文｜新聲Pro 趙銘

當(dāng)文娛市場此消彼長，演唱會成為線下內(nèi)容消費市場最熱門的產(chǎn)品品類時，更多關(guān)于演唱會的討論正在進(jìn)入大眾視野，王心凌演唱會的霸總畫質(zhì)、陶喆化身邪惡老頭配合《找自己》歌詞給全場噴水、王力宏邀請李治廷當(dāng)嘉賓上演「消消樂」、孫燕姿演唱會問候場外觀眾……每個演唱會都能借助短視頻有三分鐘出圈時間。

在這個兵家必爭之地，關(guān)于注意力的爭奪也愈演愈烈，「宣發(fā)」正在成為演唱會市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一方面，這涉及演唱會作為內(nèi)容產(chǎn)品的曝光度和票房——相比線上免費內(nèi)容，高客單價的演唱會有更高的心理門檻，需要更明確的吸引力觸達(dá)。另一方面，演唱會宣發(fā)涉及一個藝人如何對外傳遞公眾形象。

實際上，流傳于社交媒體的碎片化演唱會段落，正在成為藝人塑造公眾形象、維系粉絲情感、進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)的重要窗口。越來越多的藝人也將演唱會的熱度視為自身影響力的證明。

如何讓一場演唱會更好地抵達(dá)受眾，這是演唱會宣發(fā)所要研究的問題。一定程度上，演唱會的真人秀屬性還在不斷增強(qiáng)，活人感仍然被強(qiáng)調(diào)。演唱會提供了類似路演的體驗，是藝人與歌迷接觸的重要契機(jī)，也讓藝人這個「產(chǎn)品」更真實、可接近。

演唱會的宣發(fā)一環(huán)節(jié)還在不斷進(jìn)化，從最基礎(chǔ)的關(guān)注熱度和話題，到關(guān)注藝人和粉絲之間的情感連接，再到借助演唱會完成受眾心智的更新。藝人需要和觀眾一起搭建一個情緒場域，也需要提供每場唯一的專屬體驗，和城市的深度勾連，最后滿足觀眾所期待的「獨家記憶」。

兵家必爭之地

「易烊千璽演唱會300萬人搶7000張票」，進(jìn)入到2025年，演唱會市場仍然硝煙彌漫，搶票難度依然堪比戰(zhàn)場。如果把演唱會比作第一現(xiàn)場，關(guān)于演唱會的線上討論，則在人們的日常信息流里，搭建起第二現(xiàn)場。

從蕭敬騰為歌迷求婚而痛哭，到楊千嬅面對全場大合唱哽咽，到徐佳瑩因為花式讀感謝名單成為小品天后……一個片段可能增加固有粉絲的忠誠度，也可能喚醒其他潛在粉絲的購票熱情。演唱會正在成為藝人們向外傳遞、刷新個人形象，影響公眾認(rèn)知的一個窗口。

演唱會的熱度和戰(zhàn)績，也被很多藝人及粉絲所重視，成為證明自身影響力的重要維度。比如，演唱會的熱搜數(shù)量成為戰(zhàn)報的成績之一，粉絲之間也會關(guān)注「對家」的演唱會新玩法。從微博熱搜的層面來看，一些藝人樂于用邀請明星好友看演唱會的方式來做宣傳，這類娛樂話題的存在感很強(qiáng)。

混戰(zhàn)之下，宣發(fā)成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)——這是一個復(fù)雜的定制工作，涉及到如何找到藝人的特質(zhì)，找到對口的粉絲，以及找到能引發(fā)共鳴的切入點。

王心凌演唱會的「霸總畫質(zhì)」梗

「宣發(fā)的底層作用是基礎(chǔ)信心。一場演唱會要花費很多金錢、時間，只有把信心建立起來，才能吸引觀眾入場和持續(xù)消費，參與到更多的互動和討論中，產(chǎn)生更大的傳播場。」從業(yè)者黃金眼（化名）表示。他所在的公司曾主導(dǎo)多位華語樂壇影響力音樂人的演唱會宣發(fā)項目，也總結(jié)出從情緒共建到傳播轉(zhuǎn)化的流程機(jī)制。

