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近年來，品牌與媒體之間的對立事件頻頻成為輿論焦點，從愛康國賓CEO危機(jī)公關(guān)失誤到FIRST電影節(jié)主持人李子為的傲慢表現(xiàn)，從大眾中國公關(guān)招標(biāo)流標(biāo)到廣東某博物館市場團(tuán)隊的不當(dāng)言論，這些看似孤立的事件實則折射出當(dāng)前品牌公關(guān)生態(tài)的深層困境。究其根源，是多方因素共同作用的結(jié)果。
在TOPHER看來，品牌方的傲慢心態(tài)往往是引發(fā)危機(jī)的導(dǎo)火索，而當(dāng)企業(yè)高管缺乏基本的危機(jī)公關(guān)意識時，往往很容易陷入認(rèn)知偏差的陷阱。
以愛康國賓事件來看，其CEO在負(fù)面輿情爆發(fā)后非但沒有安撫公眾情緒，反而將個案問題泛化為行業(yè)問題，拋出"幾百元體檢查不出大病"的爭議言論，這種挑戰(zhàn)公眾常識的辯解恰恰暴露了對消費者心理的嚴(yán)重誤判。
同樣，F(xiàn)IRST電影節(jié)主持人對媒體提問的粗暴打斷，也進(jìn)一步折射出某些機(jī)構(gòu)在取得行業(yè)地位后滋生的精英主義心態(tài)，這種居高臨下的姿態(tài)必然招致輿論反噬。
事實上，公眾在情緒化的危機(jī)時刻，最需要看到的是企業(yè)的擔(dān)當(dāng)而非說教。
另一點值得注意的是，媒體環(huán)境的劇變也讓傳統(tǒng)公關(guān)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前，媒體與品牌之間的權(quán)力關(guān)系已經(jīng)重構(gòu)，過去依靠控制主流媒體發(fā)聲的做法已然失效，類似廣東某博物館這樣仍以俯視姿態(tài)對待媒體合作的案例仍不鮮見，最終難免導(dǎo)致關(guān)系破裂。
面對這種情緒化的輿論場，品牌該如何審慎地把握言行分寸？又該如何在輿論風(fēng)暴中守住品牌聲譽(yù)？
PART 1 品牌如何強(qiáng)勢出圈？
信息爆炸時代，企業(yè)及品牌要想在沸反盈天的輿論場中脫穎而出，就要靠出圈的力量，這樣才有最大的可能面向大眾，贏得更廣泛的注意力。那么，到底靠什么才能出圈？有無規(guī)律可循？知名品牌專家韓立勇將在《強(qiáng)勢出圈》一書中為你系統(tǒng)地解答，為你揭開通過網(wǎng)絡(luò)傳播刷屏出圈的秘訣。
書中將刷屏出圈的傳播知識精煉為一套“3+3+4”落地方法論，同時將指導(dǎo)你學(xué)會如何科學(xué)、合理、有效地應(yīng)對輿論危機(jī)。書中還分析了大量傳播領(lǐng)域的經(jīng)典案例，揭開了那些成功或失敗的傳播策略到底做對了什么或做錯了什么。
薦書：《強(qiáng)勢出圈》
作者: 韓立勇
出版社: 浙江教育出版社
出品方: 湛廬文化
PART 2 如何做好危機(jī)公關(guān)？
當(dāng)面對形象危機(jī)時，公眾人物和背后團(tuán)隊還只會說“對不起”？論是網(wǎng)絡(luò)平臺，還是社交媒體，為什么企業(yè)的“翻車”聲明越來越多？大眾對公眾人物的道歉也越來越不買賬？
隨著時代變遷，公關(guān)危機(jī)的本質(zhì)也發(fā)生了改變！為什么一封同樣的道歉函，有的企業(yè)就被大眾嘲諷，而有的就被大眾稱贊？關(guān)于“道歉”，并不只是說簡單地說“對不起”?！暗狼浮笔且环N危機(jī)，也是一門學(xué)問。
《危機(jī)公關(guān)》一書在恰到好處的時間，深度探討了在這個憤怒文化和隨叫隨到的悔悟時代的“道歉”心理學(xué)，和動機(jī)，甚至是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理?！暗狼浮边@一行為揭示了我們所有人用來逃避、重組和轉(zhuǎn)移注意力的技巧和策略，并展示了專業(yè)人士是如何做到最好的。為企業(yè)和組織提供經(jīng)驗教訓(xùn)，你會發(fā)現(xiàn)如何做出有意義的道歉，知道什么時候說抱歉，或者根本不道歉。
本書結(jié)合當(dāng)下，把經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和人們?nèi)找姹桓淖兊乃季S方式作出解讀與分析，為專業(yè)從業(yè)者提升處理危機(jī)的能力。
薦書：《危機(jī)公關(guān)》
作者: 【英】卡里·庫珀 / 【英】肖恩·奧米拉 人天兀魯思 出品
出版社: 哈爾濱出版社
出品方: 人天兀魯思
譯者: 張媛媛
PART 3 如何真誠道歉？
道歉與接受道歉，是一種意義深遠(yuǎn)的人類互動行為。道歉學(xué)在西方自20世紀(jì)末興起，如今已漸成顯學(xué)。
