文 | 娛樂(lè)資本論 李靜林
美國(guó)跑鞋品牌Altra，中國(guó)總部銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人Jerry坐在咖啡廳，對(duì)剁椒講述此前參加越野賽的感受：比賽進(jìn)行到凌晨，頂著頭燈在黑暗中摸索、奔跑的他困意襲來(lái)。山頂?shù)娘L(fēng)吹得人直打顫?！氨靥阂还?，就地躺在一個(gè)坑里，上好鬧鐘就睡著了”，約莫半小時(shí)后天快亮了，Jerry醒來(lái)繼續(xù)跑完全程。
事后回憶，Jerry興奮地甚至不自覺(jué)爆粗：“跑的時(shí)候無(wú)數(shù)次想退賽，不管多少公里。但第二天回去，就覺(jué)得太xx有趣了。我還能干，還能跑得更長(zhǎng)！”體驗(yàn)更豐富，過(guò)程更挑戰(zhàn)，路上的風(fēng)景更多樣，很多人說(shuō)，說(shuō)馬拉松的盡頭是越野跑。
前不久結(jié)束的崇禮168越野賽，是時(shí)下越野跑熱的一個(gè)縮影。
崇禮168是亞洲規(guī)模最大的單場(chǎng)越野賽事，2025年參賽人數(shù)11117人，觀賽人數(shù)17萬(wàn)人，產(chǎn)生的旅游收入超過(guò)1.68億元。對(duì)比今年3月在杭州舉辦的中國(guó)男足世界杯預(yù)選賽，帶動(dòng)旅游消費(fèi)3.04億元。依然被稱(chēng)「小眾」的越野跑，單項(xiàng)賽事在經(jīng)濟(jì)層面能做到足球的一半。
不僅選手、愛(ài)好者齊齊奔赴崇禮。運(yùn)動(dòng)戶(hù)外裝備商在現(xiàn)場(chǎng)的展位多達(dá)66個(gè)。北京戶(hù)外買(mǎi)手店山圍Spot主理人Ander提前兩天趕到崇禮，他不是去參賽的，而是與現(xiàn)場(chǎng)的品牌伙伴見(jiàn)面，尋找合作機(jī)會(huì)。
崇禮是跑者的賽場(chǎng)，也是戶(hù)外商家的生意場(chǎng)。今年賽事主贊助商是耐克ACG。而賽場(chǎng)內(nèi)最耀眼的品牌是凱樂(lè)石，選手上腳率達(dá)到驚人的42%，崇禮山野間，遍地是FUGA。緊隨其后的是HOKA和薩洛蒙，上腳率分別是21.9%和7.7%，Altra也有4%的上腳率。
越野跑從山野間火進(jìn)了商場(chǎng)里。最直接的線(xiàn)索來(lái)自始祖鳥(niǎo)和Lululemon。始祖鳥(niǎo)2015年推出越野跑鞋產(chǎn)品，但生產(chǎn)設(shè)計(jì)都要靠薩洛蒙幫忙。今年4月始祖鳥(niǎo)從耐克挖人，成立獨(dú)立的鞋履業(yè)務(wù)部門(mén)，發(fā)力意圖明顯。Lululemon 5月發(fā)布戶(hù)外裝備新品，越野跑鞋wildfeel trail 吸引不少目光?！巴庑小比刖质且粋€(gè)賽道熱起來(lái)的標(biāo)志。
「越野跑三巨頭」凱樂(lè)石、HOKA、薩洛蒙更加速突進(jìn)。據(jù)剁椒了解，凱樂(lè)石營(yíng)收增速90%，但FUGA（跑山）系列增速要超過(guò)公司整體水平。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、亞瑪芬首席執(zhí)行官鄭捷曾透露，2024年薩洛蒙鞋履收入就超過(guò)10億美元。HOKA最新財(cái)報(bào)顯示，季度凈銷(xiāo)售額繼續(xù)保持著近兩成的增長(zhǎng)。
還有像Norda、Nnormal這樣的海外新品牌，他們最近兩年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加速了越野跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
運(yùn)動(dòng)戶(hù)外大牌+垂類(lèi)領(lǐng)域巨頭+越野細(xì)分賽道新銳品牌，構(gòu)成了目前中國(guó)越野跑鞋市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，海外品牌主導(dǎo)，產(chǎn)品售價(jià)均在千元以上。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺(tái)中越野跑鞋的銷(xiāo)售額突破6億元，同比增長(zhǎng)近80%。
