，發(fā)明了世界上首臺現(xiàn)代意義上的電風(fēng)扇，人類正式告別手動驅(qū)風(fēng)時代，進(jìn)入電力制冷新紀(jì)元。
1882年，美國紐約克羅卡日卡齊斯發(fā)動機廠的主任技師休伊·斯卡茨·霍伊拉研制出商品化的電風(fēng)扇，并于次年實現(xiàn)量產(chǎn)，標(biāo)志著電風(fēng)扇從實驗室走向了市場。
相較于1928年才由威利斯·開利發(fā)明出的家用空調(diào)，電風(fēng)扇的結(jié)構(gòu)更簡單，在生產(chǎn)、流通、安裝、價格、使用、功耗、維修方面都有優(yōu)勢，所以更早在民用市場普及開來。
我國第一臺電風(fēng)扇問世于1910年代，由楊濟(jì)川仿照美國奇異電風(fēng)扇制成。楊濟(jì)川、葉友才、袁宗耀三人合辦的華生電器制造廠，是我國第一家自研自制的電風(fēng)扇廠，“華生牌”電風(fēng)扇在實業(yè)救國的熱情中誕生，是我國電風(fēng)扇行業(yè)的起點。
電風(fēng)扇在我國加速普及是在改革開放后，吊扇、臺式風(fēng)扇、落地扇……各種形態(tài)的家用電風(fēng)扇，飛入尋常百姓家。
很多人都會忽視一點，電風(fēng)扇是幾代人的消暑神器，但它本身沒有降溫的功能。吹電風(fēng)扇感到?jīng)鏊?，是因為人體的體表存在大量汗液，電風(fēng)扇使得空氣加速流通，加速汗液蒸發(fā)，蒸發(fā)吸熱，帶來清涼。
單從降溫的需求來講，空調(diào)的實用性高于電風(fēng)扇，因此，隨著行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，幾輪價格戰(zhàn)之后空調(diào)普及度大大提高。
但作為一款消費家電，空調(diào)無法完全取代風(fēng)扇。在生產(chǎn)、運輸、安裝、功耗以及維修成本方面，電風(fēng)扇仍有優(yōu)勢，而且一直在默默地進(jìn)行技術(shù)的迭代。
比如，直流無刷電機（DC）的應(yīng)用，取代了能耗高、噪聲大的傳統(tǒng)交流電機（AC），使得電風(fēng)扇的能耗普遍降低30%-50%，電機壽命也從5-8年提升至10-15年。此外，通過磁懸浮軸承和精密風(fēng)道設(shè)計，DC電機的運行噪聲降至30分貝以下。
再如，空氣循環(huán)扇，以渦輪噴射送風(fēng)系統(tǒng)實現(xiàn)3D循環(huán)送風(fēng)功能，通過“吸氣－壓縮－噴射”三段式氣流增強風(fēng)力和送風(fēng)距離，搭配360°搖頭（左右）+90°俯仰（上下）送風(fēng)功能，實現(xiàn)3D循環(huán)送風(fēng)。
循環(huán)扇的出現(xiàn)打開了很多想象空間。推動冷空氣下沉、熱空氣上升，實現(xiàn)“地面－屋頂”立體循環(huán)，搭配空調(diào)效果更佳，部分電風(fēng)扇品牌開始強調(diào)空調(diào)與風(fēng)扇的搭配效果，這不僅是“打不過就加入”，還可避免旗下兩條產(chǎn)品線常年左右互搏。
借助全屋空氣對流的賣點，循環(huán)扇還切入了大健康賽道，通過溫濕度傳感器+人體紅外感應(yīng)實現(xiàn)自動模式切換，配合加濕、防潮、抑菌、香薰等功能，將消暑的需求擴大到“空氣管理”，將送出的風(fēng)變成“私人定制”，將風(fēng)扇從“夏季降溫工具”重新定義為“全年空氣循環(huán)解決方案”。
于是，AI技術(shù)的引入就顯得非常絲滑。從全屋智能的聯(lián)網(wǎng)，到聯(lián)動空調(diào)、加濕器與空氣凈化器，再到AI識別語音指令，像掃地機器人一樣追著你吹的電風(fēng)扇應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
電風(fēng)扇行業(yè)的技術(shù)迭代，本質(zhì)上是消費需求與技術(shù)創(chuàng)新的共振。
量價齊升
中國氣象局發(fā)布的《中國氣候變化藍(lán)皮書（2025）》指出，1961年到2024年中國氣溫平均每10年升高0.31℃。只要氣溫還在逐年升高，電風(fēng)扇市場規(guī)模仍將保持增長。
