文｜觀(guān)潮新消費(fèi)
2025年的夏天格外炎熱，曾在中國(guó)冰淇淋高端市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)比的品牌們卻集體遭遇“寒流”。從夢(mèng)龍的戰(zhàn)略調(diào)整，到鐘薛高的破產(chǎn)審查，高端冰淇淋的光環(huán)正在快速褪色。
這種冷熱反差的背后，是市場(chǎng)價(jià)格帶的結(jié)構(gòu)性重塑。如今超市貨架上的冰淇淋，大多穩(wěn)定在3-10元區(qū)間，曾動(dòng)輒售價(jià)幾十元“雪糕刺客”幾近絕跡，5元左右的平價(jià)產(chǎn)品已成為消費(fèi)主流。
數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題。美國(guó)食品巨頭通用磨坊（哈根達(dá)斯母公司）最新財(cái)報(bào)顯示，哈格達(dá)斯在華凈銷(xiāo)售額同比下滑3.2%至1.38億美元。今年6月，多家媒體報(bào)道稱(chēng)“通用磨坊考慮出售哈根達(dá)斯在華門(mén)店業(yè)務(wù)”，公司對(duì)此表示“不予置評(píng)”。
聯(lián)合利華旗下?lián)碛腥蜾N(xiāo)量前10名冰淇淋品牌中的5個(gè)，是世界上最大的冰淇淋生產(chǎn)商，但業(yè)績(jī)長(zhǎng)期低迷，今年一季度，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收為18億歐元（約149億元），同比增長(zhǎng)2.8%，其中銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.8%，價(jià)格增長(zhǎng)2.2%，提價(jià)是增長(zhǎng)主因。
7月16日，鐘薛高全資子公司盤(pán)箸有喜（上海）生物科技有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，理由是法院在執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)鐘薛高不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)。
高端品牌教育消費(fèi)者的時(shí)代結(jié)束了，輪到消費(fèi)者定義市場(chǎng)。
冰柜大戰(zhàn)，高端雪糕站上神壇
聯(lián)合利華賣(mài)冰淇淋的歷史長(zhǎng)達(dá)百年。1922年，聯(lián)合利華收購(gòu)了英國(guó)的一家冰淇淋制造公司W(wǎng)all's（和路雪），在倫敦生產(chǎn)出了第一支冰淇淋。
此后的數(shù)十年間，通過(guò)收購(gòu)與品牌擴(kuò)展，聯(lián)合利華將冰淇淋業(yè)務(wù)拓展到全球市場(chǎng)，并推出了夢(mèng)龍（Magnum）和可愛(ài)多（Carte d'Or）等標(biāo)志性品牌。1993年，聯(lián)合利華通過(guò)與群星集團(tuán)達(dá)成合作組建合資公司，和路雪進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
20世紀(jì)90年代前，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)是“地方諸侯”的天下。上海光明、廣東五羊、黑龍江老鼎豐、甘肅504等品牌，憑借本地化生產(chǎn)，以及單支多為0.5-2元的低價(jià)策略，牢牢占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，來(lái)自不同地方的消費(fèi)者，都有專(zhuān)屬的童年味蕾記憶。
和路雪并沒(méi)有直接打價(jià)格戰(zhàn)，而是掀起了“冰柜大戰(zhàn)”，其免費(fèi)給店家提供帶和路雪Logo的紅色冰柜，并且配了一把紅白相間的遮陽(yáng)傘，條件是冰柜里只能賣(mài)和路雪的產(chǎn)品。
這一策略直擊本土品牌的渠道弱點(diǎn)，廣大中小商家缺乏冷藏設(shè)備，免費(fèi)冰柜可謂是“雪中送炭”，自然愿意接種這種排他性合作。
公開(kāi)資料顯示，直至2003年，和路雪累計(jì)投放6萬(wàn)臺(tái)紅色冰柜，覆蓋全國(guó)一二線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)商鋪。紅色冰柜與紅白遮陽(yáng)傘成為90后、00后的夏日記憶符號(hào)，也讓和路雪在消費(fèi)者心中建立了“夏天 = 紅色冰柜 = 和路雪” 的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，當(dāng)時(shí)《北京晚報(bào)》用“滿(mǎn)城飄滿(mǎn)和路雪”來(lái)形容和路雪掀起的夏日風(fēng)暴。
渠道站穩(wěn)后，和路雪釋放產(chǎn)品力，引入夢(mèng)龍、可愛(ài)多、百樂(lè)寶等20多個(gè)品牌。其中，又以夢(mèng)龍打造得最成功。