經(jīng)過(guò)2024年的狂飆，2025開(kāi)啟越野跑元年。
最近兩年，Altra在中國(guó)的銷(xiāo)量迎來(lái)質(zhì)變。
Altra是美國(guó)人Golden Harper在2009年創(chuàng)立的跑鞋品牌，2018年被運(yùn)動(dòng)巨頭威富集團(tuán)收購(gòu)，與The North Face、Vans、Timberland、Dickies同屬一個(gè)集團(tuán)旗下。2016年Altra進(jìn)入中國(guó)，總代理是北京橙邦體育科技有限公司。目前Altra不在威富中國(guó)的運(yùn)營(yíng)體系中，依然由代理商負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)，與美國(guó)威富總部直接聯(lián)系。
Jerry告訴剁椒，前幾年Altra在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量基本穩(wěn)定在一年2萬(wàn)雙上下，最近兩年這個(gè)數(shù)字飆升到4萬(wàn)雙?！拔覀円恢弊鰧?zhuān)業(yè)渠道，前些年跑山的人少，銷(xiāo)量比較穩(wěn)定。最近兩年火起來(lái)，銷(xiāo)量曲線(xiàn)就跟著起來(lái)了?！睂?zhuān)業(yè)渠道指運(yùn)動(dòng)戶(hù)外集合店。據(jù)了解Altra全國(guó)合作的經(jīng)銷(xiāo)商20多個(gè)，進(jìn)入終端門(mén)店近50家。
AItra Olympus 6 越野跑鞋
“悅跑圈”統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)越野跑賽事舉辦515場(chǎng)，參與人數(shù)逼近20萬(wàn)。而10年前，年舉辦賽事只有65場(chǎng)。根據(jù)國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)越野跑比賽數(shù)量和參賽人數(shù)增長(zhǎng)率全球第一。
賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是越野跑鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一陣地。就像之前運(yùn)動(dòng)品牌激烈爭(zhēng)奪馬拉松賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員上腳率一樣。一位資深行業(yè)從業(yè)者向剁椒講述了品牌競(jìng)爭(zhēng)通行、慣常的玩法，五花八門(mén)。無(wú)論精英還是小白跑者，都有置換條款。專(zhuān)業(yè)選手可根據(jù)ITRA（國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)）積分充當(dāng)“代金券”，置換跑鞋；還可以根據(jù)參賽里程數(shù)兌換產(chǎn)品，相當(dāng)于打折賣(mài)鞋。部分受邀博主也能置換到產(chǎn)品。
據(jù)了解，一雙越野跑鞋的制造成本300-500元之間，以各種方式“贈(zèng)鞋”后，品牌還可以在賽事期間實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至盈利。有行業(yè)人士向剁椒解釋?zhuān)涸揭芭苄杀镜囊粋€(gè)重要的支出項(xiàng)是防滑大底。根據(jù)品牌規(guī)模、訂單量購(gòu)入材料成本各異，Vibram供應(yīng)分公模和私模。私模是給較大品牌定制化生產(chǎn)的。
隨著專(zhuān)業(yè)越野跑品牌多年來(lái)持續(xù)的社群經(jīng)營(yíng)，人群維護(hù)，越來(lái)越多選手形成品牌認(rèn)知和習(xí)慣，自發(fā)上腳比例也很高。