據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》報道，隨著氣溫升高，電風(fēng)扇市場的熱度不斷攀升。作為一個季節(jié)性較強的產(chǎn)品，每年的5-7月是電風(fēng)扇的主銷季。今年以來，電風(fēng)扇線上市場更是量額齊漲，截至5月21日，整體銷售額同比增加26%，銷量同比增加接近9%，均價同比增長16%。
另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年618期間，電風(fēng)扇銷售額突破22.8億元，同比增幅為37.59%；銷量的同比增幅為31.38%，均價同比增長4.7%。
圖片來源：奧維云網(wǎng)
銷售額的增長明顯高于銷量的增長，說明電風(fēng)扇行業(yè)已經(jīng)走上了消費升級的路線。
從不同價格段來看，用戶往往傾向于在同等預(yù)算和價位的情況下購買更高品質(zhì)的產(chǎn)品，低價格段的份額占比持續(xù)縮減，中端產(chǎn)品的占比增長，也是消費升級的表現(xiàn)之一。
圖片來源：奧維云網(wǎng)
2025年618期間，電風(fēng)扇市場線上價格段銷售額占比中，100-200元價格段的占比降幅最大，300-400元價格段的占比增幅最大。
國補政策、電商大促、高溫需求固然是推動電風(fēng)扇量價齊升的利好因素，功能的增加與場景的拓展則是不可或缺的內(nèi)在動力。
京東平臺數(shù)據(jù)顯示，6月21日-7月9日期間，手持風(fēng)扇成交額同比增長超45倍，其中冰敷功能型號銷量顯著增長。有商家在詳情頁提到：“夏天出門帶小風(fēng)扇，就像冬天揣暖手寶一樣是生存剛需。”
據(jù)證券日報報道，6月份至7月中，美團(tuán)閃購桌面風(fēng)扇成交額同比增長近2倍。另據(jù)搜狐網(wǎng)消息，與去年同期相比，江蘇省美團(tuán)閃購桌面風(fēng)扇成交額增長120%。
手持風(fēng)扇、桌面風(fēng)扇憑借便攜性優(yōu)勢成為市場新寵，是場景的延伸；300-400元價位段的高端循環(huán)扇、落地扇、塔扇銷量持續(xù)攀升，是技術(shù)迭代衍生的市場潛力。
圖片來源：奧維云網(wǎng)
不論是夏季前后的居家場景，戶外的移動場景，還是空調(diào)力度不足的辦公場景，電風(fēng)扇仍有不可替代的作用。
比如，“空調(diào)病”是討論多年的話題，家庭環(huán)境中的“一老一小”更喜歡自然風(fēng)；便攜式電風(fēng)扇將可移動的屬性最大化利用，受到年輕消費群體的追捧；節(jié)能、環(huán)保、低碳的需求，也在吸引著一部分消費者選擇電風(fēng)扇。
從行業(yè)來看，電風(fēng)扇已經(jīng)形成了多個品類分支：落地扇、空氣循環(huán)扇、冷風(fēng)扇、塔扇、無葉扇、其他，落地扇和空氣循環(huán)扇的銷售額占比過半，歸屬于“其他”品類的便攜式風(fēng)扇仍處在上升期。電風(fēng)扇的升級也有了幾大明確方向：個性化、智能化、健康化、場景化。
聚焦同一需求的產(chǎn)品必然存在競爭關(guān)系，而空調(diào)對電扇的替代關(guān)系，在功能和場景的延伸中發(fā)生了變化，電風(fēng)扇沒有缺席全屋智能的行業(yè)變革。
2018年7月，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了為期3年的高增長后形勢急轉(zhuǎn)直下，這也在一定程度上奠定了2019冷年（即2018年8月份至2019年7月份）的基調(diào)——市場低迷，競爭加劇。國家信息中心監(jiān)測推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年國內(nèi)零售市場規(guī)模實現(xiàn)6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。
空調(diào)行業(yè)高速增長的3年，也是電風(fēng)扇市場下滑的3年。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年—2018年，國內(nèi)電風(fēng)扇市場零售量規(guī)模分別同比下滑4.9%、4.0%和0.6%。到2019年，零售量規(guī)模實現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增長11.9%，2020年增速進(jìn)一步增至13%，主要因疫情期間居家需求增加，以及循環(huán)扇、無葉扇等創(chuàng)新品類拉動。2020年電扇產(chǎn)量達(dá)2.32億臺，但國內(nèi)零售量僅為部分，出口占比顯著提升。
