文 | 酒訊 半顆

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半年報(bào)業(yè)績(jī)未到，各大酒企半年會(huì)議率先密集召開(kāi)。茅臺(tái)、郎酒、西鳳、叢臺(tái)、枝江等酒企相繼亮出中場(chǎng)答卷：有人營(yíng)收利潤(rùn)雙過(guò)半，有人曬出渠道開(kāi)瓶翻番，也有人再度敲響存量時(shí)代的警鐘……

面對(duì)2025年下半場(chǎng)，多家酒企選擇發(fā)力產(chǎn)品和渠道兩端。產(chǎn)品端，他們或深挖品質(zhì)、制定標(biāo)準(zhǔn)，或直接切入低度年輕化賽道；營(yíng)銷端，則選擇在場(chǎng)景化、體驗(yàn)化和數(shù)智化上排兵布陣。這場(chǎng)產(chǎn)品力與營(yíng)銷力的雙輪驅(qū)動(dòng)，決定了誰(shuí)能在存量博弈中，拿到下半場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

01 上半場(chǎng)安穩(wěn)

跟隨半年會(huì)議而來(lái)的，先是酒企們的好消息。茅臺(tái)、西鳳酒、川酒集團(tuán)、郎酒、叢臺(tái)等企業(yè)接連拋出超預(yù)期的數(shù)據(jù)，讓向來(lái)緊繃神經(jīng)的從業(yè)者們多少松了口氣：在深度調(diào)整期，白酒板塊依舊跑出了不錯(cuò)的增速曲線。

除了茅臺(tái)醬香酒公司披露上半年已完成既定經(jīng)營(yíng)任務(wù)，川酒集團(tuán)上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.5%，酒業(yè)板塊勁增27.4%，利潤(rùn)總額提升15.5%，順利實(shí)現(xiàn)“雙過(guò)半”。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)融媒體中心

郎酒則亮出了紅運(yùn)郎的成績(jī)：出貨量比去年同期再增一成，全年300噸的投放計(jì)劃，僅剩不到50噸即全部完成。

西鳳酒旗下15年6年、玖藏西鳳酒品牌均宣布“任務(wù)提前超額完成”，前者“提前兌現(xiàn)目標(biāo)”，后者則實(shí)現(xiàn)14%的銷售額增幅，11位經(jīng)銷商提前超額完成全年任務(wù)，99%經(jīng)銷商完成半年任務(wù)。

枝江酒業(yè)披露核心市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)33%，新招商53個(gè)，噸酒耗水、耗電、耗氣多項(xiàng)指標(biāo)雙位數(shù)下滑。叢臺(tái)酒業(yè)更是在“聚焦開(kāi)瓶”策略下，實(shí)現(xiàn)分銷、宴席場(chǎng)次、開(kāi)瓶率同比翻番，未來(lái)將繼續(xù)朝著“百億俱樂(lè)部”沖刺……

圖片來(lái)源：酒訊制圖

整體來(lái)看，中場(chǎng)成績(jī)頂住了壓力。但如果把視角拉進(jìn)高管們的會(huì)場(chǎng)發(fā)言，“謹(jǐn)慎”二字卻貫穿始終。

郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在青花郎經(jīng)銷商半年工作會(huì)上直言，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)周期性寒冬，“郎酒已經(jīng)做好了迎接這一輪寒冬的充分準(zhǔn)備。”

面對(duì)這場(chǎng)寒冬，李渡酒業(yè)則認(rèn)為御寒的“棉衣”和開(kāi)啟新周期的“鑰匙”同樣重要。李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯司令表示“棉衣和鑰匙都需要，都不可或缺。”

舍得酒業(yè)管理層更是強(qiáng)調(diào)了當(dāng)下處于存量市場(chǎng)，并把“效能”一詞提上了高度。復(fù)星全球合伙人、文化飲食集團(tuán)董事長(zhǎng)錢(qián)順江認(rèn)為，行業(yè)已從增量時(shí)代邁入存量時(shí)代，過(guò)去比拼的是速度，而現(xiàn)在必須比拼效能。

