文丨鏡相工作室 阮怡玲

編輯丨盧枕

層層疊疊的白云、微波蕩漾的藍(lán)色湖水、起起伏伏的青草地……從新疆賽里木湖旁飛馳而過，比這幅美景更顯眼的是，每隔10米就有的同款婚禮、同款婚紗照的流水線拍攝。

婚紗照旅拍、目的地婚禮，早已成為許多年輕人拍婚紗照、辦婚禮的首選。2011年，名稱還是“鐘愛一生”的鉑爵旅拍提出了“婚紗旅拍”的概念，即把婚紗拍照與旅游結(jié)合起來；2014年鉑爵旅拍文化集團(tuán)有限公司正式成立，之后，以一句“想去哪拍，就去哪拍”的洗腦式口號(hào)，迅速進(jìn)入大眾視野。2016年左右，同程、途牛、攜程等OTA企業(yè)紛紛成立旅拍業(yè)務(wù)線，中國旅拍市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。

但曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，最終也倒下了。鉑爵旅拍成立十年后的現(xiàn)在，被曝“失聯(lián)跑路”、拖欠員工薪資超過1500萬元、定金不退、售后服務(wù)難以聯(lián)系，自2025年7月起，鉑爵旅拍宣布旅拍業(yè)務(wù)線放淡季假，縮減旅拍業(yè)務(wù)并關(guān)閉虧損門店。

鉑爵旅拍也是整個(gè)行業(yè)的縮影。如今在社交平臺(tái)上搜“婚紗旅拍”，除了海量的廣告，就是滿屏的避雷帖。衣服爛、服務(wù)差、化妝攝影修圖技術(shù)水平低、隱形消費(fèi)多……針對(duì)婚紗旅拍的吐槽數(shù)不勝數(shù)，一個(gè)很明顯的事實(shí)是，如今大多數(shù)婚紗旅拍的客戶體驗(yàn)都難以令人滿意，甚至讓人生氣惱火。

不斷降低的套餐價(jià)格、魚龍混雜的旅拍市場(chǎng)，鉑爵倒下后，還有無數(shù)旅拍工作室深陷于被擠壓的生存困境。

婚紗旅拍，花錢買罪

沿盤山公路一直開到海拔四千米，窗外下雨、起霧，能見度只有100米，路旁就是懸崖，路上基本都是后八輪大貨車——在去拍攝甜蜜婚紗照的路上，王慧琳膽戰(zhàn)心驚，開著車，受著苦。

王慧琳今年訂了去川西新都橋旅拍，店是朋友推薦的，七千元套餐。過去的路還是客服指的，后來回來后才發(fā)現(xiàn)，另外有條國道，路況更安全，不走懸崖邊。

那天是7月5日，成都大雨，甚至上了熱搜，視頻里水都把車淹了，王慧琳走路回家的時(shí)候水沒過了小腿。按約定的時(shí)間，第二天就要拍攝，她想改期，但工作人員一直說：“放心吧，沒事的，川西不可能下一整天雨的，可以拍得好?！碑?dāng)初簽合同，條款是必須提前七天才可以免費(fèi)改期，臨時(shí)改期需要付1200元。

王慧琳不愿意付改期費(fèi)，見到中午雨停了，太陽出來，就租了一輛坦克300，自己開車過去了。本來客服說四五個(gè)小時(shí)就能到，但高速封路，一直堵車，最后開了8個(gè)小時(shí)，晚上九點(diǎn)鐘才到了門店。到的時(shí)候，王慧琳的老公已經(jīng)從青海過來了，一見面就說，“你嘴巴怎么烏紫烏紫的？”這才發(fā)現(xiàn)，她有點(diǎn)高反。

撐著去選衣服，看了5分鐘王慧琳就有點(diǎn)崩潰：店里的女裝只有臥室衣柜那么長的三四排，而且大多數(shù)都破破爛爛，一小半還很臟，就算全新的，質(zhì)感也很差，完全比不上她之前備婚試婚紗、拍寫真時(shí)的衣服，也和之前發(fā)來的視頻里看似高檔的樣子完全不同。