空調(diào)行業(yè)連續(xù)多年的銷量增長，受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展、消費升級、價格戰(zhàn)等因素推動，這些不會從根本上打消電風(fēng)扇的市場需求。
有意思報告的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“在這些近半數(shù)年紀(jì)在26—35歲，且過半生活在一線及新一線城市的受訪者中，從不用電風(fēng)扇的人只占不到2%，約96%的人都有一臺以上的電風(fēng)扇，甚至還有超過20%的人家里有4臺以上電風(fēng)扇，實現(xiàn)‘一屋一扇’不成問題?！?/p>
其中，超過三分之一的受訪者在夏季平均每天使用電風(fēng)扇的時長超過6小時，另有近三分之一的人也能用3—6小時之久。特別是在炎夏，很多人會選擇同時打開空調(diào)和風(fēng)扇，加速冷空氣的流通。相比于空調(diào)帶來的清涼感，約67%的人認(rèn)為電風(fēng)扇吹出的自然風(fēng)更加舒適。
圖片來源：有意思報告
2021年至今，空調(diào)與電扇的年銷量各有起落，也在各自通過功能與價格的調(diào)整挖掘存量市場的增量，電風(fēng)扇從未被取代，而是默默走上了量價齊升、多元發(fā)展的軌道。
好生意？
拋開價格談功能會看不懂銷量，不談企業(yè)談行業(yè)也會看不清市場。電風(fēng)扇不是偽需求，但到底是不是一門好生意？
中研普華調(diào)研顯示，2025年中國電風(fēng)扇市場中，具備空氣凈化功能的循環(huán)扇市場份額年增30%，無葉風(fēng)扇在高端市場的滲透率提升至15%，母嬰專用靜音風(fēng)扇銷量年增40%。
這種結(jié)構(gòu)變化源于消費者需求的升級：Z世代群體將風(fēng)扇納入“居家美學(xué)”體系，追求設(shè)計感與智能化；新中產(chǎn)階層注重健康功能，愿意為H13級濾網(wǎng)、負(fù)離子發(fā)生器等配置支付溢價；適老化改造則推動大字體顯示、一鍵操作等適老設(shè)計普及。
然而，盡管智能升級的趨勢明顯，但電風(fēng)扇仍是一個單價較低、購買頻次也不高的家電，300元以下價格段在線上平臺的銷量占比達(dá)到6成。前文提及的循環(huán)送風(fēng)、空氣凈化、抑菌、香薰、AI語音等功能，200-300元價格段的產(chǎn)品都能覆蓋。在更高的價格段，競爭的焦點會向設(shè)計、安全、健康等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換。
比如，戴森推出了一款A(yù)M07無葉風(fēng)扇，售價2999元，國產(chǎn)品牌的同類產(chǎn)品售價普遍在500元左右，而顏值溢價和品牌溢價在家電市場上很難作為常規(guī)武器，更像是段譽的六脈神劍。
據(jù)2024年財報，以零售額計，美的在國內(nèi)電風(fēng)扇市場的線上、線下占比分別為28.8%、40.7%，均為第一；格力僅列出線上份額，以13.01%排在第二。此外，電風(fēng)扇市場還有艾美特、奧克斯、美菱、鉆石、康佳、海爾、長虹、先鋒等頭部品牌，以及小米、小熊等崛起于線上的新興品牌，競爭日趨激烈。
比如，京東的“電風(fēng)扇金榜”幾乎被美的、格力、創(chuàng)維等傳統(tǒng)巨頭橫掃，僅小米一家“新企業(yè)”闖入熱賣榜前十，小米的這款落地扇優(yōu)勢在于與米家生態(tài)的深度融合，但缺少了空氣凈化、抑菌、香薰等“傳統(tǒng)藝能”。
美的與格力均未在財報中單獨公布電風(fēng)扇產(chǎn)品線的毛利率，但格力的“消費電器”板塊毛利率為34.91%，美的各產(chǎn)品線毛利率均不超過30%，也有研報提到電風(fēng)扇毛利率約在20%。在高成本、低利潤的白電產(chǎn)業(yè)，在電風(fēng)扇講完從“家電單品”向“智慧終端”轉(zhuǎn)型的故事之前，這仍是一個薄利多銷的賽道。
