文 | 犀牛娛樂(lè) 沈婉婷
編輯 | 樸芳
要說(shuō)這兩天內(nèi)娛有哪些樂(lè)子，《凡人修仙傳》的劇宣必須算一個(gè)。
就在劇集熱度破萬(wàn)的當(dāng)天，劇組各位主創(chuàng)一天之內(nèi)參加了多場(chǎng)線下掃樓劇宣活動(dòng)，宣傳方式包括但不限于合唱短視頻神曲、復(fù)刻抖音熱舞、模仿時(shí)下最火的土味熱梗等，貢獻(xiàn)了多個(gè)爆笑名場(chǎng)面和熱搜詞條。
而像此類規(guī)模和強(qiáng)度的劇宣案例在當(dāng)下的影視市場(chǎng)早已不是什么稀奇事，反而是越發(fā)見(jiàn)怪不怪了。犀牛君在一邊感嘆藝人們?nèi)缃駷榱藙〔サ煤谜媸窃絹?lái)越拼的同時(shí)，又禁不住發(fā)出疑問(wèn)：他們這么賣力吆喝，到底能為劇集留住多少觀眾？
最新劇宣“三件套”
就拿這個(gè)暑期檔來(lái)說(shuō)，幾乎每個(gè)平臺(tái)的熱播劇都會(huì)安排主要演員參與追劇團(tuán)、掃樓、直播等劇宣活動(dòng)，并在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置各種各樣的“花活兒”制造容易傳播的爆款切片。
現(xiàn)下最流行的當(dāng)屬短視頻平臺(tái)上爆火的熱歌勁舞，仿佛已成為影視劇宣傳的“流量密碼”，但凡到場(chǎng)的藝人基本都會(huì)按要求即興完成對(duì)相關(guān)片段的挑戰(zhàn)，不管是否擅長(zhǎng)唱歌跳舞，大部分演員都會(huì)乖乖配合甚至保持高能量的狀態(tài)。
以近期大熱的“大展宏圖”舞為例，就已能看到《以法之名》《朝雪錄》《深情眼》等多部劇集的不同版本，且都收獲較高的點(diǎn)贊和評(píng)論。
而之所以總能獲得可觀的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，倒不是因?yàn)檫@些演員跳得有多好，而是這類耳熟能詳?shù)亩桃曨l本身就自帶互聯(lián)網(wǎng)火爆基因，再加上明星們又賦予了這些舞蹈新的看點(diǎn)，尤其是四肢越不協(xié)調(diào)的人所帶來(lái)的“笑料”越多，網(wǎng)友們也更樂(lè)見(jiàn)其成。
如前段時(shí)間《以法之名》的一場(chǎng)追劇團(tuán)活動(dòng)中，任重、李光潔、董晴、是安等主演都加入跳“大展宏圖”行列，他們之前都鮮少出席此類劇宣，那種既羞恥又努力跟上節(jié)奏的模樣被調(diào)侃“有種老實(shí)人豁出去的感覺(jué)”，相關(guān)視頻片段也在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。
其次是CP營(yíng)業(yè)更放得開(kāi)了，這一點(diǎn)在正熱播的現(xiàn)偶《深情眼》中體現(xiàn)得尤為明顯。
劇集開(kāi)播當(dāng)天，劇方直接將掃樓場(chǎng)地設(shè)計(jì)成“婚禮現(xiàn)場(chǎng)”，兩位主演張予曦、畢雯珺更是發(fā)放喜帖、互系圍裙做蛋糕等。而活動(dòng)中最引人注目的是二人直接零幀起手還原劇中吻戲和多個(gè)肢體接觸的名場(chǎng)面，雖是借位動(dòng)作卻已是CP劇宣的最大尺度，吸引眼球之外也因刻意的親密戲營(yíng)銷受到不少質(zhì)疑。
“搞抽象”也在劇集宣發(fā)中變得越頻繁。這類宣傳形式并沒(méi)有什么統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是會(huì)用一些非常規(guī)乃至常人很難理解的操作產(chǎn)生某種意想不到的效果。