宣發(fā)是一項系統(tǒng)的工程，從線上到線下，涉及到復(fù)雜的傳播渠道。從微博、小紅書、抖音，一些歌手由于公司職能部門比較全面，會直接由公司主導(dǎo)，如汪蘇瀧；類似華人這樣的大型主辦方也有自己的宣推團(tuán)隊；一些重視演唱會、但團(tuán)隊規(guī)模有限的歌手也會尋找專業(yè)的宣發(fā)團(tuán)隊。

不同屬性的藝人，也對應(yīng)著不同的宣傳重點。

小花（化名）為陳奕迅、M2M、莊心妍等歌手做過演唱會宣發(fā)。她表示，現(xiàn)在演唱會市場雖然看上去整體火熱，但實際上還是兩極分化嚴(yán)重。除了頭部歌手一票難求，也有不少演唱會面臨取消、延期等境地。

頭部藝人的宣發(fā)重點在于現(xiàn)場氛圍傳遞和基礎(chǔ)熱度，比如在巡演期間保持相應(yīng)的話題度；而像莊心妍這樣歌比人紅的歌手，則需要首先喚醒大眾對于歌手本人的認(rèn)知。團(tuán)隊為莊心妍策劃了「你可能不認(rèn)識，我但一定聽過我唱的歌」的玩梗話題，有效完成了這個目的；同時，線下城市廣告牌也是有效的，尤其是藝人配合打卡時，效果則更加明顯。

隨著越來越多海外音樂人來中國巡演，他們需要宣發(fā)團(tuán)隊做更長線的宣發(fā)運營。前不久，小花負(fù)責(zé)了今年重組的千禧年因《pretty boy》走紅的挪威雙人女子M2M在大陸的宣發(fā)，需要在演唱會之前幫助她們建立社交媒體賬號，發(fā)布定制內(nèi)容，來激發(fā)起國內(nèi)受眾群體的記憶和情懷。

除了大體的宣傳方向，演唱會宣發(fā)的具體方向，也和藝人的具體訴求和預(yù)算有關(guān)。比如，陳奕迅希望把演唱會打造為一個沉浸式音樂劇、并用老歌帶動新歌的傳播，這也是為什么你可以在演唱會上聽到陳奕迅的冷門歌曲。

演唱會宣發(fā)主要分為促票和現(xiàn)場發(fā)酵兩個環(huán)節(jié)。今年，社交媒體上越來越多關(guān)于演唱會的熱點事件出現(xiàn)，對此黃金眼表示，「票不好賣時，制造熱點相對緊要，而且在預(yù)算有限的情況下，段子或熱點的性價比較高，小預(yù)算就可以做出一些動靜來?！?/p>

此外，現(xiàn)場氛圍的傳遞對于很多藝人也是重要的，這是情緒價值輸出的重要切入點。比如有梗的段子、藝人走心的talking，不僅能給現(xiàn)場觀眾帶來強(qiáng)互動感，這種互動內(nèi)容在短視頻的傳播效果上也有優(yōu)勢。

為了讓現(xiàn)場觀眾有更好的體驗，宣發(fā)會為一些不擅長表達(dá)的藝人預(yù)埋互動環(huán)節(jié)，在talking等環(huán)節(jié)「埋?！棺鳛楹罄m(xù)發(fā)酵素材。而面對一些擅長自我表達(dá)的藝人，只需要在官宣期間策劃話題、玩法，圍繞現(xiàn)場的差異化亮點沖話題，在第一時間傳遞現(xiàn)場物料和現(xiàn)場氛圍。