各大品牌都在積極競(jìng)爭(zhēng)大型賽事的贊助資格。今年耐克ACG取代阿迪達(dá)斯成為崇禮168的獨(dú)家冠名贊助商、戶(hù)外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專(zhuān)用裝備商。一位行業(yè)從業(yè)者表示，耐克旗下有越野跑產(chǎn)品線(xiàn)Nike Trail，但此次用戶(hù)外子品牌ACG做贊助，足見(jiàn)耐克對(duì)戶(hù)外賽道及越野跑項(xiàng)目的重視程度。
HOKA與全球最頂級(jí)的跑山賽事UTMB(環(huán)勃朗峰超級(jí)越野耐力賽)深度綁定，這項(xiàng)賽事被譽(yù)為“世界最難的百英里越野賽”，雙方的贊助合作將持續(xù)到2028年。
凱樂(lè)石則在國(guó)內(nèi)外有更大規(guī)模的賽事投入。他們正在通過(guò)大規(guī)模專(zhuān)業(yè)的賽事，不斷拓寬國(guó)內(nèi)越野跑參與人群。
8月23日凱樂(lè)石“東北100”賽事將有6500人參加，10月的莫干山跑山賽更是萬(wàn)人規(guī)模。參賽名額均報(bào)名秒光?！?000人、萬(wàn)人以上賽事越來(lái)越多，越野跑賽事在供需兩端都形成大幅增長(zhǎng)”，凱樂(lè)石品牌總監(jiān)，F(xiàn)UGA系列全球推廣負(fù)責(zé)人孫娜表示。
對(duì)賽事的專(zhuān)注投入，讓凱樂(lè)石在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎一騎絕塵。
根據(jù)第三方平臺(tái)魔鏡數(shù)據(jù)，2024年，凱樂(lè)石FUGA系列越野跑山鞋在主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售額同比暴漲269%。“大坡王”FUGA DU系列線(xiàn)上同比暴漲282%，銷(xiāo)售額近6000萬(wàn)元。
2025年上半年多項(xiàng)跑山賽，凱樂(lè)石FUGA的上腳率長(zhǎng)期占據(jù)第一，均在三成以上。2025蜀道山超級(jí)越野賽，F(xiàn)UGA上腳率56.77%，大境門(mén)古長(zhǎng)城越野賽33.29%。去年根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，凱樂(lè)石全年綜合上腳率25%，預(yù)計(jì)2025年將大幅度提升。
賽事上腳率與品牌銷(xiāo)量通常呈正相關(guān)。行業(yè)人士對(duì)剁椒說(shuō)：盡管賽事覆蓋人群過(guò)于精準(zhǔn)，但曝光價(jià)值明顯。參賽者、跑者、甚至KOL都會(huì)在社交媒體上成為品牌無(wú)形的KOC，進(jìn)而將品牌影響力輻射出去。
2025年，凱樂(lè)石FUGA在專(zhuān)業(yè)賽事和消費(fèi)市場(chǎng)中的出鏡率大增。人人都說(shuō)凱樂(lè)石“破圈”，但凱樂(lè)石自己更愿意說(shuō)“入圈”，通過(guò)品牌的運(yùn)營(yíng)讓更多人真正參與到戶(hù)外、跑山項(xiàng)目中。
大坡王登上巴黎時(shí)裝周
聊巴黎時(shí)裝周，凱樂(lè)石的營(yíng)銷(xiāo)意圖令人頗感意外。2026春夏巴黎男裝周，阿迪達(dá)斯、索康尼、彪馬等一眾運(yùn)動(dòng)品牌參與，特步另辟蹊徑地贊助了巴黎民間跑步賽事。立足專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，又去探試和時(shí)尚聯(lián)姻的可能，是大多數(shù)品牌去時(shí)裝周的訴求。
今年初凱樂(lè)石發(fā)布大坡王黑山系列，7月，全新的子夜（黑）配色與飛光（白）配色跑鞋亮相巴黎時(shí)裝周。很多人認(rèn)為這是凱樂(lè)石走向潮流的一步，但孫娜表示：“因?yàn)殚L(zhǎng)期在國(guó)際市場(chǎng)工作的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)巴黎集中了很多跑山核心人群。”