但她還沒放棄：“我來回開了這么久的車跑到這兒來，我肯定得拍。”勉強(qiáng)挑了2件上身試之后，沒有任何質(zhì)感、版型可言，“我甚至覺得花200塊錢到網(wǎng)上買一件的質(zhì)感都比他那個(gè)好”。衣服上原本應(yīng)該向外展的花都向內(nèi)縮了，拍照的時(shí)候根本看不見，工作人員只說可以去縫一下。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)將近10點(diǎn)，王慧琳又累又餓還高反，她問老公：“你想拍嗎？”“不想拍，這也太差了”。她終于決定不拍了，退款。工作人員說給店長打個(gè)電話，很快就同意退定金了，只是要簽個(gè)合同，“不得有損他的名譽(yù)，不得要求其他的賠償”。三天后，退款還沒有到賬，她發(fā)火了，“明明公司沒有幾個(gè)人，還要走什么流程？”結(jié)果十分鐘不到，錢就轉(zhuǎn)過來了。

她太氣憤了，覺得這些店“看一個(gè)宰一個(gè)，如果天氣還可以，哪怕衣服再差，大部分人去了都會(huì)硬著頭皮拍完的，錢就賺到了”。

王慧琳回憶起江西老家宜春本地的一個(gè)影樓，三四千元，三四套衣服，婚紗質(zhì)感很好，拍得也好，在當(dāng)?shù)睾苡锌诒??！芭笥讶镌谖覀兝霞遗牡脑挘旧隙际窃谒遗牡?。本地的得靠口碑才立得住腳，不像旅拍，坑的都是外地人。”

那天晚上，她在酒店里，身體不舒服，心里也不開心，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，早上十點(diǎn)鐘見外面果然在下小雨，自己開車回了成都?；氐郊疫€是生氣，她把自己的賬號(hào)改了名，叫川西旅拍受害者，吐槽這次經(jīng)歷，很多人都來私信她倒苦水。

白跑一趟，兩人的來回路費(fèi)將近四千元，都打了水漂。上了這一回當(dāng)，王慧琳決定不再旅拍了，在婚禮上拍就好。服裝、化妝師、攝影師都是自己精挑細(xì)選的，親人朋友也齊聚一堂，更有意義。

花了四千元，還算是提前止損了，朱亞欣的損失更慘重。

她去年購買了婚紗旅拍的服務(wù)，在廈門拍攝。前一天她去挑了衣服，衣服的確挺多，看著不新，但也不是特別臟特別舊，她覺得后期還能P，也就接受了。沒想到還有人向她推銷，“可以來看一看我們專門定制的西服”，讓她買回去。

一家旅拍店“兼職”做了服裝店，最便宜的西裝是3000元，加上一千多元的襯衣、馬甲，整套下來就得五千元。她聽著就肉痛，拒絕了，立馬感覺對(duì)方就不太高興了。

第二天早上6點(diǎn)多，她從酒店出發(fā)到店里，化了兩個(gè)小時(shí)的妝，化妝品不是說好的大牌。拍攝換了四套衣服，四個(gè)地點(diǎn)，湖邊、海邊、草地和室內(nèi)。每換一次，只有發(fā)型微調(diào)，妝容根本沒有動(dòng)。攝影團(tuán)隊(duì)還算專業(yè)，會(huì)引導(dǎo)她笑、擺pose，剛拍完的成片她覺得挺好的。

但選片的時(shí)候問題又來了，她提出來當(dāng)初線上銷售答應(yīng)再給兩張精修，選片師卻說，得在淘寶有訂單才優(yōu)惠——線上銷售的話完全不作數(shù)了，想給選片師看當(dāng)時(shí)溝通的聊天記錄，對(duì)方也不看。朱亞欣頓時(shí)拉下了臉。選片師看她不太高興，說可以送些其他東西，但精修不行。

朱亞欣也沒辦法，只能先把照片選了再說，很多都不舍得刪，最后超出了套餐里的45張。她以為精修應(yīng)該不會(huì)特別貴，結(jié)果付錢的時(shí)候才說一張150元，“巨貴，我當(dāng)時(shí)真的想過要不就算了，但又有點(diǎn)舍不得，臉皮也薄，硬著頭皮付了錢”。

