文｜娛樂資本論 莉拉
今年的口碑冠軍暫時是被《羅小黑戰(zhàn)記2》拿下了，上映兩周目前豆瓣8.7分，成為2025年院線電影最高分?！读_小黑戰(zhàn)記2》如同這個系列作品的一貫風(fēng)格：安靜地征服了該征服的人。
這批被征服的人，正在暴風(fēng)吸入羅小黑的周邊，買毛絨掛件、抽盲盒，花錢花得相當(dāng)快樂。
距離《羅小黑戰(zhàn)記》第一部上映已經(jīng)六年。時間線再次和同被稱為“國漫之光”的《哪吒》系列重合，但兩個IP卻走著截然不同的路：當(dāng)前者成為全民現(xiàn)象級爆款時，后者則堅定服務(wù)于核心圈層，始終沒打破“圈外人無感，圈內(nèi)人狂喜”的狀態(tài)。
以IP聯(lián)名的情況來看，羅小黑也保持著自己的清晰調(diào)性，在娛樂資本論統(tǒng)計的15個品牌聯(lián)名中，潮玩類、周邊類聯(lián)名占據(jù)11個之多，餐飲零食相關(guān)的只有2個，電子產(chǎn)品相關(guān)有2個。其中銷售情況最好的是有強二次元標(biāo)簽的電玩配件、盲盒、吧唧立牌等谷子。
這或許也證明著，只要IP定位夠清晰，在狂熱追逐破圈的時代，深耕垂類賽道，同樣可以活得漂亮。
00后和高純度二次元原住民的勝利
導(dǎo)演木頭于 2010 年創(chuàng)作出“羅小黑”形象，次年，以“羅小黑”為主角的動畫劇集《羅小黑戰(zhàn)記》第一季在B站正式上線。《羅小黑戰(zhàn)記》講述的是貓妖小黑受重傷流落街頭時被少女羅小白收養(yǎng)，起名為“羅小黑”，從此一起踏入神仙與妖怪的世界中的故事。
受制于制作成本和成片質(zhì)量，《羅小黑戰(zhàn)記》每集只有5—7分鐘長度，是一部名副其實的“泡面番”?！读_小黑戰(zhàn)記》從2011年連載番劇至今，只有四十集，B站約15.8萬人評分9.9分，豆瓣超10萬人評分9.6分。
也就是說，《羅小黑戰(zhàn)記》tv一年更新不到4集，其衍生漫畫《藍(lán)溪鎮(zhèn)》132話至今仍未完結(jié)，兩部電影之間間隔6年時間。這樣一部戰(zhàn)線雖長但更新頻率極低，顯得有些慢悠悠的IP卻擁有著一批相當(dāng)有粘性的受眾。
6月30日，《羅小黑戰(zhàn)記2》發(fā)布預(yù)告，在微博上收獲了1.2w轉(zhuǎn)發(fā)，這在院線電影官博預(yù)告片中已經(jīng)顯得相當(dāng)高。從轉(zhuǎn)發(fā)人群的畫像來看，絕大部分為垂直的二次元受眾，評論區(qū)多是對第一部內(nèi)容的討論。從6月底開始，社交媒體上出現(xiàn)了羅小黑IP的大量同人產(chǎn)出，被網(wǎng)友親切比喻為“二次元出洞”。
二次元人群也在不斷更新，在第二部上線之后，憑借其質(zhì)量過硬的制作水平、超越第一部的劇情，以及社交平臺上口碑的發(fā)酵，《羅小黑戰(zhàn)記》還吸引了大量的新鮮受眾入坑。從貓眼專業(yè)版的想看用戶畫像中可見一斑。
2019年《羅小黑戰(zhàn)記》第一部的想看用戶畫像中，20-24歲占39.3%，20歲以下占14.4%，而往前推算，這個年齡段等于當(dāng)下的95后。
數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版
而在今年《羅小黑戰(zhàn)記2》的想看用戶中，20-24歲仍然為主力軍，占據(jù)33.1%，25-29歲占據(jù)19.5%，20歲以下為13.6%。這足以看出95-00年階段的用戶被留存下來，仍然在消費羅小黑IP，同時涌入了一大批00后，成為了《羅小黑戰(zhàn)記》的主要年齡圈層。