凱樂(lè)石的人群擴(kuò)張邏輯和目標(biāo)與很多品牌是相反的。他們不主動(dòng)做所謂破圈動(dòng)作，也不打算讓自己的產(chǎn)品完全脫離歸屬的場(chǎng)景，“我們接觸一個(gè)新的群體，目的是為了讓更多人進(jìn)入跑山圈，讓凱樂(lè)石的跑山群體更豐富。”
各種發(fā)布活動(dòng)上，凱樂(lè)石會(huì)讓跨圈層博主、人群參與到跑山運(yùn)動(dòng)中，將其吸納進(jìn)品牌的社群活動(dòng)、訓(xùn)練營(yíng)中。據(jù)了解，凱樂(lè)石FUGA跑山訓(xùn)練營(yíng)一年會(huì)做上百場(chǎng)，參與人數(shù)過(guò)千。據(jù)媒體報(bào)道，凱樂(lè)石在社群層面投入很大，凱樂(lè)石社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)2200人，遠(yuǎn)高于其他戶(hù)外品牌。僅今年5月，凱樂(lè)石就在22個(gè)城市舉辦85場(chǎng)活動(dòng)，平均下來(lái)每天近三場(chǎng)。
大規(guī)模的賽事投入，社群運(yùn)營(yíng)讓讓凱樂(lè)石在被國(guó)際品牌包圍的越野跑市場(chǎng)突圍。據(jù)了解，在凱樂(lè)石登山、攀巖、跑山三大產(chǎn)品線(xiàn)中，F(xiàn)UGA產(chǎn)品線(xiàn)當(dāng)下的發(fā)展優(yōu)先級(jí)較高，從凱樂(lè)石門(mén)店中也能看出，F(xiàn)UGA系列擁有更大的陳列面積。
凱樂(lè)石杭州萬(wàn)象城店內(nèi)
一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的火爆，有運(yùn)動(dòng)本身的魅力，也少不了品牌的助推。在新浪潮里，品牌即是「乘風(fēng)者」，也是不可或缺的「造風(fēng)者」。
戶(hù)外品牌極重線(xiàn)下渠道。高端購(gòu)物中心，潮流時(shí)尚購(gòu)物街區(qū)被戶(hù)外品牌瘋狂搶奪。店越開(kāi)越大，風(fēng)格越做越潮，品牌越做越細(xì)分。門(mén)店是戶(hù)外品牌最倚重的品宣陣地。
2024-2025年凱樂(lè)石加快開(kāi)店節(jié)奏。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2024下半年凱樂(lè)石新開(kāi)56家門(mén)店，2025上半年新開(kāi)31家。門(mén)店總數(shù)達(dá)到214家，四成門(mén)店在高檔購(gòu)物中心，幾乎沒(méi)有入駐大眾商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。今年，凱樂(lè)石旗下的FUGA旗艦店、磐石空間新開(kāi)超過(guò)10家，這類(lèi)門(mén)店被凱樂(lè)石定位為目的地門(mén)店，消費(fèi)者有明確直接的消費(fèi)訴求。
今年1-7月，F(xiàn)UGA旗艦店在上海前灘太古里、深圳萬(wàn)象天地、太原天美新天地等7個(gè)城市開(kāi)業(yè)，近期上海新天地也立起FUGA圍擋。
8月，薩洛蒙在上海安福路小白樓「?？ぁ剐麻_(kāi)門(mén)店，以這家概念店為載體，以越野跑起家的薩洛蒙將做更多與藝術(shù)、跨界有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。薩洛蒙幾乎是越野跑三巨頭中第一個(gè)完成時(shí)尚化的品牌，經(jīng)典款XT6甚至在安踏收購(gòu)前就已經(jīng)在海外市場(chǎng)火遍。
同樣在8月，HOKA把旗下越野跑核心產(chǎn)品線(xiàn)MAFATE單獨(dú)拎出開(kāi)店，這家位于北京三里屯太古里的快閃店名為“MAFATE HOUSE”，店內(nèi)用一整面墻展示了2009-2025年MAFATE系列產(chǎn)品的沿革。HOKA起步于越野跑，MAFATE是品牌的第一雙產(chǎn)品。
