文 | C2CC新傳媒
開號不到一個(gè)月抖音漲粉200W+，在7月21日超與輝同行（粉絲數(shù)3000W+）、韋雪（粉絲數(shù)959W+）等頭部帶貨達(dá)人，拿下抖音帶貨總榜第一，董宇輝新號蘭知春序開成了！
7月4日，與輝同行官微官宣蘭知春序，從賬號發(fā)布內(nèi)容來看依然側(cè)重文化內(nèi)容輸出，和“蘭知春序”一樣很“董宇輝”。
值得注意的是，蘭知春序首場直播雖未直接帶貨，但上架了200+商品，包含圖書、服飾、玩具、智能家具，也有袋鼠媽媽、參半、澳寶、質(zhì)潤、六神等美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。
而在7月21日的直播中，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品占比明顯有所提升，新增頤蓮、片仔癀、爾木萄、蜜絲婷、高姿、雛菊的天空等多個(gè)知名品牌。
除了蘭知春序，今年上半年還有哪些帶貨達(dá)人表現(xiàn)出色？他們和哪些美妝品牌達(dá)成合作？不同美妝品牌選擇達(dá)人的邏輯有何不同？又有哪些共性可以借鑒參考？以下為詳細(xì)內(nèi)容分析。
TOP級達(dá)人穩(wěn)定，新勢力不斷崛起
當(dāng)流量成為消費(fèi)決策的加速器，帶貨達(dá)人們正在用創(chuàng)意內(nèi)容和精準(zhǔn)種草撬動(dòng)市場增量。
通過梳理2025年上半年抖音帶貨達(dá)人銷售額TOP20，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)上榜達(dá)人可分為超頭達(dá)人（粉絲數(shù)1000W+）、頭部達(dá)人（粉絲數(shù)500W-1000W）、肩部達(dá)人（粉絲數(shù)100W-500W ），分別是廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行、劉媛媛等9位超頭達(dá)人，韋雪、朱瓜瓜、四火姐姐等7位頭部達(dá)人，以及宋瀟、東方甄選美麗生活、馬帥歸來、海蘭朵-蘭姐4位肩部達(dá)人。
在達(dá)人選擇方面，珀萊雅、自然堂、毛戈平、可復(fù)美等國貨品牌開啟“廣撒網(wǎng)”模式，以拓展不同圈層消費(fèi)者。雅詩蘭黛、赫蓮娜、后、蘭蔻、資生堂等國際品牌聚焦和超頭達(dá)人合作，合作產(chǎn)品多為品牌核心大單品，如赫蓮娜黑繃帶面霜、雅詩蘭黛小精品精華、SK-II神仙水等。
同一單品在找不同達(dá)人合作時(shí)，往往會打時(shí)間差或以價(jià)格、容量、小樣等產(chǎn)品機(jī)制做區(qū)隔以免“撞車”。
從直播帶貨客單價(jià)來看，200~300元為達(dá)人主要帶貨價(jià)格帶，占比達(dá)45%；最高、最低價(jià)格帶分別為1400~1600元、50~100元。其中，最高價(jià)格帶對應(yīng)的是海蘭朵-朵姐達(dá)人自有品牌海蘭朵，產(chǎn)品有99元的海蘭朵潤唇膏至5999元海蘭朵黑金淡紋抗皺面霜不等。
美妝博主畫梅帶貨客單價(jià)雖不高，但憑借其極高粉絲粘性和信任，半年直播銷量達(dá)100W，銷售額破億，躋身此次TOP20榜單。與其深度綁定的美妝品牌有自然堂、譯齡、百花萃等，其中，自然堂第六代小紫瓶關(guān)聯(lián)直播17個(gè)，為品牌帶來2500W~5000W的銷售額。
再來看月度榜單，抖音TOP級帶貨達(dá)人格局趨于穩(wěn)定，廣東夫婦、賈乃亮、韋雪、與輝同行、董先生成為榜單前五常駐；細(xì)分品類榜單流動(dòng)性更高，護(hù)膚、彩妝TOP1分別由賈乃亮、朱梓驍奪得，香水垂類肩部達(dá)人霹靂烏賊表現(xiàn)亮眼，半年累計(jì)銷售額破億；如廣東夫婦、張檬小五夫婦、彩虹夫婦等“夫妻帶貨”模式表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁；宋瀟等品牌創(chuàng)始人型達(dá)人活躍但競爭加劇，部分因合規(guī)問題退出榜單。