數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版
在性別比例上，《羅小黑戰(zhàn)記》的主要受眾為女性，其男女比例為34:66。這也尤其符合今年《羅小黑戰(zhàn)記》中口碑出圈的熱點之一，師姐鹿野的成功塑造也吸引了一批女觀眾。
相比起第一部，《羅小黑戰(zhàn)記2》的全民認(rèn)知度變高了，第一部的受眾聚集在二線城市，達(dá)到41.3%，但三、四線城市分別只有20%和26%。第二部的受眾分布均勻，二線城市與四線城市，分別占據(jù)35.2%和36.1%，一二線和三四線城市勢均力敵，滿足對半開的分布。
數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版
尤其是《羅小黑戰(zhàn)記2》中的地域元素帶來了意想不到的效果，在全國省份中，廣西成了最愛《羅小黑2》的地方，7月19日-24日，廣西成了羅小黑唯一一個票房日冠的省份，廣西網(wǎng)友表示：“第一，廣西有很多粵東會館，第二，0個人想看荔枝變質(zhì)?！?/p>
一二線城市也保證了羅小黑的購買力，在《羅小黑戰(zhàn)記2》上映期間，羅小黑IP登上本周天貓站內(nèi)動漫周邊熱銷品牌榜TOP4，僅次于米哈游、泡泡瑪特、光與夜之戀。
品類垂直，做二次元的生意
羅小黑的人群畫像有非常明顯的特點：垂直的二次元人群、學(xué)生時代在2010年前后的Z世代群體，這批垂直受眾也決定了其周邊和衍生品品類的垂直性。
目前《羅小黑戰(zhàn)記2》上映前后，已上線售賣的聯(lián)名品牌共有15個，其中11個屬于潮玩、周邊品牌的聯(lián)名，1個與天貓精靈聯(lián)動的限定版，1個智能電玩品牌（配件）聯(lián)名的多個電玩產(chǎn)品配件，以及1個烘培品牌、1個雪糕的聯(lián)名。
其中二次元周邊、潮玩成為了圈層必需品，毛絨玩偶掛件、文具、盲盒成為了最主要的銷售品類，其價格帶聚集在100元以下，符合羅小黑IP畫像的消費需求，掙的是單價較低但高頻次消費的錢。
在所有羅小黑的聯(lián)名中，賣得最好的是智能電玩配件品牌極想與羅小黑聯(lián)名的一系列電子產(chǎn)品配件，不限于手柄保護(hù)套、收納包、游戲機殼等，這相當(dāng)符合羅小黑的二次元屬性，又與電影中哪吒、無限打switch設(shè)定相呼應(yīng)，以劇情帶動一波銷量。
低單價周邊是目前銷量最好的，除了GOODSLOVE、GUGUGU等專門的周邊售賣均在10000上線。以49-69定價區(qū)間的盲盒為主的聯(lián)名也成了這次羅小黑售賣得最好的品類，玩樂主義的盲盒售賣近7000+，泡泡馬特旗下共鳴天貓旗艦店的盲盒銷售量就達(dá)到2000+，小紅書官店的銷售量也達(dá)到1300，還不限于多個抖音直播間、淘寶店的分發(fā)渠道。
羅小黑和名創(chuàng)優(yōu)品的多品類聯(lián)動也售賣得不錯，其商品單價穩(wěn)在50元以下，包含了純二次元谷子和一系列眼罩、枕頭等周邊，同時品牌與IP共創(chuàng)了一波聯(lián)名營銷活動，在三個城市開了羅小黑主題店，并在成都春熙路店開啟一次羅小黑粉絲見面會。
