文｜刀客doc

一

7月31日，Meta公布了二季度財(cái)報(bào)，成績(jī)亮眼得近乎完美?？偸杖?75億美元，同比增長(zhǎng)22%；凈利潤(rùn)183億美元，利潤(rùn)率高達(dá)43%。

受財(cái)報(bào)利好推動(dòng)，華爾街一片喝彩，富國(guó)銀行分析師指出，Meta帶來(lái)了“遠(yuǎn)超預(yù)期的全面驚喜”，Meta股價(jià)在盤后交易中上漲9.61%，距離2萬(wàn)億美元市值大關(guān)僅一步之遙。

扎克伯格稱，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)從新的生成式人工智能功能中獲得了“可觀”的收入。“在廣告方面，本季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)很大程度上得益于人工智能提升了我們整個(gè)廣告系統(tǒng)的效率和收益。”

如果只看這些宏觀指標(biāo)，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些真正值得琢磨的細(xì)節(jié)。比如財(cái)報(bào)和電話會(huì)上，有兩組數(shù)字很值得關(guān)注：

1、二季度廣告展示次數(shù)增加11%；

2、Meta流量的平均價(jià)格上漲9%。

放在今天的大環(huán)境下，這兩個(gè)數(shù)字幾乎讓人挑眉。要知道全球廣告市場(chǎng)整體放緩，美國(guó)廣告支出增速不到6%，亞太仍在低位徘徊。

過(guò)去兩年，廣告平臺(tái)的慣用劇本是“保收入、守份額”：要么靠拉高展示量保住總盤子，但單價(jià)不斷下探；要么守住價(jià)格，但流量增速停滯，甚至負(fù)增長(zhǎng)。

像Meta這樣在流量和單價(jià)上同時(shí)增長(zhǎng)的場(chǎng)景，不怎么多見。那它是怎么做到“量?jī)r(jià)齊升”的？

原因當(dāng)然離不開 AI 帶來(lái)的效率紅利，不過(guò)更值得關(guān)注的，不只是效率提升本身，還在于定價(jià)邏輯的重寫。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告價(jià)格的形成機(jī)制正在被重新塑造，而Meta拿到了定價(jià)權(quán)。

二

先看看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告價(jià)格是如何形成的。

以前廣告價(jià)格是供需決定的，也就是市場(chǎng)競(jìng)價(jià)。在流量供應(yīng)平臺(tái)，廣告主出價(jià)，誰(shuí)出的高、誰(shuí)匹配度好，誰(shuí)就贏得曝光。這時(shí)候，平臺(tái)廣告系統(tǒng)只是一個(gè)中介，把供需撮合起來(lái)。

在需求端，廣告主的決策邏輯是：先規(guī)劃預(yù)算，設(shè)定目標(biāo)CPA和ROI，再根據(jù)這些目標(biāo)計(jì)算自己能承受的點(diǎn)擊成本或展示成本。

比如，預(yù)期ROI是3，投100元能帶回300元，一旦價(jià)格超過(guò)這個(gè)計(jì)算值，ROI就會(huì)跌破預(yù)期，不再劃算。因此，在廣告拍賣中，廣告主心里始終有一道“天花板”，超過(guò)這條線就會(huì)停手，寧可放棄這次曝光，等待更合適的機(jī)會(huì)。

AI投放出現(xiàn)后，局面發(fā)生了變化。

Meta的系統(tǒng)用更精準(zhǔn)的模型判斷哪個(gè)用戶最可能下單，哪個(gè)廣告素材更容易被點(diǎn)擊，甚至能預(yù)測(cè)哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化最高，如何做到的，我在下面會(huì)說(shuō)。

于是，同樣100塊的預(yù)算，帶來(lái)的銷售額可能就成了400，ROI直接從3提升到4。

這個(gè)時(shí)候，廣告主的價(jià)格決策重心變了：從“花小錢辦大事”的省錢心態(tài)，變成“多花一點(diǎn)，多賺一截”的賺錢心態(tài)。

更進(jìn)一步說(shuō)，以前廣告目標(biāo)是“完成任務(wù)”，以省錢為導(dǎo)向——預(yù)算花完、指標(biāo)達(dá)成，項(xiàng)目就close掉。在這個(gè)邏輯里，廣告投放是市場(chǎng)成本中心的一部分，講究“效率最大化”。