朱亞欣還看上了一個(gè)其他樣式的相冊(cè)，結(jié)果店員告訴她相冊(cè)不能單買，得升級(jí)成為七千多的套餐才能免費(fèi)用，對(duì)她來說就是一個(gè)相冊(cè)額外再加1000元，她接受不了。

拍完回家之后，更折磨人的環(huán)節(jié)來了。第一版精修圖到手，朱亞欣立馬“火冒三丈”：怎么和選片的時(shí)候看得都不一樣了？她是有點(diǎn)肉的圓臉，全部被修成了瓜子臉。要求重改的第三次，她感覺工作人員已經(jīng)不耐煩了，“你這樣挺好看的”，言下之意就是別這么高要求，差不多得了。反復(fù)改了5次，朱亞欣才覺得勉強(qiáng)符合心意，工作人員的態(tài)度讓她不想再聊，婚禮也越來越近，只想著趕緊修完、打印、裝框送來就行了。

最后一算，朱亞欣又額外多付了七千多，加上6688元的套餐，一天下來就花了一萬四，照片還不滿意，“我真的是腦子被抽掉了”。

類似的婚紗旅拍吐槽網(wǎng)上到處都是，但消費(fèi)者們面對(duì)這些陷阱，多數(shù)只能認(rèn)栽。劉琳的旅拍從4999一價(jià)全包最后加到花了一萬五，不僅衣服破、妝容差，拍的過程也發(fā)現(xiàn)同場(chǎng)地其他工作室都很專業(yè)，自己絕對(duì)被騙了。那天精修圖發(fā)過來，像是AI修的一樣，徹底氣上頭，立馬打了12345，還咨詢律師，想打官司。

維權(quán)過程漫長，耗費(fèi)時(shí)間和精力，很少有人會(huì)去維權(quán)，只有盡量事前避坑。這卻又是另一個(gè)難題。

精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)陷阱

“90%以上來旅拍婚紗照的消費(fèi)者都會(huì)被騙”，老K一上來就搬出了一個(gè)驚人的數(shù)字。

老K原來也在鉑爵待過，2016年開始在三亞開自己的工作室。據(jù)他了解，如今在平臺(tái)上搜三亞的婚紗旅拍，一百多家里，只有不到三十家有線下實(shí)體店，其他的全是虛擬店鋪。一個(gè)人辦了營業(yè)執(zhí)照后，會(huì)銷售、買點(diǎn)樣片，或者“偷”點(diǎn)客片，再加上個(gè)手機(jī)就能開家店。

這種虛擬店鋪的模式，行業(yè)里有個(gè)說法，叫“狗子套餐”——讓你“花3000元進(jìn)來，花兩三萬出去”。很多優(yōu)惠套餐，會(huì)附帶2000元機(jī)票補(bǔ)貼，但很多都得消費(fèi)滿2萬，才能補(bǔ)貼機(jī)票。

怎么讓消費(fèi)者花錢呢？

比如套餐里如果送60張精修，搭配送兩本相冊(cè)，少量掛畫就夠了。但很多套餐是50張精修，4本相冊(cè)，20多個(gè)掛畫，根本填不滿，實(shí)際上就是讓消費(fèi)者多挑一些額外的精修，多花錢。

而精修的價(jià)格水分就大了。老K合作的修圖師，一張精修圖的價(jià)格也就十元左右，他店里額外加精修是30元/張，但現(xiàn)在大部分工作室的套餐外精修價(jià)格都得100元往上，120、150元/張的比比皆是。甚至有的工作室不用人工修圖師，而用AI修，成本一元一張，客戶如果不滿意，還要再多收錢，才能人工重修。

有人覺得，那我拿了底片找別人修不就好了。但很多工作室都要求第二天才能選片，不是體諒客戶累，而是得先拿回去給底片壓縮畫質(zhì)，一張10MB的照片，能壓縮到50KB，拷回去根本修不了。

