文｜新聲Pro 趙銘

當(dāng)文娛市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)，演唱會(huì)成為線下內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)最熱門(mén)的產(chǎn)品品類(lèi)時(shí)，更多關(guān)于演唱會(huì)的討論正在進(jìn)入大眾視野，王心凌演唱會(huì)的霸總畫(huà)質(zhì)、陶喆化身邪惡老頭配合《找自己》歌詞給全場(chǎng)噴水、王力宏邀請(qǐng)李治廷當(dāng)嘉賓上演「消消樂(lè)」、孫燕姿演唱會(huì)問(wèn)候場(chǎng)外觀眾……每個(gè)演唱會(huì)都能借助短視頻有三分鐘出圈時(shí)間。

在這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，關(guān)于注意力的爭(zhēng)奪也愈演愈烈，「宣發(fā)」正在成為演唱會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一方面，這涉及演唱會(huì)作為內(nèi)容產(chǎn)品的曝光度和票房——相比線上免費(fèi)內(nèi)容，高客單價(jià)的演唱會(huì)有更高的心理門(mén)檻，需要更明確的吸引力觸達(dá)。另一方面，演唱會(huì)宣發(fā)涉及一個(gè)藝人如何對(duì)外傳遞公眾形象。

實(shí)際上，流傳于社交媒體的碎片化演唱會(huì)段落，正在成為藝人塑造公眾形象、維系粉絲情感、進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)的重要窗口。越來(lái)越多的藝人也將演唱會(huì)的熱度視為自身影響力的證明。

如何讓一場(chǎng)演唱會(huì)更好地抵達(dá)受眾，這是演唱會(huì)宣發(fā)所要研究的問(wèn)題。一定程度上，演唱會(huì)的真人秀屬性還在不斷增強(qiáng)，活人感仍然被強(qiáng)調(diào)。演唱會(huì)提供了類(lèi)似路演的體驗(yàn)，是藝人與歌迷接觸的重要契機(jī)，也讓藝人這個(gè)「產(chǎn)品」更真實(shí)、可接近。

演唱會(huì)的宣發(fā)一環(huán)節(jié)還在不斷進(jìn)化，從最基礎(chǔ)的關(guān)注熱度和話題，到關(guān)注藝人和粉絲之間的情感連接，再到借助演唱會(huì)完成受眾心智的更新。藝人需要和觀眾一起搭建一個(gè)情緒場(chǎng)域，也需要提供每場(chǎng)唯一的專屬體驗(yàn)，和城市的深度勾連，最后滿足觀眾所期待的「獨(dú)家記憶」。

兵家必爭(zhēng)之地

「易烊千璽演唱會(huì)300萬(wàn)人搶7000張票」，進(jìn)入到2025年，演唱會(huì)市場(chǎng)仍然硝煙彌漫，搶票難度依然堪比戰(zhàn)場(chǎng)。如果把演唱會(huì)比作第一現(xiàn)場(chǎng)，關(guān)于演唱會(huì)的線上討論，則在人們的日常信息流里，搭建起第二現(xiàn)場(chǎng)。

從蕭敬騰為歌迷求婚而痛哭，到楊千嬅面對(duì)全場(chǎng)大合唱哽咽，到徐佳瑩因?yàn)榛ㄊ阶x感謝名單成為小品天后……一個(gè)片段可能增加固有粉絲的忠誠(chéng)度，也可能喚醒其他潛在粉絲的購(gòu)票熱情。演唱會(huì)正在成為藝人們向外傳遞、刷新個(gè)人形象，影響公眾認(rèn)知的一個(gè)窗口。

演唱會(huì)的熱度和戰(zhàn)績(jī)，也被很多藝人及粉絲所重視，成為證明自身影響力的重要維度。比如，演唱會(huì)的熱搜數(shù)量成為戰(zhàn)報(bào)的成績(jī)之一，粉絲之間也會(huì)關(guān)注「對(duì)家」的演唱會(huì)新玩法。從微博熱搜的層面來(lái)看，一些藝人樂(lè)于用邀請(qǐng)明星好友看演唱會(huì)的方式來(lái)做宣傳，這類(lèi)娛樂(lè)話題的存在感很強(qiáng)。

混戰(zhàn)之下，宣發(fā)成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)——這是一個(gè)復(fù)雜的定制工作，涉及到如何找到藝人的特質(zhì)，找到對(duì)口的粉絲，以及找到能引發(fā)共鳴的切入點(diǎn)。

