文 | 邁點

據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，上半年94家億元級高星酒店走上拍賣臺，僅6家成交，78家流拍——這組數(shù)據(jù)撕開了高星酒店行業(yè)的一道裂口。

不禁疑問，這些高星酒店經(jīng)歷了什么要面對被拍賣的命運？

而為何看似香餑餑的酒店無人接手？

01 從地標到拍品，高星酒店的墜落軌跡

高星酒店的拍賣名單里，不少曾是“頂流”。比如成都希頓國際酒店由迪拜帆船酒店設計師操刀，開業(yè)即成成都標桿；紹興富麗華大酒店作為老牌頂級商務酒店，曾是當?shù)鼐频陿I(yè)的“扛把子”；還有廣州富力空港假日酒店、沈陽世貿希爾頓酒店等等明星酒店，它們的共同點是：黃金區(qū)位、頂級設計、輝煌過往。

但短短數(shù)年，這些“城市名片”為何淪為拍賣品？

第一是因為供需不平衡，新酒店層出不窮，后浪推前浪，老酒店招架不住。

在當下的酒店市場環(huán)境中，供大于求的狀況愈發(fā)凸顯，這成為眾多酒店走向拍賣命運的關鍵因素。據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，2025年上半年新開業(yè)酒店共計1468家，僅是6月，國際、國內高端酒店和奢華酒店新開業(yè)達35家，中高端、中端以及經(jīng)濟型酒店新開業(yè)達229家。反觀需求端，根據(jù)攜程2025半年度數(shù)據(jù)報告，國民旅游出行意愿持續(xù)高漲，但與此同時，人均旅游消費初顯回落，消費者出行消費更趨理性。五一假期人均日消費較2019年降了24%。

用戶消費趨于理性最直觀的表現(xiàn)就是追求質價比，多元客群結構下，Z世代異軍突起，成為消費增長新引擎，年輕人更加注重體驗感，更愿意花300—500元住一家科技感中高端酒店，而不是1000+的中式風格老舊房間。

新酒店搶食，老酒店客源被分流，供大于求的市場里，伴隨消費需求迭代，不少高星酒店首當其沖被淘汰。

第二是因為高星酒店的“出身”問題，擺脫不了地產“附屬品”的宿命。

回看“出身”，很多高星酒店本是地產商拿地的“配套”，并非為盈利而生。當?shù)禺a母公司資金鏈斷裂，這些酒店就成了抵債工具。惠州凱賓斯基酒店因開發(fā)商帝景集團欠貸8.8億元，從10.4億元起拍價一路降到1.456億元才在第四次拍賣后成交，堪稱債務壓垮酒店的典型。

第三是經(jīng)營過程中沒有聚焦重點，要么盲目擴張，要么抱殘守舊。

這里存在兩個極端，有的酒店栽在“冒進”上。比如廣州富力空港假日酒店，用156億元現(xiàn)金撬動200億元收購，凈負債率飆至170%，最終因資金鏈斷裂流拍；有的則輸在“守舊”，設施陳舊、服務僵化，卻沒錢翻新，慢慢被市場拋棄。

第四是企業(yè)調整戰(zhàn)略方向，對非核心資產進行“斷舍離”。

行業(yè)整合期，企業(yè)更傾向剝離非核心業(yè)務。當酒店不再符合集團戰(zhàn)略，或盈利乏力時，就會被納入拍賣清單。這倒不是因為經(jīng)營失敗，而是企業(yè)聚焦核心業(yè)務的主動選擇，舍小保大。

02 為何流拍，背后是一場博弈

94家拍賣酒店僅6家成交，流拍率超80%。一些曾經(jīng)一晚房價值千金的頂級酒店，現(xiàn)在掛牌價腰斬都沒人接盤。這組數(shù)據(jù)背后，是買家對風險與價值的精準算計。

