文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
2025年上半年，聯(lián)合利華在轉(zhuǎn)型期交出一份賬面成績(jī)并不光鮮，但總體發(fā)展形勢(shì)向好的成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示其總體營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)301億歐元（約合人民幣2476億元），同比下降3.2%，主要受匯率波動(dòng)（-4.0%）和業(yè)務(wù)調(diào)整（-2.5%）影響，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)3.4%；另外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為53億歐元(約合人民幣437億元)，同比大跌10.6%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官費(fèi)爾南多 費(fèi)爾南德斯（Fernando Fernandez）認(rèn)為：“這種平衡來之不易。在全球通脹壓力下，我們既保住了市場(chǎng)份額，又通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了合理提價(jià)?！钡Y(jié)合利潤(rùn)表現(xiàn)看，聯(lián)合利華的產(chǎn)品高端化之路還有得一走。
這家百年企業(yè)正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型——冰淇淋業(yè)務(wù)分拆在即，網(wǎng)紅營(yíng)銷成為新引擎，中國(guó)市場(chǎng)則在調(diào)整中醞釀反彈。
“我們?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵在于‘聚焦’與‘敏捷’，”費(fèi)爾南德斯在2025年半年度財(cái)報(bào)會(huì)中表示，“無論是發(fā)達(dá)市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)跑，還是新興市場(chǎng)的逐步改善，都印證了戰(zhàn)略的正確性?！?/p>
那么這份半年報(bào)背后，隱藏著怎樣的業(yè)務(wù)重構(gòu)邏輯？中國(guó)市場(chǎng)又將如何突破當(dāng)前瓶頸？
逆風(fēng)增長(zhǎng)3.4%，中國(guó)市場(chǎng)待破局
聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華中國(guó)上半年的基礎(chǔ)銷售額呈低個(gè)位數(shù)下降，但第二季度環(huán)比已有改善，顯示出此前的一系列調(diào)整措施已初見成效。
“中國(guó)消費(fèi)者的需求依然旺盛，只是更挑剔了，”費(fèi)爾南德斯坦言。
針對(duì)消費(fèi)者的改變，聯(lián)合利華正在采取一系列措施：“我們正在加速高端化和本土化創(chuàng)新，比如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的凡士林水潤(rùn)煥亮身體精華系列，就是很好的嘗試?！?/p>
渠道端，公司加強(qiáng)電商和快速商務(wù)布局，數(shù)字化銷售額同比翻倍，“這與中國(guó)零售業(yè)態(tài)的變革節(jié)奏高度契合?！?/p>
凡士林身體精華乳系列
按區(qū)域看，聯(lián)合利華發(fā)達(dá)市場(chǎng)（包括北美和歐洲）業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比44%，新興市場(chǎng)（包括亞洲、太平洋、非洲及拉丁美洲地區(qū)）占比56%，營(yíng)收分別呈現(xiàn)4.3%和2.8%的增長(zhǎng)。
這也體現(xiàn)出，中國(guó)市場(chǎng)將是集團(tuán)重回正增長(zhǎng)的關(guān)鍵。費(fèi)爾南德斯對(duì)此表示：“下半年會(huì)看到更明顯的反彈，我們?cè)诠?yīng)鏈和品牌矩陣上的調(diào)整將逐步釋放動(dòng)能。中國(guó)仍是我們最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一?！?/p>
分部門看，聯(lián)合利華集團(tuán)旗下與美容個(gè)護(hù)相關(guān)的主要有兩大板塊：美容與健康部門、個(gè)人護(hù)理部門。在2025年上半年，這兩個(gè)部門分均貢獻(xiàn)了65億歐元（約合人民幣535億元）營(yíng)收，基礎(chǔ)銷售額分別增長(zhǎng)3.7%和4.8%。
就品牌表現(xiàn)來看，多芬、凡士林分別在洗護(hù)發(fā)、身體清潔、護(hù)膚和個(gè)護(hù)板塊有亮眼表現(xiàn)，被集團(tuán)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。費(fèi)爾南德斯還特別強(qiáng)調(diào)：“多芬的成功不是偶然，我們將科技與情感價(jià)值結(jié)合，比如發(fā)絲纖維修復(fù)技術(shù)和可持續(xù)包裝，擊中了消費(fèi)者痛點(diǎn)。”
多芬磨砂膏、身體乳、洗發(fā)水