夢(mèng)龍走高端路線(xiàn)，以華麗的包裝、醇厚的巧克力脆皮和濃郁奶油的口感，顛覆了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的認(rèn)知，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)主要以傳統(tǒng)冰棍和簡(jiǎn)單的奶油冰淇淋為主。
所以，在普通冰淇淋賣(mài)0.5元的年代，夢(mèng)龍敢賣(mài)7元，仍輕松成為眾多消費(fèi)者的心頭好。
幫助和路雪贏(yíng)得中國(guó)市場(chǎng)的，不僅是燒錢(qián)的“冰柜大戰(zhàn)”，還有成熟的冷鏈物流能力。
當(dāng)時(shí)中國(guó)本土品牌無(wú)法走向全國(guó)，冷鏈技術(shù)便是一大妨礙。國(guó)內(nèi)很多地方的冷藏運(yùn)輸是用大錘敲碎大冰塊，再把碎冰撒到裝載著食品的車(chē)廂這一土方法。
和路雪進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，在北京、上海等地先后建立現(xiàn)代化工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，并在廣州建立大型冷庫(kù)，無(wú)論是設(shè)備還是技術(shù)都是從國(guó)外進(jìn)口。可見(jiàn)，夢(mèng)龍的突圍，表面是品牌光環(huán)的勝利，實(shí)則是冷鏈物流、供應(yīng)鏈控制力的較量。
晚一步的哈根達(dá)斯，刷新了消費(fèi)者對(duì)“高端冰淇淋的”的認(rèn)知上限。
圖片來(lái)源：哈根達(dá)斯中國(guó)官網(wǎng)
1996年，在上海南京路，哈根達(dá)斯中國(guó)首家門(mén)店在這里開(kāi)業(yè)。勃艮第紅的店面、北歐風(fēng)格的品牌名、“單球25元” 的定價(jià)，從一開(kāi)始就與“平價(jià)” 劃清界限。據(jù)《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，當(dāng)年上海職工的月平均工資為889元，意味著吃一顆單球哈根達(dá)斯，幾乎要花掉1天的工資。
為了讓消費(fèi)者買(mǎi)單，哈根達(dá)斯采用兩大策略，將高價(jià)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值。
首先是通過(guò)情感綁定，一句“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯” 的廣告語(yǔ)，將吃冰淇淋與浪漫約會(huì)的儀式感掛鉤，讓消費(fèi)行為成為“表達(dá)愛(ài)意” 的載體。
然后打造場(chǎng)景溢價(jià)，放棄小賣(mài)部、超市等渠道，以獨(dú)立門(mén)店打造輕奢空間，讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)的不僅是冰淇淋，更是“高端體驗(yàn)”，使吃哈根達(dá)斯成為身份的象征。
恰逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入提升，尤其是上海，1990年上海職工的月平均工資只有229元，短短6年漲了近4倍，部分人群開(kāi)始追求個(gè)性化消費(fèi)。
哈根達(dá)斯母公司通用磨坊的過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2006年至2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了年均23%的復(fù)合增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年迎來(lái)巔峰時(shí)刻，其銷(xiāo)售額占據(jù)了哈根達(dá)斯全球業(yè)務(wù)的近50%。哈根達(dá)斯高管曾對(duì)外表示，“全世界總共有六七百家哈根達(dá)斯線(xiàn)下門(mén)店，僅中國(guó)市場(chǎng)就占了400多家。”
中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的變遷，既是外資品牌憑借資本與技術(shù)破局的過(guò)程，也是冰淇淋從“夏日解渴零食”向 “情感消費(fèi)符號(hào)”的升級(jí)史，完成了對(duì)消費(fèi)者接受“冰淇淋可以賣(mài)得貴”的教育，這為后來(lái)的本土品牌提供了一套“造神模板”，鐘薛高一度是最接近的本土品牌。
高端冰淇淋成時(shí)代的眼淚，童年記憶重占冰柜
數(shù)據(jù)顯示，2024年按零售總額計(jì)算，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的前三大公司分別為伊利、聯(lián)合利華、蒙牛；前三大品牌分別為巧樂(lè)茲（伊利旗下）、伊利、可愛(ài)多，均是以“平價(jià)大眾”為核心定位的品牌。
以伊利為代表的本土品牌開(kāi)始“上位”，就發(fā)生在夢(mèng)龍登陸中國(guó)市場(chǎng)的第2年。