過(guò)去一年，HOKA的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)投入巨大，品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)DTC渠道的重視程度增加。剁椒從一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商處也了解印證HOKA渠道策略的轉(zhuǎn)向，品牌給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨規(guī)模和側(cè)重點(diǎn)都在變化。一些暢銷(xiāo)尖貨、熱門(mén)配色逐漸離開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，收攏進(jìn)直營(yíng)門(mén)店。
今年五月，HOKA在上海開(kāi)出品牌全球第一家體驗(yàn)中心，占地面積1600平米，共三層，是全球規(guī)模最大的旗艦店。這是一座大型的品牌“博物館”，核心產(chǎn)品、技術(shù)的演變，專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)、社群文化空間全部集于一身。HOKA將這座體驗(yàn)中心用作品牌形象的窗口，并沒(méi)有承擔(dān)很重的生意額kpi。以門(mén)店為抓手，HOKA將把重心投向品牌形象展示與社群運(yùn)營(yíng)。
HOKA上海體驗(yàn)中心
過(guò)去幾年HOKA在中國(guó)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，但進(jìn)入2025自然年后似乎放緩了增長(zhǎng)腳步。2025財(cái)年第一季度，HOKA凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率高達(dá)29.7%，而到了2026財(cái)年第一季度增速降至19.8%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額出現(xiàn)了輕微的2.8%的下滑。
當(dāng)然，HOKA品牌依然交出一份最佳的季度業(yè)績(jī)，HOKA也依然是母公司Deckers Brands的增長(zhǎng)引擎。從品牌近期的動(dòng)作來(lái)看，HOKA正處在換擋調(diào)速的關(guān)鍵檔口，至少在中國(guó)市場(chǎng)，更強(qiáng)勢(shì)的渠道策略，以及對(duì)越野跑賽道的深度挖掘，有望給HOKA帶來(lái)全新一輪的增長(zhǎng)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，撐起HOKA銷(xiāo)售的是路跑鞋，Bondi、Clifton迄今為止都是HOKA的頂梁柱產(chǎn)品線(xiàn)。據(jù)剁椒了解，定位緩震路跑鞋的Bondi，甚至可以占到HOKA單一商場(chǎng)店70%的銷(xiāo)售額。
MAFATE HOUSE的開(kāi)店，或許預(yù)示著在Bondi系列之外，HOKA將著力打造下一個(gè)爆款產(chǎn)品，這亦是HOKA DTC渠道方法論探索上的一次全新的嘗試。
路跑鞋是大賽道，又極卷。國(guó)產(chǎn)品牌的積累很深，特步、361度、李寧、安踏都有極高的市場(chǎng)份額，價(jià)格也更親民。高端高性能品牌中，特步收購(gòu)的索康尼、去年重回中國(guó)市場(chǎng)的Brooks都勢(shì)頭兇猛。Altra的Jerry就告訴剁椒，中國(guó)市場(chǎng)跑鞋生意不好做，Altra的產(chǎn)品更傾向于越野跑也是這個(gè)原因。
在此環(huán)境下，HOKA把下一個(gè)爆款瞄準(zhǔn)MAFATE系列順理成章。用門(mén)店和代言人打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳，一面做深專(zhuān)業(yè)，一面突圍潮流圈。
HOKA的越野跑產(chǎn)品線(xiàn)中羚羊和MAFATE系列占據(jù)C位。其中羚羊系列主打?qū)I(yè)性，而MAFATE被寄予厚望，形成鮮明的調(diào)性分野，承擔(dān)了HOKA越野跑雙線(xiàn)并舉的任務(wù)。8月1日HOKA發(fā)布新一代MAFATE 5，持續(xù)夯實(shí)品牌在長(zhǎng)距離、高難度賽道中的專(zhuān)業(yè)形象。