這個(gè)行業(yè)弄虛造假也很容易。裝作客戶去別人工作室咨詢，很容易就拿到了樣片、客片，下載下來就能自己用，欺騙消費(fèi)者這是自己拍的。特別是客片，攝影工作室是告不了的，只能消費(fèi)者告。就算告，最后可能也就賠償500元，還花了三個(gè)月打官司，時(shí)間成本、金錢成本都難以彌補(bǔ)。

王慧琳在定下旅拍店的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)很多攝影工作室提供的樣片一模一樣，包括已經(jīng)定下的這家，但已經(jīng)交了2800元定金，她也懶得退了。

實(shí)際上，這些太過低價(jià)的套餐內(nèi)行人一看就是陷阱，想拍好片子，3000元連成本都覆蓋不了。每晚八點(diǎn)老K開視頻給客人看店，都會(huì)在群里發(fā)上一段成本計(jì)算的文字，最便宜的4999元的套餐，成本也得4450元。比如服裝每次用完有洗衣成本，西服一件8元，婚紗12~15元，半年就得換掉，損耗成本很高。

在保質(zhì)保量的前提下，確實(shí)是需要很高的成本，但現(xiàn)在的旅拍行業(yè)，已經(jīng)陷入營銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，獲客成本更高，只能用低價(jià)套餐引流，再增加額外消費(fèi)，同時(shí)壓縮拍攝成本，才能賺到錢，而消費(fèi)者只能沙里淘金。

好的工作室雖然還有，但已經(jīng)不多了，全被淹沒在海量的營銷廣告里。老K說，這些做營銷的店鋪與他們做技術(shù)的不一樣，一個(gè)幾乎不做回頭客的行業(yè)，根本不怕名聲臭，換個(gè)微信、改個(gè)賬號(hào)，就等于換了個(gè)新品牌，甚至連營業(yè)執(zhí)照都用不著換。

劣幣驅(qū)逐良幣，還是降維打擊？

老K在一年半以前就聽說鉑爵拖欠工資的事，鉑爵的倒下早有預(yù)兆。他覺得，鉑爵旅拍，加上再早的唯一旅拍、韓國藝匠，都是倒在了繼續(xù)擴(kuò)張、想上市的階段。他們想讓大部分客戶都來自己家拍。但在老K看來，旅拍婚紗照的行業(yè)，沒辦法在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐瑫r(shí)，讓所有消費(fèi)者滿意。

為了保持品控，公司不能讓攝影師、化妝師有藝術(shù)發(fā)揮的空間，旅拍慢慢地“影樓化”了。在十年前，幾乎所有旅拍都得提前溝通客戶的身材、喜好，再商討合適的方案，現(xiàn)在所有都是按照模版拍攝，客戶喜歡什么就拍什么。

“鉑爵黃了，這絕對(duì)是個(gè)壞事，是對(duì)行業(yè)最大的一個(gè)沖擊”，老K說，“行業(yè)標(biāo)桿倒下之后，會(huì)讓底下所有攝影工作室失去榜樣。大家會(huì)覺得：連鉑爵這么大的做攝影的品牌都倒下了，那我們只能改做銷售了。”

“你可能感覺這話有點(diǎn)可笑——做攝影的行業(yè)，沒人在做攝影”，老K很無奈。疫情之后，大家都把價(jià)格壓低，只能想盡辦法壓縮成本，結(jié)果，婚紗旅拍慢慢變成了一個(gè)銷售主導(dǎo)的行業(yè)。

2023年底，一位之前做房地產(chǎn)銷售的老板來了三亞做婚紗旅拍，養(yǎng)出了六七十人的銷售團(tuán)隊(duì)，如今在網(wǎng)上有了二三十個(gè)品牌，一些廣告里列出的三亞婚紗照推薦前二十名，一半都是他旗下的。

一個(gè)從沒做過攝影的外來人，但商業(yè)頭腦對(duì)所有人都像是“降維打擊”。今年618，老K聽到行業(yè)里傳，他們各個(gè)平臺(tái)一天就賣出了3000單，被很多業(yè)內(nèi)人“膜拜”，養(yǎng)活了一大幫人。

