文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

7月，酒企們又踩了一腳剎車。沱牌舍得、水井坊、金種子酒等企業(yè)接連發(fā)出停貨通知，對旗下核心產品暫停銷售。

淡季停貨是行業(yè)常用的市場調控手段，在酒業(yè)去庫存的主旋律下，量價平衡是企業(yè)們共同應對的課題。但在2025年，市場更為關心的是，停貨能否真正傳導到終端？停貨之后，渠道壓力能否有效釋放？

01 高庫存老套路

7月10日，四川沱牌舍得營銷有限公司發(fā)布《關于暫停接收沱牌特曲2.0(窖齡20/窖齡30)銷售訂單的通知》，暫停接收沱牌特曲2.0(窖齡20/窖齡30)銷售訂單；7月8日，水井坊宣布對產品臻釀八號 500 毫升裝實施全渠道停售；7月4日，金種子酒發(fā)布通知稱，暫停向皖南馥合香大區(qū)、皖北馥合香大區(qū)及合肥區(qū)域（含周邊三縣）供應馥合香產品。

圖片來源：酒訊制圖

旺季做銷售，淡季做市場，這是白酒營銷的慣例。但今年白酒價格不斷波動，下半年就少有企業(yè)和品牌主動強調停貨，官宣停貨的酒企僅上述3家。

對此，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，消費整體趨勢下滑，即使是淡季，各品牌也依舊承受巨大經營壓力，所以不敢輕易停貨或漲價，否則就可能將份額拱手讓人。

下半年淡季停貨，嚴格來說，算是延續(xù)上半年停貨潮。早在今年1-2月，白酒旺季期間，五糧液、瀘州老窖、今世緣、習酒等知名企業(yè)就紛紛發(fā)出停貨通知，其中大部分都是主力產品。

隨后在4月下旬，瀘州老窖全品系停貨消息傳出。有報道稱，端午節(jié)前，該公司旗下全國各公司（國窖、特曲、窖齡、大成濃香）全面清理價格、渠道和政策。

這種現象在去年已有顯現。去年夏季，瀘州老窖停止接受國窖52度經典裝、茅臺醬香酒暫停投放茅臺1935、西鳳酒停止接收老綠瓶、貴州茅臺取消“大箱”投放及開箱政策。去年5月末，習酒傳出向部分庫存高于紅線的經銷商停止供貨。

值得一提的是，去年酒企們在停貨的同時也進行漲價。比如2024年2月，第八代五糧液出廠價漲至1019元/瓶。此外，劍南春、今世緣、山西汾酒、郎酒接連傳出漲價消息。但今年以來，幾乎沒有酒企傳來漲價消息。

相似的劇情反復上演，核心矛盾在于供需失衡。這幾年白酒行業(yè)都身處調整期，市場購買力減弱，面臨價格倒掛，庫存高企等問題，部分產品終端售價甚至低于出廠價。

今年白酒跌價情況相較去年更甚。以瀘州老窖核心單品國窖1573為例，該產品出廠價是980元/瓶，但是市場批發(fā)價已經來到860元，甚至線上平臺的價格一度低至800元。而次高端價格帶的汾酒青花20、窖藏1988在價格上都已不堅挺。

可以說，控量保價本身就是常規(guī)操作，市場好的時候淡季控貨，市場不好的時候旺季也會控貨，目標都是穩(wěn)住傳統大單品的市場價格。只不過在2025年，名優(yōu)酒價格大幅跳水的情況下，這場價格生命線的守衛(wèi)戰(zhàn)尤為艱難，酒企的動作也更為謹慎。

02 傳統打法漸失效

2025年，酒企們大多不再一味壓貨，供給端更加“克制”，在一定程度上為渠道“降壓”。

控貨無疑短期內有助于穩(wěn)價。以五糧液為例，1月，五糧液暫停供貨第八代五糧液，并通知經銷商回收市場上900元以內的普五產品。該消息一出，普五多渠道市場報價回升，一度漲到950元/瓶。