進(jìn)入2025年，剁椒觀察到HOKA明顯提升了MAFATE SPEED 2的推廣動(dòng)作。HOKA線(xiàn)下門(mén)店的微信朋友圈有跡可循，2024年朋友圈的主旋律是Bondi 9代，2025年后，MAFATE SPEED 2大面積占據(jù)朋友圈篇幅，HOKA門(mén)店主推產(chǎn)品的變化可見(jiàn)一斑。
剁椒近期逛了幾家HOKA的商場(chǎng)店，MAFATE SPEED 2系列的陳列被放在非常醒目的位置，鞋墻上辟出專(zhuān)門(mén)的系列產(chǎn)品陳列區(qū)，和周?chē)a(chǎn)品的陳列方式有明顯差異。在一些門(mén)店里，MAFATE SPEED 2的產(chǎn)品定位是LIFESTYLE，用這款產(chǎn)品做潮流、時(shí)尚、日?；乃悸非逦梢?jiàn)。出色的顏值，契合日常穿著場(chǎng)景的多樣配色，小紅書(shū)上有關(guān)這雙鞋的討論，大多集中在顏值和穿搭。
MAFATE SPEED 2在門(mén)店中的陳列
將越野跑產(chǎn)品線(xiàn)中一款功能抗打，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品拎出來(lái)，在配色上做更多文章，似乎成為不少品牌涉足潮流圈層的普遍做法。既突出越野跑鞋因技術(shù)帶來(lái)的多場(chǎng)景適用性，還通過(guò)配色、潮流設(shè)計(jì)，多元營(yíng)銷(xiāo)等方式踏足潮流圈。
在MAFATE SPEED 2 的傳播上，HOKA強(qiáng)化了“汪順同款”標(biāo)簽。在一些私域的傳播中，還會(huì)借用部分娛樂(lè)明星上腳的照片做傳播，例如周雨彤同款等。汪順是橫跨專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚圈層的“多維度”代言人，雖然汪順“不穿鞋”，但冠軍屬性依然有專(zhuān)業(yè)背書(shū)。他健康帥氣的形象，更兼具超強(qiáng)流量?jī)r(jià)值。近期汪順還成為奧迪代言人，他身上的“高端”屬性被持續(xù)的品牌押注所認(rèn)可、增強(qiáng)。
在與多位行業(yè)從業(yè)者交流后，剁椒意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)品牌的專(zhuān)業(yè)傳播和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售之間，經(jīng)常存在著一道不易被察覺(jué)的鴻溝。專(zhuān)業(yè)故事要講好，但能多大程度打動(dòng)消費(fèi)者，尤其非專(zhuān)業(yè)人群，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，要打個(gè)問(wèn)號(hào)。對(duì)一個(gè)想要不斷增長(zhǎng)，有規(guī)模野心的品牌來(lái)說(shuō)，僅僅依靠專(zhuān)業(yè)人群的生意是極有限的。
HOKA ONE ONE 中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭采訪中的兩句話(huà)，可以幫助理清思路：
“只有頂部夯實(shí)了，才會(huì)有暈輪效應(yīng)延展開(kāi)來(lái)”；“HOKA會(huì)針對(duì)不同人群選擇對(duì)應(yīng)有影響力的藝人、運(yùn)動(dòng)員合作。簽約明星對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是破圈人群以及熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，簽約運(yùn)動(dòng)員對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是針對(duì)核心跑者、專(zhuān)業(yè)跑者和運(yùn)動(dòng)員?！?/p>
