文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩

衛(wèi)生巾行業(yè)又“地震”了，這次引發(fā)關(guān)注的品牌是“棉密碼”。

透過(guò)紛紛擾擾的嘈雜消息，我們更想看向行業(yè)清澈的底色。在流量狂歡之余，入局者應(yīng)保持對(duì)行業(yè)的敬畏。

畢竟，衛(wèi)生巾行業(yè)經(jīng)不起任何“塌房”。

01 “棉密碼”翻車？

“棉密碼”此次爭(zhēng)議，來(lái)自消費(fèi)者的“公開控告”。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，消費(fèi)者集體送檢的檢測(cè)報(bào)告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個(gè)批次的“棉密碼”茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾等品類均檢出超高含量硫脲。

數(shù)百名“棉密碼”消費(fèi)者自訴長(zhǎng)期使用“棉密碼”衛(wèi)生巾后出現(xiàn)紅腫瘙癢、婦科炎癥、皮疹蕁麻疹、甲狀腺功能異常、甲狀腺病變等硫脲關(guān)聯(lián)病癥。還有10例左右消費(fèi)者自訴懷孕前使用“棉密碼”衛(wèi)生巾，懷孕后出現(xiàn)了胎停、葡萄胎、新生兒甲亢等情況。

對(duì)此，辛選方面回應(yīng)稱，“棉密碼”品牌第一時(shí)間請(qǐng)求汕頭市監(jiān)部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，結(jié)果為合法合規(guī)合格，并不存在“致癌”的問(wèn)題。

汕頭市澄海區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局方面回應(yīng)稱，2025年5月，市監(jiān)局曾對(duì)“棉密碼”衛(wèi)生巾進(jìn)行抽檢，檢測(cè)結(jié)果符合當(dāng)時(shí)的國(guó)標(biāo)，7月1日，衛(wèi)生用品新國(guó)標(biāo)GB 15979-2024正式實(shí)施后，伊美潔工廠就沒(méi)有再生產(chǎn)棉密碼新產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，目前市面所售的“棉密碼”產(chǎn)品為7月前生產(chǎn)。按照規(guī)定，舊國(guó)標(biāo)衛(wèi)生巾產(chǎn)品只要還在保質(zhì)期內(nèi)就可以繼續(xù)銷售，但不能再繼續(xù)生產(chǎn)。

這看起來(lái)是新舊國(guó)標(biāo)更新之間存在的指標(biāo)差，但關(guān)于衛(wèi)生巾中的硫脲究竟對(duì)人體有什么影響，相關(guān)部門尚未給出明確的說(shuō)法。

據(jù)了解，硫脲是一種在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的含硫有機(jī)化合物，被列入《危險(xiǎn)化學(xué)品名錄(2015)版》。國(guó)際癌癥研究聯(lián)盟將其列為3類致癌物，長(zhǎng)期暴露可能導(dǎo)致較高的生物健康風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于檢出硫脲成分含量高的情況，汕頭市市場(chǎng)監(jiān)督管理局一工作人員告訴媒體稱，“相關(guān)部門還要進(jìn)行研判?！?/p>

“棉密碼”是網(wǎng)紅主播辛巴于2017年自創(chuàng)的品牌，號(hào)稱“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產(chǎn)品”。該品牌多個(gè)產(chǎn)品系列號(hào)稱采用茶多酚衛(wèi)生巾芯片，主打抗氧化效果。

02 衛(wèi)生巾賽道有何吸引力？

這幾年，下場(chǎng)做衛(wèi)生巾的參與者越來(lái)越多，且聲量頗大。

今年5月18日，黃子韜的“朵薇”品牌產(chǎn)品正式上線。據(jù)了解，黃子韜投入2.75億元建工廠，強(qiáng)調(diào)“自有工廠”“全透明”。

隨后，6月16日，東方甄選首款自營(yíng)衛(wèi)生巾在其App上率先面向會(huì)員開售，6月18日全網(wǎng)正式開售。產(chǎn)品主打安全親膚，通過(guò)多項(xiàng)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，從生產(chǎn)到出廠要經(jīng)歷28道嚴(yán)格檢測(cè)。

事實(shí)上，這次處于風(fēng)口浪尖的“棉密碼”，創(chuàng)立于2017年，誕生歷史也不算長(zhǎng)。

藝人、直播平臺(tái)紛紛入局，衛(wèi)生巾賽道究竟有何魅力？

事實(shí)上，我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)的增長(zhǎng)前景并不算樂(lè)觀。根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2024-2028年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)銷量增速為0，單價(jià)增速CAGR為3.5%。衛(wèi)生巾滲透率已達(dá)天花板，行業(yè)量增空間已不明顯，行業(yè)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為價(jià)增驅(qū)動(dòng)為主。