王心凌演唱會(huì)的「霸總畫(huà)質(zhì)」梗

「宣發(fā)的底層作用是基礎(chǔ)信心。一場(chǎng)演唱會(huì)要花費(fèi)很多金錢(qián)、時(shí)間，只有把信心建立起來(lái)，才能吸引觀眾入場(chǎng)和持續(xù)消費(fèi)，參與到更多的互動(dòng)和討論中，產(chǎn)生更大的傳播場(chǎng)。」從業(yè)者黃金眼（化名）表示。他所在的公司曾主導(dǎo)多位華語(yǔ)樂(lè)壇影響力音樂(lè)人的演唱會(huì)宣發(fā)項(xiàng)目，也總結(jié)出從情緒共建到傳播轉(zhuǎn)化的流程機(jī)制。

宣發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，從線上到線下，涉及到復(fù)雜的傳播渠道。從微博、小紅書(shū)、抖音，一些歌手由于公司職能部門(mén)比較全面，會(huì)直接由公司主導(dǎo)，如汪蘇瀧；類(lèi)似華人這樣的大型主辦方也有自己的宣推團(tuán)隊(duì)；一些重視演唱會(huì)、但團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限的歌手也會(huì)尋找專業(yè)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)。

不同屬性的藝人，也對(duì)應(yīng)著不同的宣傳重點(diǎn)。

小花（化名）為陳奕迅、M2M、莊心妍等歌手做過(guò)演唱會(huì)宣發(fā)。她表示，現(xiàn)在演唱會(huì)市場(chǎng)雖然看上去整體火熱，但實(shí)際上還是兩極分化嚴(yán)重。除了頭部歌手一票難求，也有不少演唱會(huì)面臨取消、延期等境地。

頭部藝人的宣發(fā)重點(diǎn)在于現(xiàn)場(chǎng)氛圍傳遞和基礎(chǔ)熱度，比如在巡演期間保持相應(yīng)的話題度；而像莊心妍這樣歌比人紅的歌手，則需要首先喚醒大眾對(duì)于歌手本人的認(rèn)知。團(tuán)隊(duì)為莊心妍策劃了「你可能不認(rèn)識(shí)，我但一定聽(tīng)過(guò)我唱的歌」的玩梗話題，有效完成了這個(gè)目的；同時(shí)，線下城市廣告牌也是有效的，尤其是藝人配合打卡時(shí)，效果則更加明顯。

隨著越來(lái)越多海外音樂(lè)人來(lái)中國(guó)巡演，他們需要宣發(fā)團(tuán)隊(duì)做更長(zhǎng)線的宣發(fā)運(yùn)營(yíng)。前不久，小花負(fù)責(zé)了今年重組的千禧年因《pretty boy》走紅的挪威雙人女子M2M在大陸的宣發(fā)，需要在演唱會(huì)之前幫助她們建立社交媒體賬號(hào)，發(fā)布定制內(nèi)容，來(lái)激發(fā)起國(guó)內(nèi)受眾群體的記憶和情懷。

除了大體的宣傳方向，演唱會(huì)宣發(fā)的具體方向，也和藝人的具體訴求和預(yù)算有關(guān)。比如，陳奕迅希望把演唱會(huì)打造為一個(gè)沉浸式音樂(lè)劇、并用老歌帶動(dòng)新歌的傳播，這也是為什么你可以在演唱會(huì)上聽(tīng)到陳奕迅的冷門(mén)歌曲。

演唱會(huì)宣發(fā)主要分為促票和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)酵兩個(gè)環(huán)節(jié)。今年，社交媒體上越來(lái)越多關(guān)于演唱會(huì)的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，對(duì)此黃金眼表示，「票不好賣(mài)時(shí)，制造熱點(diǎn)相對(duì)緊要，而且在預(yù)算有限的情況下，段子或熱點(diǎn)的性價(jià)比較高，小預(yù)算就可以做出一些動(dòng)靜來(lái)?！?/p>

此外，現(xiàn)場(chǎng)氛圍的傳遞對(duì)于很多藝人也是重要的，這是情緒價(jià)值輸出的重要切入點(diǎn)。比如有梗的段子、藝人走心的talking，不僅能給現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)強(qiáng)互動(dòng)感，這種互動(dòng)內(nèi)容在短視頻的傳播效果上也有優(yōu)勢(shì)。

為了讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾有更好的體驗(yàn)，宣發(fā)會(huì)為一些不擅長(zhǎng)表達(dá)的藝人預(yù)埋互動(dòng)環(huán)節(jié)，在talking等環(huán)節(jié)「埋?！棺鳛楹罄m(xù)發(fā)酵素材。而面對(duì)一些擅長(zhǎng)自我表達(dá)的藝人，只需要在官宣期間策劃話題、玩法，圍繞現(xiàn)場(chǎng)的差異化亮點(diǎn)沖話題，在第一時(shí)間傳遞現(xiàn)場(chǎng)物料和現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