買家在競拍時，預期值和實際價格往往存在偏差。買家常常以酒店的建造價格、市場行情以及未來盈利預期等綜合因素衡量價格。部分酒店起拍價雖經(jīng)調整，但仍高于買家心理預期。一些酒店評估總價較高，首次起拍價也相應較高，多次拍賣后即便降價，買家仍認為價格與酒店實際價值和潛在收益不匹配，導致無人競拍。

一些酒店存在潛在風險，也加深買家顧慮。部分待拍賣酒店可能存在債務糾紛、法律訴訟、產權瑕疵等情況，買家在競拍前需投入大量時間和精力調查清楚，但即便是了解了狀況，仍可能面臨后續(xù)問題。6月15日拍賣的三亞瑪瑞納酒店，就涉及一筆逾8.7億元的債務，其所屬的三亞大興集團有限公司存在債權債務糾紛，使買家擔心后續(xù)可能存在產權糾紛或其他潛在債務問題，直接影響了購買意愿，最終因無人出價而流拍。一些酒店雖表面上產權清晰，但可能存在隱性債務，或因歷史遺留問題導致產權存在爭議，買家為避免風險，選擇謹慎觀望。

另外，當前經(jīng)濟環(huán)境、旅游市場波動以及行業(yè)競爭加劇，使酒店市場前景充滿不確定性。前景的不明朗使買家擔心購入酒店后，難以實現(xiàn)預期收益。新興酒店不斷涌現(xiàn)，市場競爭激烈，消費者需求變化快，買家對酒店未來經(jīng)營能否適應市場變化缺乏信心，從而對拍賣酒店持謹慎態(tài)度。

而成交的6家酒店，多具備“低價+低風險”的特征。比如成都希頓國際酒店，雖經(jīng)歷拍賣，但地理位置和品牌基礎仍在，降價后性價比凸顯，最終吸引了買家入局。

03 破局之道，高星酒店如何自救重生

高星酒店拍賣現(xiàn)象背后，是復雜的市場因素、經(jīng)營困境與行業(yè)變革的交織。對此，酒店需洞察市場變化，采取有效措施提升自身實力，才能在激烈的市場競爭中防范被拍賣風險，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

首先，高星酒店可以從提升服務質量、優(yōu)化運營流程、控制成本等方面入手。加強員工培訓，提高服務水平，滿足消費者需求；運用信息化手段，優(yōu)化預訂、入住、結算等流程，提高運營效率；合理控制采購、人力等成本，提高利潤空間。推出特色服務和產品，如主題客房、特色餐飲、個性化體驗活動等，吸引更多年輕客戶，增加營收。

其次，制定合理的財務規(guī)劃，確保資金鏈穩(wěn)定。合理安排融資結構，避免過度依賴單一融資渠道，降低債務成本。加強財務管理，嚴格控制預算，提高資金使用效率。定期評估財務狀況，及時調整策略，避免因資金問題陷入債務困境。積極拓展多元化收入來源，除客房、餐飲收入外，可通過舉辦會議、活動，開展合作項目等增加收入，增強財務抗風險能力。

最后，緊跟市場趨勢，創(chuàng)新發(fā)展模式。利用互聯(lián)網(wǎng)技術，開展線上營銷，拓展客源渠道；與在線旅游平臺、旅行社等加強合作，提高酒店知名度和預訂量。關注消費者需求變化，打造特色主題酒店，如親子主題、文化主題、養(yǎng)生主題等，滿足個性化需求。加強與周邊企業(yè)、景點合作，推出聯(lián)合產品和服務，實現(xiàn)資源共享、互利共贏，提升酒店在市場中的競爭力。

04 寫在最后

高星酒店的拍賣潮，本質是市場對“盲目擴張”“功能單一”“依賴地產”等舊模式的清算。流拍的酒店警示我們：區(qū)位和硬件不再是“免死金牌”，能持續(xù)創(chuàng)造價值的酒店才值得被選擇。未來，那些能平衡品質與成本、精準對接需求的酒店，終將在行業(yè)調整中找到新的生存空間。