媒介的組合

在宣發(fā)的多維系統(tǒng)里，如何統(tǒng)籌社交媒體是關(guān)鍵。隨著越來越多演唱會內(nèi)容通過短視頻出圈，短視頻也成為一個重要的傳播載體。

黃金眼感覺到，疫情之后，許多人用短視頻來傳播演唱會相關(guān)內(nèi)容，這也是演唱會產(chǎn)品的聲音、畫面、光影等的多重體驗屬性決定的。

演唱會宣發(fā)似乎正在進(jìn)入「短視頻」時代，每個演唱會都能借助短視頻有三分鐘出圈時間，這種碎片化的解讀對于藝人來說是一把雙刃劍，其走向也變得具有不確定性。前不久，劉若英演唱會因為在點歌環(huán)節(jié)與一對姐妹的互動產(chǎn)生了部分爭議，這個片段在被網(wǎng)友疊加 「二胎家庭權(quán)力博弈」 的詮釋視角后，意外被放大為一種負(fù)面輿情。

「短視頻重要，但也不能說絕對重要，宣發(fā)需要的是多媒介的配合?！裹S金眼說。在演唱會宣發(fā)整個過程中，微博、小紅書、抖音作為主要的宣發(fā)平臺，各自有其擅長的維度。宣發(fā)團(tuán)隊也會根據(jù)藝人的原始訴求和預(yù)算，提供有針對性的解決方案。

從與多位宣發(fā)從業(yè)者的交流中，不同的平臺可以總結(jié)出不同的適配方向。微博的娛樂、社會話題可以引發(fā)更多人的關(guān)注和參與，能為演唱會提供基礎(chǔ)熱度，對很多藝人來說是基本盤操作。在話題的反應(yīng)速度上，相比視頻內(nèi)容還需要發(fā)酵，微博話題當(dāng)下有熱度馬上就能「爆」掉，是替代不了的輿論場。因此，有討論屬性的話題，更適合在微博發(fā)布。

小紅書的活人屬性比較強(qiáng)，筆記的情感濃度高，能看到更多真情實感的分享，巡演期間，也可以通過小紅書觀察輿情和真實反饋。

抖音用戶量大，機(jī)制和算法更完善，能幫助藝人找到潛在用戶，在下沉市場的穿透力更強(qiáng)。短視頻也更容易出圈，可以通過高頻、多次內(nèi)容的推送，加深藝人的某一個標(biāo)簽，比如楊千嬅的「川渝天后」標(biāo)簽就是在抖音被加固。

一些藝人在演唱會前期需要做歌曲的喚醒和加熱工作，更適合在抖音運作，因為有各類翻跳、翻唱系列挑戰(zhàn)的玩法。

從促票的角度來說，曾經(jīng)做過宣發(fā)工作，如今成為主辦方的從業(yè)者小何（化名）表示，抖音有宣售一體的優(yōu)勢，可以在告知信息的同時附上購票地址，提高轉(zhuǎn)化。如開票時有直播配合，效果就會雙倍；種草時，抖音需要提前兩周以上鋪多樣化的內(nèi)容，以形成強(qiáng)大的內(nèi)容儲備，留出發(fā)酵的空間，但這些內(nèi)容的投入成本也相對較高。

小紅書由于UGC屬性較強(qiáng)，在種草方面效果比微博好，但也需要大量賬號去鋪內(nèi)容。同時，小紅書的圈層屬性更為明顯，也有科普的作用。

微博有成熟的體系和方法論去沖熱搜，可以提供免費廣告位，性價比更高。以及粉絲圈層多集中于微博，他們是演唱會促票的核心受眾。

而不同的平臺在宣發(fā)上也有「壁壘」。在前述優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，微博有一定排他屬性，需要藝人給平臺更多獨家資源；抖音相對開放，但流量也會傾向于與平臺有合作的藝人。當(dāng)微博話題熱度高時，抖音等平臺也會跟進(jìn)。