但參與者依然爭(zhēng)相進(jìn)場(chǎng)，原因有三方面。

一是，衛(wèi)生巾市場(chǎng)有著巨大需求。產(chǎn)品具備高頻復(fù)購(gòu)消費(fèi)特性，這也意味著消費(fèi)者具備穩(wěn)定高需求。新入局者打著差異化旗號(hào)進(jìn)場(chǎng)，極有望滿足新的用戶需求，占據(jù)一定用戶心智。比如“棉密碼”宣傳采用茶多酚衛(wèi)生巾芯片的賣點(diǎn)。

據(jù)測(cè)算，頭部衛(wèi)生巾品牌的最大單品系列收入占比至少30%，收入至多可達(dá)40億元左右。側(cè)面也可以看到衛(wèi)生巾市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二是，衛(wèi)生巾行業(yè)是一個(gè)高毛利賽道，盈利非?？捎^。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，主流衛(wèi)生巾品牌毛利率普遍在55%-63%，部分高端產(chǎn)品甚至可以達(dá)到70%，遠(yuǎn)超快消品行業(yè)平均水平的30%-40%。

三是渠道紅利。抖音、快手等平臺(tái)的爆紅，助力打造衛(wèi)生巾爆品，成為許多新玩家的重要突破口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2023年中國(guó)衛(wèi)生巾品類電商收入占比由10%提升至30%，收入占比在近年來(lái)明顯趨于穩(wěn)定。

辛巴曾在直播中稱“棉密碼”有一千萬(wàn)用戶，“每一年都賣5億包、10億包”；黃子韜的“朵薇”，開售15分鐘賣出19.5萬(wàn)件，在當(dāng)晚56分鐘的直播中銷售額達(dá)4000萬(wàn)元。

03 事關(guān)女性生命健康，衛(wèi)生巾經(jīng)不起“塌房”

今年315期間，央視對(duì)衛(wèi)生巾生產(chǎn)亂象進(jìn)行曝光。對(duì)此，黃子韜在直播中稱“那些賺衛(wèi)生巾黑心錢的人真的太惡心了”，并透露想做透明化衛(wèi)生巾工廠。

入場(chǎng)的人，看到了衛(wèi)生巾賽道存在未被滿足的需求和缺口，這本是好事。

但很顯然，要做到知行合一，總是充滿挑戰(zhàn)的，在衛(wèi)生巾行業(yè)也是如此。

今年6月末，黃子韜的“朵薇”上線沒(méi)多久，就因含不明黑色異物被推上熱搜。

事實(shí)證明，入局者除了看中衛(wèi)生巾行業(yè)的盈利潛力以及那份激昂的初心，還得有真正高度的社會(huì)擔(dān)當(dāng)、極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。

未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)依然充滿可能，但大門僅僅向那些經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌開放。

隨著消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生巾安全性的重視程度持續(xù)攀升，未來(lái)圍繞高安全性特點(diǎn)持續(xù)打造、迭代產(chǎn)品的品牌，將有希望擁抱更大的市場(chǎng)份額。

根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2024年天貓渠道具備“醫(yī)用”、“醫(yī)護(hù)”相關(guān)賣點(diǎn)的產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，2020-2024年的CAGR約為66%。可見，消費(fèi)者對(duì)于“醫(yī)用”、“醫(yī)護(hù)”等高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的需求逐步增加。

對(duì)于事關(guān)數(shù)億女性生命健康的日常衛(wèi)生用品，衛(wèi)生巾經(jīng)不起哪怕是一次的塌房。越來(lái)越多人關(guān)注衛(wèi)生巾行業(yè)，是一件好事，但切忌被流量蒙蔽雙眼。

品牌每一次安全的交付，都是對(duì)消費(fèi)者信任的一次回應(yīng)，和在這個(gè)行業(yè)扎根的過(guò)程。

參考資料：

1、紅星新聞：市監(jiān)部門回應(yīng)“棉密碼”衛(wèi)生巾事件：符合舊國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)實(shí)施后未生產(chǎn)，硫脲含量問(wèn)題還需研判

2、紅星新聞：“棉密碼”衛(wèi)生巾檢出致癌物，辛巴該給千萬(wàn)用戶一個(gè)說(shuō)法

3、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)：頂流男星跨界賣衛(wèi)生巾，黃子韜豪賭千億市場(chǎng)：是情懷還是智商稅？