但與此同時(shí)，聯(lián)合利華的高端美妝板塊依然有待爆發(fā)。財(cái)報(bào)顯示，這一部門在上半年增速持平，品牌表現(xiàn)堪稱“兩級(jí)分化”，其中Hourglass、Tatcha 和 K18 繼續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，而 Paula's Choice 和 Dermalogica 則有所下降。
另外尤其值得一提的是，費(fèi)爾南德斯在財(cái)報(bào)會(huì)中把包括LiquidI.V.和Nutrafol在內(nèi)的健康食品業(yè)務(wù)稱為“明日之星”——這一板塊已經(jīng)連續(xù)21個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
在其他業(yè)務(wù)上，食品板塊增長(zhǎng)2.2%，冰淇淋板塊增長(zhǎng)5.9%，但冰淇淋板塊分拆進(jìn)程已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，將轉(zhuǎn)型為聯(lián)合利華旗下的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司The Magnum Ice Cream Company，預(yù)計(jì)11月中旬獨(dú)立上市。
“分拆是為了讓雙方更聚焦，”費(fèi)爾南德斯補(bǔ)充，“冰淇淋業(yè)務(wù)將成為全球巨頭，而聯(lián)合利華則能更專注于美妝等核心板塊?！?/p>
戰(zhàn)略調(diào)整，并購(gòu)整合與營(yíng)銷革命雙線并行
2025年上半年，聯(lián)合利華在并購(gòu)與資產(chǎn)剝離方面動(dòng)作頻頻，核心思路是聚焦美容與健康、個(gè)人護(hù)理等優(yōu)勢(shì)板塊，剝離非核心資產(chǎn)，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合。
在并購(gòu)方面，公司延續(xù)了對(duì)高端美妝和個(gè)人護(hù)理品牌的布局。
1月，印度子公司HindustanUnilever完成對(duì)高端活性成分美妝品牌Minimalist90.5%股權(quán)的收購(gòu)，進(jìn)一步豐富了其在印度市場(chǎng)的美容與健康產(chǎn)品線；
2月，公司收購(gòu)了英國(guó)天然環(huán)保個(gè)護(hù)品牌Wild，該品牌以可替換的除臭劑、潤(rùn)唇膏等產(chǎn)品著稱，與聯(lián)合利華在可持續(xù)發(fā)展方面的戰(zhàn)略高度契合；
6月，宣布將收購(gòu)美國(guó)男士個(gè)護(hù)品牌Dr.Squatch，該品牌以天然成分和數(shù)字化營(yíng)銷見長(zhǎng)，有望增強(qiáng)聯(lián)合利華在北美男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在資產(chǎn)剝離方面，3月聯(lián)合利華宣布出售非核心品牌The Vegetarian Butcher，該品牌因增長(zhǎng)潛力有限、與公司核心戰(zhàn)略契合度不高而被剝離；5月宣布將在今年第三季度關(guān)停旗下護(hù)膚品牌REN，原因是內(nèi)部因素疊加市場(chǎng)挑戰(zhàn)，該品牌無法長(zhǎng)期保持成功。
關(guān)于裁員的問題，管理層強(qiáng)調(diào)，組織生產(chǎn)力提升是關(guān)鍵，人員優(yōu)化是組織轉(zhuǎn)型的一部分，核心是通過更高效的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和成本控制，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌投資提供支撐，而非單獨(dú)強(qiáng)調(diào)裁員動(dòng)作，而是更注重 “精簡(jiǎn)組織—提升效率—反哺增長(zhǎng)” 的良性循環(huán)。
一系列的并購(gòu)與剝離動(dòng)作，彰顯了聯(lián)合利華集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)板塊的決心，有助于提升公司整體的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。
“這些收購(gòu)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)字原生、高端定位、可全球化，資源必須向高增長(zhǎng)、高毛利的業(yè)務(wù)傾斜?！辟M(fèi)爾南德斯解釋，“比如Dr.Squatch在男性天然護(hù)理領(lǐng)域的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，正是我們需要的?！?/p>
而在營(yíng)銷領(lǐng)域，聯(lián)合利華正在經(jīng)歷一場(chǎng)“由內(nèi)而外”的變革——轉(zhuǎn)向“網(wǎng)紅優(yōu)先”戰(zhàn)略。
聯(lián)合利華計(jì)劃將社交媒體支出占總廣告預(yù)算的比例從30%提高到50%，并將與網(wǎng)紅的合作數(shù)量擴(kuò)大20倍。這一大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并非偶然，而是基于對(duì)消費(fèi)者行為變化和市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻洞察。