但短期效果扛不住環(huán)境改變的持續(xù)壓力。618期間，包括普五在內的眾多高端名酒在平臺各種優(yōu)惠補貼疊加下，價格被一壓再壓，“千元保衛(wèi)戰(zhàn)”越來越難打。

電商平臺對白酒價格體系的影響持續(xù)困擾酒企們。此次水井坊在通知停貨的同時，也針對線上價格戰(zhàn)重災區(qū)臻釀八號520ml裝，在電商渠道啟動“穩(wěn)價值鏈”專項舉措；對618大促期間違規(guī)降價、低價傾銷的渠道商和主播，開出嚴厲罰單。

另外，五糧液在此前三發(fā)告知書打假，劍南春也曾告知消費者線上產品涉嫌假冒偽劣，試圖從渠道端做好“量價平衡”題。

圖片來源：五糧液官網截圖

酒類分析師肖竹青表示，名酒價格下滑和社會購買力直接相關。社會購買力不足，不是任何一個酒廠能改變的。除了茅臺的社交屬性和心理價位預期難以取代，其他很多白酒都有可替代性，價格下移非常嚴重，如果產品的品牌認知和心智站位模糊，很容易受到外界沖擊導致價格下滑。

外界的沖擊不止于電商平臺。在禁酒令的沖擊下，高端商務宴請場景斷崖式消失，日常社交隨之減少，高端、次高端市場嚴重承壓。而酒企們傳統大單品往往錨定商務宴請，且今年以來不少酒企加大了宴席政策力度，受到了巨大沖擊。

停貨本質是供給端調節(jié)，但當前矛盾在于需求側萎縮。在這種背景下控量保價的意義并不明顯。沈萌指出，需求萎縮不以酒企的強勢意志為轉移，現在沒有哪個品牌能夠通過調控供給來穩(wěn)定價格，所以傳統做法目前逐漸失效。

03 跳出經驗主義

停貨是行業(yè)調整期的“鎮(zhèn)痛劑”，但不能從根本上解決需求減弱的問題。要打破動銷困局，白酒企業(yè)們開始從供給端向消費端轉移。

從精細化管理出發(fā)，酒企們在渠道端開始了尋找更優(yōu)解。比如汾酒、水井坊、伊力特等酒企實施“一城一策”，增加企業(yè)的市場維護能力。

沈萌表示，精細化管理是為了應對酒類消費新形勢，但此前盲目擴大產能的苦果只能慢慢消化，市場沒有給企業(yè)更多轉圜的空間。

北京酒類流通行業(yè)協會秘書長程萬松則指出，如果企業(yè)動作停留在渠道層面，而不是把觸角延展到消費者那里，很難從根本上改善現在的困境。

渠道之外，價格調控之余，酒企們也通過推新品、降度數等方式迎合當下市場。

近期，多家酒企密集釋放低度產品布局信號：五糧液計劃時隔20年重啟29度白酒產品，瀘州老窖在日前宣布28度國窖1573研發(fā)成功，同時16度、6度產品已在測試中，水井坊在股東大會上明確表示將嘗試推出更多38度以下產品，酒鬼酒透露已完成33度、21度、18度等低度產品的研發(fā)工作，計劃于7月底正式推向市場……

一邊降度數，一邊進行價格帶下沉，酒企們通過多種新品加強消費者鏈接。前有瀘州老窖推出65元的復刻版二曲光瓶酒，后有推出59元的洋河大曲高線光瓶酒，在高端產品消費需求快速萎縮下，酒企們陸續(xù)征戰(zhàn)50元價格帶。業(yè)內人士表示，隨著更多酒企入局，在價格上很容易繼續(xù)往下卷，進一步下沉大眾消費市場。

圖片來源：京東小程序截圖

“產品是介質，滿足消費需求是目的?！背倘f松認為，自2011年第四季度以來的本輪產業(yè)調整核心命題就是與消費者的互聯互通，酒企要隨消費者而動，從產品滿足消費，把關注點放在消費者身上。

歷史經驗表明，停貨最多緩解陣痛，無法治愈頑疾。唯有真正建立以消費者為中心的生產銷售體系，才能在深度調整中贏得生機。這條路遠比按下暫停鍵更為艱難，卻是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之徑。