整體來(lái)看，各大酒企的態(tài)度較為一致——謹(jǐn)慎中不失希望。需求收縮、價(jià)格倒掛、渠道分化仍在持續(xù)，2025能否最終勝出，關(guān)鍵還要看下半場(chǎng)怎么打。

02 雕琢產(chǎn)品力

市場(chǎng)需求收縮得越明顯，酒企對(duì)產(chǎn)品力的反復(fù)雕琢就越迫切。過(guò)去幾年中，渠道、價(jià)格紅利帶來(lái)的加速發(fā)展，正逐漸變?yōu)榇媪繒r(shí)代的潛在競(jìng)爭(zhēng)。若沒(méi)有一張真正能打的好酒底牌，高增長(zhǎng)終究難以為繼。于是，在各家公司下半年規(guī)劃中，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、打磨產(chǎn)品品質(zhì)、沖擊新品類成為出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。

舍得、郎酒、枝江酒業(yè)選擇了在產(chǎn)品品質(zhì)上下手。舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲表示，研發(fā)端要夯實(shí)老酒戰(zhàn)略，聚焦“令人尖叫的好產(chǎn)品”，將產(chǎn)品研發(fā)與公司戰(zhàn)略深度融合，讓科研成果更好地賦能品牌與營(yíng)銷；郎酒董事長(zhǎng)汪俊林則強(qiáng)調(diào)“極致三品”（極致品牌、極致品質(zhì)、極致品味）路線，將繼續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更具價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品；枝江計(jì)劃把年份酒系統(tǒng)工程再向前推進(jìn)一大步，強(qiáng)化基酒品質(zhì)控制，構(gòu)建“盲評(píng) + 三部門(mén)聯(lián)評(píng)”的防火墻，并將向前推動(dòng)《柔雅型白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與年份酒認(rèn)定，借品質(zhì)權(quán)威背書(shū)提升品牌價(jià)值。

川酒集團(tuán)、汾陽(yáng)王等酒企，則圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化展開(kāi)。川酒集團(tuán)將提速打造重點(diǎn)價(jià)格帶“拳頭產(chǎn)品”，樹(shù)立“民酒典范”品牌形象；汾陽(yáng)王則選擇繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)核心標(biāo)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑價(jià)值標(biāo)桿。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

在存量博弈里，僅靠打磨品質(zhì)還不夠，一部分企業(yè)選擇繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并將棋子落在香型、度數(shù)和消費(fèi)圈層上。

枝江進(jìn)行香型創(chuàng)新，開(kāi)展七糧清香、復(fù)合香型白酒、多糧大曲等工藝實(shí)驗(yàn)；瀘州老窖則實(shí)施度數(shù)創(chuàng)新，將適時(shí)投放28度國(guó)窖1573，并考慮開(kāi)發(fā)更低度數(shù)產(chǎn)品。

五糧液選擇深化了低度化戰(zhàn)略，將推出29度五糧液，并計(jì)劃在國(guó)際渠道引入雞尾酒、氣泡酒形態(tài)，構(gòu)建一條跨文化的創(chuàng)新產(chǎn)品帶。同時(shí)，五糧液計(jì)劃組建年輕化專班，匯聚內(nèi)外部資源，研發(fā)更符合年輕人口味與審美的新產(chǎn)品，目前已落地“五糧·炙造”潮流體驗(yàn)店，配套打造專屬互動(dòng)場(chǎng)景，立體化觸達(dá) Z 世代。

實(shí)施年輕化戰(zhàn)略的不止五糧液一家，這幾乎成為酒企半年會(huì)上的必備議題。廣科管理咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，酒企在此時(shí)加碼年輕消費(fèi)群體的深層動(dòng)機(jī)，一方面是年輕人逐漸成為消費(fèi)主體，酒企逐漸注重年輕人的消費(fèi)偏好，另一方面是整體消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下滑，所以酒企也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行策略的調(diào)整。