第一句指向品牌的專(zhuān)業(yè)定位，這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌一切故事的起點(diǎn)。第二句話(huà)落在實(shí)操，既然難以一魚(yú)多吃，就把人群細(xì)分之后，用不同的方式應(yīng)對(duì)不同的需求。專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚，始終是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的一體兩面。
Jerry對(duì)剁椒說(shuō)：越野跑的熱潮一定會(huì)散退。
的確，就像過(guò)去兩年風(fēng)靡的所有“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”都被降溫，扎根在越野跑鞋領(lǐng)域的品牌應(yīng)該如何面對(duì)幾乎可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)？方向無(wú)外乎兩條：一扎實(shí)核心人群，大眾熱情退卻后還有大批忠誠(chéng)核心用戶(hù)；二通過(guò)潮流化的打法，讓品牌產(chǎn)品徹底破圈。凱樂(lè)石、Altra是前者，薩洛蒙、HOKA是后者。
當(dāng)我們把目光重新聚焦到運(yùn)動(dòng)戶(hù)外生意的第一線(xiàn)。用最接地氣的生意邏輯和大眾化消費(fèi)視角衡量一個(gè)產(chǎn)品，“顏值”，就成為最基礎(chǔ)、最簡(jiǎn)單，但可能也是最“本質(zhì)”的銷(xiāo)量助推器。
山水戶(hù)外，2025年1月開(kāi)在隆福寺商圈邊上，套內(nèi)面積626平，這個(gè)行業(yè)里不多見(jiàn)的大面積。這是山水戶(hù)外在北京的第三家店，這種連鎖程度也挺少見(jiàn)。
進(jìn)門(mén)目光直視處就是鞋架，首先看到Altra，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)是以HOKA為主的陳列區(qū)，還有一些小眾品牌，登山、徒步、跑山、路跑鞋都有。周末店里人不少，我進(jìn)店時(shí)正好有六七組人在試鞋，貨架對(duì)面的座位基本都滿(mǎn)了。
現(xiàn)在，越來(lái)越多人走進(jìn)山水戶(hù)外就直接說(shuō)明訴求，周末要去爬山徒步、玩越野跑。剁椒探訪當(dāng)天，有不少人正在試Nnormal的托米爾02越野跑鞋，老板王強(qiáng)正在給一對(duì)情侶介紹這款來(lái)自西班牙，今年3月剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)的新品牌。
剁椒了解到，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期，Nnormal比較倚重多品牌集合店渠道，后續(xù)隨著越野跑服裝產(chǎn)品線(xiàn)逐步豐富，SKU增加，預(yù)計(jì)2026年底-2027年初計(jì)劃開(kāi)單品牌門(mén)店。
“Nnormal剛進(jìn)中國(guó)，品牌到店里，拿出鞋的一瞬間，我就決定要做了”，王強(qiáng)第一次就向品牌方下了200雙訂單，做了差不多一季，賣(mài)出三四百雙。前不久Nnormal 2026春夏訂貨會(huì)在上海舉辦，這次王強(qiáng)一口氣定了1000雙?！艾F(xiàn)在的狀態(tài)就是一直缺貨，一直斷碼，要么找同行調(diào)貨，要么找品牌調(diào)貨”，王強(qiáng)看好Nnormal在未來(lái)的發(fā)展。
Nnormal的訂貨體量與Altra持平，這兩個(gè)品牌在山水戶(hù)外的銷(xiāo)量?jī)H少于HOKA。原因就是產(chǎn)品好看。王強(qiáng)給Altra的評(píng)價(jià)是“丑萌”，不是嚴(yán)格意義的顏值高，但也有吸引人之處。山水戶(hù)外和Altra的合作已經(jīng)持續(xù)多年，訂貨量和銷(xiāo)量都呈逐年遞增的狀態(tài)。