美的集團(tuán)電風(fēng)扇產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時表示，電風(fēng)扇的技術(shù)門檻不高，特別是在國內(nèi)激烈的內(nèi)卷之中，成本空間已然非常有限。盡管消費者對這一傳統(tǒng)品類仍有一定的價格敏感性，但就去年行業(yè)出現(xiàn)雙位數(shù)下滑時空氣循環(huán)扇這一細(xì)分品類仍逆勢增長的情況來看，消費者對于電風(fēng)扇的功能需求正在日益增長。
“一超多強”是電風(fēng)扇市場的現(xiàn)有格局，隨著消費行為從線下轉(zhuǎn)移到線上的趨勢愈發(fā)明朗，利潤空間會被進(jìn)一步壓縮，競爭也會愈發(fā)激烈，只能繼續(xù)向智能化方向?qū)ふ易h價空間和溢價空間。
智能化不僅體現(xiàn)在功能上，還體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。例如，美的順德基地引入AI質(zhì)檢系統(tǒng)，產(chǎn)能利用率提升至92%；格力珠海工廠推出“模塊化柔性生產(chǎn)線”，可快速切換落地扇、循環(huán)扇等品類。
頭部企業(yè)推動落后產(chǎn)能的快速出清，無形中增加了新入局者走向品牌化的難度，大廠之外皆是白牌，才能有利可圖。但大廠在研發(fā)資金和用戶數(shù)據(jù)方面已經(jīng)有先發(fā)優(yōu)勢，白牌走下沉路線，在百元之下的空間里壓榨性價比。
當(dāng)然也有例外，從巨頭與白牌的夾縫中跑出了自己的品牌。
2016年成立于深圳的幾素科技“JisuLife”，曾拿下國內(nèi)手持便攜風(fēng)扇品類第一；2019年開始出海，又拿下了亞馬遜北美站手持便攜風(fēng)扇品類第一，5年間海外累計出貨超3000萬臺。
目前，幾素科技以北美和東南亞為主要市場，同時布局線上（亞馬遜、Shopee、Lazada和TikTok）與線下（沃爾瑪、Costco），定價位于20-90美元的中高區(qū)間，年出貨量保持在千萬臺。
2020年成立的DREO主攻空氣循環(huán)扇為代表的智能家電，聚焦于歐美市場中高端群體，以智能化、便捷化、多功能化為導(dǎo)向，月銷量穩(wěn)定在1000-3000臺之間，2023年營收突破10億元。
出海，正是小家電市場新的方向。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國電扇出口量42988萬臺，同比增長24.4%；2024年1-11月出口量56536萬臺，同比增長43.6%。《紐約時報》甚至將個人風(fēng)扇描述為“新的必備品”——從現(xiàn)在到2033年，個人便攜式風(fēng)扇的市場規(guī)模預(yù)計將增長近一倍。
圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院
歐美地區(qū)是中國家用電器尤其是白電的主要出口市場，對環(huán)保節(jié)能、智能化的要求更高；東南亞、非洲地區(qū)的氣候潮濕炎熱，對價格的敏感度更高，中國制造在這些環(huán)節(jié)有競爭優(yōu)勢。
反觀國內(nèi)市場，功能性、健康化、智能化、場景化是產(chǎn)品進(jìn)化的方向，而在經(jīng)營層面則離不開更加精細(xì)化的運營，場景細(xì)分帶來需求的細(xì)分，實現(xiàn)需求與功能的精準(zhǔn)匹配，挖掘更多使用場景，才能讓這門生意脫離性價比與同質(zhì)化的魔咒。
結(jié)語
電風(fēng)扇的市場規(guī)模不大，年銷售額在百億級，比不過千億級的空調(diào)，放在零售額9071億元的中國全品類家電市場上只能歸入“其他”；電風(fēng)扇的市場容量也不小，產(chǎn)銷量及保有量都不比空調(diào)遜色太多，有些人會在每個房間都擺一臺，出門還要拿一個。
當(dāng)代年輕消費群體對風(fēng)扇的需求很復(fù)雜，既要清涼也要健康，既要功能全面也要操作便捷，既要讓老人看得懂又要讓孩子打不開；但這種需求又很簡單，圍繞“吹風(fēng)”這個需求做加減法，提前想到消費者沒想到的需求，就能在同行跟進(jìn)之前賺走一波溢價。
畢竟，電風(fēng)扇的誕生帶著“技術(shù)改變生活”的使命，利潤是自然產(chǎn)生的結(jié)果，而不是初衷。