媒介的組合

在宣發(fā)的多維系統(tǒng)里，如何統(tǒng)籌社交媒體是關(guān)鍵。隨著越來(lái)越多演唱會(huì)內(nèi)容通過(guò)短視頻出圈，短視頻也成為一個(gè)重要的傳播載體。

黃金眼感覺(jué)到，疫情之后，許多人用短視頻來(lái)傳播演唱會(huì)相關(guān)內(nèi)容，這也是演唱會(huì)產(chǎn)品的聲音、畫(huà)面、光影等的多重體驗(yàn)屬性決定的。

演唱會(huì)宣發(fā)似乎正在進(jìn)入「短視頻」時(shí)代，每個(gè)演唱會(huì)都能借助短視頻有三分鐘出圈時(shí)間，這種碎片化的解讀對(duì)于藝人來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，其走向也變得具有不確定性。前不久，劉若英演唱會(huì)因?yàn)樵邳c(diǎn)歌環(huán)節(jié)與一對(duì)姐妹的互動(dòng)產(chǎn)生了部分爭(zhēng)議，這個(gè)片段在被網(wǎng)友疊加 「二胎家庭權(quán)力博弈」 的詮釋視角后，意外被放大為一種負(fù)面輿情。

「短視頻重要，但也不能說(shuō)絕對(duì)重要，宣發(fā)需要的是多媒介的配合?！裹S金眼說(shuō)。在演唱會(huì)宣發(fā)整個(gè)過(guò)程中，微博、小紅書(shū)、抖音作為主要的宣發(fā)平臺(tái)，各自有其擅長(zhǎng)的維度。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)藝人的原始訴求和預(yù)算，提供有針對(duì)性的解決方案。

從與多位宣發(fā)從業(yè)者的交流中，不同的平臺(tái)可以總結(jié)出不同的適配方向。微博的娛樂(lè)、社會(huì)話題可以引發(fā)更多人的關(guān)注和參與，能為演唱會(huì)提供基礎(chǔ)熱度，對(duì)很多藝人來(lái)說(shuō)是基本盤(pán)操作。在話題的反應(yīng)速度上，相比視頻內(nèi)容還需要發(fā)酵，微博話題當(dāng)下有熱度馬上就能「爆」掉，是替代不了的輿論場(chǎng)。因此，有討論屬性的話題，更適合在微博發(fā)布。

小紅書(shū)的活人屬性比較強(qiáng)，筆記的情感濃度高，能看到更多真情實(shí)感的分享，巡演期間，也可以通過(guò)小紅書(shū)觀察輿情和真實(shí)反饋。

抖音用戶量大，機(jī)制和算法更完善，能幫助藝人找到潛在用戶，在下沉市場(chǎng)的穿透力更強(qiáng)。短視頻也更容易出圈，可以通過(guò)高頻、多次內(nèi)容的推送，加深藝人的某一個(gè)標(biāo)簽，比如楊千嬅的「川渝天后」標(biāo)簽就是在抖音被加固。

一些藝人在演唱會(huì)前期需要做歌曲的喚醒和加熱工作，更適合在抖音運(yùn)作，因?yàn)橛懈黝?lèi)翻跳、翻唱系列挑戰(zhàn)的玩法。

從促票的角度來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)做過(guò)宣發(fā)工作，如今成為主辦方的從業(yè)者小何（化名）表示，抖音有宣售一體的優(yōu)勢(shì)，可以在告知信息的同時(shí)附上購(gòu)票地址，提高轉(zhuǎn)化。如開(kāi)票時(shí)有直播配合，效果就會(huì)雙倍；種草時(shí)，抖音需要提前兩周以上鋪多樣化的內(nèi)容，以形成強(qiáng)大的內(nèi)容儲(chǔ)備，留出發(fā)酵的空間，但這些內(nèi)容的投入成本也相對(duì)較高。

小紅書(shū)由于UGC屬性較強(qiáng)，在種草方面效果比微博好，但也需要大量賬號(hào)去鋪內(nèi)容。同時(shí)，小紅書(shū)的圈層屬性更為明顯，也有科普的作用。

微博有成熟的體系和方法論去沖熱搜，可以提供免費(fèi)廣告位，性價(jià)比更高。以及粉絲圈層多集中于微博，他們是演唱會(huì)促票的核心受眾。

而不同的平臺(tái)在宣發(fā)上也有「壁壘」。在前述優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，微博有一定排他屬性，需要藝人給平臺(tái)更多獨(dú)家資源；抖音相對(duì)開(kāi)放，但流量也會(huì)傾向于與平臺(tái)有合作的藝人。當(dāng)微博話題熱度高時(shí)，抖音等平臺(tái)也會(huì)跟進(jìn)。