茅臺(tái)葡萄酒公司選擇聚焦產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，加速布局年輕化、健康化賽道，開(kāi)辟文化消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)；枝江則針對(duì)年輕人和海外市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新品；此外，瀘州老窖、叢臺(tái)酒業(yè)等品牌，也均提到了年輕化動(dòng)作。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)葡萄酒公眾號(hào)

03 激活營(yíng)銷力

產(chǎn)品為王的支撐點(diǎn)是消費(fèi)者為王，白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，“賣什么”與“怎么賣”本就是一枚硬幣的兩面。因此，在確立了更精細(xì)的產(chǎn)品策略后，多家企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，圍繞場(chǎng)景化、體驗(yàn)化和數(shù)智化三條主線，著手鍛造新的銷售引擎。

場(chǎng)景化是酒企們祭出的一把利刃。茅臺(tái)喊出“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)型的口號(hào)，商品與服務(wù)并舉；五糧液在傳統(tǒng)品飲基礎(chǔ)上外拓邊界，積極打造年輕化、時(shí)尚化、潮流化的體驗(yàn)場(chǎng)景，持續(xù)加大力度拓展宴席場(chǎng)景、收藏場(chǎng)景、定制場(chǎng)景、悅己場(chǎng)景、跨界場(chǎng)景等；郎酒則把消費(fèi)者帶進(jìn)莊園，把龍馬酒莊、郎酒莊園作為品牌故事原點(diǎn)，堅(jiān)持酒莊體驗(yàn)營(yíng)銷不動(dòng)搖。

除此之外，川酒集團(tuán)選擇開(kāi)放式定制業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建多層次、全場(chǎng)景的定制生態(tài)體系，打造城市定制中心；汾陽(yáng)王、舍得、叢臺(tái)也通過(guò)強(qiáng)化宴席運(yùn)營(yíng)、打造生活方式等方面，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化營(yíng)銷的重要性。

圖片來(lái)源：川酒集團(tuán)公眾號(hào)

場(chǎng)景之外，消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求成為另一張王牌。茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)，白酒行業(yè)正加速?gòu)囊陨唐窞橹行牡臅r(shí)代，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的商品時(shí)代或者是“商品+服務(wù)”的時(shí)代。要牢牢把握“服務(wù)”核心，以消費(fèi)者為中心，從“找到消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)”入手，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，拓展多元觸達(dá)渠道。五糧液、枝江等酒企，也表示將繼續(xù)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，做好消費(fèi)者培育。

伴隨著營(yíng)銷前端的革新，后臺(tái)也在同步換擋，多家企業(yè)再次強(qiáng)調(diào)“數(shù)智化”進(jìn)程。川酒集團(tuán)強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷體系和數(shù)字化品控體系，期望用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)差異化品牌價(jià)值；西鳳酒正向“市場(chǎng)深耕+C端運(yùn)營(yíng)”模式轉(zhuǎn)型，通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)思維，打通線上線下鏈路；叢臺(tái)則用“組織、管理、數(shù)智”三輪驅(qū)動(dòng)，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。

整體來(lái)看，白酒市場(chǎng)依舊動(dòng)蕩，酒企們的動(dòng)作卻愈發(fā)扎實(shí)：產(chǎn)品往深里做、場(chǎng)景向新處延、消費(fèi)者的需求往精處挖。誰(shuí)能把酒釀得更好、賣得更貼心、算得更精細(xì)，誰(shuí)就能在下半場(chǎng)守住陣地、贏得機(jī)會(huì)。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也提醒，酒企要學(xué)會(huì)精兵簡(jiǎn)政、開(kāi)源節(jié)流，先活下來(lái)，等到大環(huán)境轉(zhuǎn)好，再蓄力發(fā)展，做到“有所為有所不為”。在行業(yè)面臨著產(chǎn)能、品牌過(guò)剩的當(dāng)下，酒企想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要找準(zhǔn)自己的定位，找到消費(fèi)者非賣不可的理由，才能真正翻身。