在其他品類中，羅小黑選擇了和烘焙品牌進(jìn)行主題店聯(lián)動，購買聯(lián)動產(chǎn)品有貼紙、吧唧、冰箱貼等周邊附送，其產(chǎn)品單價在22-68元區(qū)間內(nèi)，但從各個社交平臺的反饋來看，羅小黑粉絲們普遍覺得產(chǎn)品單價較高，還不如買官谷。
值得一提的是，在所有的聯(lián)動周邊產(chǎn)品中，最“燙”的產(chǎn)品是帶有師姐鹿野形象的周邊，這源于《羅小黑戰(zhàn)記2》上映后，角色之間的人氣差距已經(jīng)拉開，鹿野的TOP級人氣帶動了周邊的銷售，單人周邊先于其余角色賣斷貨，而這也是難得一見的動畫電影中，女角色人氣、銷量斷層的情況。
破不了圈，但也下不了桌
無論從票房還是從人群，亦或是周邊產(chǎn)品的品類來看，《羅小黑戰(zhàn)記2》雖然吸引了新的二次元受眾，但仍然沒實現(xiàn)所謂的“破圈”，擴大為全民性、全年齡段的IP。
這或許與IP本身的屬性相關(guān)。
一方面，“羅小黑”的角色、形象和整個故事體系，都來自于導(dǎo)演木頭的原創(chuàng)，而原創(chuàng)IP本就有認(rèn)知成本。
這也是為什么《哪吒》《青蛇》等大量國漫選擇從中國傳統(tǒng)神話故事的IP出發(fā)進(jìn)行改編，這種屬于“公共版權(quán)”、從小耳熟能詳?shù)墓适?，會降低觀影門檻，更適合打全民向的受眾。
但僅僅依靠大量衍生品、周邊或二創(chuàng)刷臉，觀眾只是認(rèn)識了形象，但是對形象背后的故事、世界觀，還需要花費很多時間去了解。
這也是很多原創(chuàng)國漫共同面臨的一個問題，甚至是最重要的問題。例如《小門神》《傘少女》《落凡塵》等很多原創(chuàng)國漫的票房表現(xiàn)往往不如人意，很難突破億元的票房壁壘。
其次在于，《羅小黑戰(zhàn)記》本身的美學(xué)風(fēng)格、所探討的人與妖、人與自然的矛盾，以及人性的復(fù)雜性決定著其主題遠(yuǎn)不如討論親情、愛情、個人成長為主線的內(nèi)容來得更貼近，更普世。
點開羅小黑相關(guān)的討論帖，除了劇情向的討論，還有大量的關(guān)于作畫、美術(shù)、分鏡場景等二次元關(guān)心的內(nèi)容，這就足以看出此IP的圈層屬性，而也會把更廣泛的電影觀眾關(guān)在門外。
誠然，《羅小黑戰(zhàn)記2》在票房與受眾層面，并未如《哪吒》般實現(xiàn)全民性“破圈”。但支撐《羅小黑戰(zhàn)記2》的，并讓這個只有兩部電影IP持續(xù)煥發(fā)活力的，正是其身后那群擁有強大購買力與高度粘性的二次元核心用戶。
他們的消費邏輯本就是“為興趣買單”、“為情緒付費”，羅小黑所傳遞的治愈感、獨特的東方美學(xué)以及深厚的世界觀，精準(zhǔn)擊中了這一需求。所以，與其將此視為缺憾，不如從另一個角度看，做IP聯(lián)名本質(zhì)就是一次精準(zhǔn)俘獲核心受眾，激活粘性用戶消費力的選擇。
這么多年，正是依靠持續(xù)不斷的IP聯(lián)名，才讓羅小黑這個IP存在于我們的視野之內(nèi)。無論是線下與潮玩星球合作的“藍(lán)溪鎮(zhèn)主題餐廳”引發(fā)的打卡熱潮，線上與《劍網(wǎng)3》《和平精英》等游戲的深度聯(lián)動，都緊密圍繞核心用戶的興趣圖譜展開。
因此，《羅小黑戰(zhàn)記》的IP聯(lián)名玩法，清晰地勾勒出一條不硬“破圈”、反而精準(zhǔn)找到垂直圈層的路徑：用內(nèi)容的獨特氣質(zhì)與情感連接，以垂直的衍生品品類找到屬于自己的消費者，并依托IP聯(lián)名的不斷出新來維系消費者。