現(xiàn)在，邏輯完全翻轉(zhuǎn)：

廣告預(yù)算不再是“花掉的支出”，而是“可以帶來(lái)邊際收益的投資”。廣告主看待投放的方式，從一次性支出，變成了動(dòng)態(tài)的ROI曲線——只要這條曲線還在往上，就會(huì)持續(xù)加碼。

我為什么認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變具有革命性？

因?yàn)樗淖兞藦V告的本質(zhì)角色——從“市場(chǎng)部的KPI支出”變成“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)引擎”，從成本中心成為利潤(rùn)中心，

這意味著廣告預(yù)算上限被打破，投放規(guī)模不再受年度計(jì)劃約束，預(yù)算彈性變得前所未有的大。

三

一旦這種心理形成，平均出價(jià)自然被推高，這里面的原因要分兩層看。

第一層是最直觀的：ROI曲線被拉陡之后，廣告主會(huì)拉升投放預(yù)算，競(jìng)價(jià)池水位升高，價(jià)格自然被推上去。這是供需邏輯。沒問(wèn)題，但只解釋了一半。

另一半藏在算法里。過(guò)去，就算ROI提升，廣告主也會(huì)對(duì)價(jià)格保持克制，因?yàn)槊恳淮渭觾r(jià)都要經(jīng)過(guò)人工核算、權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)。而現(xiàn)在，AdvantagePlus這樣的自動(dòng)化投放，不再要求廣告主死盯每一個(gè)出價(jià)，而是提供一個(gè)簡(jiǎn)單的承諾——“我們會(huì)幫你把錢花在最值得的地方”。

廣告主愿意交出控制權(quán)，讓Meta的廣告系統(tǒng)自動(dòng)托管投放，因?yàn)榻Y(jié)果好得幾乎挑不出毛病。

廣告成為利潤(rùn)引擎之后，廣告主對(duì)廣告價(jià)格的敏感度就會(huì)逐漸消失。系統(tǒng)不僅幫你加價(jià)，還會(huì)給你承諾：“再提高20%，預(yù)估轉(zhuǎn)化還能多30%。”這句話的誘惑力，比任何銷售話術(shù)都大。

結(jié)果是，價(jià)格曲線不再只由市場(chǎng)供需決定，還受平臺(tái)模型的調(diào)控邏輯影響。

過(guò)去像拍賣場(chǎng)，每個(gè)競(jìng)拍者自己舉牌，價(jià)格漲到心理上限就停手；

現(xiàn)在，你把牌交給一個(gè)機(jī)器人，它根據(jù)“最優(yōu)回報(bào)”替你出價(jià)，而你只看最后的ROI。你覺得錢花得值，卻不知道每一分追加預(yù)算，已經(jīng)被算法推到了極限。

這兩套力量疊加，才解釋了Meta的“量?jī)r(jià)齊升”。它不是靠強(qiáng)硬提價(jià)，而是通過(guò)重塑ROI認(rèn)知和決策機(jī)制，讓廣告主心甘情愿地抬高出價(jià)，甚至把控制權(quán)交出去。這才是財(cái)報(bào)里最值得盯緊的細(xì)節(jié)。

四

這個(gè)時(shí)候，總會(huì)有人說(shuō)，不管怎么解釋，你依然在拉高我的廣告價(jià)格。我堅(jiān)持自己投，不交給你托管，這樣就能把價(jià)格壓下來(lái)，還能達(dá)成目標(biāo)。

聽上去有道理，但這只是理論上的“完美劇本”。實(shí)際情況里，還有更多變量因素。

首先，大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)流量都缺量，不是“你花錢就能買量”，而是誰(shuí)能以更快的反饋、更精準(zhǔn)的出價(jià)，搶到高轉(zhuǎn)化的黃金流量池。廣告系統(tǒng)的自動(dòng)化，不僅僅是省人力，它決定了投放的反應(yīng)速度。ROI曲線陡峭的時(shí)候，窗口期短得驚人，能否在幾毫秒內(nèi)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，直接決定你能不能吃滿利潤(rùn)。如果靠人工，預(yù)算調(diào)整總是慢半拍，等你完成審批、改完出價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)變了，機(jī)會(huì)成本悄然蒸發(fā)掉了。

