文 | 伯虎財經 林恩

衛(wèi)生巾行業(yè)又“地震”了，這次引發(fā)關注的品牌是“棉密碼”。

透過紛紛擾擾的嘈雜消息，我們更想看向行業(yè)清澈的底色。在流量狂歡之余，入局者應保持對行業(yè)的敬畏。

畢竟，衛(wèi)生巾行業(yè)經不起任何“塌房”。

01 “棉密碼”翻車？

“棉密碼”此次爭議，來自消費者的“公開控告”。

據新京報報道，消費者集體送檢的檢測報告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個批次的“棉密碼”茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾等品類均檢出超高含量硫脲。

數(shù)百名“棉密碼”消費者自訴長期使用“棉密碼”衛(wèi)生巾后出現(xiàn)紅腫瘙癢、婦科炎癥、皮疹蕁麻疹、甲狀腺功能異常、甲狀腺病變等硫脲關聯(lián)病癥。還有10例左右消費者自訴懷孕前使用“棉密碼”衛(wèi)生巾，懷孕后出現(xiàn)了胎停、葡萄胎、新生兒甲亢等情況。

對此，辛選方面回應稱，“棉密碼”品牌第一時間請求汕頭市監(jiān)部門對產品進行了抽檢，結果為合法合規(guī)合格，并不存在“致癌”的問題。

汕頭市澄海區(qū)市場監(jiān)督管理局方面回應稱，2025年5月，市監(jiān)局曾對“棉密碼”衛(wèi)生巾進行抽檢，檢測結果符合當時的國標，7月1日，衛(wèi)生用品新國標GB 15979-2024正式實施后，伊美潔工廠就沒有再生產棉密碼新產品。

也就是說，目前市面所售的“棉密碼”產品為7月前生產。按照規(guī)定，舊國標衛(wèi)生巾產品只要還在保質期內就可以繼續(xù)銷售，但不能再繼續(xù)生產。

這看起來是新舊國標更新之間存在的指標差，但關于衛(wèi)生巾中的硫脲究竟對人體有什么影響，相關部門尚未給出明確的說法。

據了解，硫脲是一種在工業(yè)、農業(yè)、醫(yī)藥領域廣泛應用的含硫有機化合物，被列入《危險化學品名錄(2015)版》。國際癌癥研究聯(lián)盟將其列為3類致癌物，長期暴露可能導致較高的生物健康風險。

對于檢出硫脲成分含量高的情況，汕頭市市場監(jiān)督管理局一工作人員告訴媒體稱，“相關部門還要進行研判?！?/p>

“棉密碼”是網紅主播辛巴于2017年自創(chuàng)的品牌，號稱“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產品”。該品牌多個產品系列號稱采用茶多酚衛(wèi)生巾芯片，主打抗氧化效果。

02 衛(wèi)生巾賽道有何吸引力？

這幾年，下場做衛(wèi)生巾的參與者越來越多，且聲量頗大。

今年5月18日，黃子韜的“朵薇”品牌產品正式上線。據了解，黃子韜投入2.75億元建工廠，強調“自有工廠”“全透明”。

隨后，6月16日，東方甄選首款自營衛(wèi)生巾在其App上率先面向會員開售，6月18日全網正式開售。產品主打安全親膚，通過多項嚴格標準，從生產到出廠要經歷28道嚴格檢測。

事實上，這次處于風口浪尖的“棉密碼”，創(chuàng)立于2017年，誕生歷史也不算長。

藝人、直播平臺紛紛入局，衛(wèi)生巾賽道究竟有何魅力？

事實上，我國衛(wèi)生巾行業(yè)的增長前景并不算樂觀。根據歐睿預測，2024-2028年中國衛(wèi)生巾行業(yè)銷量增速為0，單價增速CAGR為3.5%。衛(wèi)生巾滲透率已達天花板，行業(yè)量增空間已不明顯，行業(yè)增長轉為價增驅動為主。

但參與者依然爭相進場，原因有三方面。

一是，衛(wèi)生巾市場有著巨大需求。產品具備高頻復購消費特性，這也意味著消費者具備穩(wěn)定高需求。新入局者打著差異化旗號進場，極有望滿足新的用戶需求，占據一定用戶心智。比如“棉密碼”宣傳采用茶多酚衛(wèi)生巾芯片的賣點。

據測算，頭部衛(wèi)生巾品牌的最大單品系列收入占比至少30%，收入至多可達40億元左右。側面也可以看到衛(wèi)生巾市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二是，衛(wèi)生巾行業(yè)是一個高毛利賽道，盈利非常可觀。有行業(yè)數(shù)據顯示，主流衛(wèi)生巾品牌毛利率普遍在55%-63%，部分高端產品甚至可以達到70%，遠超快消品行業(yè)平均水平的30%-40%。

三是渠道紅利。抖音、快手等平臺的爆紅，助力打造衛(wèi)生巾爆品，成為許多新玩家的重要突破口。據統(tǒng)計，2015-2023年中國衛(wèi)生巾品類電商收入占比由10%提升至30%，收入占比在近年來明顯趨于穩(wěn)定。

辛巴曾在直播中稱“棉密碼”有一千萬用戶，“每一年都賣5億包、10億包”；黃子韜的“朵薇”，開售15分鐘賣出19.5萬件，在當晚56分鐘的直播中銷售額達4000萬元。

03 事關女性生命健康，衛(wèi)生巾經不起“塌房”

今年315期間，央視對衛(wèi)生巾生產亂象進行曝光。對此，黃子韜在直播中稱“那些賺衛(wèi)生巾黑心錢的人真的太惡心了”，并透露想做透明化衛(wèi)生巾工廠。

入場的人，看到了衛(wèi)生巾賽道存在未被滿足的需求和缺口，這本是好事。

但很顯然，要做到知行合一，總是充滿挑戰(zhàn)的，在衛(wèi)生巾行業(yè)也是如此。

今年6月末，黃子韜的“朵薇”上線沒多久，就因含不明黑色異物被推上熱搜。

事實證明，入局者除了看中衛(wèi)生巾行業(yè)的盈利潛力以及那份激昂的初心，還得有真正高度的社會擔當、極強的供應鏈能力和產品研發(fā)能力。

未來，這個市場依然充滿可能，但大門僅僅向那些經得起市場考驗的品牌開放。

隨著消費者對于衛(wèi)生巾安全性的重視程度持續(xù)攀升，未來圍繞高安全性特點持續(xù)打造、迭代產品的品牌，將有希望擁抱更大的市場份額。

根據久謙數(shù)據，2024年天貓渠道具備“醫(yī)用”、“醫(yī)護”相關賣點的產品銷售額實現(xiàn)翻倍增長，2020-2024年的CAGR約為66%?？梢姡M者對于“醫(yī)用”、“醫(yī)護”等高標準產品的需求逐步增加。

對于事關數(shù)億女性生命健康的日常衛(wèi)生用品，衛(wèi)生巾經不起哪怕是一次的塌房。越來越多人關注衛(wèi)生巾行業(yè)，是一件好事，但切忌被流量蒙蔽雙眼。

品牌每一次安全的交付，都是對消費者信任的一次回應，和在這個行業(yè)扎根的過程。

參考資料：

1、紅星新聞：市監(jiān)部門回應“棉密碼”衛(wèi)生巾事件：符合舊國標，新國標實施后未生產，硫脲含量問題還需研判

2、紅星新聞：“棉密碼”衛(wèi)生巾檢出致癌物，辛巴該給千萬用戶一個說法

3、鳳凰網財經：頂流男星跨界賣衛(wèi)生巾，黃子韜豪賭千億市場：是情懷還是智商稅？