文 | 犀牛娛樂 沈婉婷
編輯 | 樸芳
要說這兩天內(nèi)娛有哪些樂子，《凡人修仙傳》的劇宣必須算一個。
就在劇集熱度破萬的當(dāng)天，劇組各位主創(chuàng)一天之內(nèi)參加了多場線下掃樓劇宣活動，宣傳方式包括但不限于合唱短視頻神曲、復(fù)刻抖音熱舞、模仿時下最火的土味熱梗等，貢獻(xiàn)了多個爆笑名場面和熱搜詞條。
而像此類規(guī)模和強(qiáng)度的劇宣案例在當(dāng)下的影視市場早已不是什么稀奇事，反而是越發(fā)見怪不怪了。犀牛君在一邊感嘆藝人們?nèi)缃駷榱藙〔サ煤谜媸窃絹碓狡吹耐瑫r，又禁不住發(fā)出疑問：他們這么賣力吆喝，到底能為劇集留住多少觀眾？
最新劇宣“三件套”
就拿這個暑期檔來說，幾乎每個平臺的熱播劇都會安排主要演員參與追劇團(tuán)、掃樓、直播等劇宣活動，并在現(xiàn)場設(shè)置各種各樣的“花活兒”制造容易傳播的爆款切片。
現(xiàn)下最流行的當(dāng)屬短視頻平臺上爆火的熱歌勁舞，仿佛已成為影視劇宣傳的“流量密碼”，但凡到場的藝人基本都會按要求即興完成對相關(guān)片段的挑戰(zhàn)，不管是否擅長唱歌跳舞，大部分演員都會乖乖配合甚至保持高能量的狀態(tài)。
以近期大熱的“大展宏圖”舞為例，就已能看到《以法之名》《朝雪錄》《深情眼》等多部劇集的不同版本，且都收獲較高的點(diǎn)贊和評論。
而之所以總能獲得可觀的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，倒不是因?yàn)檫@些演員跳得有多好，而是這類耳熟能詳?shù)亩桃曨l本身就自帶互聯(lián)網(wǎng)火爆基因，再加上明星們又賦予了這些舞蹈新的看點(diǎn)，尤其是四肢越不協(xié)調(diào)的人所帶來的“笑料”越多，網(wǎng)友們也更樂見其成。
如前段時間《以法之名》的一場追劇團(tuán)活動中，任重、李光潔、董晴、是安等主演都加入跳“大展宏圖”行列，他們之前都鮮少出席此類劇宣，那種既羞恥又努力跟上節(jié)奏的模樣被調(diào)侃“有種老實(shí)人豁出去的感覺”，相關(guān)視頻片段也在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。
其次是CP營業(yè)更放得開了，這一點(diǎn)在正熱播的現(xiàn)偶《深情眼》中體現(xiàn)得尤為明顯。
劇集開播當(dāng)天，劇方直接將掃樓場地設(shè)計(jì)成“婚禮現(xiàn)場”，兩位主演張予曦、畢雯珺更是發(fā)放喜帖、互系圍裙做蛋糕等。而活動中最引人注目的是二人直接零幀起手還原劇中吻戲和多個肢體接觸的名場面，雖是借位動作卻已是CP劇宣的最大尺度，吸引眼球之外也因刻意的親密戲營銷受到不少質(zhì)疑。
“搞抽象”也在劇集宣發(fā)中變得越頻繁。這類宣傳形式并沒有什么統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，簡單來說就是會用一些非常規(guī)乃至常人很難理解的操作產(chǎn)生某種意想不到的效果。
比如在近日《凡人修仙傳》的新浪掃樓活動中，楊洋、李乃文等主演模仿網(wǎng)絡(luò)熱?！叭轿桓阍摇北砬榘緛硪呀?jīng)夠抽象了，誰知楊洋又臨時提出“砸穿它”的建議，就這樣一群人興奮地抱在一起放飛轉(zhuǎn)圈、嘴里還喊著“砸嘍砸嘍”的場面成功登上熱搜榜，讓“抽象”更上一層樓。
又如不久前《朝雪錄》的劇宣，李蘭迪與敖瑞鵬二人的互動風(fēng)格被網(wǎng)友稱為“抽象二人組”，特別是某場主創(chuàng)合體直播中，兩人玩起擊鼓傳“頭”、用“白醋/馬車/酒杯”編離奇故事、發(fā)明“反手比心”“亞比囧囧囧表白”等奇葩互動動作等引發(fā)爆笑，還催生了“李蘭迪敖瑞鵬雙向奔赴的病情#等抽象話題詞條。
劇宣“豁出去”了，然后呢？
這么看來，這個時代的藝人們要是沒點(diǎn)才藝傍身或是有“豁得出去”的心理素質(zhì)，都沒法適應(yīng)這么高強(qiáng)度的劇宣形式了。這也難怪有演員曾發(fā)微博說“現(xiàn)在的劇宣挑戰(zhàn)比塑造角色還大”。
那么這樣做真的有效嗎？
必須承認(rèn)，效果一定是有的，不然劇方和平臺不會樂此不疲地采用某一類宣傳手段屢試不爽。拿跳舞挑戰(zhàn)來說，無論是最近的“大展宏圖”“掃腿舞”，還是之前的“李羲承進(jìn)行曲”“九萬字”等，都曾為劇集創(chuàng)造過許多高贊短視頻并帶熱相關(guān)話題。
不過值得注意的是，這些為明星跳舞短視頻點(diǎn)贊的人群有多少會去觀看劇集正片？他們喜歡的是魔性的舞步、還是這部劇講的內(nèi)容，想必愛刷短視頻的“樂子人”們都懂里面的門道。說白了，他們上一秒還在為明星熱舞貢獻(xiàn)流量，下一秒也許就淹沒在其他領(lǐng)域的搞笑視頻里了，很少有人會專門去打開視頻網(wǎng)站追劇。
再者是同質(zhì)化的問題在當(dāng)前的劇宣中已越來越泛濫，跳舞唱歌也好、搞抽象也罷，你會發(fā)現(xiàn)似乎所有題材劇集都被卷入大同小異的宣發(fā)“圍城”里，就算某些互動與項(xiàng)目調(diào)性完全不符也要跟風(fēng)加入，到頭來只剩下尷尬的“狂歡”，對作品的傳播效果不僅沒什么幫助，反倒容易造成審美疲勞，讓觀眾產(chǎn)生“厭煩”心理。
而比較良性的劇宣是結(jié)合劇集特質(zhì)制定差異化宣傳策略，讓路人也能代入到其中并迅速了解劇集的基本風(fēng)格。像去年年底《永夜星河》劇宣期間，主演們除虞書欣穿現(xiàn)代服裝外、其他演員皆身穿古裝戲服現(xiàn)身，與劇中的“穿書”設(shè)定就十分貼合。
最根本的是，真正決定一部劇能否出圈的應(yīng)是作品內(nèi)容本身是否好看到足以留下更多觀眾。很顯然近期各平臺熱播劇中，除了《凡人修仙傳》目前熱度趨勢尚可，其他劇集大都只停留在平播水準(zhǔn)、或是實(shí)際品質(zhì)與播出數(shù)據(jù)不成正比，即便是某些劇宣切片一度刷屏社交平臺，也拯救不了劇集最終的頹勢。
因此，還是那句老生常談的話，好的劇宣對于劇而言一直都是起到錦上添花的作用；但如果“酒”都不香了，“巷子”再淺也沒什么用！還有，“賣酒”的姿勢也該換換思路了！