王強(qiáng)的訂貨原則：“不論是很硬核的產(chǎn)品還是偏日常的，一定要好看，好看才有客群去消化?！蓖鯊?qiáng)不是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)玩家，偶然入行。經(jīng)營(yíng)山水戶(hù)外，他一直做“去專(zhuān)業(yè)化”的事情，判斷一雙鞋是否有望成為爆款，他只看重顏值和舒適度兩個(gè)指標(biāo)。山水戶(hù)外的受眾八成是泛人群，只有兩成是專(zhuān)業(yè)人群，女性用戶(hù)超過(guò)半數(shù)。
品牌做品宣時(shí)，都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)自己的專(zhuān)業(yè)性能，這是品牌壁壘所在，安身立命的根基。但像王強(qiáng)這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，反倒更在意潮流價(jià)值，因?yàn)橹苯雨P(guān)聯(lián)著銷(xiāo)售。站在不同位置看品牌，往往會(huì)得出不一樣的觀感。
見(jiàn)到王強(qiáng)時(shí)，他穿著一雙Norda越野跑鞋，品牌來(lái)自加拿大，2020年才創(chuàng)立，價(jià)格在2000元上下，比大多越野跑鞋高一個(gè)價(jià)格段。去年5月，滔搏拿下了Norda在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。王強(qiáng)一直希望能做Norda的生意，但Norda的渠道策略很特別，暫時(shí)不進(jìn)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外渠道，只做潮流渠道，進(jìn)一些潮流買(mǎi)手店。王強(qiáng)一邊說(shuō)著看不懂Norda的操作，一面也流露出遺憾的神色。
顏值即正義，好看的產(chǎn)品才有好賣(mài)的潛質(zhì)。
凱樂(lè)石較早對(duì)傳統(tǒng)戶(hù)外裝備配色做了突破。孫娜講到，當(dāng)凱樂(lè)石簽約運(yùn)動(dòng)員穿著純白色的跑山鞋登上168、UTMB賽事領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)所有攝像機(jī)都懟著鞋拍，“大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)穿白色鞋跑山，行業(yè)約定俗成也是明亮的配色，但如果沒(méi)有功能性影響，多元配色何樂(lè)而不為。反正，不管白色、橙色，跑山一定會(huì)臟?！?/p>
一直做專(zhuān)業(yè)小圈層的Altra也有新嘗試。Jerry和內(nèi)部討論時(shí)建議，Altra賣(mài)得最好的系列奧林巴斯，銷(xiāo)售時(shí)可以不定位成專(zhuān)業(yè)越野跑鞋，而是定位到徒步、日常穿著。此前Altra的配色大多飽和度高，沒(méi)有純黑。中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商向美國(guó)總部反饋后得到了同意，第一批幾千雙純黑產(chǎn)品的試水，上架后瞬間賣(mài)光。
“越野跑還沒(méi)到黃金時(shí)段，還有繼續(xù)向上的可能性”，王強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，越野跑運(yùn)動(dòng)，以及越野跑相關(guān)產(chǎn)品的受眾正在變年輕，因此得出這樣的結(jié)論。
沖鋒衣潮流之后，越野跑鞋大有接棒成為新潮流的趨勢(shì)。運(yùn)動(dòng)參與人群擴(kuò)大，品牌爭(zhēng)相入局、卡位，無(wú)論在賽場(chǎng)、商場(chǎng)還是日常生活里，越野跑鞋正在愈發(fā)高頻地出現(xiàn)。
不過(guò)我們應(yīng)理智鑒別，越野跑鞋恐很難達(dá)到?jīng)_鋒衣“人手一件”的熱度。畢竟沖鋒衣熱潮在一定程度上是由駱駝、伯希和等性?xún)r(jià)比品牌撐起的。均價(jià)幾乎都過(guò)千，產(chǎn)品壁壘更高的鞋履領(lǐng)域，類(lèi)似的品牌短期很難出現(xiàn)。