文｜娛樂(lè)資本論 莉拉

今年的口碑冠軍暫時(shí)是被《羅小黑戰(zhàn)記2》拿下了，上映兩周目前豆瓣8.7分，成為2025年院線電影最高分?！读_小黑戰(zhàn)記2》如同這個(gè)系列作品的一貫風(fēng)格：安靜地征服了該征服的人。

這批被征服的人，正在暴風(fēng)吸入羅小黑的周邊，買(mǎi)毛絨掛件、抽盲盒，花錢(qián)花得相當(dāng)快樂(lè)。

距離《羅小黑戰(zhàn)記》第一部上映已經(jīng)六年。時(shí)間線再次和同被稱(chēng)為“國(guó)漫之光”的《哪吒》系列重合，但兩個(gè)IP卻走著截然不同的路：當(dāng)前者成為全民現(xiàn)象級(jí)爆款時(shí)，后者則堅(jiān)定服務(wù)于核心圈層，始終沒(méi)打破“圈外人無(wú)感，圈內(nèi)人狂喜”的狀態(tài)。

以IP聯(lián)名的情況來(lái)看，羅小黑也保持著自己的清晰調(diào)性，在娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)的15個(gè)品牌聯(lián)名中，潮玩類(lèi)、周邊類(lèi)聯(lián)名占據(jù)11個(gè)之多，餐飲零食相關(guān)的只有2個(gè)，電子產(chǎn)品相關(guān)有2個(gè)。其中銷(xiāo)售情況最好的是有強(qiáng)二次元標(biāo)簽的電玩配件、盲盒、吧唧立牌等谷子。

這或許也證明著，只要IP定位夠清晰，在狂熱追逐破圈的時(shí)代，深耕垂類(lèi)賽道，同樣可以活得漂亮。

00后和高純度二次元原住民的勝利

導(dǎo)演木頭于 2010 年創(chuàng)作出“羅小黑”形象，次年，以“羅小黑”為主角的動(dòng)畫(huà)劇集《羅小黑戰(zhàn)記》第一季在B站正式上線。《羅小黑戰(zhàn)記》講述的是貓妖小黑受重傷流落街頭時(shí)被少女羅小白收養(yǎng)，起名為“羅小黑”，從此一起踏入神仙與妖怪的世界中的故事。

受制于制作成本和成片質(zhì)量，《羅小黑戰(zhàn)記》每集只有5—7分鐘長(zhǎng)度，是一部名副其實(shí)的“泡面番”。《羅小黑戰(zhàn)記》從2011年連載番劇至今，只有四十集，B站約15.8萬(wàn)人評(píng)分9.9分，豆瓣超10萬(wàn)人評(píng)分9.6分。

也就是說(shuō)，《羅小黑戰(zhàn)記》tv一年更新不到4集，其衍生漫畫(huà)《藍(lán)溪鎮(zhèn)》132話至今仍未完結(jié)，兩部電影之間間隔6年時(shí)間。這樣一部戰(zhàn)線雖長(zhǎng)但更新頻率極低，顯得有些慢悠悠的IP卻擁有著一批相當(dāng)有粘性的受眾。

6月30日，《羅小黑戰(zhàn)記2》發(fā)布預(yù)告，在微博上收獲了1.2w轉(zhuǎn)發(fā)，這在院線電影官博預(yù)告片中已經(jīng)顯得相當(dāng)高。從轉(zhuǎn)發(fā)人群的畫(huà)像來(lái)看，絕大部分為垂直的二次元受眾，評(píng)論區(qū)多是對(duì)第一部?jī)?nèi)容的討論。從6月底開(kāi)始，社交媒體上出現(xiàn)了羅小黑IP的大量同人產(chǎn)出，被網(wǎng)友親切比喻為“二次元出洞”。

二次元人群也在不斷更新，在第二部上線之后，憑借其質(zhì)量過(guò)硬的制作水平、超越第一部的劇情，以及社交平臺(tái)上口碑的發(fā)酵，《羅小黑戰(zhàn)記》還吸引了大量的新鮮受眾入坑。從貓眼專(zhuān)業(yè)版的想看用戶(hù)畫(huà)像中可見(jiàn)一斑。

2019年《羅小黑戰(zhàn)記》第一部的想看用戶(hù)畫(huà)像中，20-24歲占39.3%，20歲以下占14.4%，而往前推算，這個(gè)年齡段等于當(dāng)下的95后。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版

而在今年《羅小黑戰(zhàn)記2》的想看用戶(hù)中，20-24歲仍然為主力軍，占據(jù)33.1%，25-29歲占據(jù)19.5%，20歲以下為13.6%。這足以看出95-00年階段的用戶(hù)被留存下來(lái)，仍然在消費(fèi)羅小黑IP，同時(shí)涌入了一大批00后，成為了《羅小黑戰(zhàn)記》的主要年齡圈層。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版