其次，就算你有團(tuán)隊(duì)手動(dòng)操作，拿到量的成本也高到嚇人。今天的廣告投放，早已不是“定個(gè)預(yù)算+設(shè)定興趣”那么簡(jiǎn)單。Meta的系統(tǒng)里，信號(hào)維度以百計(jì)，算法實(shí)時(shí)權(quán)重變化，投放素材需要A/B多版本測(cè)試，普通團(tuán)隊(duì)根本玩不轉(zhuǎn)，尤其是SMB（中小廣告主）。不用托管，就意味著你要養(yǎng)一支懂算法、懂歸因、懂創(chuàng)意的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，成本甚至可能超過(guò)廣告價(jià)格增量。

最后，效果衡量的“標(biāo)尺”也被平臺(tái)重新定義了。比如 Meta 推出的增量歸因，全渠道優(yōu)化，這些新模型直接決定了投放優(yōu)化的評(píng)判方式。如果你堅(jiān)持用人工邏輯去跑，意味著放棄了最先進(jìn)的歸因體系，效果評(píng)估不完整，決策必然滯后。

所以，任何一個(gè)有商業(yè)常識(shí)的商家和廣告主，都會(huì)選擇托管，這是一種成本、效率和規(guī)則博弈的結(jié)果。平臺(tái)通過(guò)算法制造了一個(gè)新秩序，廣告主如果不進(jìn)入，就像帶著舊地圖去找新大陸。

五

當(dāng)然還有一個(gè)重要因素，是基于產(chǎn)品層面的。

Meta不再靠“人工調(diào)控”廣告，而是把投放規(guī)則直接寫進(jìn)產(chǎn)品功能里。比如 Advantage Plus、GEM、Lattice 這些模型，就是在后臺(tái)自動(dòng)決定廣告預(yù)算怎么分、流量給誰(shuí)看。

換句話說(shuō)，過(guò)去廣告主需要手動(dòng)設(shè)定很多細(xì)節(jié)，現(xiàn)在系統(tǒng)用算法把這些規(guī)則固化成產(chǎn)品，讓廣告跑得更快、更省事，但也意味著平臺(tái)對(duì)流量分配的控制力更強(qiáng)。

陰謀論地說(shuō)，即使你不用托管，系統(tǒng)會(huì)不會(huì)偏向托管廣告系列？因?yàn)橥泄苣軒椭脚_(tái)跑通數(shù)據(jù)閉環(huán)、優(yōu)化整體模型表現(xiàn)。這是一種“系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)”，你無(wú)法對(duì)抗。

廣告系統(tǒng)如何借助AI幫助廣告主提升ROI的？

先看過(guò)去的邏輯。

如果你是一個(gè)賣護(hù)膚品的品牌，幾年前在Meta上投廣告的操作路徑不會(huì)太復(fù)雜：先圈定目標(biāo)人群，25-35歲女性、關(guān)注美妝賬號(hào)，再寫一段文案，配幾張圖，設(shè)定預(yù)算、調(diào)出價(jià)。能不能跑出效果，靠的是投放經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和一點(diǎn)運(yùn)氣。

問(wèn)題也顯而易見：預(yù)算花得多，浪費(fèi)也多。一半的展示可能落在完全沒興趣的人身上，或者推給剛買過(guò)同類產(chǎn)品的用戶，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率低得讓人焦慮。于是，你的投放優(yōu)化師每天在后臺(tái)調(diào)參數(shù)、拆人群、改出價(jià)，累到懷疑人生，但ROI總像釘子一樣，死死釘在原地。

現(xiàn)在，投放邏輯被改寫

AI的出現(xiàn)，讓這種“人控模式”逐漸被算法吞沒。不是因?yàn)槠放浦鲃?dòng)“追風(fēng)口”，而是因?yàn)檎麄€(gè)投放體系的運(yùn)轉(zhuǎn)方式發(fā)生了底層重組。Meta的系統(tǒng)，不再把廣告分發(fā)看作“匹配標(biāo)簽”的動(dòng)作，而是把它拆成三個(gè)環(huán)節(jié)：檢索、排序、優(yōu)化——且每一步都由模型主導(dǎo)。

第一個(gè)環(huán)節(jié)，是廣告檢索，對(duì)應(yīng)的是Andromeda模型。過(guò)去，系統(tǒng)尋找潛在用戶的依據(jù)是興趣標(biāo)簽，比如“25-35 歲女性”“關(guān)注美妝賬號(hào)”，這種方式粗糙且靜態(tài)。而 Andromeda 處理的是復(fù)雜得多的行為信號(hào)：你最近停留過(guò)哪些內(nèi)容、看過(guò)幾條護(hù)膚視頻，甚至是否在 Facebook 群組提問(wèn)“換季要不要換精華”。它會(huì)把這些行為片段整合成一個(gè)動(dòng)態(tài)畫像，判斷你的購(gòu)買意圖是否處在“高概率區(qū)間”。結(jié)果是，廣告投放從“泛覆蓋”變成“精定位”：展示量可能減少，但每一次曝光的成交潛力顯著提高。