宣發(fā)的進(jìn)化

作為大眾娛樂(lè)消費(fèi)的一環(huán)，整體的社會(huì)情緒也會(huì)影響到當(dāng)下的宣發(fā)底層思路。比如，對(duì)活人感的強(qiáng)調(diào)。有活人感的藝人更容易有出圈的物料，演唱會(huì)的真人秀屬性也在不斷增強(qiáng)。

這也是互動(dòng)環(huán)節(jié)更容易有出圈事件的原因。在演唱會(huì)市場(chǎng)整體內(nèi)卷的情況下，觀眾對(duì)情緒價(jià)值的需求越來(lái)越高，除了要在大合唱里滿足情懷，互動(dòng)環(huán)節(jié)是一種藝人和粉絲的雙向奔赴、粉絲近距離感受藝人真實(shí)性格的一個(gè)窗口。

「演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有點(diǎn)像是路演，是藝人與歌迷接觸的重要契機(jī)，藝人這個(gè)產(chǎn)品不能高高在上，需要真實(shí)互動(dòng)、被大家感知。」小花說(shuō)。

在這方面，宣推的作用只是錦上添花，小花說(shuō)，就像talking環(huán)節(jié)，一些藝人擅長(zhǎng)表達(dá)，就能為宣發(fā)提供天然物料。她表示，接下來(lái)團(tuán)隊(duì)會(huì)為陳奕迅制作一個(gè)金句合集物料，把他有態(tài)度、有表達(dá)、有梗的一面通過(guò)話題傳達(dá)出去，也能進(jìn)一步增進(jìn)公眾對(duì)他的認(rèn)知。

黃金眼也提到，很多時(shí)候演唱會(huì)的「活人感」并非策劃團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)，而是藝人真實(shí)個(gè)性的自然流露。例如「川渝天后」楊千嬅在重慶演唱會(huì)上因?yàn)樽约旱摹咐溟T(mén)歌」《稀客》引發(fā)萬(wàn)人合唱而吃驚的視頻，在短視頻刷屏，不僅讓這首歌重回QQ音樂(lè)榜單，也激活了更多觀眾進(jìn)入演唱會(huì)的熱情。

「真人秀的尺度也要把控，」黃金眼說(shuō)，「我更傾向于協(xié)助那些有真實(shí)情感輸出的藝人，在演唱時(shí)形成情緒場(chǎng)域。每一次的情緒共振都是獨(dú)一無(wú)二的，也幫助觀眾更深地沉浸在演出之中?！?/p>

除了一些求穩(wěn)和基本盤(pán)的藝人，對(duì)于當(dāng)下很多頭部藝人來(lái)說(shuō)，當(dāng)賣(mài)票不再是一個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們的追求就是通過(guò)演唱會(huì)與粉絲進(jìn)行情感交流，以及進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)。在預(yù)算充足的情況下，會(huì)按照長(zhǎng)線目標(biāo)去規(guī)劃，思考更綜合的傳達(dá)方案。

這種時(shí)候，熱度不是唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的持續(xù)入場(chǎng)、美譽(yù)度同樣重要。尤其當(dāng)演唱會(huì)觀眾從被動(dòng)欣賞者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，演唱會(huì)從單向輸出變?yōu)殡p向奔赴的大型沉浸式場(chǎng)合。

黃金眼認(rèn)為，演唱會(huì)不僅是舞臺(tái)呈現(xiàn)，更是藝人品牌心智建設(shè)的重要一環(huán)。他強(qiáng)調(diào)：「專輯可以有藝術(shù)表達(dá)，演唱會(huì)同樣如此。關(guān)鍵是要找到有情感濃度、趨勢(shì)性又符合藝人特質(zhì)的路徑?！?/p>

比如，在過(guò)去的一些項(xiàng)目中，他會(huì)建議合作方在不同城市策劃專屬內(nèi)容，確保每場(chǎng)演出的獨(dú)特性：包括互動(dòng)talk、演出曲目，甚至城市文化的結(jié)合。這樣城市限定感，和「開(kāi)盲盒」的體驗(yàn)，不僅能提升觀眾當(dāng)?shù)赜^眾的參與熱情，也增加了其他城市粉絲重復(fù)入場(chǎng)的意愿，產(chǎn)生反復(fù)消費(fèi)和追隨心理。如周深、許嵩等歌手，已經(jīng)把城市限定曲目作為了演唱會(huì)常規(guī)操作。

這個(gè)處在風(fēng)口浪尖的市場(chǎng)還在不斷進(jìn)化，內(nèi)卷之下也激發(fā)著新的可能。從第一本演唱會(huì)限定集的發(fā)售，到演唱會(huì)IP化的逐漸成熟，以及演唱會(huì)+文旅的深度融合，也帶領(lǐng)更多新的玩法進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。