在性別比例上，《羅小黑戰(zhàn)記》的主要受眾為女性，其男女比例為34:66。這也尤其符合今年《羅小黑戰(zhàn)記》中口碑出圈的熱點(diǎn)之一，師姐鹿野的成功塑造也吸引了一批女觀眾。

相比起第一部，《羅小黑戰(zhàn)記2》的全民認(rèn)知度變高了，第一部的受眾聚集在二線城市，達(dá)到41.3%，但三、四線城市分別只有20%和26%。第二部的受眾分布均勻，二線城市與四線城市，分別占據(jù)35.2%和36.1%，一二線和三四線城市勢(shì)均力敵，滿(mǎn)足對(duì)半開(kāi)的分布。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版

尤其是《羅小黑戰(zhàn)記2》中的地域元素帶來(lái)了意想不到的效果，在全國(guó)省份中，廣西成了最?lèi)?ài)《羅小黑2》的地方，7月19日-24日，廣西成了羅小黑唯一一個(gè)票房日冠的省份，廣西網(wǎng)友表示：“第一，廣西有很多粵東會(huì)館，第二，0個(gè)人想看荔枝變質(zhì)?！?/p>

一二線城市也保證了羅小黑的購(gòu)買(mǎi)力，在《羅小黑戰(zhàn)記2》上映期間，羅小黑IP登上本周天貓站內(nèi)動(dòng)漫周邊熱銷(xiāo)品牌榜TOP4，僅次于米哈游、泡泡瑪特、光與夜之戀。

品類(lèi)垂直，做二次元的生意

羅小黑的人群畫(huà)像有非常明顯的特點(diǎn)：垂直的二次元人群、學(xué)生時(shí)代在2010年前后的Z世代群體，這批垂直受眾也決定了其周邊和衍生品品類(lèi)的垂直性。

目前《羅小黑戰(zhàn)記2》上映前后，已上線售賣(mài)的聯(lián)名品牌共有15個(gè)，其中11個(gè)屬于潮玩、周邊品牌的聯(lián)名，1個(gè)與天貓精靈聯(lián)動(dòng)的限定版，1個(gè)智能電玩品牌（配件）聯(lián)名的多個(gè)電玩產(chǎn)品配件，以及1個(gè)烘培品牌、1個(gè)雪糕的聯(lián)名。

其中二次元周邊、潮玩成為了圈層必需品，毛絨玩偶掛件、文具、盲盒成為了最主要的銷(xiāo)售品類(lèi)，其價(jià)格帶聚集在100元以下，符合羅小黑IP畫(huà)像的消費(fèi)需求，掙的是單價(jià)較低但高頻次消費(fèi)的錢(qián)。

在所有羅小黑的聯(lián)名中，賣(mài)得最好的是智能電玩配件品牌極想與羅小黑聯(lián)名的一系列電子產(chǎn)品配件，不限于手柄保護(hù)套、收納包、游戲機(jī)殼等，這相當(dāng)符合羅小黑的二次元屬性，又與電影中哪吒、無(wú)限打switch設(shè)定相呼應(yīng)，以劇情帶動(dòng)一波銷(xiāo)量。

低單價(jià)周邊是目前銷(xiāo)量最好的，除了GOODSLOVE、GUGUGU等專(zhuān)門(mén)的周邊售賣(mài)均在10000上線。以49-69定價(jià)區(qū)間的盲盒為主的聯(lián)名也成了這次羅小黑售賣(mài)得最好的品類(lèi)，玩樂(lè)主義的盲盒售賣(mài)近7000+，泡泡馬特旗下共鳴天貓旗艦店的盲盒銷(xiāo)售量就達(dá)到2000+，小紅書(shū)官店的銷(xiāo)售量也達(dá)到1300，還不限于多個(gè)抖音直播間、淘寶店的分發(fā)渠道。

羅小黑和名創(chuàng)優(yōu)品的多品類(lèi)聯(lián)動(dòng)也售賣(mài)得不錯(cuò)，其商品單價(jià)穩(wěn)在50元以下，包含了純二次元谷子和一系列眼罩、枕頭等周邊，同時(shí)品牌與IP共創(chuàng)了一波聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在三個(gè)城市開(kāi)了羅小黑主題店，并在成都春熙路店開(kāi)啟一次羅小黑粉絲見(jiàn)面會(huì)。

在其他品類(lèi)中，羅小黑選擇了和烘焙品牌進(jìn)行主題店聯(lián)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品有貼紙、吧唧、冰箱貼等周邊附送，其產(chǎn)品單價(jià)在22-68元區(qū)間內(nèi)，但從各個(gè)社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，羅小黑粉絲們普遍覺(jué)得產(chǎn)品單價(jià)較高，還不如買(mǎi)官谷。