宣發(fā)的進(jìn)化

作為大眾娛樂消費的一環(huán)，整體的社會情緒也會影響到當(dāng)下的宣發(fā)底層思路。比如，對活人感的強(qiáng)調(diào)。有活人感的藝人更容易有出圈的物料，演唱會的真人秀屬性也在不斷增強(qiáng)。

這也是互動環(huán)節(jié)更容易有出圈事件的原因。在演唱會市場整體內(nèi)卷的情況下，觀眾對情緒價值的需求越來越高，除了要在大合唱里滿足情懷，互動環(huán)節(jié)是一種藝人和粉絲的雙向奔赴、粉絲近距離感受藝人真實性格的一個窗口。

「演唱會現(xiàn)場有點像是路演，是藝人與歌迷接觸的重要契機(jī)，藝人這個產(chǎn)品不能高高在上，需要真實互動、被大家感知?！剐』ㄕf。

在這方面，宣推的作用只是錦上添花，小花說，就像talking環(huán)節(jié)，一些藝人擅長表達(dá)，就能為宣發(fā)提供天然物料。她表示，接下來團(tuán)隊會為陳奕迅制作一個金句合集物料，把他有態(tài)度、有表達(dá)、有梗的一面通過話題傳達(dá)出去，也能進(jìn)一步增進(jìn)公眾對他的認(rèn)知。

黃金眼也提到，很多時候演唱會的「活人感」并非策劃團(tuán)隊精心設(shè)計，而是藝人真實個性的自然流露。例如「川渝天后」楊千嬅在重慶演唱會上因為自己的「冷門歌」《稀客》引發(fā)萬人合唱而吃驚的視頻，在短視頻刷屏，不僅讓這首歌重回QQ音樂榜單，也激活了更多觀眾進(jìn)入演唱會的熱情。

「真人秀的尺度也要把控，」黃金眼說，「我更傾向于協(xié)助那些有真實情感輸出的藝人，在演唱時形成情緒場域。每一次的情緒共振都是獨一無二的，也幫助觀眾更深地沉浸在演出之中?！?/p>

除了一些求穩(wěn)和基本盤的藝人，對于當(dāng)下很多頭部藝人來說，當(dāng)賣票不再是一個問題時，他們的追求就是通過演唱會與粉絲進(jìn)行情感交流，以及進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)。在預(yù)算充足的情況下，會按照長線目標(biāo)去規(guī)劃，思考更綜合的傳達(dá)方案。

這種時候，熱度不是唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的持續(xù)入場、美譽(yù)度同樣重要。尤其當(dāng)演唱會觀眾從被動欣賞者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，演唱會從單向輸出變?yōu)殡p向奔赴的大型沉浸式場合。

黃金眼認(rèn)為，演唱會不僅是舞臺呈現(xiàn)，更是藝人品牌心智建設(shè)的重要一環(huán)。他強(qiáng)調(diào)：「專輯可以有藝術(shù)表達(dá)，演唱會同樣如此。關(guān)鍵是要找到有情感濃度、趨勢性又符合藝人特質(zhì)的路徑?！?/p>

比如，在過去的一些項目中，他會建議合作方在不同城市策劃專屬內(nèi)容，確保每場演出的獨特性：包括互動talk、演出曲目，甚至城市文化的結(jié)合。這樣城市限定感，和「開盲盒」的體驗，不僅能提升觀眾當(dāng)?shù)赜^眾的參與熱情，也增加了其他城市粉絲重復(fù)入場的意愿，產(chǎn)生反復(fù)消費和追隨心理。如周深、許嵩等歌手，已經(jīng)把城市限定曲目作為了演唱會常規(guī)操作。

這個處在風(fēng)口浪尖的市場還在不斷進(jìn)化，內(nèi)卷之下也激發(fā)著新的可能。從第一本演唱會限定集的發(fā)售，到演唱會IP化的逐漸成熟，以及演唱會+文旅的深度融合，也帶領(lǐng)更多新的玩法進(jìn)入這個市場，并讓整個產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。