“企業(yè)直接發(fā)聲的時(shí)代過去了，”費(fèi)爾南德斯明確承認(rèn)，“消費(fèi)者更相信‘影響者’的聲音，這就是我們打造‘網(wǎng)紅優(yōu)先’戰(zhàn)略的核心邏輯?！?/p>
Orr Consulting奧爾咨詢的兼職首席營(yíng)銷官Linda Orr 琳達(dá)·奧爾指出了三點(diǎn)原因：
1、傳統(tǒng)廣告效果的遞減。隨著數(shù)字廣告成本的持續(xù)上升，谷歌、TikTok等平臺(tái)的廣告價(jià)格不斷攀升，傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)率日益下降。
2、消費(fèi)者信任的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)企業(yè)直接推送的廣告信息越來越不信任，轉(zhuǎn)而更相信網(wǎng)紅、KOL等“第三方聲音”的推薦。數(shù)據(jù)顯示，41%的Z世代消費(fèi)者更信任網(wǎng)紅的產(chǎn)品推薦，而對(duì)傳統(tǒng)明星代言的信任度則相對(duì)較低。
3、社交媒體平臺(tái)的崛起。TikTok、Instagram等平臺(tái)已成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和了解產(chǎn)品的重要渠道，42%的消費(fèi)者會(huì)從社交和創(chuàng)作者主導(dǎo)的媒體渠道開始搜索產(chǎn)品，這使得網(wǎng)紅營(yíng)銷成為觸達(dá)目標(biāo)受眾的有效方式。
而在具體策略上，聯(lián)合利華的網(wǎng)紅戰(zhàn)略注重“超本地化”和“真實(shí)性”。
公司計(jì)劃在全球范圍內(nèi)廣泛布局網(wǎng)紅，甚至提出“印度有19,000個(gè)郵政編碼，巴西有5,764個(gè)市鎮(zhèn)，每個(gè)地區(qū)至少有一位網(wǎng)紅，有些地區(qū)希望有100位”的目標(biāo)，旨在通過本地網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá)。
“我們要讓每個(gè)社區(qū)都有自己的品牌代言人，”費(fèi)爾南德斯舉例，“這種真實(shí)的本地連接，比千篇一律的廣告有效10倍?！?/p>
同時(shí)，公司強(qiáng)調(diào)與網(wǎng)紅的長(zhǎng)期合作，而非一次性的代言，以增強(qiáng)內(nèi)容的真實(shí)性和可信度。例如，在美容與健康板塊，公司會(huì)與美妝博主、健康達(dá)人等開展長(zhǎng)期合作，通過產(chǎn)品試用、體驗(yàn)分享等形式，潛移默化地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
對(duì)于這一戰(zhàn)略，行業(yè)評(píng)價(jià)褒貶不一。
支持者認(rèn)為，網(wǎng)紅營(yíng)銷能夠幫助聯(lián)合利華更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，提升品牌的相關(guān)性和親和力，尤其是在美妝等高度依賴口碑的領(lǐng)域，有望帶來顯著的銷售增長(zhǎng)。
反對(duì)者則擔(dān)憂，大規(guī)模的網(wǎng)紅合作可能導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)，而且網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果衡量和ROI計(jì)算仍存在一定難度。
對(duì)于潛在風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)爾南德斯并不諱言：“我們建立了嚴(yán)格的篩選和監(jiān)控機(jī)制，確保內(nèi)容合規(guī)與品牌調(diào)性一致。短期可能有試錯(cuò)成本，但長(zhǎng)期看，這是觸達(dá)Z世代的必經(jīng)之路?！?/p>
不過，從聯(lián)合利華的實(shí)踐來看，這一戰(zhàn)略已初見成效，公司管理層表示，網(wǎng)紅營(yíng)銷的回報(bào)率高于其他營(yíng)銷方式，將繼續(xù)加大投入。
未來展望：戰(zhàn)略聚焦與增長(zhǎng)潛力
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，聯(lián)合利華明確了未來的三大核心發(fā)展方向：
一是加碼美容與健康、個(gè)人護(hù)理。
“這兩個(gè)板塊的毛利率和增長(zhǎng)潛力最高，”費(fèi)爾南德斯表示；這兩大板塊不僅是當(dāng)前增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，也是公司未來提升盈利能力的關(guān)鍵。公司計(jì)劃通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)和渠道優(yōu)化，鞏固其在全球美妝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
二是加大對(duì)美國(guó)和印度市場(chǎng)的投資。