今年6月，還出現(xiàn)李寶寶這一新面孔。據(jù)了解，他是另一頭部帶貨達(dá)人董艷穎（粉絲數(shù)856W+）家族化帶貨矩陣中的一員。618當(dāng)天，李寶寶共開播2場，最高觀看人次達(dá)2245.2W，以單日帶貨超1.5億的成績登頂帶貨榜榜首。
其直播間中，美妝、個(gè)護(hù)、家清產(chǎn)品占比高達(dá)65%以上。銷售額最高的商品是韓束紅蠻腰2.0禮盒，預(yù)估銷售額為2500W-5000W，其次是后天氣丹禮盒、立白大師洗衣液套組、有機(jī)蠶絲被、歐詩漫面膜，這些單品的預(yù)估銷售額均為1000W-2500W。
與此同時(shí)，團(tuán)播帶貨這種新型直播形式逐步在美妝領(lǐng)域興起（相關(guān)閱讀：單場創(chuàng)收超千萬！美妝該向“團(tuán)播”學(xué)什么？）。廣東夫婦以一場“廣東夫婦勇闖宇宙團(tuán)播”直播狂攬1680W播放、吸粉5.8W，這種形式通過娛樂內(nèi)容吸引流量，再導(dǎo)向帶貨直播間，形成流量閉環(huán)。
半年度美妝品牌TOP10，差異化達(dá)人選擇邏輯
通過梳理抖音TOP10美妝品牌及帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)不同定位的品牌基于產(chǎn)品特性、用戶群體及營銷目標(biāo)，形成了差異化的達(dá)人選擇邏輯。
從數(shù)量來看，美妝品牌們對帶貨達(dá)人需求有所不同，50%的品牌關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)區(qū)間為1000-2000。歐萊雅、韓束在關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)方面位列第一梯隊(duì)，歐萊雅關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)最多為6711個(gè)，略超韓束，但韓束仍穩(wěn)坐上半年抖音美妝TOP1。TOP10的丸美達(dá)人數(shù)最少，僅為1233個(gè)，約為歐萊雅總數(shù)的9/50。
1、國際大牌：綁定超頭達(dá)人，加深本土化敘事
歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎突破“高冷”形象，積極與賈乃亮、廣東夫婦等超頭達(dá)人深度合作利用其全域流量，同時(shí)觸達(dá)下沉市場。蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎大力開展與銀泰百貨、抖音進(jìn)口超市美妝自營間的合作，通過本土化渠道媒介占據(jù)中國市場份額。
圣羅蘭則與時(shí)尚博主合作演示“YSL高級感妝容”、定制本土化內(nèi)容“新中式美學(xué)”拍攝國風(fēng)短視頻“，成為唯一連續(xù)三年穩(wěn)居618榜單前五的國際彩妝品牌。
2、國貨頭部品牌：自播為主+達(dá)人分層合作
品牌自播是當(dāng)下電商平臺一大趨勢，在國貨頭部品牌中尤為明顯。
韓束、谷雨TOP10帶貨達(dá)人中，有7個(gè)來自官方旗艦店，韓束品牌自營號多達(dá)62個(gè)，對于沉淀用戶資產(chǎn)提升復(fù)購率有明顯優(yōu)勢。在達(dá)人選擇上，自然堂聯(lián)合垂類達(dá)人畫梅強(qiáng)化產(chǎn)品可信度、珀萊雅合作中腰部KOC測評“早C晚A套組”滲透細(xì)分場景、韓束聯(lián)合“頂流”韋雪帶貨377白月光面膜，GMV達(dá)2500W-5000W。
3、新銳品牌/白牌：押注黑馬達(dá)人+爆品共創(chuàng)
如蒂洛薇與黑馬達(dá)人李寶寶合作，頤蓮、聽研等新銳品牌上線新號蘭知春序直播間，實(shí)現(xiàn)快速起盤；而馥郁滿鋪X韋雪共創(chuàng)“小金磚精華油”Q1 GMV達(dá)5000W+，縮短爬坡周期。另一品牌肌侶也是韋雪的核心受益者，今年1月實(shí)現(xiàn)單月GMV破億，一舉躍居護(hù)膚類目TOP20。