值得一提的是，在所有的聯(lián)動(dòng)周邊產(chǎn)品中，最“燙”的產(chǎn)品是帶有師姐鹿野形象的周邊，這源于《羅小黑戰(zhàn)記2》上映后，角色之間的人氣差距已經(jīng)拉開(kāi)，鹿野的TOP級(jí)人氣帶動(dòng)了周邊的銷(xiāo)售，單人周邊先于其余角色賣(mài)斷貨，而這也是難得一見(jiàn)的動(dòng)畫(huà)電影中，女角色人氣、銷(xiāo)量斷層的情況。

破不了圈，但也下不了桌

無(wú)論從票房還是從人群，亦或是周邊產(chǎn)品的品類(lèi)來(lái)看，《羅小黑戰(zhàn)記2》雖然吸引了新的二次元受眾，但仍然沒(méi)實(shí)現(xiàn)所謂的“破圈”，擴(kuò)大為全民性、全年齡段的IP。

這或許與IP本身的屬性相關(guān)。

一方面，“羅小黑”的角色、形象和整個(gè)故事體系，都來(lái)自于導(dǎo)演木頭的原創(chuàng)，而原創(chuàng)IP本就有認(rèn)知成本。

這也是為什么《哪吒》《青蛇》等大量國(guó)漫選擇從中國(guó)傳統(tǒng)神話故事的IP出發(fā)進(jìn)行改編，這種屬于“公共版權(quán)”、從小耳熟能詳?shù)墓适?，?huì)降低觀影門(mén)檻，更適合打全民向的受眾。

但僅僅依靠大量衍生品、周邊或二創(chuàng)刷臉，觀眾只是認(rèn)識(shí)了形象，但是對(duì)形象背后的故事、世界觀，還需要花費(fèi)很多時(shí)間去了解。

這也是很多原創(chuàng)國(guó)漫共同面臨的一個(gè)問(wèn)題，甚至是最重要的問(wèn)題。例如《小門(mén)神》《傘少女》《落凡塵》等很多原創(chuàng)國(guó)漫的票房表現(xiàn)往往不如人意，很難突破億元的票房壁壘。

其次在于，《羅小黑戰(zhàn)記》本身的美學(xué)風(fēng)格、所探討的人與妖、人與自然的矛盾，以及人性的復(fù)雜性決定著其主題遠(yuǎn)不如討論親情、愛(ài)情、個(gè)人成長(zhǎng)為主線的內(nèi)容來(lái)得更貼近，更普世。

點(diǎn)開(kāi)羅小黑相關(guān)的討論帖，除了劇情向的討論，還有大量的關(guān)于作畫(huà)、美術(shù)、分鏡場(chǎng)景等二次元關(guān)心的內(nèi)容，這就足以看出此IP的圈層屬性，而也會(huì)把更廣泛的電影觀眾關(guān)在門(mén)外。

誠(chéng)然，《羅小黑戰(zhàn)記2》在票房與受眾層面，并未如《哪吒》般實(shí)現(xiàn)全民性“破圈”。但支撐《羅小黑戰(zhàn)記2》的，并讓這個(gè)只有兩部電影IP持續(xù)煥發(fā)活力的，正是其身后那群擁有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力與高度粘性的二次元核心用戶(hù)。

他們的消費(fèi)邏輯本就是“為興趣買(mǎi)單”、“為情緒付費(fèi)”，羅小黑所傳遞的治愈感、獨(dú)特的東方美學(xué)以及深厚的世界觀，精準(zhǔn)擊中了這一需求。所以，與其將此視為缺憾，不如從另一個(gè)角度看，做IP聯(lián)名本質(zhì)就是一次精準(zhǔn)俘獲核心受眾，激活粘性用戶(hù)消費(fèi)力的選擇。

這么多年，正是依靠持續(xù)不斷的IP聯(lián)名，才讓羅小黑這個(gè)IP存在于我們的視野之內(nèi)。無(wú)論是線下與潮玩星球合作的“藍(lán)溪鎮(zhèn)主題餐廳”引發(fā)的打卡熱潮，線上與《劍網(wǎng)3》《和平精英》等游戲的深度聯(lián)動(dòng)，都緊密?chē)@核心用戶(hù)的興趣圖譜展開(kāi)。

因此，《羅小黑戰(zhàn)記》的IP聯(lián)名玩法，清晰地勾勒出一條不硬“破圈”、反而精準(zhǔn)找到垂直圈層的路徑：用內(nèi)容的獨(dú)特氣質(zhì)與情感連接，以垂直的衍生品品類(lèi)找到屬于自己的消費(fèi)者，并依托IP聯(lián)名的不斷出新來(lái)維系消費(fèi)者。