1997年，伊利以一款“苦咖啡冰淇淋“迅速打開(kāi)知名度，瞄準(zhǔn)中低端冰淇淋市場(chǎng)。憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加之在奶制品領(lǐng)域積累的原料與渠道資源，五六年后就做到了市場(chǎng)第一。
更大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2022年前后。
2021年7月，夢(mèng)龍因“雙標(biāo)”問(wèn)題“翻車(chē)”，即大陸版冰淇淋成分為大比例植物油和少量的奶粉，歐洲版卻用牛奶制作。
事件發(fā)酵后，大量網(wǎng)友質(zhì)疑夢(mèng)龍區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者。8月5日，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁稱(chēng)此次夢(mèng)龍事件是“無(wú)妄之災(zāi)”。但在8月19日，聯(lián)合利華承認(rèn)夢(mèng)龍?jiān)跉W洲使用濃縮牛奶，在中國(guó)使用奶粉。
夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)享受了品牌溢價(jià)20多年，消費(fèi)者花高價(jià)卻未得到相應(yīng)品質(zhì)的原料，這無(wú)疑是對(duì)品牌信任的嚴(yán)重傷害，形象一落千丈。
同年，有留學(xué)生在社交平臺(tái)分享，美國(guó)超市的828毫升大桶裝哈根達(dá)斯僅售5.99美元（當(dāng)時(shí)兌換成人民幣約43元），而同規(guī)格產(chǎn)品在中國(guó)賣(mài)108元。
這又一次讓消費(fèi)者意識(shí)到，所謂高端的背后，隱藏著“定價(jià)歧視”，網(wǎng)友們紛紛吐槽“中國(guó)消費(fèi)者成了哈根達(dá)斯提款機(jī)”，戳破了哈根達(dá)斯的輕奢光環(huán)。
作為本土高端網(wǎng)紅代表，鐘薛高出圈得快，衰落也猝不及防。
2018年，鐘薛高橫空出世，以一支66元的 “厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋徹底出圈，創(chuàng)造了單日銷(xiāo)售2萬(wàn)支的奇跡。
鐘薛高弱化渠道，不依賴(lài)傳統(tǒng)冰柜，通過(guò)電商和社交平臺(tái)打造“網(wǎng)紅爆款”，包裝采用國(guó)潮設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“零添加” 健康話(huà)術(shù)，成功賣(mài)出了奢侈品般的架勢(shì)，部分單品的毛利率甚至短暫“跑贏(yíng)”LV。
2022年，一段“鐘薛高火燒不化”的視頻引爆全網(wǎng)，引發(fā)配料合規(guī)性質(zhì)疑。
消費(fèi)者順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)，鐘薛高號(hào)稱(chēng)的“特級(jí)紅提”，實(shí)為散裝葡萄干；“不加一滴水”的配料表上，則明晃晃標(biāo)注著水，此前還因虛假?gòu)V告多次被行政處罰。
種種問(wèn)題直指核心，其66元的定價(jià)并非基于高品質(zhì)原料，而是依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)包裝和流量炒作。至此，“雪糕刺客”的標(biāo)簽牢牢貼在鐘薛高身上，造成了難以挽回的負(fù)面影響，高端形象再也立不住。
消費(fèi)者的失望，反映在品牌業(yè)績(jī)和生存狀態(tài)上。
2024全年，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)為83億歐元，增長(zhǎng)主要靠提價(jià)驅(qū)動(dòng)，反映出“量減價(jià)升”的壓力。中國(guó)曾是聯(lián)合利華冰淇淋的前五大市場(chǎng)之一，但2024年其前五大市場(chǎng)已變?yōu)槊绹?guó)、土耳其等。中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，成為拖累其冰淇淋業(yè)務(wù)全球業(yè)績(jī)的主因之一。
今年一季度，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收為18億歐元（約149億元），同比增長(zhǎng)2.8%。其中基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.0%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.8%，價(jià)格增長(zhǎng)2.2%。提價(jià)仍是增長(zhǎng)主因。
哈根達(dá)斯的處境更糟，其母公司通用磨坊發(fā)布的2025財(cái)年第三季度（截至2025年2月23日的三個(gè)月）財(cái)報(bào)顯示，在華凈銷(xiāo)售額為1.38億美元，同比下挫3.2%。通用磨坊CEO公開(kāi)承認(rèn)，哈根達(dá)斯在華的店鋪客流量“出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑”。