美國(guó)作為全球最大的美妝市場(chǎng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，創(chuàng)新需求旺盛，聯(lián)合利華希望通過收購(gòu)Dr.Squatch等品牌，增強(qiáng)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。印度市場(chǎng)則具有巨大的增長(zhǎng)潛力，公司通過收購(gòu)Minimalist等本土品牌，加速在該市場(chǎng)的布局。
三是深化高端化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在高端化方面，公司將推出更多高端創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化美妝產(chǎn)品的需求；在數(shù)字化方面，除了網(wǎng)紅營(yíng)銷，公司還將加強(qiáng)電商渠道的建設(shè)，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展。
聯(lián)合利華主要產(chǎn)品
而在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華的戰(zhàn)略核心是推動(dòng)業(yè)績(jī)改善并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)加速：
應(yīng)對(duì)短期挑戰(zhàn)，強(qiáng)化基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)
中國(guó)市場(chǎng)上半年基礎(chǔ)銷售額呈低個(gè)位數(shù)下滑，主要受個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理等品類疲軟影響。聯(lián)合利華通過優(yōu)化“市場(chǎng)進(jìn)入”（go-to-market）策略，包括渠道布局調(diào)整、供應(yīng)鏈協(xié)同等基礎(chǔ)工作，已實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率（run rates）的連續(xù)改善，第二季度銷量接近持平。
加速品牌高端化與產(chǎn)品創(chuàng)新
聚焦高端細(xì)分市場(chǎng)，推進(jìn)產(chǎn)品組合升級(jí)，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、功效型產(chǎn)品的需求。例如，在美容與健康領(lǐng)域強(qiáng)化高端品牌布局，在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域通過創(chuàng)新配方和產(chǎn)品迭代提升競(jìng)爭(zhēng)力，抵消市場(chǎng)疲軟帶來的壓力。
依托區(qū)域協(xié)同，借力亞太增長(zhǎng)
作為亞太非洲地區(qū)（APA）的核心市場(chǎng)，中國(guó)的改善與該區(qū)域第二季度5.1%的增長(zhǎng)形成聯(lián)動(dòng)。集團(tuán)預(yù)計(jì)，隨著亞太非洲地區(qū)下半年增長(zhǎng)進(jìn)一步加速，中國(guó)市場(chǎng)將受益于區(qū)域資源調(diào)配和戰(zhàn)略協(xié)同，實(shí)現(xiàn)增速提升。
隨著上述一系列調(diào)整措施的逐步落地，公司預(yù)計(jì)下半年將實(shí)現(xiàn)更好的表現(xiàn)。
費(fèi)爾南德斯在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力依然巨大，隨著消費(fèi)者信心的逐步恢復(fù)和公司戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，中國(guó)市場(chǎng)有望在未來幾個(gè)季度重回增長(zhǎng)軌道?！?/p>
對(duì)于2025年全年，聯(lián)合利華預(yù)計(jì)基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)將在3%至5%之間，下半年增長(zhǎng)有望超過上半年。
在利潤(rùn)率方面，公司預(yù)計(jì)全年基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將有所改善，下半年利潤(rùn)率至少達(dá)到18.5%。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)和匯率環(huán)境仍存在不確定性，但公司對(duì)實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)充滿信心。
“盡管宏觀環(huán)境復(fù)雜，但我們的增長(zhǎng)引擎是健康的，”費(fèi)爾南德斯信心十足，“發(fā)達(dá)市場(chǎng)的韌性、新興市場(chǎng)的復(fù)蘇，尤其是中國(guó)和印度的反彈，將支撐我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！?/p>
正如費(fèi)爾南德斯所言：“轉(zhuǎn)型從來不是一蹴而就的，但我們已經(jīng)走在正確的道路上。”