比如在近日《凡人修仙傳》的新浪掃樓活動(dòng)中，楊洋、李乃文等主演模仿網(wǎng)絡(luò)熱?！叭轿桓阍摇北砬榘緛?lái)已經(jīng)夠抽象了，誰(shuí)知楊洋又臨時(shí)提出“砸穿它”的建議，就這樣一群人興奮地抱在一起放飛轉(zhuǎn)圈、嘴里還喊著“砸嘍砸嘍”的場(chǎng)面成功登上熱搜榜，讓“抽象”更上一層樓。
又如不久前《朝雪錄》的劇宣，李蘭迪與敖瑞鵬二人的互動(dòng)風(fēng)格被網(wǎng)友稱為“抽象二人組”，特別是某場(chǎng)主創(chuàng)合體直播中，兩人玩起擊鼓傳“頭”、用“白醋/馬車/酒杯”編離奇故事、發(fā)明“反手比心”“亞比囧囧囧表白”等奇葩互動(dòng)動(dòng)作等引發(fā)爆笑，還催生了“李蘭迪敖瑞鵬雙向奔赴的病情#等抽象話題詞條。
劇宣“豁出去”了，然后呢？
這么看來(lái)，這個(gè)時(shí)代的藝人們要是沒(méi)點(diǎn)才藝傍身或是有“豁得出去”的心理素質(zhì)，都沒(méi)法適應(yīng)這么高強(qiáng)度的劇宣形式了。這也難怪有演員曾發(fā)微博說(shuō)“現(xiàn)在的劇宣挑戰(zhàn)比塑造角色還大”。
那么這樣做真的有效嗎？
必須承認(rèn)，效果一定是有的，不然劇方和平臺(tái)不會(huì)樂(lè)此不疲地采用某一類宣傳手段屢試不爽。拿跳舞挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是最近的“大展宏圖”“掃腿舞”，還是之前的“李羲承進(jìn)行曲”“九萬(wàn)字”等，都曾為劇集創(chuàng)造過(guò)許多高贊短視頻并帶熱相關(guān)話題。
不過(guò)值得注意的是，這些為明星跳舞短視頻點(diǎn)贊的人群有多少會(huì)去觀看劇集正片？他們喜歡的是魔性的舞步、還是這部劇講的內(nèi)容，想必愛(ài)刷短視頻的“樂(lè)子人”們都懂里面的門(mén)道。說(shuō)白了，他們上一秒還在為明星熱舞貢獻(xiàn)流量，下一秒也許就淹沒(méi)在其他領(lǐng)域的搞笑視頻里了，很少有人會(huì)專門(mén)去打開(kāi)視頻網(wǎng)站追劇。
再者是同質(zhì)化的問(wèn)題在當(dāng)前的劇宣中已越來(lái)越泛濫，跳舞唱歌也好、搞抽象也罷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎所有題材劇集都被卷入大同小異的宣發(fā)“圍城”里，就算某些互動(dòng)與項(xiàng)目調(diào)性完全不符也要跟風(fēng)加入，到頭來(lái)只剩下尷尬的“狂歡”，對(duì)作品的傳播效果不僅沒(méi)什么幫助，反倒容易造成審美疲勞，讓觀眾產(chǎn)生“厭煩”心理。
而比較良性的劇宣是結(jié)合劇集特質(zhì)制定差異化宣傳策略，讓路人也能代入到其中并迅速了解劇集的基本風(fēng)格。像去年年底《永夜星河》劇宣期間，主演們除虞書(shū)欣穿現(xiàn)代服裝外、其他演員皆身穿古裝戲服現(xiàn)身，與劇中的“穿書(shū)”設(shè)定就十分貼合。
最根本的是，真正決定一部劇能否出圈的應(yīng)是作品內(nèi)容本身是否好看到足以留下更多觀眾。很顯然近期各平臺(tái)熱播劇中，除了《凡人修仙傳》目前熱度趨勢(shì)尚可，其他劇集大都只停留在平播水準(zhǔn)、或是實(shí)際品質(zhì)與播出數(shù)據(jù)不成正比，即便是某些劇宣切片一度刷屏社交平臺(tái)，也拯救不了劇集最終的頹勢(shì)。
因此，還是那句老生常談的話，好的劇宣對(duì)于劇而言一直都是起到錦上添花的作用；但如果“酒”都不香了，“巷子”再淺也沒(méi)什么用！還有，“賣酒”的姿勢(shì)也該換換思路了！