極海品牌監(jiān)測(cè)顯示，2024年開(kāi)始，哈根達(dá)斯的門(mén)店規(guī)模呈斷崖式收縮，目前僅剩不到270家門(mén)店，三、四線(xiàn)城市早已難覓其蹤影。
圖截自極海品牌監(jiān)測(cè)
過(guò)去兩年間，鐘薛高嘗試了多種自救辦法，包括推出平價(jià)產(chǎn)品，如定價(jià)3.5元的Sa‘saa，但因前期品牌形象已經(jīng)固化，消費(fèi)者對(duì)于其平價(jià)產(chǎn)品的接受度并不高，轉(zhuǎn)型之路困難重重。
后來(lái)，創(chuàng)始人林盛啟動(dòng)直播帶貨“賣(mài)紅薯” 還債，但拖欠工資導(dǎo)致員工大量離職，法人被限制高消費(fèi)，不斷傳出破產(chǎn)消息，倒在了親手制造的消費(fèi)泡沫里。
消費(fèi)者覺(jué)醒，定義高端冰淇淋
由于業(yè)績(jī)不佳，聯(lián)合利華在2023年7月考慮整體出售冰淇淋板塊，估值約150億英鎊（約1400 億元）。
到了2024年3月，聯(lián)合利華又宣布放棄出售，改為“分拆 + 獨(dú)立上市”，設(shè)立獨(dú)立法人實(shí)體 “夢(mèng)龍冰淇淋公司”。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，聯(lián)合利華不舍得賣(mài)出冰淇淋業(yè)務(wù)，或是看中冰淇淋市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)的空間。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模成功突破2000億元大關(guān)，且根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，到2030年，這一規(guī)模有望達(dá)到2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)穩(wěn)定在6.5%左右。從人均消費(fèi)量看，中國(guó)僅為3公斤/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)的25.8公斤和日本的11公斤。
被蜜雪冰城、瑞幸等新消費(fèi)品牌“教育”過(guò)的消費(fèi)者，在產(chǎn)品選擇上變得更加精明，倒逼定位高端的品牌們降價(jià)。伊利 “須盡歡” 從18元降至10元，夢(mèng)龍從15元降至8元，哈根達(dá)斯也通過(guò)折扣促銷(xiāo)變相降價(jià)。
高端品牌的退潮，背后是一場(chǎng)消費(fèi)祛魅。過(guò)去，冰淇淋的消費(fèi)意義被不斷拔高：從解暑工具，到身份符號(hào)，再到社交貨幣等。如今，消費(fèi)者重新定義了“冰淇淋的價(jià)值”，推動(dòng)平價(jià)復(fù)興潮。
雪糕是解暑品，不是奢侈品。1元的老冰棍、2元的蜜雪冰城甜筒、3元的巧樂(lè)茲，在不同的渠道“稱(chēng)王”。其單價(jià)不高，讓消費(fèi)者決策輕松，瞬間帶來(lái)滿(mǎn)足感。
然而，降價(jià)潮并不代表高價(jià)市場(chǎng)消亡，而是消費(fèi)者對(duì)“高端”的要求更苛刻，需要實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)與體驗(yàn)支撐，Gelato的走紅正印證了這一點(diǎn)。
Gelato是源于意大利的傳統(tǒng)手工冰淇淋，以牛奶、奶油、時(shí)令水果和天然堅(jiān)果為主要原料，制作時(shí)不添加水分，采用慢速攪拌與均勻降溫工藝，口感綿密且低脂，精準(zhǔn)契合健康消費(fèi)趨勢(shì)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模1835億元，Gelato以10%的增速突破120億元，成為高端市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2011年進(jìn)入中國(guó)的Venchi，單球定價(jià)39-59元，主打一線(xiàn)城市高端商場(chǎng)。而本土品牌如“野人先生” 則通過(guò)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)下沉，窄眼餐門(mén)數(shù)據(jù)顯示，其現(xiàn)有門(mén)店566家，75元3次卡的團(tuán)購(gòu)套餐將單球價(jià)格壓至15元，既保留高端標(biāo)簽，又通過(guò)性?xún)r(jià)比觸達(dá)更多消費(fèi)者。
Gelato的成功邏輯比較清晰，源于健康屬性與消費(fèi)體驗(yàn)的雙重升級(jí)，而非單純依賴(lài)品牌故事。尤其是手工制作、高顏值等特點(diǎn)，滿(mǎn)足了年輕人的社交分享需求。
可以肯定的是，“靠故事溢價(jià)、靠營(yíng)銷(xiāo)割韭菜” 的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求的品牌，總能找到自己的位置。