本書是道歉學(xué)領(lǐng)域權(quán)威著作，由該領(lǐng)域權(quán)威專家艾倫 拉扎爾積十年之功寫成。本書從心理學(xué)、社會學(xué)、文化差異等角度全面介紹了道歉的意義和方法，分析了道歉看似簡單實際復(fù)雜的心理機(jī)制，旁征博引歷史上和當(dāng)代各種真實的道歉案例，闡述了道歉的療愈功能、道歉的方法、道歉和拒絕道歉的原因、道歉的時機(jī)，以及道歉與寬恕的關(guān)系等。
深入理解和運(yùn)用道歉這種重要的人際互動方式，讓誠心道歉成為“俗世中的救贖儀式”，也成為強(qiáng)大又正面的解決紛爭之道。
薦書：《道歉的力量》
作者: [美] 艾倫 拉扎爾
出版社: 北京聯(lián)合出版公司
出品方: 聯(lián)合低音
譯者: 林凱雄 / 葉織茵
PART 4 品牌的力量
品牌可能是這個星球上最強(qiáng)大的商業(yè)和文化力量，可口可樂、耐克、曼聯(lián)、哈利 波特和谷歌等標(biāo)志性品牌為全球數(shù)百萬人所熟知和認(rèn)可。隨著人們對品牌的了解加深，越來越多的人開始質(zhì)疑品牌存在的意義，但即使我們拒絕了整個品牌體系，也不會選擇與我們愛用的電子產(chǎn)品分開——品牌是無法逃避的。
在本書中，羅伯特 瓊斯討論了品牌日益普遍的存在，并分析了它們是如何發(fā)揮魔力的。他認(rèn)為品牌的巨大潛力是商業(yè)、社會和文化的力量，并研究了許多不同類型的品牌——從產(chǎn)品、服務(wù)和文化財產(chǎn)到公司、慈善機(jī)構(gòu)、體育俱樂部和政黨。
在定義“品牌”這個詞的含義時，他探討了品牌的積極方面和消極方面。最后，他還思考了品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，就品牌的概念是否開始衰落這一問題作出了回答，并展望了它的未來。
薦書：《品牌學(xué)》
作者: [英]羅伯特·瓊斯（Robert Jones）
出版社: 譯林出版社
原作名: Branding: A Very Short Introduction
譯者: 史正永 / 丁景輝
PART 5 輿論操縱的力量
短短30秒的廣告為什么能影響人們的購物選擇？房產(chǎn)中介為什么不一開始就介紹最好的那套房源？你為什么不好意思拒絕他人提出的插隊請求？被認(rèn)為上不了餐桌的土豆，為何能實現(xiàn)身份的逆襲，風(fēng)靡歐洲和全世界？這都是宣傳起作用的效果。宣傳者通過掌握說服背后的心理學(xué)原理，利用我們的認(rèn)知盲點來影響甚至操縱著我們的思想和行為。
在這個宣傳的時代，無處不在的廣告、演講、直播和新聞等都有特定的意圖。宣傳內(nèi)容有好有壞，但宣傳者總能讓我們相信他們說的都是對的。宣傳者深諳受眾心理：受眾是“認(rèn)知吝嗇鬼”，大多時候從“外圍路徑”而非“核心路徑”獲取信息；受眾是“合理化動物”，需要減少“認(rèn)知失調(diào)”以捍衛(wèi)自我；受眾屈服于從眾效應(yīng)，在任何事件上都想達(dá)成社會共識……
在《認(rèn)知的操縱》一書中，社會心理學(xué)家阿倫森和普拉卡尼斯運(yùn)用政治、商業(yè)等領(lǐng)域的大量案例，為大家介紹宣傳策略能夠奏效的社會心理學(xué)機(jī)制，分享了圍繞宣傳研究的心理學(xué)成果，揭示了宣傳的本質(zhì)是認(rèn)知操縱。最后，從讀者的需求出發(fā)，提出了有效抵制認(rèn)知操縱的方法。
了解宣傳是如何影響我們的思想和行為的，能夠幫助我們形成面對宣傳的正確態(tài)度，做宣傳時代里的獨立思考者。
薦書：《認(rèn)知的操縱》
作者: [美] 安東尼·普拉卡尼斯 / [美] 埃利奧特·阿倫森
出版社: 世界圖書出版公司
出品方: 巴別塔文化 / 世界圖書出版公司北京公司
副標(biāo)題: 宣傳如何影響我們的思想和行為（修訂版）
原作名: Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion（Revised Edition）
譯者: 阮江平
尾
當(dāng)品牌或機(jī)構(gòu)習(xí)慣以自我為中心看待問題時，
就難以避免陷入信任危機(jī)的泥潭。
要破解這一困局，
需要企業(yè)從根本上轉(zhuǎn)變思維，
將公眾和媒體的合理訴求置于首位。
這既包括加強(qiáng)高管的危機(jī)公關(guān)素養(yǎng)，
避免不當(dāng)言論；
也要求建立更具共情力的溝通策略，
以真誠對話取代對抗；
更需要主動適應(yīng)新媒體生態(tài)，
重構(gòu)健康的媒體合作關(guān)系。
唯有如此，
才能避免類似事件不斷重演，
在充滿變數(shù)的輿論場中守住品牌聲譽(yù)的防線。