第二個(gè)環(huán)節(jié)，是排序，由GEM（生成式廣告推薦系統(tǒng)）接管。傳統(tǒng)邏輯里，廣告位的競(jìng)爭(zhēng)主要看出價(jià)和定向精度；GEM 的排序更復(fù)雜。它會(huì)拉長(zhǎng)行為序列，識(shí)別購(gòu)買意圖的臨界點(diǎn)：一個(gè)用戶如果剛在Instagram看完美妝教程，十分鐘后又刷護(hù)膚達(dá)人帶貨視頻，還點(diǎn)了心愿單，GEM會(huì)判斷此時(shí)推送廣告的轉(zhuǎn)化概率顯著高于隨機(jī)時(shí)點(diǎn)。過(guò)去，這種“場(chǎng)景最佳時(shí)機(jī)”的捕捉需要投放經(jīng)理不斷試錯(cuò)，現(xiàn)在是模型實(shí)時(shí)完成。

第三個(gè)環(huán)節(jié)，是目標(biāo)優(yōu)化，由Lattice主導(dǎo)。廣告系統(tǒng)過(guò)去像“分科教學(xué)”，點(diǎn)擊、加購(gòu)、成交各有獨(dú)立模型，優(yōu)化方向各自為戰(zhàn)。Lattice 把這些目標(biāo)整合在一個(gè)統(tǒng)一架構(gòu)下，理解廣告主的真實(shí)訴求不是“多點(diǎn)一下”，而是“多賣一單”。它在點(diǎn)擊、互動(dòng)和購(gòu)買之間做動(dòng)態(tài)平衡，讓系統(tǒng)不再為了漂亮的點(diǎn)擊率浪費(fèi)預(yù)算，而是追求對(duì)生意結(jié)果的最大貢獻(xiàn)。

這三步疊加，ROI的曲線被改寫，而不只是“提高效率”。更重要的是，AI成了分配流量、決定節(jié)奏的中樞。廣告主交出的，不只是創(chuàng)意和預(yù)算，還有投放邏輯本身。

過(guò)去，你能精算每一筆花費(fèi)，現(xiàn)在，你更像是告訴系統(tǒng)：“這是預(yù)算，這是目標(biāo)，你來(lái)算賬?！?/p>

六

Meta Q2的真正看點(diǎn)，不是收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)率，而是一個(gè)更令人細(xì)思極恐的事實(shí)：平臺(tái)重新握住了廣告價(jià)格的錨點(diǎn)。

這不是財(cái)報(bào)摘要會(huì)寫的故事，也不是投資者電話會(huì)的顯性話題，卻比數(shù)字本身更深刻。

過(guò)去，價(jià)格由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，廣告主出價(jià)，代理機(jī)構(gòu)優(yōu)化，平臺(tái)更多扮演撮合者。但當(dāng)算法接管ROI預(yù)測(cè)、預(yù)算分配、出價(jià)節(jié)奏，價(jià)格形成機(jī)制就不再是“市場(chǎng)決定”，而是“模型決定”。

這意味著什么？不僅意味著Meta能穩(wěn)定單價(jià)，還意味著它在競(jìng)價(jià)體系中占據(jù)了終極決策點(diǎn)。

廣告行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的平衡關(guān)系——廣告主制定策略、代理商負(fù)責(zé)執(zhí)行、平臺(tái)提供流量——正在被悄悄改寫。表面看，是ROI提高、效率提升；本質(zhì)上，是平臺(tái)通過(guò) AI 重構(gòu)了廣告的定價(jià)權(quán)，而定價(jià)權(quán)，才是這個(gè)行業(yè)真正的權(quán)力。

價(jià)格，不再只是交易的結(jié)果，而是平臺(tái)AI戰(zhàn)略的輸出。

我認(rèn)為，這才是Q2財(cái)報(bào)里，最值得盯緊的變量。

當(dāng)AI開始決定或者影響定價(jià)，廣告主和代理商，還剩多少籌碼？