需要注意的是，廣東夫婦、韋雪為等網(wǎng)紅達(dá)人人設(shè)粘性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高但伴有流量依賴癥，因此排名波動(dòng)明顯。賈乃亮為代表的明星達(dá)人，雖然有天然流量池、品牌背書強(qiáng)，但專業(yè)度不足，復(fù)購率較低。而以李寶寶、董艷穎為例的家族達(dá)人矩陣，在流量方面形成了內(nèi)部循環(huán)，降低了引流成本，同時(shí)也面臨內(nèi)容同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)抖音算法持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容權(quán)重，對美妝品牌來說唯有將達(dá)人價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，方能步入下一發(fā)展周期。
痛擊直播帶貨“暗面”，行業(yè)三方的立身之本
前不久，國務(wù)院新聞辦公室舉行“高質(zhì)量完成‘十四五’規(guī)劃”系列主題新聞發(fā)布會。國家稅務(wù)總局在發(fā)布會上通報(bào)，2021年以來，稅務(wù)部門累計(jì)查處網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅案件達(dá)360余起，查補(bǔ)稅款30多億元。
此前，消費(fèi)者網(wǎng)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中指出，瘋狂小楊哥、李佳琦在虛假宣傳輿情上相對突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴在產(chǎn)品質(zhì)量輿情上更突出，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺。
帶貨達(dá)人“翻車”已不是新鮮事，無論是偷稅漏稅、虛假宣傳還是產(chǎn)品質(zhì)量不佳，對達(dá)人自身美譽(yù)度來說會產(chǎn)生很大影響，同時(shí)也會產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，依托于達(dá)人發(fā)展的品牌，極易失去流量、銷量。
如三只羊旗下品牌嬌潤泉，自小楊哥在美誠月餅事件翻車，嬌潤泉銷量就開始“斷崖式”下滑，截至目前，嬌潤泉在抖音美妝排名已下跌至184。
一方面，消費(fèi)者意識到需重新審視與頭部帶貨達(dá)人間的信任關(guān)系；另一方面，品牌商家為頭部主播買單的熱情也在消退。綜合考量下，美妝品牌加速自播同時(shí)加強(qiáng)與中腰部達(dá)人合作，避免單一流量依賴、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
這樣看來，直播帶貨是一塊試金石，對主播、品牌以及平臺發(fā)起名為可持續(xù)發(fā)展的核心考驗(yàn)。正如羅永浩所說：“你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競爭力。”
帶貨達(dá)人，需起到源頭篩選和產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的作用，為用戶提供性價(jià)比產(chǎn)品，為品牌引流銷售；平臺需提高供應(yīng)商要求，包括商品的合規(guī)性、品質(zhì)的穩(wěn)定性以及成分的可追溯性等，為主播、用戶雙重把關(guān)。
而美妝品牌在提供產(chǎn)品功能的同時(shí)，還要審視品牌背書、影響力和情感價(jià)值與當(dāng)下“價(jià)格”之間的對等關(guān)系，而不只是做低價(jià)格降低品牌價(jià)值的分母，如何做大分子，才是擺在所有品牌面前的既緊迫又重要的問題。