剛開始，老K也被這位老板邀請(qǐng)合作過，對(duì)方想請(qǐng)他們做代拍，但后來覺得3800元的報(bào)價(jià)太高了，沒合作成。很快，對(duì)方找到了更省錢的代拍模式——用不要錢的化妝師、攝影師來拍攝。“網(wǎng)上兼職的，一抓一大把”，而按老K公司的薪資，攝影師、化妝師每個(gè)月保底的收入都得12000元左右。

而那些“免費(fèi)”的化妝師、攝影師通過賣給客戶化妝品、鮮花等物品，將獲得的收入和老板五五分。像鮮花，521、888、1520價(jià)位的都有，但實(shí)際成本就幾十元；一套一次性粉撲禮包，成本12元，賣出去就是199元；帶客戶去免費(fèi)拍馬，但想要騎得加500元；去教堂拍照，想進(jìn)去得加500元；贈(zèng)送客戶夜景拍攝，但得花599元買煙花，不然不好看。

他們實(shí)際上很難稱得上“師”，本質(zhì)還是會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)化妝、攝影技術(shù)的銷售，通過銷售話術(shù)，引誘客戶購買。付款一萬五的套餐，也許實(shí)際技術(shù)成本連2000元都到不了，加上2000元的獲客成本（每個(gè)網(wǎng)絡(luò)客資200元~300元，轉(zhuǎn)化率最高20%，一個(gè)客戶的銷售成本約為1500元~2000元），剩下全是利潤。

行業(yè)太亂，總有人看不慣。老K有一個(gè)攝影師朋友，開了一間工作室，前幾天被逼走了。有天客戶向他的店里咨詢，他的愛人做客服，就告訴顧客那些店都是虛擬店鋪，一定會(huì)被騙。這句話被傳了出去，得罪了同行，有人提醒老K的朋友別亂說話，這人也是個(gè)暴脾氣，罵回去了。很快，他開了七八年的店鋪，在平臺(tái)上一個(gè)月多出了七八百條差評(píng)。

老K身邊很多原來正經(jīng)做攝影的工作室，看別人輕輕松松賺錢，自己累死累活賺不到錢，都被誘惑著轉(zhuǎn)型做了銷售為主的工作室。

老K也被別人誘惑過，“有太多人教我這么做了，如果我想做，我早發(fā)家了，手里都能有三四千萬了”。他現(xiàn)在還能過的不錯(cuò)，靠的是面向B端的“代拍”模式。

他與影樓簽合同，把前期獲客、后期出產(chǎn)品都交給影樓，自己負(fù)責(zé)中期拍攝，一組新人報(bào)價(jià)3800元，利潤五六百元，一天也能賺一萬多，以量取勝。直到去年，他才做自己的品牌，一直沒有花錢做營銷。如今一天二十多組客戶，可能只有兩個(gè)是散客，散客比例只占5%~10%，其他都是與全國各地影樓合作的客戶。

但隨著結(jié)婚的人越來越少，以及年輕人對(duì)結(jié)婚儀式的觀念轉(zhuǎn)變，包括影樓在內(nèi)的婚紗攝影生意都不好做了。王慧琳在結(jié)婚前，也曾發(fā)朋友圈問“婚紗照有沒有必要拍？”她說，“我不知道是什么時(shí)候，大家好像都認(rèn)為拍婚紗照是婚禮的必備項(xiàng)目，但我真覺得可有可無。我老公比較有儀式感，比我更想拍，很糾結(jié)，才發(fā)了朋友圈?！?/p>

在回復(fù)里，六成的人都說沒有必要，拍了也不要買相框，根本沒用。但她覺得婚禮大屏幕沒東西放，而且也有朋友說和老公拍婚紗照的過程挺有意義的，糾結(jié)很久，最后還是決定拍了，只是沒想到過程這么不愉快。

老K不樂觀地想，或許幾年之后，這個(gè)行業(yè)就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，到時(shí)候，每個(gè)行業(yè)內(nèi)的人，都得跨過這個(gè)坎兒。

（文中受訪者王慧琳、朱亞欣、劉琳為化名）